亨通集团的营销策略分析
目录
1 引言 1
2 营销策略相关理论概述 2
2.1 市场营销的概念及内涵 2
2.2 市场营销组合策略理论及其发展 3
2.2.1 4P营销理论 3
2.2.2 4C营销理论 4
2.2.3 4R营销理论 4
2.3 竞争战略理论 5
3 亨通集团营销策略分析 6
3.1 亨通集团的概况 6
3.2 环境分析 7
3.3 亨通集团营销分析 8
3.3.1 市场营销现状 8
3.3.2 品牌、技术资源分析 10
4 亨通集团营销策略中的问题 11
4.1 营销观念陈旧 11
4.2 大客户关系管理不善 12
4.3 客户经理的工作职责不太明确 12
5 亨通集团营销策略的改进 13
5.1 制定新型的关系营销策略 13
5.2 实施大客户个性化服务策略 14
5.3 培养优秀的客户经理 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
在信息科技产业发展的初期，国际国内巨大的市场需求，驱动了光纤光缆产业的高速发展。江苏亨通集团作为国家级高新技术企业，正是在这种背景下于1991年创建。经过多年的努力，我国的光纤光缆产业获得了稳步的发展，并在规模实力上逐步壮大，形成了完整的产业链，我国成为全球光纤光缆的制造中心。但受到市场经济体制的调节，随着加入光纤光缆行业的企业越来越多，导致产能出现了过剩的局面，从而影响了光纤光缆的市场价格，一路下 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
滑接近成本线。光纤光缆市场的供大于求格局、国际化竞争的加剧态势，给国内光纤光缆企业带来了严峻的考验和巨大的挑战。
江苏亨通集团是国家级高新技术企业，专业生产各类光纤光缆产品，覆盖整个信息传输领域。由于受国际市场低价倾销及本身产能过剩的双重影响，行业竞争加剧。有效的营销策略的实施，可以为江苏亨通集团的发展战略的实施提供保障，成为提升自身竞争优势的重要途径。
市场营销理论在我国也已发展、实践运用多年，特别是加入WTO以后，企业更加重视营销工作。但是，我们的众多企业对其认识参差不齐，很多企业对市场营销的理解往往就是利用一、两个概念进行炒作，不对行业、消费者以及产品进行认真、细致的研究。实践证明，即使一时炒作成功，但企业也不会发展长久。
在市场竞争全球化的发展环境之中，伴随客户需求的个性化、多样化及需求层次的提高，光纤光缆企业正确选择自身的营销策略变得十分重要。如果依据自己的优势，选择正确的营销策略，中、小企业有可能有效地将技术或产品优势转化为市场优势，在激烈的竞争中获得机会；而大企业或行业领先者则可以继续保持领先地位，引领市场的发展方向，获取丰厚的企业利润。
本文通过研究亨通集团的光纤光缆营销策略，对光纤光缆行业的整体状况进行较详尽的阐述，辨析行业中的威胁和机会，对行业中的企业竞争情况和客户进行分析，为他们制定营销策略提供现实的依据。通过对该公司营销策略的制定,具体地将市场营销理论与实际相结合，使该企业的营销运作更适合市场和企业本身的实际情况。通过具有规范性和科学性的营销策略，实现企业的长期可持续发展。
2 营销策略相关理论概述
2.1 市场营销的概念及内涵
社会对市场营销的概念[1]有多种定义，如有学者把营销定义为“生活标准的创造和传递”，这是一种形象化的描述。国际营销学权威菲利普认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含以下一些核心要素：
需要、欲望和需求。这是市场营销思想的出发点，需要并不是营销者创造的，它早就存在于营销活动出现之前。营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者还可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。
产品。一个产品由3个因素组成，实体商品、服务与创意，产品实体是服务的外壳。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不仅限于描述产品的形貌。
价值、成本和满意。价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，它是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。
交换和交易。交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个过程，而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。营销是诱发目标观众对某一商品产生预期反应所采取的各种行动，为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。一个潜在的顾客希望得到高质量的设备、公平的价格、及时的送货、优惠的付款条件和良好的服务。营销就是要最大限度做到这点，以满足顾客的要求。
关系和网络。营销并不是一对一的简单行为，它需要由公司和所有它的利益相关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人和其他相关者，建立互利的业务关系。商业竞争在实质上就不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，一个建立了更好关系网的公司将获胜。从某种意义讲，营销就是不断建立更好的关系网络推销出自己的产品（商品、服务和创意）。
市场。是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
营销者和预期顾客。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
2.2 市场营销组合策略理论及其发展
2.2.1 4P营销理论
4P营销理论的概念最初是由美国的杰罗姆于1960年提出的。在其编写的《基础营销》一书中，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四要素被归纳为满足市场需求的有效组合，即4P。
4P营销理论认为影响企业市场营销活动的因素主要是可控因素与不可控因素两大类。宏观环境与微观环境，即企业的市场营销环境，是企业不可控因素；而企业的产品、价格、渠道与促销等，即4P的组成，是企业可控因素。4P策略的主要内容：
产品策略，是指企业通过创造或扩展其产品的种类、规格型号、款式、包装、质量、品牌及服务等的独特性来迎合消费者的需求，进而实现其营销目标的策略。
价格策略，是指企业通过制定或调整其产品价格、付款方式、折扣率等方法和技巧来适应市场需求变化，进而实现其营销目标的策略。
渠道策略，是指企业通过合理组织、运用其中间商、存储物流、商业网点、分销渠道及产品流转等活动来实现其营销目标的策略。
促销策略，是指企业通过广告、人员推销及公共关系等方式来传递公司信息来吸引消费者购买，进而实现其营销目标的策略。
2.2.2 4C营销理论
1 引言 1
2 营销策略相关理论概述 2
2.1 市场营销的概念及内涵 2
2.2 市场营销组合策略理论及其发展 3
