农夫山泉差异化营销策略研究(附件)【字数：11533】
摘 要随着我国国民经济的快速发展，人民的生活水平逐步提高，对饮料的个性化需求也开始增加。在巨大的市场需求下，国内诸多企业纷纷涉足饮料业，导致饮料行业的市场竞争变得尤为激烈。在市场竞争越来越激烈的环境中，越来越多的饮料企业开始选择多种营销手段来提高产品的市场竞争力，尤其是差异化的营销策略更为显著。作为饮料行业的翘楚，农夫山泉差异化营销策略成功实践成为了饮料企业的典范。本文主要以农夫山泉为例，运用4P营销组合理论分析其差异化营销策略的现状和存在的主要问题。通过分析发现，农夫山泉差异化营销策略存在着部分饮料目标市场受众小，缺乏消费基础，产品定价不够精准，产品包装与定价不符，公关危机处理能力不强等问题，并提出了精确定位产品市场，丰富产品项目种类、优化产品定价结构、加强公关处理能力等改进对策，以期能够对农夫山泉以及其他饮料企业差异化营销策略的完善有所帮助。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 差异化营销理论概述 2
2.1差异化营销概念 2
2.2差异化营销的策略 2
2.2.1产品策略 2
2.2.2价格策略 2
2.2.3渠道策略 3
2.2.4促销策略 3
第三章 农夫山泉差异化营销现状 4
3.1农夫山泉概况 4
3.2农夫山泉差异化营销策略现状 4
3.2.1产品差异化 4
3.2.2细分市场差异化 5
3.2.3品牌定位差异化 5
3.2.4广告差异化 6
第四章 农夫山泉差异化营销策略存在的问题 7
4.1产品目标市场受众小，缺乏消费基础 7
4.2产品定价不够精准，销售终端较为混乱 7
4.3产品包装与定位不符 8
4.4公关危机处理能力有待提高 8
第五章 农夫山泉差异化营销策略问题的解决对策 9
5.1重新定位茶饮料，丰富茶饮料种类 9
5.2调整终端定价，规范销售终端 9< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
br /> 5.3改变包装和饮用方式，加大学生群体的吸引力 10
5.4提高企业的公关危机处理能力 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
随着我国经济发展水平的逐步提高，饮料行业也迅速发展，已经成为我国重要的行业之一，其对促进我国国民经济增长起到了重要的支撑性作用。由于我国国民的基数比较大，人民生活水平的提高也对物质水平的要求逐步提高，从而促进饮料行业市场需求的增加。自2000以来，我国饮料行业的销售额（碳酸饮料、饮用水、果汁、茶饮料等）一直保持着迅速的增长，由于饮料行业的市场需求大，发展前景广阔，国家政府也出台了一系列的相关政策来鼓励饮料企业的发展，因此，饮料企业纷纷抓住机遇，不断抢占市场份额，不断提高企业的市场规模和竞争力。但是近年来由于饮料行业的巨大利润吸引力越来越多的企业投入到饮料行业中来，导致饮料企业的同质化产品比较多，饮料企业生产成本增加，利润也开始下降，市场竞争尤为激烈。因此，在风云变幻的市场环境中如何提高企业市场竞争力成为饮料企业普遍关心的话题。随着科学技术水平的发展，社会分工也使得产品和服务趋于同质化，如何利用产品、渠道、价格、促销来突出企业的营销特色，这已经成为饮料企业寻求发展的重要战略支撑。
1.2研究意义
在瞬息万变的市场竞争环境中，企业市场营销策略制定的适当与否关系到企业的生死存亡。在面对需求日益个性化的消费市场，饮料企业若想在市场中占据一定的优势，就必须制定一套适合自身发展的营销策略。作为国内稳扎稳打崛起的饮料巨头企业来讲，农夫山泉在市场营销策略方面做得尤为出色，本文则是通过对其差异化营销策略的角度进行研究，来剖析其市场营销策略成功的原因以及存在不足，并提出了相应的发展对策。从理论上来讲，当前关于饮料企业差异化营销策略的研究文献比较少，理论也不够充实，本文通过对农夫山泉差异化营销策略的研究，不仅可以充实饮料企业营销策略的研究理论，也可以为农夫山泉以及其他饮料企业提供理论参考；从实践意义来讲，本文将农夫山泉作为案例分析的对象，运用相关营销理论知识对其差异化营销策略成功的原因和不足进行分析，不但可以帮助农夫山泉很好地认识自身的不足，也可以为农夫山泉以及其他饮料企业差异化营销策略的制定和实施提供实践指导，
第二章 差异化营销理论概述
2.1差异化营销概念
