菇喜金针菇酱市场推广的研究
菇喜金针菇酱市场推广的研究[20200416193858]
摘 要
中国佐餐食品市场庞大，但同时竞争企业众多，市场竞争激烈。在竞争激烈的市场中，能否对品牌产品进行有效地市场推广是企业在市场竞争中获取优势关键因素。本文在结合市场推广理论、营销理论、品牌策略理论以及定制营销理论的基础上，对菇喜金针菇酱所在的佐餐食品市场营销环境进行宏观和微观两个层面的分析。在市场营销信息调研的基础上，做出市场选择，主要是市场细分，目标市场选择和市场定位。同时，提出系统的市场推广决策，主要是产品推广决策，价格决策，渠道决策和促销决策。以此打出一套敲开佐餐食品市场大门的组合拳。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:佐餐食品金针菇酱市场调查市场推广
Keywords: Adorned with food Mushroom sauce Market research Marketing Spread目 录
1.绪论 3
1.1研究背景和意义 3
1.2国内外研究现状与评价 4
1.3研究内容和研究方法 5
1.3.1研究内容 5
1.3.2研究方法 6
2．菇喜金针菇酱的市场环境分析 7
2.1菇喜金针菇酱的市场营销宏观环境 7
2.1.1人口环境 7
2.1.2经济环境 7
2.1.3政治与法律环境 7
2.2菇喜金针菇酱的市场微观环境 8
2.2.1竞争者 8
2.2.2新进入者的威胁 8
2.2.3替代品的威胁 9
2.2.4客户 9
2.2.5供应商 9
3. 菇喜金针菇酱市场选择分析 9
3.1菇喜金针菇酱的产品介绍 9
3.2菇喜金针菇酱的市场调查 11
3.2.1消费者构成 11
3.2.2消费者消费偏好 14
3.2.3消费者消费态度 16
3.2.4消费者消费行为 18
3.2.5交叉分析 20
3.3菇喜金针菇酱的市场细分 23
3.4菇喜金针菇酱的目标市场选择 24
3.5菇喜金针菇酱的市场定位 24
4.菇喜金针菇酱的市场推广策略 25
4.1菇喜金针菇酱的产品推广 25
4.2菇喜金针菇酱的价格推广 26
4.3菇喜金针菇酱的渠道推广 26
4.4菇喜金针菇酱的促销推广 27
4.4.1人员促销 27
4.4.2广告 28
4.4.3销售促进 28
4.4.4公关关系 28
参考文献 30
1.绪论
1.1研究背景和意义
佐餐凉菜系传统行业，门槛较低，行业内生产企业较多，仍存在很多不符合卫生标准的作坊式企业。概括来讲，目前我国佐餐凉菜行业处于品牌集中度低、市场竞争无序、产品同质化的发展起步阶段。与国外相比，行业整体发展水平较低。随着国家对食品安全卫生的要求不断提高，佐餐M凉菜生产加工企业开始出现分化，已出现了规模化生产企业。目前该行业已形成了作坊式企业、规模化生产企业并存的市场竞争格局。改革开放之后，由于我国市场经济的发展，佐餐凉菜企业迎来了前所未有的发展机遇，市场规模迅速扩大。通过近几年的发展，我国佐餐凉菜生产企业销售金额快速提高，整个行业市场已具备了较大的市场规模。佐餐凉菜是中华美食的重要组成部分，在我国有着悠久的历史。改革开放以来，随着城镇居民生活节奏的加快和消费观念的改变，我国佐餐凉菜行业获得了迅猛的发展，居民对佐餐凉菜食品的需求量变得越来越大，未来几年我国佐餐凉菜行业将迎来发展的良机，市场潜力非常大。近年国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、经济效益逐年提高、城乡居民可收入大幅增长的良好运行态势，同时人均食品消费支出大幅度提高。[1]
目前我国城镇居民消费水平已由“温饱型”迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再是仅仅为了温饱的低水平食物消费。改革开放以来，我国佐餐凉菜业的生产迎来了发展的良机。随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，佐餐消费也将突破传统的家庭餐食范畴，进一步拓展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐凉菜的需求量变得越来越大。目前，佐餐凉菜品行业处于成长期，增长速度较快，许多传统小作坊生产企业逐渐成长，中小型企业则纷纷进行技术改造，加速产品创新，增强产品技术含量，销售收入大幅提高。总体而言，我国佐餐凉菜行业具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点，随着快速消费品流通渠道的不断变革，佐餐凉菜品市场将日益兴旺。未来几年我国佐餐凉菜行业将迎来发展的良机，市场潜力非常大。[2]
