ipa的旅游目的地意象整合营销研究以昆山周庄古镇为例
旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题，良好的旅游目的地意象是旅游目的地营销成功的关键。随着新兴电子媒体的发展，旅游目的地意象的传播、接收方式也处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来了新的挑战。本文采用“重要性—绩效”复合分析工具，结合昆山周庄古镇的实际案例，分析昆山周庄古镇旅游目的地意象的传播特征，探索旅游目的地意象整合营销的理论和技术方法，为昆山周庄古镇旅游地意象整合营销传播提供策略与建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和研究意义 2
（二）研究目标、研究内容与研究方法 2
二、文献综述 3
三、周庄旅游资源简介 4
四、数据来源与描述性统计分析 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本特征 5
（三）描述性统计分析 5
（四）小结 8
五、周庄旅游目的地意象分析 9
（一）TDI信息来源的IPA分析 9
（二）TDI属性要素的IPA分析 10
（三）基本结论 11
六、周庄旅游目的地意象整合营销方案 11
（一）旅游出发前 11
（二）旅行途中 12
（三）抵达周庄后 12
（四）返程途中 12
七、对策建议 12
致谢 13
参考文献 13
附件 14
基于IPA的旅游目的地意象整合营销研究
——以昆山周庄古镇为例
市场营销111 赵书颜
引言
引言
近年来，我国经济社会快速发展，人民生活水平稳步提高，人们对休闲旅游的需求日趋增长，旅游业发展呈现高速增长的态势，旅游市场规模日益扩大。
旅游营销作为现代旅游企业发展战略的核心内容，在旅游业发展中起到了越来越大的作用。然而，传统的旅游营销模式已经不能够很好地应对市场环境的改变、新兴电子媒体的发展以及旅游者需求的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
不断变化，旅游目的地意象整合营销传播是处于媒体变革时代的旅游目的地的必然选择。
本文以昆山周庄为研究对象，通过设计调查问卷和现场实地调查收集第一手资料，采用“重要性—绩效”复合分析工具，分析江南古镇旅游目的地意象的传播特征，探究旅游目的地意象整合营销的理论和技术方法，以希为昆山周庄旅游地意象整合营销传播提供策略与建议。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1、研究背景
目前，全球经济形势缓慢趋稳，国际旅游业持续增长，亚太地区旅游发展态势良好。中国经济向好基本面没有改变，旅游发展的政策环境更加有力。根据国家旅游局公布的统计资料显示，2014年我国旅游业总收入高达3.38万亿元，增长14.7%；国内旅游人数达到36.11亿人次，增长10.67%。充分说明，2014年中国旅游市场实现了平稳增长。
然而，尽管当前旅游市场出现回暖，但基础还不够稳定，影响市场的不确定性因素还比较多。随着新兴电子媒体的发展，传统的旅游营销传播模式已经不能很好地适应新的市场格局和信息环境，这对旅游营销传播提出了更高的要求。
在此背景下，一种新型的旅游营销传播模式——旅游目的地整合营销，便应运而生。在旅游市场竞争激烈、旅游营销经费有限的现实环境中，旅游目的地整合营销是一种非常符合旅游业特性、完全具备帕累托效率的新型营销模式。
2、研究目的
本文的研究目的是通过问卷调查，对周庄古镇旅游地意象进行“重要性—绩效”复合分析，为整合旅游目的地意象传播的媒介和内容、提升旅游目的地意象营销传播的绩效提供依据。研究结合各类信息来源和属性要素，为周庄古镇旅游目的地意象整合营销传播提供策略。
3、研究意义
旅游目的地意象整合营销传播，是处于媒体变革时代的旅游目的地的必然选择。研究旅游目的地意象对旅游者目的地选择的影响，有助于对旅游业整合营销提出相关建议，实现营销传播的效率最大化。
