地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略研究(附件)
摘 要本文从绪论、公司简介、SWOT分析、营销策略中的问题分析及营销策略优化五个方面对咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品进行研究。其中绪论和公司简介为本文的写作背景；SWOT分析主要从优势、劣势、机会和挑战四个方面对咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品进行分析，从而形成战略导向；然后从产品、价格、渠道、促销四方面对红杞帮枸杞养生饮品进行营销策略问题分析并进行策略优化，产品策略强调产品的多样性，打造独有的营销品牌；价格策略重点说明了本产品要减量减价，控制本产品市场的价格动态；渠道策略重点强调多家经营及进驻知名商场和品牌店，大力开发城镇市场；促销策略除了强调要加强体验式营销外，更要注重线上营销及广告宣传。Key words:Hongqibang; Wolfberry; Health drinks; Marketing strategy 目 录
1 绪论 1
1.1 选题背景及意义 1
1.2 研究与实践动态 1
1.2.1 营销及营销策略的定义 1
1.2.2 饮料营销研究综述 2
1.3 研究思路与方法 3
1.3.1 研究思路 3
1.3.2 研究方法 3
2 红杞帮枸杞养生饮品公司简介 4
2.1 公司简介 4
2.2 原料基地 4
3 咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品的SWOT分析 5
3.1 红杞帮枸杞养生饮品优势分析 5
3.1.1 品牌诉求点明确 5
3.1.2 拥有完整的自主知识产权技术 5
3.1.3 资金充足 5
3.1.4 产品营养价值高 5
3.1.5 包装精美 5
3.2 红杞帮枸杞养生饮品的劣势分析 5
3.2.1 品牌知名度低 5
3.2.2 价位高 6
3.2.3 市场覆盖率低 6
3.3 机遇 6
3.3.1 中国宏观经济的发展 6
3.3.2 消费者健康观念增强 6
3.3.3 中国亚健康人群递增 6
3.3.4 行业壁垒高，三线城市市场潜力大 6
3.4 挑战 7
/> 3.2.1 品牌知名度低 5
3.2.2 价位高 6
3.2.3 市场覆盖率低 6
3.3 机遇 6
3.3.1 中国宏观经济的发展 6
3.3.2 消费者健康观念增强 6
3.3.3 中国亚健康人群递增 6
3.3.4 行业壁垒高，三线城市市场潜力大 6
3.4 挑战 7
3.4.1 饮料行业竞争激烈 7
3.4.2 顾客忠诚度低 7
3.4.3 盈利空间小 7
3.5 分析结论及战略重点导出 7
4 咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略问题分析 9
4.1 产品策略问题分析 9
4.1.1 产品种类少 9
4.1.2 目标人群不确定 9
4.1.3 对枸杞产品接纳性低 9
4.2 价格策略问题分析 9
4.2.1 价位高 9
4.2.2 市场价格参差不齐 10
4.3 渠道策略问题分析 10
4.3.1 咸阳地区独家代理 10
4.3.2 终端店数量少，影响力低 10
4.3.3 县域乡镇市场覆盖率低 10
4.4 促销策略问题分析 10
4.4.1 人员推广 10
4.4.2 广告宣传不到位 11
5 咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略优化 12
5.1 产品策略优化 12
5.1.1 增加产品的种类 12
5.1.2 确定目标客户 12
5.1.3 增加顾客的接纳性 12
5.2 价格策略优化 12
5.2.1 减量减价 12
5.2.2 终端店奖励 12
5.3 渠道策略优化 13
5.3.1 增加咸阳地区的总代理商 13
5.3.2 拓宽终端店的层次 13
5.3.3 加快打开城乡市场 13
5.4 促销策略优化 13
5.4.1 继续加大人员推广 13
5.4.2 加强广告宣传 13
5.4.3 强化礼品方案 13
结论 15
参考文献 16
致谢 17
1 绪论
1.1 选题背景及意义
目前，我国功能性饮料仅有每年0.5公斤的人均消费量，距离全世界人均消费量7公斤有很大的发展空间，因此，我国的功能性饮料市场前景良好。
为此，经过科研团队四年的研发努力，麒丰饮品股份有限公司经过其子公司“宁夏红杞帮枸杞技术研发有限公司”推出了一款全新的产品枸杞原汁“红杞帮” 枸杞养生饮品。枸杞原汁是以枸杞为唯一原料,以梓檬酸和抗坏血酸为护色剂制成纯天然的枸杞汁,枸杞风味突出,保健作用优良,其产品内在质量和天然纯正的配方、优质的口感，必然会迅速占领市场。
本文以红杞帮枸杞养生饮品为主题，运用SWOT分析理论，剖析红杞帮枸杞养生饮品的营销精髓及所存在的问题，形成战略方案，然后再对红杞帮枸杞养生饮品营销策略中的问题进行分析，进一步优化营销策略方案，从而健全公司及经销商现有的营销体系，让有限的营销资源发挥更大的效益，这有助于厂商提升红杞帮产品的品质，巩固占领并抢夺更多的市场份额，让更多的消费者认识并认知红杞帮枸杞养生饮品；同时，本研究还可以为同类企业提供有参考价值的研究论证性报告。
1.2 研究与实践动态
1.2.1 营销及营销策略的定义