目前我国城镇居民消费水平已由“温饱型”迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再是仅仅为了温饱的低水平食物消费。改革开放以来，我国佐餐凉菜业的生产迎来了发展的良机。随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，佐餐消费也将突破传统的家庭餐食范畴，进一步拓展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐凉菜的需求量变得越来越大。在行业产销规模不断扩大的同时，其产业结构也得到了进一步提升和优化。佐餐凉菜行业分工日益专业化，产品的市场定位越发精细，产品种类越来越多，行业正向着生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化的方向发展。随着市场经济的发展，消费者可支配收入也在不断提高，消费者需求也日趋多样化，佐餐食品市场也随之面临更加复杂的市场需求和市场环境。[3]
市场推广的目的就是使消费者接触，了解并接受市场上的新产品，从而产生购买消费的行为。而菇喜金针菇酱如何在日益激烈的佐餐食品市场争得一席之地，进行有效的市场推广就显得至关重要了。该选题立足于国内外市场营销策略推广相关理论的研究，通过对经典市场营销案例的探讨，验证新产品菇喜金针菇脚菇酱的市场投放可行性。本论文理论上对金针菇酱市场推广的研究可以完善在中国本土市场上的营销理论研究，实际上也可以给佐餐食品同行业的新产品推向市场如何运作做出参考与对照。[4]
1.2国内外研究现状与评价
国外对市场推广的研究最早始于2O世纪60年代。从20世纪60年代起到现在，市场推广发展主要集中在其概念、分类和创建上。国外学者把市场推广看作营销策略与组合，麦卡锡(1961)首先在《基础营销》中将营销策略一般性地概括为，产品、价格、渠道和促销；菲利普·科特勒(1967)在《营销管理》中确认了4P营销组合，其后又扩展为11P(2001)，包含四个市场营销战略，即市场调研、市场细分、市场择优和市场定位，六个市场营销战术，即产品、价格、渠道、促销、权力、公关和一个市场营销成功保证因素一人。美国市场营销专家劳特朋于1990年提出了4c营销组合，即消费者需求、消费者愿意付出的成本、便利和沟通。李振华和王浣尘(2002)在4c基础上增加以下3个c：信用、创新和核心能力。美国学者舒尔茨(1996)提出4R营销组合，即顾客关联、市场反应、关系营销和利益回报。[5]王秉安(1998)把营销策略分为硬策略层和软策略层。硬策略层就是4P组合，软策略层指4I营销组合即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销。而国内学者则把它定义的更为细致。冯章在《市场推广实用手册》中给市场推广作出如下定义：“企业运用相关工具，与客户进行沟通，互动，从而快速提高销售量的工作就叫市场推广。它是企业整个营销活动中的一个重要部分。”[6]
总体来看，国外市场营销学研究起步较早，权威机构也较多，现已有大量市场推广的理论研究与实践，并且在不断的发展与完善中。而国内市场营销学研究起步较晚，大部分教材引用国外理论，本土化程度不深，相关理论研究和实践操作也不丰富。针对佐餐食品市场推广的理论更是凤毛麟角。通过对文献梳理可以看出，市场推广研究有几个方面的问题：①从理论上来看，学术界对市场推广的定义还不统一，在构建的基本要素上不同学者有不同的观点，需要做进一步的研究。② 从实证的角度看，学术界仍缺乏缺乏研究不同地区文化、经济、技术等环境因素影响下企业市场推广的选择及其构成的基本要素与差异；缺乏对市场推广运行机理与结构，不同模式的多元与动态组合的研究等等，这些都应成为未来研究的主要方向。综上所述不难发现，目前国内外对于菌菇酱市场推广的理论程度还不够深度，相关实践也较少。所以本文以菌菇酱市场推广为研究方向，力求有所突破。
