匹克公司顾客定位与促销策略关系研究
摘 要本文以匹克公司为研究对象，探寻顾客定位和促销策略的关系。通过对匹克的案例研究分析，研究发现，匹克公司的产品功能定位主要是给广大篮球、跑步爱好者提供满足他们功能性和舒适性要求的球鞋产品，在运动过程中让他们的脚部得到保护，消费者定位主要是明星球员和明星赛事的吸引力所带来的粉丝消费群体；匹克在这两个定位上存在着在球鞋方面的科学技术并不能和国际大品牌所抗衡，就知名度和品牌影响力而言，还是有所欠缺等方面的不足。匹克公司的顾客定位相对应的促销策略主要有明星球员、明星赛事和明星产品，在这三个促销策略中存在着大部分明星球员与明星赛事的知名度和影响力不够，明星产品与其他品牌之间存在差距等不足。匹克公司在未来发展中，应该加大球鞋方面科技的研发，在明星产品上为有功能性需求的消费者提供满意的产品；投入足够的资金在签约明星球员和赞助大型赛事上，扩大匹克的知名度和影响力，吸引更多消费者。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2研究内容 2
1.3研究方法 2
第二章 顾客定位和促销策略理论研究 3
2.1顾客定位的含义及内容 3
2.2促销策略的含义及内容 4
2.3顾客定位与促销策略的关系 5
第三章 匹克公司顾客定位和促销策略现状及不足 6
3.1匹克公司简介 6
3.2匹克公司顾客定位 6
3.3匹克公司顾客定位的现状与不足 7
3.4匹克公司促销策略 8
3.5匹克公司促销策略的现状与不足 9
第四章 匹克公司顾客定位与促销策略的关系 12
4.1功能定位与促销策略的关系 12
4.2消费者定位与促销策略的关系 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在二十一世纪的今天，经济飞速发展，人们的生活水平不断的提高。人们越来越注重身心健康和情操的陶冶。体育运动在社会上被广泛开展，
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越来越多的人进行着各式各样的体育运动。晨跑、夜跑、马拉松、篮球等等体育项目在我国慢慢盛行，运动大军不断增加。2010年3月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。在新发布的意见中，我们可以发现加快发展体育产业的主要目标是：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。由此我们可以看出，国家政府正在大力支持推动体育产业的发展,这是一个发展的好机遇。我们可以发现体育用品市场在前几年各个体育品牌的业绩增长速度放缓，甚至有些品牌业绩出现下滑现象，2008年北京奥运会后的疯狂扩张带来了不小的问题。我们可以看见在各大城市的国产品牌店铺折扣达到27折，匹克公司的一些新出来时间不长的产品也打着七八折的优惠。这导致很多消费者都已经习惯购买国产体育用品品牌的折扣产品，要是这些品牌不打折优惠，他们都不准备购买，等着这些品牌进行打折活动，这导致公司库存成了公司发展的第一大难题。匹克公司作为我国最早的的国产运动品牌之一，有着相对于其他品牌自己独到的优势。自从2008年北京奥运会过后，我们国家的的体育产业进入飞速发展的时期，群众性的体育运动在人民大众中影响力也来越来越大，正是伴随着社会经济发展和全民健身运动的普及,人们对体育的热衷度也逐渐攀升,人们积极主动参与体育活动的热情高涨,随之产生的就是对体育用品的需求逐渐加大。这给我们体育用品产业带来了巨大的商机，这是一块等着各大品牌公司分割的大馅饼，一个让企业更让一层楼的大机遇。
1.1.2研究意义
