河下古镇”品牌建设与发展策略研究
目 录
1 引言 1
2 品牌理论概述 1
2.1 品牌的概念和构成要素 1
2.2 品牌建设的概念及内容 2
3 河下古镇现状分析 3
3.1 河下古镇简介 3
3.2 河下古镇宏观环境分析 4
3.3 河下古镇微观环境分析 5
3.4 河下古镇SWOT分析 7
4 河下古镇品牌建设存在的主要问题 8
4.1 品牌意识淡薄 8
4.2 品牌定位模糊不清 8
4.3 品牌欠缺文化内涵 9
4.4 品牌传播渠道单一 9
4.5 忽视品牌维护 9
5 河下古镇品牌建设与发展策略的建议对策 10
5.1 树立品牌意识 10
5.2 明确品牌定位 10
5.3 加强品牌文化内涵建设 11
5.4 丰富品牌传播方式 12
5.5 完善品牌维护措施 13
结 论 15
致 谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
目前，由于中国的经济产业的蓬勃发展，人们的经济水平也随之提高，人们的日常生活追求也从物质追求转变为精神文化需求。旅游，作为人们减轻压力和放松心情的方式之一，正受到越来越多消费者的青睐。近年来，中国的旅游业迅猛发展，已经成为我国支柱型经济产业之一。其中，古镇旅游以其浓厚的地方特色、与众不同的建筑风貌和深厚的历史文化内涵吸引着众多的游客，成为旅游市场的重要组成部分。现在中国的旅游业正面临着激烈的竞争，这都是由于旅游资源的不断深入挖掘更新和消费者需求的多样化造成的。
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> 如今，旅游业的竞争逐渐成为旅游目的地品牌之间的竞争，旅游目的地品牌的建设和发展能够实现旅游地之间的差异化和吸引更多的客源，并且能更深的推动地区的旅游发展。河下古镇作为拥有深厚历史文化的古镇，它的品牌的建设与发展对于其在旅游市场中的竞争力有很大的影响。并且，品牌的建设与发展策略对河下古镇的持久稳定的发展有着重要的意义。本文通过运用市场营销和品牌管理相关理论和实证分析手段对“河下古镇”品牌策略分析的基础上，结合旅游行业的市场竞争状况和河下古镇现实条件对“河下古镇”品牌建设与发展策略提出有针对性的对策建议，为河下古镇的稳定发展进行有利的探索，并通过这些对策建议推动淮安旅游经济的发展。
2 品牌理论概述
2.1 品牌的概念和构成要素
19世纪早期品牌概念已经出现雏形，发展到现在品牌理论体系逐渐完整。品牌是一个能为产品增加功能价值及附加价值的名称、符号、设计或标志。品牌体现了人们对于一个企业及其产品、文化价值的认知程度。当人们想到某一品牌是会联想到其内涵、文化、价值，这就是品牌综合品质的体现。企业在创建品牌时不断地创造个性，培育其文化价值、丰富内涵特质，随着企业的发展，不断升级其附加值，向产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
品牌作为在消费者中拥有差异化和竞争优势的重要方式，当消费者缺少选择的相关数据和与同类竞争者缺乏差异性的时候会有显著的影响力。当消费者更看中决策时，品牌就会更具重要性。
品牌包括了许多方面，将这些构成要素整合融合起来就成为一个完整的品牌。品牌的构成要素包括以下几个方面：
(1).品牌名称：品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性和特色，它使消费者自然而然地产生一种很具体、很独持的联想。
(2).品牌标识：?品牌标识属于品牌的形象识别系统，起到便于识别和推广的作用，主要由符号和变形文字、色彩形象等元素构成。品牌通过形象标识系统可以让受众记住品牌主体形象及品牌文化。
(3).品牌个性：品牌个性就是品牌的特点和独特气质，是品牌人格化的个性表现。品牌一旦有了个性，就会吸引更多的消费者，形成认同自己个性的消费群体，提高消费者对品牌的忠诚度。
(4).品牌价值：品牌的价值是一种超越产品以外的价值，基于品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者与品牌紧密相关的、能给企业和消费者带来利益的价值，使产品属性得到升华。
2.2 品牌建设的概念及内容
2.2.1 品牌建设的概念
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括品牌信息化建设、渠道建设、市场开拓、媒介管理、品牌搜索力管理、口碑管理和品牌虚拟体验管理。
2.2.2 品牌建设的内容
(1).明确品牌的核心价值
品牌建设最关键的是要明确品牌的核心价值。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争力从而也就失去了品牌建设的意义。
