联通宽带面向大学生的服务营销策略
联通宽带面向大学生的服务营销策略[20200101192912]
目前，由于我国的移动通信行业仍然属于寡头垄断行业，中国目前形成中国移动，中国联通，中国电信，三强鼎立的局面。业内的市场份额竞争必定打破原有的平衡，争取更多的新增用户是提高市场占有率的关键。以笔者所在的淮安地区为例，现在移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，尤其是高校新生，他们的移动通信消费更具集中性、爆发性等特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以淮安联通作为研究对象，对其近年来高校市场的营销策略进行研究，分析高校移动通信市场的特点以及相应的营销策略。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:校园市场,淮安联通,营销策略
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景1
1.2 研究意义1
1.3 研究思路1
1.4 研究方法1
2 理论综述 2
2.1 服务营销理论2
2.2 全业务营销策略2
2.3 基于顾客满意理念下的营销策略3
2.4 服务产品及品牌策略3
2.5 服务定价策略3
3 淮安联通校园市场营销环境分析 4
3.1 外部环境分析 4
3.2 内部条件分析 6
3.3 SWOT分析6
4 联通校园市场目标市场营销战略8
4.1 高校学生移动通信消费特征8
4.2 联通高校市场细分9
4.3 联通的目标市场9
4.4 联通的市场定位9
5 针对淮安高校联通公司对市场营销策略的制定10
5.1 产品策略10
5.2 定价策略11
5.3 渠道策略11
5.4 促销策略13
5.5 营销策略实施阶段与内容 14
6 服务效果测评及局限性研究16
6.1 服务营销策略实施效果评价16
6.2 服务营销策略进一步改进的方向 16
结论18
致谢19
参考文献20
附录 调查问卷21
1 引言
1.1 研究背景
进入二十一世纪后，伴随着电信行业发展的日益成熟，各大电信运营商的产品和服务日趋同质化，这一市场的竞争日渐激烈。一方面，截至2011年5月全国电信用户总数突破12亿户，其中移动用户达9.1亿户，市场己经进入饱和期，导致运营商的销售增速放缓，净增用户数逐年下降;另一方面，市场竞争日趋激烈，长途、漫游等语音资费不断下降，导致用户平均ARPU值下跌，通信业务增量不增收现象明显，业务盈利率降低，电信业务收入增速远连续两年低于GDP的增长率。至此，移动通信行业发展指向由用户数量的增长转化为新业务的增长，电信业务己从满足用户的沟通需求转变为满足用户的工作和生活助手、娱乐、交友、消费等多项需求。消费者对传统语音服务之外的增值服务需求逐渐升级，使得移动业务和互联网的业务相结合成为移动通信行业发展的必然趋势。
1.2 研究意义
在此情况下，本文的研究就有了以下的意义：第一，在现今的服务营销研究理论基础上，为联通公司在校园市场拓展中制定新的“服务营销”战略理论提供依据；第二，通过分析淮安联通公司推进校园市场服务营销的现状和特点，指出其在该领域存在的问题和弊端，提出改进方向；第三，通过分析淮安联通公司在校园市场服务营销方面的不足与努力方向，从而为其他中国电信企业提高自己的整体服务水平和行业竞争力起到一定的借鉴意义。
1.3 研究思路
在研究之前广泛查阅了关于服务营销策略相关资料，包括国内国外的文献资料，初步进行了了解和借鉴，为本课题的研究打下了基础。以7PS服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的营销基础上，针对具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。
1.4 研究方法
笔者通过对服务营销策略在国内外研究实施现状的学习，了解本课题的研究现状，同时通过学习加深对营销策略的理解，了解其内涵和外延，以便在论文撰写过程能够有一定的系统性和深度。
本研究采用的研究方法有文献研究法、问卷调查法、统计法。通过文献研究法收集各种有关的资料及信息。文献资料主要来源：中国期刊网、中文科技期刊数据、超星数字图书馆、国家数据图书馆等和图书馆的资料。
通过现场访谈法直接询问江苏淮安联通有限公司的营销主管，对企业实施的营销情况现状进行了解，了解公司营销情况的方法和数据，通过数据分析总结实施过程中的成功和不足之处，提出应注意事项。
2 理论综述
2.1 服务营销理论