2.2.1 4P营销理论 3
2.2.2 4C营销理论 4
2.2.3 4R营销理论 4
2.3 竞争战略理论 5
3 亨通集团营销策略分析 6
3.1 亨通集团的概况 6
3.2 环境分析 7
3.3 亨通集团营销分析 8
3.3.1 市场营销现状 8
3.3.2 品牌、技术资源分析 10
4 亨通集团营销策略中的问题 11
4.1 营销观念陈旧 11
4.2 大客户关系管理不善 12
4.3 客户经理的工作职责不太明确 12
5 亨通集团营销策略的改进 13
5.1 制定新型的关系营销策略 13
5.2 实施大客户个性化服务策略 14
5.3 培养优秀的客户经理 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
在信息科技产业发展的初期，国际国内巨大的市场需求，驱动了光纤光缆产业的高速发展。江苏亨通集团作为国家级高新技术企业，正是在这种背景下于1991年创建。经过多年的努力，我国的光纤光缆产业获得了稳步的发展，并在规模实力上逐步壮大，形成了完整的产业链，我国成为全球光纤光缆的制造中心。但受到市场经济体制的调节，随着加入光纤光缆行业的企业越来越多，导致产能出现了过剩的局面，从而影响了光纤光缆的市场价格，一路下 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
滑接近成本线。光纤光缆市场的供大于求格局、国际化竞争的加剧态势，给国内光纤光缆企业带来了严峻的考验和巨大的挑战。
江苏亨通集团是国家级高新技术企业，专业生产各类光纤光缆产品，覆盖整个信息传输领域。由于受国际市场低价倾销及本身产能过剩的双重影响，行业竞争加剧。有效的营销策略的实施，可以为江苏亨通集团的发展战略的实施提供保障，成为提升自身竞争优势的重要途径。
市场营销理论在我国也已发展、实践运用多年，特别是加入WTO以后，企业更加重视营销工作。但是，我们的众多企业对其认识参差不齐，很多企业对市场营销的理解往往就是利用一、两个概念进行炒作，不对行业、消费者以及产品进行认真、细致的研究。实践证明，即使一时炒作成功，但企业也不会发展长久。
在市场竞争全球化的发展环境之中，伴随客户需求的个性化、多样化及需求层次的提高，光纤光缆企业正确选择自身的营销策略变得十分重要。如果依据自己的优势，选择正确的营销策略，中、小企业有可能有效地将技术或产品优势转化为市场优势，在激烈的竞争中获得机会；而大企业或行业领先者则可以继续保持领先地位，引领市场的发展方向，获取丰厚的企业利润。
本文通过研究亨通集团的光纤光缆营销策略，对光纤光缆行业的整体状况进行较详尽的阐述，辨析行业中的威胁和机会，对行业中的企业竞争情况和客户进行分析，为他们制定营销策略提供现实的依据。通过对该公司营销策略的制定,具体地将市场营销理论与实际相结合，使该企业的营销运作更适合市场和企业本身的实际情况。通过具有规范性和科学性的营销策略，实现企业的长期可持续发展。
2 营销策略相关理论概述
2.1 市场营销的概念及内涵
社会对市场营销的概念[1]有多种定义，如有学者把营销定义为“生活标准的创造和传递”，这是一种形象化的描述。国际营销学权威菲利普认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含以下一些核心要素：
需要、欲望和需求。这是市场营销思想的出发点，需要并不是营销者创造的，它早就存在于营销活动出现之前。营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者还可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。
产品。一个产品由3个因素组成，实体商品、服务与创意，产品实体是服务的外壳。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不仅限于描述产品的形貌。
价值、成本和满意。价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，它是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。
交换和交易。交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个过程，而不是一个事件。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。营销是诱发目标观众对某一商品产生预期反应所采取的各种行动，为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。一个潜在的顾客希望得到高质量的设备、公平的价格、及时的送货、优惠的付款条件和良好的服务。营销就是要最大限度做到这点，以满足顾客的要求。
关系和网络。营销并不是一对一的简单行为，它需要由公司和所有它的利益相关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人和其他相关者，建立互利的业务关系。商业竞争在实质上就不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，一个建立了更好关系网的公司将获胜。从某种意义讲，营销就是不断建立更好的关系网络推销出自己的产品（商品、服务和创意）。
市场。是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。一个市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
营销者和预期顾客。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
2.2 市场营销组合策略理论及其发展
2.2.1 4P营销理论
4P营销理论的概念最初是由美国的杰罗姆于1960年提出的。在其编写的《基础营销》一书中，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四要素被归纳为满足市场需求的有效组合，即4P。
4P营销理论认为影响企业市场营销活动的因素主要是可控因素与不可控因素两大类。宏观环境与微观环境，即企业的市场营销环境，是企业不可控因素；而企业的产品、价格、渠道与促销等，即4P的组成，是企业可控因素。4P策略的主要内容：
产品策略，是指企业通过创造或扩展其产品的种类、规格型号、款式、包装、质量、品牌及服务等的独特性来迎合消费者的需求，进而实现其营销目标的策略。
价格策略，是指企业通过制定或调整其产品价格、付款方式、折扣率等方法和技巧来适应市场需求变化，进而实现其营销目标的策略。
渠道策略，是指企业通过合理组织、运用其中间商、存储物流、商业网点、分销渠道及产品流转等活动来实现其营销目标的策略。
促销策略，是指企业通过广告、人员推销及公共关系等方式来传递公司信息来吸引消费者购买，进而实现其营销目标的策略。
2.2.2 4C营销理论
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