就现在世界市场情况，我们可以发现商品市场经济的不断发展的状况下，任何公司想要想要在如此激烈的竞争环境中获取生存与发展，使得自己公司的产品在竞争对手中脱颖而出，就一定要经过一些市场营销的策略让自己公司的品牌扩大在消费者中的认知和影响。匹克公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的大型民营企业,具有多年的专业研发、制造与销售经验。匹克主要是以是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，想要成为专业篮球装备第一品牌。想要成为第一品牌，就要得到顾客的认可，这样才能把匹克这一品牌推向更高的地位。不同的顾客需求想法都不一样，因此，我们就要制定不同的促销策略来吸引顾客。匹克这几年逐渐走向世界，签约国外运动员，赞助国外赛事，签约赞助多国国家代表队，这更加需要匹克针对不同的客户采取不同的促销策略。让匹克公司采取的一系列市场营销策略能够适应时代的发展，从而提升匹克公司的品牌价值和知名度，并让匹克公司更好的持续发展下去。
1.2研究内容
通过对匹克公司的顾客定位研究，确定相应的促销策略。公司生产的不同产品对应着不同需求的顾客，不能牛头不对马嘴，因此顾客定位十分重要，对的东西卖给对的人。顾客的经济、需求等不尽相同，我们选择的促销策略也不一样。所以，我们要探讨匹克公司顾客定位和促销策略的关系，以促进其更好的销售和发展。对匹克公司现行的一些措施进行分析研究，找出优劣。就现今的市场和消费者状况，进行一些分析，寻找出解决问题的一些措施。
1.3研究方法
主要运用案例研究法。首先进行研究设计，确定研究问题和主张；其次挑选案例，案例选择与研究的对象和研究要回答的问题有关；接下来，进行数据的收集，多途径的收集资料；最后，确定分析策略，对案例进行分析。
顾客定位和促销策略理论研究
2.1顾客定位的含义及内容
当代著名品牌专家林恩阿普什(Lynn.B.Upshaw)认为只有一种真正有力的定位，既顾客定位。他认为的顾客定位的定义：第一，定位就是明确商品品牌在客户和潜在客户消费思想的地位，尽最大可能把品牌深深地印入消费者的消费观念中。第二，品牌的销售一方仅仅提供有关品牌定位的意见与方案，消费者才是定位的重要的一个环节，销售的一方只是为消费者提供种种选择，真正的决定权在消费者手中，消费者可以凭自己的意愿选择接受这个品牌，也可以选择不接受这个品牌。其他任何一方都不能代替消费者进行选择，也不能把任何东西强加给消费者，只能在一旁加以影响。品牌的销售一方要尽可能的从消费者的角度和立场去考虑和谋划品牌的定位，销售的一方要从多方面去引导消费者朝着计划的方向发展。
顾客定位内容：
属性分析
（1）外在属性。消费者的地理位置的分布，消费者的品牌产品的消费，消费者的组织分类，消费者的消费环境等等。这些种类的数据很容易从各种渠道获得，但是这些数据都比较简单、浅显。不能够清晰明确的分析出哪些顾客能够值得尽力把握维护，哪些顾客可以简单的接待应对。这些数据可能只能让你知道消费能力的区别。
（2）内在属性。内在属性指的是消费顾客内在的因素所确定的属性，例如年龄、性别、喜好、经济收入、脾气性格、宗教信仰、家庭组织成员、价值观的导向等。由顾客的内在属性可以进行定位，可以分为贵宾、普通等这些级别。
（3）消费属性。就是我们看到的RFM：最近消费、消费频率和消费额，这些数据的得到都可以通过财务系统。但是这一属性并不能够适用于所有的行业，因此我们要注意你所在的行业的要求和特性。
这三个属性的定位只能适应于品牌所拥有的现有顾客，对于潜在的顾客，这三种属性的分析就不能够适用了。这三种属性的顾客定位存在着一些局限性，不能全面的进行定位，接下来就要进行更多的数据分析工作。
统计分析
假如你以上面内容所讲的顾客定位方法对顾客进行分析的话，一般情况下不需要再采取有关数据分析。但是伴随着市场营销的统计方法日益新旧交替更加精确化的大环境下，服务内容的日益个性化，顾客定位在面对不同情况下经常需要精确到能适用多种统计方法。例如要想了解什么样的客户才是顾客，就要用消费行为的数据为应变量，寻找出在内在属性，外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是前文我们所提到的数据，也可能是由这些数据所引出的一些的结果，只有这样市场营销策略才能有针对性。否则，如果销售方只关注那些高消费的群体，高价值顾客而不断进行促销活动，显示的结果并不一定能够说明品牌产品在顾客中有着不错的回响。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2研究内容 2