(2).清晰品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之就是希望消费者感受到该品牌与其竞争品牌存在差异化的一种方式，具体可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来实现。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌就可以与消费者建立长期、稳固的良好关系。清晰明确的品牌定位更易于品牌传播和被消费者快速理解、认可。
(3).创建品牌形象
品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息，进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象是消费者对品牌的认知程度和品牌竞争力的一种体现方式。创建良好的品牌形象需要以消费者的需求为出发点，将品牌定位和品牌个性作为品牌形象的内涵和核心。
(4).品牌传播的实施
品牌建立后可以通过多种渠道传递给消费者，让消费者能够充分了解、认同，这样品牌才会具有意义和价值。品牌传播就是品牌制造者利用各种媒体将品牌自身的优势价值有计划地传递给公众的活动，增进消费者对品牌的认可感和信任度，进而产生再次购买的冲动。品牌制造者可以通过广告、公共关系与宣传、直接营销、销售促进、人员推销等方式将品牌的个性、形象、内涵传递给消费者，使之能够更好的认同、理解品牌。
(5).注重品牌维护和管理
在品牌建设过程中要注意品牌维护和管理的工作。品牌维护作为品牌建设中的重要部分，在激烈的竞争市场中通过品牌的不断维护使品牌知名度、市场占有率额等保持优势甚至达到更高的目标，避免出现品牌老化的现象。而品牌管理是基于品牌维护，品牌的维持是个很困难的过程，没有有效的品牌管理就不能使品牌得到持续的品牌信誉和消费者的支持。所以品牌在建设过程中要注重品牌维护和品牌管理。
3 河下古镇现状分析
乌镇隶属浙江省嘉兴市桐乡，与周庄同为江南六镇。乌镇是最典型的江南水乡，晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局在乌镇体现得淋漓尽致。乌镇的自然环境和人文景观的完美交融，为游客呈现江南水乡古镇的自然文化魅力和空间格局魅力。乌镇具有六千余年历史文化积淀，是国家5A级的旅游景区，每年都吸引着大批的旅游者前来观光休闲旅游，已经成为全国二十个黄金周预报景点之一。
1 引言 1
2 品牌理论概述 1
2.1 品牌的概念和构成要素 1
2.2 品牌建设的概念及内容 2
3 河下古镇现状分析 3
3.1 河下古镇简介 3
3.2 河下古镇宏观环境分析 4
3.3 河下古镇微观环境分析 5
3.4 河下古镇SWOT分析 7
4 河下古镇品牌建设存在的主要问题 8
4.1 品牌意识淡薄 8
4.2 品牌定位模糊不清 8
4.3 品牌欠缺文化内涵 9
4.4 品牌传播渠道单一 9
4.5 忽视品牌维护 9
5 河下古镇品牌建设与发展策略的建议对策 10
5.1 树立品牌意识 10
5.2 明确品牌定位 10
5.3 加强品牌文化内涵建设 11
5.4 丰富品牌传播方式 12
5.5 完善品牌维护措施 13
结 论 15
致 谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
目前，由于中国的经济产业的蓬勃发展，人们的经济水平也随之提高，人们的日常生活追求也从物质追求转变为精神文化需求。旅游，作为人们减轻压力和放松心情的方式之一，正受到越来越多消费者的青睐。近年来，中国的旅游业迅猛发展，已经成为我国支柱型经济产业之一。其中，古镇旅游以其浓厚的地方特色、与众不同的建筑风貌和深厚的历史文化内涵吸引着众多的游客，成为旅游市场的重要组成部分。现在中国的旅游业正面临着激烈的竞争，这都是由于旅游资源的不断深入挖掘更新和消费者需求的多样化造成的。
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
> 如今，旅游业的竞争逐渐成为旅游目的地品牌之间的竞争，旅游目的地品牌的建设和发展能够实现旅游地之间的差异化和吸引更多的客源，并且能更深的推动地区的旅游发展。河下古镇作为拥有深厚历史文化的古镇，它的品牌的建设与发展对于其在旅游市场中的竞争力有很大的影响。并且，品牌的建设与发展策略对河下古镇的持久稳定的发展有着重要的意义。本文通过运用市场营销和品牌管理相关理论和实证分析手段对“河下古镇”品牌策略分析的基础上，结合旅游行业的市场竞争状况和河下古镇现实条件对“河下古镇”品牌建设与发展策略提出有针对性的对策建议，为河下古镇的稳定发展进行有利的探索，并通过这些对策建议推动淮安旅游经济的发展。
2 品牌理论概述
2.1 品牌的概念和构成要素