美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)在1960年公布的营销官方定义“引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动就是营销”。这在本质上是将营销看作销售的交换。1985年，AMA 再次修改了营销的定义：“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程就是营销”。该定义把营销的目的看作是实现个人或组织的目标。2004年，AMA 修改了之前的营销定义：“营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程”，与原有定义不同的是，此次定义是将建立并维护良好的客户关系作为营销定义的一部分。2007年，AMA 修改的营销定义为：营销是创造、沟通、传递、交换对消费者、客户、合作伙伴以及整个社会提供有价值供应物的一系列活动、组织、
1 绪论 1
1.1 选题背景及意义 1
1.2 研究与实践动态 1
1.2.1 营销及营销策略的定义 1
1.2.2 饮料营销研究综述 2
1.3 研究思路与方法 3
1.3.1 研究思路 3
1.3.2 研究方法 3
2 红杞帮枸杞养生饮品公司简介 4
2.1 公司简介 4
2.2 原料基地 4
3 咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品的SWOT分析 5
3.1 红杞帮枸杞养生饮品优势分析 5
3.1.1 品牌诉求点明确 5
3.1.2 拥有完整的自主知识产权技术 5
3.1.3 资金充足 5
3.1.4 产品营养价值高 5
3.1.5 包装精美 5
3.2 红杞帮枸杞养生饮品的劣势分析 5
3.2.1 品牌知名度低 5
3.2.2 价位高 6
3.2.3 市场覆盖率低 6
3.3 机遇 6
3.3.1 中国宏观经济的发展 6
3.3.2 消费者健康观念增强 6
3.3.3 中国亚健康人群递增 6
3.3.4 行业壁垒高，三线城市市场潜力大 6
3.4 挑战 7
/> 3.2.1 品牌知名度低 5
3.2.2 价位高 6
3.2.3 市场覆盖率低 6
3.3 机遇 6
3.3.1 中国宏观经济的发展 6
3.3.2 消费者健康观念增强 6
3.3.3 中国亚健康人群递增 6
3.3.4 行业壁垒高，三线城市市场潜力大 6
3.4 挑战 7
3.4.1 饮料行业竞争激烈 7
3.4.2 顾客忠诚度低 7
3.4.3 盈利空间小 7
3.5 分析结论及战略重点导出 7
4 咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略问题分析 9
4.1 产品策略问题分析 9
4.1.1 产品种类少 9
4.1.2 目标人群不确定 9
4.1.3 对枸杞产品接纳性低 9
4.2 价格策略问题分析 9
4.2.1 价位高 9
4.2.2 市场价格参差不齐 10
4.3 渠道策略问题分析 10
4.3.1 咸阳地区独家代理 10
4.3.2 终端店数量少，影响力低 10
4.3.3 县域乡镇市场覆盖率低 10
4.4 促销策略问题分析 10
4.4.1 人员推广 10
4.4.2 广告宣传不到位 11
5 咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略优化 12
5.1 产品策略优化 12
5.1.1 增加产品的种类 12
5.1.2 确定目标客户 12
5.1.3 增加顾客的接纳性 12
5.2 价格策略优化 12
5.2.1 减量减价 12
5.2.2 终端店奖励 12
5.3 渠道策略优化 13
5.3.1 增加咸阳地区的总代理商 13
5.3.2 拓宽终端店的层次 13
5.3.3 加快打开城乡市场 13
5.4 促销策略优化 13
5.4.1 继续加大人员推广 13
5.4.2 加强广告宣传 13
5.4.3 强化礼品方案 13
结论 15
参考文献 16
致谢 17
1 绪论
1.1 选题背景及意义
目前，我国功能性饮料仅有每年0.5公斤的人均消费量，距离全世界人均消费量7公斤有很大的发展空间，因此，我国的功能性饮料市场前景良好。
为此，经过科研团队四年的研发努力，麒丰饮品股份有限公司经过其子公司“宁夏红杞帮枸杞技术研发有限公司”推出了一款全新的产品枸杞原汁“红杞帮” 枸杞养生饮品。枸杞原汁是以枸杞为唯一原料,以梓檬酸和抗坏血酸为护色剂制成纯天然的枸杞汁,枸杞风味突出,保健作用优良,其产品内在质量和天然纯正的配方、优质的口感，必然会迅速占领市场。
本文以红杞帮枸杞养生饮品为主题，运用SWOT分析理论，剖析红杞帮枸杞养生饮品的营销精髓及所存在的问题，形成战略方案，然后再对红杞帮枸杞养生饮品营销策略中的问题进行分析，进一步优化营销策略方案，从而健全公司及经销商现有的营销体系，让有限的营销资源发挥更大的效益，这有助于厂商提升红杞帮产品的品质，巩固占领并抢夺更多的市场份额，让更多的消费者认识并认知红杞帮枸杞养生饮品；同时，本研究还可以为同类企业提供有参考价值的研究论证性报告。
1.2 研究与实践动态
1.2.1 营销及营销策略的定义
美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)在1960年公布的营销官方定义“引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动就是营销”。这在本质上是将营销看作销售的交换。1985年，AMA 再次修改了营销的定义：“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程就是营销”。该定义把营销的目的看作是实现个人或组织的目标。2004年，AMA 修改了之前的营销定义：“营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程”，与原有定义不同的是，此次定义是将建立并维护良好的客户关系作为营销定义的一部分。2007年，AMA 修改的营销定义为：营销是创造、沟通、传递、交换对消费者、客户、合作伙伴以及整个社会提供有价值供应物的一系列活动、组织、
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