摘 要
中国佐餐食品市场庞大，但同时竞争企业众多，市场竞争激烈。在竞争激烈的市场中，能否对品牌产品进行有效地市场推广是企业在市场竞争中获取优势关键因素。本文在结合市场推广理论、营销理论、品牌策略理论以及定制营销理论的基础上，对菇喜金针菇酱所在的佐餐食品市场营销环境进行宏观和微观两个层面的分析。在市场营销信息调研的基础上，做出市场选择，主要是市场细分，目标市场选择和市场定位。同时，提出系统的市场推广决策，主要是产品推广决策，价格决策，渠道决策和促销决策。以此打出一套敲开佐餐食品市场大门的组合拳。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:佐餐食品金针菇酱市场调查市场推广
Keywords: Adorned with food Mushroom sauce Market research Marketing Spread目 录
1.绪论 3
1.1研究背景和意义 3
1.2国内外研究现状与评价 4
1.3研究内容和研究方法 5
1.3.1研究内容 5
1.3.2研究方法 6
2．菇喜金针菇酱的市场环境分析 7
2.1菇喜金针菇酱的市场营销宏观环境 7
2.1.1人口环境 7
2.1.2经济环境 7
2.1.3政治与法律环境 7
2.2菇喜金针菇酱的市场微观环境 8
2.2.1竞争者 8
2.2.2新进入者的威胁 8
2.2.3替代品的威胁 9
2.2.4客户 9
2.2.5供应商 9
3. 菇喜金针菇酱市场选择分析 9
3.1菇喜金针菇酱的产品介绍 9
3.2菇喜金针菇酱的市场调查 11
3.2.1消费者构成 11
3.2.2消费者消费偏好 14
3.2.3消费者消费态度 16
3.2.4消费者消费行为 18
3.2.5交叉分析 20
3.3菇喜金针菇酱的市场细分 23
3.4菇喜金针菇酱的目标市场选择 24
3.5菇喜金针菇酱的市场定位 24
4.菇喜金针菇酱的市场推广策略 25
4.1菇喜金针菇酱的产品推广 25
4.2菇喜金针菇酱的价格推广 26
4.3菇喜金针菇酱的渠道推广 26
4.4菇喜金针菇酱的促销推广 27
4.4.1人员促销 27
4.4.2广告 28
4.4.3销售促进 28
4.4.4公关关系 28
参考文献 30
1.绪论
1.1研究背景和意义
佐餐凉菜系传统行业，门槛较低，行业内生产企业较多，仍存在很多不符合卫生标准的作坊式企业。概括来讲，目前我国佐餐凉菜行业处于品牌集中度低、市场竞争无序、产品同质化的发展起步阶段。与国外相比，行业整体发展水平较低。随着国家对食品安全卫生的要求不断提高，佐餐M凉菜生产加工企业开始出现分化，已出现了规模化生产企业。目前该行业已形成了作坊式企业、规模化生产企业并存的市场竞争格局。改革开放之后，由于我国市场经济的发展，佐餐凉菜企业迎来了前所未有的发展机遇，市场规模迅速扩大。通过近几年的发展，我国佐餐凉菜生产企业销售金额快速提高，整个行业市场已具备了较大的市场规模。佐餐凉菜是中华美食的重要组成部分，在我国有着悠久的历史。改革开放以来，随着城镇居民生活节奏的加快和消费观念的改变，我国佐餐凉菜行业获得了迅猛的发展，居民对佐餐凉菜食品的需求量变得越来越大，未来几年我国佐餐凉菜行业将迎来发展的良机，市场潜力非常大。近年国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、经济效益逐年提高、城乡居民可收入大幅增长的良好运行态势，同时人均食品消费支出大幅度提高。[1]
目前我国城镇居民消费水平已由“温饱型”迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再是仅仅为了温饱的低水平食物消费。改革开放以来，我国佐餐凉菜业的生产迎来了发展的良机。随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，佐餐消费也将突破传统的家庭餐食范畴，进一步拓展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐凉菜的需求量变得越来越大。目前，佐餐凉菜品行业处于成长期，增长速度较快，许多传统小作坊生产企业逐渐成长，中小型企业则纷纷进行技术改造，加速产品创新，增强产品技术含量，销售收入大幅提高。总体而言，我国佐餐凉菜行业具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点，随着快速消费品流通渠道的不断变革，佐餐凉菜品市场将日益兴旺。未来几年我国佐餐凉菜行业将迎来发展的良机，市场潜力非常大。[2]