（二）研究目标、研究内容与研究方法
1、研究目标
通过文献资料的学习和对江南古镇周庄的案例研究，描述分析我国旅游目的地意象的研究进展以及整合营销传播理论在旅游业中的应用情况；通过大样本的问卷调查，采用“重要性——绩效”复合分析（importanceperformance analysis，IPA）工具，分析周庄旅游目的地意象的传播特征，探索旅游目的地意象整合营销的理论和技术方法，为周庄旅游地意象整合营销传播提供可行的策略与建议。
2、研究内容
（1）描述我国旅游目的地意象的研究进展及整合营销传播理论在旅游业中的研究。
（2）根据国内外学者关于旅游目的地意象的研究成果，本文将分别对旅游目的地意象的属性要素和信息来源进行“重要性—绩效”复合分析。在调查问卷中，将属性要素和信息来源中各个变量的重要性（信息强度）和绩效（感知效果）作为调查指标，每个调查指标均采用李克特量表加以测量，以获得“重要性—绩效”复合分析所需数据。
（3）根据研究结果，为周庄旅游目的地意象整合营销传播提供策略与建议，以提高旅游整合营销传播的效率。
3、研究方法
（1）文献研究法：查阅、分析研究现有的相关文献资料，以获得有益的启示。
（2）专家咨询法：走访旅游营销方面的专家学者，以便对我国旅游营销现状以及旅游目的地意象的研究有更深层次的了解。
（3）问卷调查与访谈法：以旅游者为调查对象，通过调查问卷和调查提纲来进行社会调查，研究旅游目的地意象的信息来源及属性要素对旅游者选择目的地的影响程度。设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为论文的研究提供有效的信息和数据。
（4）描述性统计分析法：通过整理和统计问卷调查所得到的信息和数据，绘制统计图表，并对影响旅游者选择旅游目的地的因素进行描述性分析，直观地展现这些因素如何来影响旅游者的目的地选择。
（5）“重要性—绩效”复合分析（IPA）：IPA分析能够帮助研究者更好地理解旅游者的实际看法，从而有针对性地促进营销工作逐步完善。在调查问卷中，包括旅游目的地意象属性要素测量和旅游目的地意象信息来源测量，分别对旅游目的地意象的属性要素和信息来源进行“重要性—绩效”分析。属性要素包括人文风情、地方特产、节事活动等，信息来源包括电视广告、电台栏目、报纸杂志等。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和研究意义 2
（二）研究目标、研究内容与研究方法 2
二、文献综述 3
三、周庄旅游资源简介 4
四、数据来源与描述性统计分析 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本特征 5
（三）描述性统计分析 5
（四）小结 8
五、周庄旅游目的地意象分析 9
（一）TDI信息来源的IPA分析 9
（二）TDI属性要素的IPA分析 10
（三）基本结论 11
六、周庄旅游目的地意象整合营销方案 11
（一）旅游出发前 11
（二）旅行途中 12
（三）抵达周庄后 12
（四）返程途中 12
七、对策建议 12
致谢 13
参考文献 13
附件 14
基于IPA的旅游目的地意象整合营销研究
——以昆山周庄古镇为例
市场营销111 赵书颜
引言
引言
近年来，我国经济社会快速发展，人民生活水平稳步提高，人们对休闲旅游的需求日趋增长，旅游业发展呈现高速增长的态势，旅游市场规模日益扩大。
旅游营销作为现代旅游企业发展战略的核心内容，在旅游业发展中起到了越来越大的作用。然而，传统的旅游营销模式已经不能够很好地应对市场环境的改变、新兴电子媒体的发展以及旅游者需求的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
不断变化，旅游目的地意象整合营销传播是处于媒体变革时代的旅游目的地的必然选择。