19世纪早期品牌概念已经出现雏形，发展到现在品牌理论体系逐渐完整。品牌是一个能为产品增加功能价值及附加价值的名称、符号、设计或标志。品牌体现了人们对于一个企业及其产品、文化价值的认知程度。当人们想到某一品牌是会联想到其内涵、文化、价值，这就是品牌综合品质的体现。企业在创建品牌时不断地创造个性，培育其文化价值、丰富内涵特质，随着企业的发展，不断升级其附加值，向产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
品牌作为在消费者中拥有差异化和竞争优势的重要方式，当消费者缺少选择的相关数据和与同类竞争者缺乏差异性的时候会有显著的影响力。当消费者更看中决策时，品牌就会更具重要性。
品牌包括了许多方面，将这些构成要素整合融合起来就成为一个完整的品牌。品牌的构成要素包括以下几个方面：
(1).品牌名称：品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性和特色，它使消费者自然而然地产生一种很具体、很独持的联想。
(2).品牌标识：?品牌标识属于品牌的形象识别系统，起到便于识别和推广的作用，主要由符号和变形文字、色彩形象等元素构成。品牌通过形象标识系统可以让受众记住品牌主体形象及品牌文化。
(3).品牌个性：品牌个性就是品牌的特点和独特气质，是品牌人格化的个性表现。品牌一旦有了个性，就会吸引更多的消费者，形成认同自己个性的消费群体，提高消费者对品牌的忠诚度。
(4).品牌价值：品牌的价值是一种超越产品以外的价值，基于品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者与品牌紧密相关的、能给企业和消费者带来利益的价值，使产品属性得到升华。
2.2 品牌建设的概念及内容
2.2.1 品牌建设的概念
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括品牌信息化建设、渠道建设、市场开拓、媒介管理、品牌搜索力管理、口碑管理和品牌虚拟体验管理。
2.2.2 品牌建设的内容
(1).明确品牌的核心价值
品牌建设最关键的是要明确品牌的核心价值。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争力从而也就失去了品牌建设的意义。
(2).清晰品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之就是希望消费者感受到该品牌与其竞争品牌存在差异化的一种方式，具体可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来实现。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌就可以与消费者建立长期、稳固的良好关系。清晰明确的品牌定位更易于品牌传播和被消费者快速理解、认可。
(3).创建品牌形象
品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息，进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象是消费者对品牌的认知程度和品牌竞争力的一种体现方式。创建良好的品牌形象需要以消费者的需求为出发点，将品牌定位和品牌个性作为品牌形象的内涵和核心。
(4).品牌传播的实施
品牌建立后可以通过多种渠道传递给消费者，让消费者能够充分了解、认同，这样品牌才会具有意义和价值。品牌传播就是品牌制造者利用各种媒体将品牌自身的优势价值有计划地传递给公众的活动，增进消费者对品牌的认可感和信任度，进而产生再次购买的冲动。品牌制造者可以通过广告、公共关系与宣传、直接营销、销售促进、人员推销等方式将品牌的个性、形象、内涵传递给消费者，使之能够更好的认同、理解品牌。
(5).注重品牌维护和管理
在品牌建设过程中要注意品牌维护和管理的工作。品牌维护作为品牌建设中的重要部分，在激烈的竞争市场中通过品牌的不断维护使品牌知名度、市场占有率额等保持优势甚至达到更高的目标，避免出现品牌老化的现象。而品牌管理是基于品牌维护，品牌的维持是个很困难的过程，没有有效的品牌管理就不能使品牌得到持续的品牌信誉和消费者的支持。所以品牌在建设过程中要注重品牌维护和品牌管理。
3 河下古镇现状分析
乌镇隶属浙江省嘉兴市桐乡，与周庄同为江南六镇。乌镇是最典型的江南水乡，晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局在乌镇体现得淋漓尽致。乌镇的自然环境和人文景观的完美交融，为游客呈现江南水乡古镇的自然文化魅力和空间格局魅力。乌镇具有六千余年历史文化积淀，是国家5A级的旅游景区，每年都吸引着大批的旅游者前来观光休闲旅游，已经成为全国二十个黄金周预报景点之一。
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