目前我国城镇居民消费水平已由“温饱型”迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再是仅仅为了温饱的低水平食物消费。改革开放以来，我国佐餐凉菜业的生产迎来了发展的良机。随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，佐餐消费也将突破传统的家庭餐食范畴，进一步拓展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐凉菜的需求量变得越来越大。在行业产销规模不断扩大的同时，其产业结构也得到了进一步提升和优化。佐餐凉菜行业分工日益专业化，产品的市场定位越发精细，产品种类越来越多，行业正向着生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化的方向发展。随着市场经济的发展，消费者可支配收入也在不断提高，消费者需求也日趋多样化，佐餐食品市场也随之面临更加复杂的市场需求和市场环境。[3]
市场推广的目的就是使消费者接触，了解并接受市场上的新产品，从而产生购买消费的行为。而菇喜金针菇酱如何在日益激烈的佐餐食品市场争得一席之地，进行有效的市场推广就显得至关重要了。该选题立足于国内外市场营销策略推广相关理论的研究，通过对经典市场营销案例的探讨，验证新产品菇喜金针菇脚菇酱的市场投放可行性。本论文理论上对金针菇酱市场推广的研究可以完善在中国本土市场上的营销理论研究，实际上也可以给佐餐食品同行业的新产品推向市场如何运作做出参考与对照。[4]
1.2国内外研究现状与评价
国外对市场推广的研究最早始于2O世纪60年代。从20世纪60年代起到现在，市场推广发展主要集中在其概念、分类和创建上。国外学者把市场推广看作营销策略与组合，麦卡锡(1961)首先在《基础营销》中将营销策略一般性地概括为，产品、价格、渠道和促销；菲利普·科特勒(1967)在《营销管理》中确认了4P营销组合，其后又扩展为11P(2001)，包含四个市场营销战略，即市场调研、市场细分、市场择优和市场定位，六个市场营销战术，即产品、价格、渠道、促销、权力、公关和一个市场营销成功保证因素一人。美国市场营销专家劳特朋于1990年提出了4c营销组合，即消费者需求、消费者愿意付出的成本、便利和沟通。李振华和王浣尘(2002)在4c基础上增加以下3个c：信用、创新和核心能力。美国学者舒尔茨(1996)提出4R营销组合，即顾客关联、市场反应、关系营销和利益回报。[5]王秉安(1998)把营销策略分为硬策略层和软策略层。硬策略层就是4P组合，软策略层指4I营销组合即关系营销、权力营销、形象营销和信息营销。而国内学者则把它定义的更为细致。冯章在《市场推广实用手册》中给市场推广作出如下定义：“企业运用相关工具，与客户进行沟通，互动，从而快速提高销售量的工作就叫市场推广。它是企业整个营销活动中的一个重要部分。”[6]
总体来看，国外市场营销学研究起步较早，权威机构也较多，现已有大量市场推广的理论研究与实践，并且在不断的发展与完善中。而国内市场营销学研究起步较晚，大部分教材引用国外理论，本土化程度不深，相关理论研究和实践操作也不丰富。针对佐餐食品市场推广的理论更是凤毛麟角。通过对文献梳理可以看出，市场推广研究有几个方面的问题：①从理论上来看，学术界对市场推广的定义还不统一，在构建的基本要素上不同学者有不同的观点，需要做进一步的研究。② 从实证的角度看，学术界仍缺乏缺乏研究不同地区文化、经济、技术等环境因素影响下企业市场推广的选择及其构成的基本要素与差异；缺乏对市场推广运行机理与结构，不同模式的多元与动态组合的研究等等，这些都应成为未来研究的主要方向。综上所述不难发现，目前国内外对于菌菇酱市场推广的理论程度还不够深度，相关实践也较少。所以本文以菌菇酱市场推广为研究方向，力求有所突破。
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