所谓差异化营销是指企业在面对已经细分的市场竞争环境下，将两个或两个以上的子市场作为企业的市场目标，然后分别对选定的每一个子市场制定相应的销售策略并提供市场需要个性化产品和服务。在差异化营销策略的指导下，企业会根据子市场的特点，来对目标子市场来分别制定产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略、促销营销策略，然后对制定的营销策略进行落实。美国著名营销学家迈克尔波特认为：倘若某一个公司能够为客户提供一些独特的价值服务，然这种产品与服务能够与其它竞争企业区分开来，那么这种差异就差异化营销，创造产品和产业就是在创造差异。总而言之，差异化营销就是生产和销售其他企业有区分度的产品和服务，从而提高企业市场竞争力的一种营销策略。
2.2差异化营销的策略
2.2.1产品策略
产品是以客户需求为导向来研发生产和销售的，其首要的特性为功能性和实用性。所谓产品差异化是指企业采用某种措施来改变自身与市场相同的产品，从而使消费者对这些改变后的产品差异性起到差异偏好的效果。企业可以利用产品差异化的特点针对市场定位中的不同客户需求制定相适应的产品差异化策略，从而借以争取获得更大的市场份额。产品主要有性能和包装构成，产品的性能差异和产品的包装差异是产品差异的两个方面。所谓产品性能差异是指企业通过对市场消费者需求不同的细分，了解不同消费者的不同需求和喜好，并通过科技化手段研究和开发出来的具有性能差异的新产品，或者是增加产品附加值的产品，借以提高企业的市场竞争优势。就产品包装而言，其不单单是产品的一种外在保护载体，它也能够提升产品的价值，赋予产品更多文化色彩，例如环保、绿色等，良好、适宜的包装不仅能够起到保护产品的作用，也能够促进产品的销售。
2.2.2价格策略
产品价格是指卖方将产品的所有权转移到买房的手中所收取的价格，企业产品价格策略制定的适当与否，这将直接决定企业产品的市场反映效果和销量情况。价格差异是指企业在充分考虑到产品的差异化之后，根据客户市场需求不同乃至季节和地点等差异的基础上制定的策略，并保证企业的产品定价具有一定的利润留成。产品价格差异受到企业成本、竞争因素、价格因素的影响。其中，成本因素是指产品从生产到市场流通过程中所消耗的原材料、劳动力等最基本的成本，这也是影响产品价格的最基本要素；市场竞争因素指的是影响企业市场竞争的外部因素，市场竞争的激烈与否将对产品的定价造成直接的影响，特别是在完全竞争和信息透明的情况下，市场上同时拥有众多买卖方，那么企业的价格则完全取决于市场的供求关系，而当市场中存在一家独大时，那么产品产量和销售就掌握在大企业手中，价格也被大企业所掌控；价格因素是在考虑完成本要素、市场竞争要素等综合要素后所形成的综合性结果，其最后的定价保证企业具有合理的利润留成。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 差异化营销理论概述 2
2.1差异化营销概念 2
2.2差异化营销的策略 2
2.2.1产品策略 2
2.2.2价格策略 2
2.2.3渠道策略 3
2.2.4促销策略 3
第三章 农夫山泉差异化营销现状 4
3.1农夫山泉概况 4
3.2农夫山泉差异化营销策略现状 4
3.2.1产品差异化 4
3.2.2细分市场差异化 5
3.2.3品牌定位差异化 5
3.2.4广告差异化 6
第四章 农夫山泉差异化营销策略存在的问题 7
4.1产品目标市场受众小，缺乏消费基础 7
4.2产品定价不够精准，销售终端较为混乱 7
4.3产品包装与定位不符 8
4.4公关危机处理能力有待提高 8
第五章 农夫山泉差异化营销策略问题的解决对策 9
5.1重新定位茶饮料，丰富茶饮料种类 9
5.2调整终端定价，规范销售终端 9< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
br /> 5.3改变包装和饮用方式，加大学生群体的吸引力 10
5.4提高企业的公关危机处理能力 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