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》[1]一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
2.2 全业务营销策略
在现在的行业发展状况下面，联通公司必须制定一个适合自身发展策略。学者王亚静在其发表的期刊《3G时代联通全业务营销策略》[2]中阐述到：全业务营销策略必须概括品牌营销策略、资费策略、产品策略、差异化营销策略等，以现代营销观念为主，以传统观念为辅，突出服务为先的服务理念，以用户需求为导向，严格差别化服务管理，立足现有市场，创造消费需求。学者张德杰提出联通全业务运营面临的机会有：经济环境的持续稳定发展；国家政策的促进。在此机遇下，联通公司必须对家庭和行业用户气头并进；捆绑产品找准客户；全方位的客户需求引导全业务产品设计。
2.3 基于顾客满意理念下的营销策略
当前电信行业的竞争非常激烈，怎样才能在竞争中获胜，首先是要以消费者为主，提高顾客满意度。学者孟庆荣在其发表的文章《浅谈联通客户服务质量与客户满意度改善方法》[4]中提出：要想提高市场占有率，首先要树立以客户为中心的服务理念；其次加强基础管理，完善服务管理体系；然后建立服务监管机制，创新服务流程；最后重视客户关系管理。学者庄美玲[5]提出要对联通客户进行细分，通过对不同层次人群的研究，制定出适合的服务营销策略，同时与消费者进行最真诚的沟通。学者卫越男提出，首先要塑造“顾客至上”的经营理念，联结企业所有的部门共同为顾客满意目标奋斗；其次要开发令顾客满意的服务产品，把顾客需求作为企业开发服务产品的源头；然后提供令顾客满意的服务，企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，提供优质服务令顾客满意；最后要科学的倾听顾客意见，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正的满足顾客需要服务。但是在学者李颖发表的文章《联通宽带绑定手机卡强迫用户消费》[7]这篇文章中看出，联通公司的捆绑销售规定严重损害了消费者的利益。在制定相应的营销策略的同时，应该更多地考虑如何提高产品质量和服务水平以获得消费者的支持，而不是把精力放在如何保护自身利益，损害消费者利益上。
目前，由于我国的移动通信行业仍然属于寡头垄断行业，中国目前形成中国移动，中国联通，中国电信，三强鼎立的局面。业内的市场份额竞争必定打破原有的平衡，争取更多的新增用户是提高市场占有率的关键。以笔者所在的淮安地区为例，现在移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，尤其是高校新生，他们的移动通信消费更具集中性、爆发性等特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以淮安联通作为研究对象，对其近年来高校市场的营销策略进行研究，分析高校移动通信市场的特点以及相应的营销策略。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:校园市场,淮安联通,营销策略
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景1
1.2 研究意义1
1.3 研究思路1
1.4 研究方法1
2 理论综述 2
2.1 服务营销理论2
2.2 全业务营销策略2
2.3 基于顾客满意理念下的营销策略3
2.4 服务产品及品牌策略3
2.5 服务定价策略3
3 淮安联通校园市场营销环境分析 4
3.1 外部环境分析 4
3.2 内部条件分析 6
3.3 SWOT分析6
4 联通校园市场目标市场营销战略8
4.1 高校学生移动通信消费特征8
4.2 联通高校市场细分9
4.3 联通的目标市场9
4.4 联通的市场定位9
5 针对淮安高校联通公司对市场营销策略的制定10
5.1 产品策略10
5.2 定价策略11
5.3 渠道策略11
5.4 促销策略13
5.5 营销策略实施阶段与内容 14
6 服务效果测评及局限性研究16
6.1 服务营销策略实施效果评价16
6.2 服务营销策略进一步改进的方向 16
结论18
致谢19
参考文献20
附录 调查问卷21
1 引言
1.1 研究背景