本文以昆山周庄为研究对象，通过设计调查问卷和现场实地调查收集第一手资料，采用“重要性—绩效”复合分析工具，分析江南古镇旅游目的地意象的传播特征，探究旅游目的地意象整合营销的理论和技术方法，以希为昆山周庄旅游地意象整合营销传播提供策略与建议。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1、研究背景
目前，全球经济形势缓慢趋稳，国际旅游业持续增长，亚太地区旅游发展态势良好。中国经济向好基本面没有改变，旅游发展的政策环境更加有力。根据国家旅游局公布的统计资料显示，2014年我国旅游业总收入高达3.38万亿元，增长14.7%；国内旅游人数达到36.11亿人次，增长10.67%。充分说明，2014年中国旅游市场实现了平稳增长。
然而，尽管当前旅游市场出现回暖，但基础还不够稳定，影响市场的不确定性因素还比较多。随着新兴电子媒体的发展，传统的旅游营销传播模式已经不能很好地适应新的市场格局和信息环境，这对旅游营销传播提出了更高的要求。
在此背景下，一种新型的旅游营销传播模式——旅游目的地整合营销，便应运而生。在旅游市场竞争激烈、旅游营销经费有限的现实环境中，旅游目的地整合营销是一种非常符合旅游业特性、完全具备帕累托效率的新型营销模式。
2、研究目的
本文的研究目的是通过问卷调查，对周庄古镇旅游地意象进行“重要性—绩效”复合分析，为整合旅游目的地意象传播的媒介和内容、提升旅游目的地意象营销传播的绩效提供依据。研究结合各类信息来源和属性要素，为周庄古镇旅游目的地意象整合营销传播提供策略。
3、研究意义
旅游目的地意象整合营销传播，是处于媒体变革时代的旅游目的地的必然选择。研究旅游目的地意象对旅游者目的地选择的影响，有助于对旅游业整合营销提出相关建议，实现营销传播的效率最大化。
（二）研究目标、研究内容与研究方法
1、研究目标
通过文献资料的学习和对江南古镇周庄的案例研究，描述分析我国旅游目的地意象的研究进展以及整合营销传播理论在旅游业中的应用情况；通过大样本的问卷调查，采用“重要性——绩效”复合分析（importanceperformance analysis，IPA）工具，分析周庄旅游目的地意象的传播特征，探索旅游目的地意象整合营销的理论和技术方法，为周庄旅游地意象整合营销传播提供可行的策略与建议。
2、研究内容
（1）描述我国旅游目的地意象的研究进展及整合营销传播理论在旅游业中的研究。
（2）根据国内外学者关于旅游目的地意象的研究成果，本文将分别对旅游目的地意象的属性要素和信息来源进行“重要性—绩效”复合分析。在调查问卷中，将属性要素和信息来源中各个变量的重要性（信息强度）和绩效（感知效果）作为调查指标，每个调查指标均采用李克特量表加以测量，以获得“重要性—绩效”复合分析所需数据。
（3）根据研究结果，为周庄旅游目的地意象整合营销传播提供策略与建议，以提高旅游整合营销传播的效率。
3、研究方法
（1）文献研究法：查阅、分析研究现有的相关文献资料，以获得有益的启示。
（2）专家咨询法：走访旅游营销方面的专家学者，以便对我国旅游营销现状以及旅游目的地意象的研究有更深层次的了解。
（3）问卷调查与访谈法：以旅游者为调查对象，通过调查问卷和调查提纲来进行社会调查，研究旅游目的地意象的信息来源及属性要素对旅游者选择目的地的影响程度。设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为论文的研究提供有效的信息和数据。
（4）描述性统计分析法：通过整理和统计问卷调查所得到的信息和数据，绘制统计图表，并对影响旅游者选择旅游目的地的因素进行描述性分析，直观地展现这些因素如何来影响旅游者的目的地选择。
（5）“重要性—绩效”复合分析（IPA）：IPA分析能够帮助研究者更好地理解旅游者的实际看法，从而有针对性地促进营销工作逐步完善。在调查问卷中，包括旅游目的地意象属性要素测量和旅游目的地意象信息来源测量，分别对旅游目的地意象的属性要素和信息来源进行“重要性—绩效”分析。属性要素包括人文风情、地方特产、节事活动等，信息来源包括电视广告、电台栏目、报纸杂志等。
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