随着我国经济发展水平的逐步提高，饮料行业也迅速发展，已经成为我国重要的行业之一，其对促进我国国民经济增长起到了重要的支撑性作用。由于我国国民的基数比较大，人民生活水平的提高也对物质水平的要求逐步提高，从而促进饮料行业市场需求的增加。自2000以来，我国饮料行业的销售额（碳酸饮料、饮用水、果汁、茶饮料等）一直保持着迅速的增长，由于饮料行业的市场需求大，发展前景广阔，国家政府也出台了一系列的相关政策来鼓励饮料企业的发展，因此，饮料企业纷纷抓住机遇，不断抢占市场份额，不断提高企业的市场规模和竞争力。但是近年来由于饮料行业的巨大利润吸引力越来越多的企业投入到饮料行业中来，导致饮料企业的同质化产品比较多，饮料企业生产成本增加，利润也开始下降，市场竞争尤为激烈。因此，在风云变幻的市场环境中如何提高企业市场竞争力成为饮料企业普遍关心的话题。随着科学技术水平的发展，社会分工也使得产品和服务趋于同质化，如何利用产品、渠道、价格、促销来突出企业的营销特色，这已经成为饮料企业寻求发展的重要战略支撑。
1.2研究意义
在瞬息万变的市场竞争环境中，企业市场营销策略制定的适当与否关系到企业的生死存亡。在面对需求日益个性化的消费市场，饮料企业若想在市场中占据一定的优势，就必须制定一套适合自身发展的营销策略。作为国内稳扎稳打崛起的饮料巨头企业来讲，农夫山泉在市场营销策略方面做得尤为出色，本文则是通过对其差异化营销策略的角度进行研究，来剖析其市场营销策略成功的原因以及存在不足，并提出了相应的发展对策。从理论上来讲，当前关于饮料企业差异化营销策略的研究文献比较少，理论也不够充实，本文通过对农夫山泉差异化营销策略的研究，不仅可以充实饮料企业营销策略的研究理论，也可以为农夫山泉以及其他饮料企业提供理论参考；从实践意义来讲，本文将农夫山泉作为案例分析的对象，运用相关营销理论知识对其差异化营销策略成功的原因和不足进行分析，不但可以帮助农夫山泉很好地认识自身的不足，也可以为农夫山泉以及其他饮料企业差异化营销策略的制定和实施提供实践指导，
第二章 差异化营销理论概述
2.1差异化营销概念
所谓差异化营销是指企业在面对已经细分的市场竞争环境下，将两个或两个以上的子市场作为企业的市场目标，然后分别对选定的每一个子市场制定相应的销售策略并提供市场需要个性化产品和服务。在差异化营销策略的指导下，企业会根据子市场的特点，来对目标子市场来分别制定产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略、促销营销策略，然后对制定的营销策略进行落实。美国著名营销学家迈克尔波特认为：倘若某一个公司能够为客户提供一些独特的价值服务，然这种产品与服务能够与其它竞争企业区分开来，那么这种差异就差异化营销，创造产品和产业就是在创造差异。总而言之，差异化营销就是生产和销售其他企业有区分度的产品和服务，从而提高企业市场竞争力的一种营销策略。
2.2差异化营销的策略
2.2.1产品策略
产品是以客户需求为导向来研发生产和销售的，其首要的特性为功能性和实用性。所谓产品差异化是指企业采用某种措施来改变自身与市场相同的产品，从而使消费者对这些改变后的产品差异性起到差异偏好的效果。企业可以利用产品差异化的特点针对市场定位中的不同客户需求制定相适应的产品差异化策略，从而借以争取获得更大的市场份额。产品主要有性能和包装构成，产品的性能差异和产品的包装差异是产品差异的两个方面。所谓产品性能差异是指企业通过对市场消费者需求不同的细分，了解不同消费者的不同需求和喜好，并通过科技化手段研究和开发出来的具有性能差异的新产品，或者是增加产品附加值的产品，借以提高企业的市场竞争优势。就产品包装而言，其不单单是产品的一种外在保护载体，它也能够提升产品的价值，赋予产品更多文化色彩，例如环保、绿色等，良好、适宜的包装不仅能够起到保护产品的作用，也能够促进产品的销售。
2.2.2价格策略
产品价格是指卖方将产品的所有权转移到买房的手中所收取的价格，企业产品价格策略制定的适当与否，这将直接决定企业产品的市场反映效果和销量情况。价格差异是指企业在充分考虑到产品的差异化之后，根据客户市场需求不同乃至季节和地点等差异的基础上制定的策略，并保证企业的产品定价具有一定的利润留成。产品价格差异受到企业成本、竞争因素、价格因素的影响。其中，成本因素是指产品从生产到市场流通过程中所消耗的原材料、劳动力等最基本的成本，这也是影响产品价格的最基本要素；市场竞争因素指的是影响企业市场竞争的外部因素，市场竞争的激烈与否将对产品的定价造成直接的影响，特别是在完全竞争和信息透明的情况下，市场上同时拥有众多买卖方，那么企业的价格则完全取决于市场的供求关系，而当市场中存在一家独大时，那么产品产量和销售就掌握在大企业手中，价格也被大企业所掌控；价格因素是在考虑完成本要素、市场竞争要素等综合要素后所形成的综合性结果，其最后的定价保证企业具有合理的利润留成。
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