进入二十一世纪后，伴随着电信行业发展的日益成熟，各大电信运营商的产品和服务日趋同质化，这一市场的竞争日渐激烈。一方面，截至2011年5月全国电信用户总数突破12亿户，其中移动用户达9.1亿户，市场己经进入饱和期，导致运营商的销售增速放缓，净增用户数逐年下降;另一方面，市场竞争日趋激烈，长途、漫游等语音资费不断下降，导致用户平均ARPU值下跌，通信业务增量不增收现象明显，业务盈利率降低，电信业务收入增速远连续两年低于GDP的增长率。至此，移动通信行业发展指向由用户数量的增长转化为新业务的增长，电信业务己从满足用户的沟通需求转变为满足用户的工作和生活助手、娱乐、交友、消费等多项需求。消费者对传统语音服务之外的增值服务需求逐渐升级，使得移动业务和互联网的业务相结合成为移动通信行业发展的必然趋势。
1.2 研究意义
在此情况下，本文的研究就有了以下的意义：第一，在现今的服务营销研究理论基础上，为联通公司在校园市场拓展中制定新的“服务营销”战略理论提供依据；第二，通过分析淮安联通公司推进校园市场服务营销的现状和特点，指出其在该领域存在的问题和弊端，提出改进方向；第三，通过分析淮安联通公司在校园市场服务营销方面的不足与努力方向，从而为其他中国电信企业提高自己的整体服务水平和行业竞争力起到一定的借鉴意义。
1.3 研究思路
在研究之前广泛查阅了关于服务营销策略相关资料，包括国内国外的文献资料，初步进行了了解和借鉴，为本课题的研究打下了基础。以7PS服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的营销基础上，针对具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。
1.4 研究方法
笔者通过对服务营销策略在国内外研究实施现状的学习，了解本课题的研究现状，同时通过学习加深对营销策略的理解，了解其内涵和外延，以便在论文撰写过程能够有一定的系统性和深度。
本研究采用的研究方法有文献研究法、问卷调查法、统计法。通过文献研究法收集各种有关的资料及信息。文献资料主要来源：中国期刊网、中文科技期刊数据、超星数字图书馆、国家数据图书馆等和图书馆的资料。
通过现场访谈法直接询问江苏淮安联通有限公司的营销主管，对企业实施的营销情况现状进行了解，了解公司营销情况的方法和数据，通过数据分析总结实施过程中的成功和不足之处，提出应注意事项。
2 理论综述
2.1 服务营销理论
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》[1]一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
2.2 全业务营销策略
在现在的行业发展状况下面，联通公司必须制定一个适合自身发展策略。学者王亚静在其发表的期刊《3G时代联通全业务营销策略》[2]中阐述到：全业务营销策略必须概括品牌营销策略、资费策略、产品策略、差异化营销策略等，以现代营销观念为主，以传统观念为辅，突出服务为先的服务理念，以用户需求为导向，严格差别化服务管理，立足现有市场，创造消费需求。学者张德杰提出联通全业务运营面临的机会有：经济环境的持续稳定发展；国家政策的促进。在此机遇下，联通公司必须对家庭和行业用户气头并进；捆绑产品找准客户；全方位的客户需求引导全业务产品设计。
2.3 基于顾客满意理念下的营销策略
当前电信行业的竞争非常激烈，怎样才能在竞争中获胜，首先是要以消费者为主，提高顾客满意度。学者孟庆荣在其发表的文章《浅谈联通客户服务质量与客户满意度改善方法》[4]中提出：要想提高市场占有率，首先要树立以客户为中心的服务理念；其次加强基础管理，完善服务管理体系；然后建立服务监管机制，创新服务流程；最后重视客户关系管理。学者庄美玲[5]提出要对联通客户进行细分，通过对不同层次人群的研究，制定出适合的服务营销策略，同时与消费者进行最真诚的沟通。学者卫越男提出，首先要塑造“顾客至上”的经营理念，联结企业所有的部门共同为顾客满意目标奋斗；其次要开发令顾客满意的服务产品，把顾客需求作为企业开发服务产品的源头；然后提供令顾客满意的服务，企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，提供优质服务令顾客满意；最后要科学的倾听顾客意见，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正的满足顾客需要服务。但是在学者李颖发表的文章《联通宽带绑定手机卡强迫用户消费》[7]这篇文章中看出，联通公司的捆绑销售规定严重损害了消费者的利益。在制定相应的营销策略的同时，应该更多地考虑如何提高产品质量和服务水平以获得消费者的支持，而不是把精力放在如何保护自身利益，损害消费者利益上。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/2363.html