1.3研究方法 2
第二章 顾客定位和促销策略理论研究 3
2.1顾客定位的含义及内容 3
2.2促销策略的含义及内容 4
2.3顾客定位与促销策略的关系 5
第三章 匹克公司顾客定位和促销策略现状及不足 6
3.1匹克公司简介 6
3.2匹克公司顾客定位 6
3.3匹克公司顾客定位的现状与不足 7
3.4匹克公司促销策略 8
3.5匹克公司促销策略的现状与不足 9
第四章 匹克公司顾客定位与促销策略的关系 12
4.1功能定位与促销策略的关系 12
4.2消费者定位与促销策略的关系 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在二十一世纪的今天，经济飞速发展，人们的生活水平不断的提高。人们越来越注重身心健康和情操的陶冶。体育运动在社会上被广泛开展，
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越来越多的人进行着各式各样的体育运动。晨跑、夜跑、马拉松、篮球等等体育项目在我国慢慢盛行，运动大军不断增加。2010年3月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。在新发布的意见中，我们可以发现加快发展体育产业的主要目标是：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。由此我们可以看出，国家政府正在大力支持推动体育产业的发展,这是一个发展的好机遇。我们可以发现体育用品市场在前几年各个体育品牌的业绩增长速度放缓，甚至有些品牌业绩出现下滑现象，2008年北京奥运会后的疯狂扩张带来了不小的问题。我们可以看见在各大城市的国产品牌店铺折扣达到27折，匹克公司的一些新出来时间不长的产品也打着七八折的优惠。这导致很多消费者都已经习惯购买国产体育用品品牌的折扣产品，要是这些品牌不打折优惠，他们都不准备购买，等着这些品牌进行打折活动，这导致公司库存成了公司发展的第一大难题。匹克公司作为我国最早的的国产运动品牌之一，有着相对于其他品牌自己独到的优势。自从2008年北京奥运会过后，我们国家的的体育产业进入飞速发展的时期，群众性的体育运动在人民大众中影响力也来越来越大，正是伴随着社会经济发展和全民健身运动的普及,人们对体育的热衷度也逐渐攀升,人们积极主动参与体育活动的热情高涨,随之产生的就是对体育用品的需求逐渐加大。这给我们体育用品产业带来了巨大的商机，这是一块等着各大品牌公司分割的大馅饼，一个让企业更让一层楼的大机遇。
1.1.2研究意义
就现在世界市场情况，我们可以发现商品市场经济的不断发展的状况下，任何公司想要想要在如此激烈的竞争环境中获取生存与发展，使得自己公司的产品在竞争对手中脱颖而出，就一定要经过一些市场营销的策略让自己公司的品牌扩大在消费者中的认知和影响。匹克公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的大型民营企业,具有多年的专业研发、制造与销售经验。匹克主要是以是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，想要成为专业篮球装备第一品牌。想要成为第一品牌，就要得到顾客的认可，这样才能把匹克这一品牌推向更高的地位。不同的顾客需求想法都不一样，因此，我们就要制定不同的促销策略来吸引顾客。匹克这几年逐渐走向世界，签约国外运动员，赞助国外赛事，签约赞助多国国家代表队，这更加需要匹克针对不同的客户采取不同的促销策略。让匹克公司采取的一系列市场营销策略能够适应时代的发展，从而提升匹克公司的品牌价值和知名度，并让匹克公司更好的持续发展下去。
1.2研究内容
通过对匹克公司的顾客定位研究，确定相应的促销策略。公司生产的不同产品对应着不同需求的顾客，不能牛头不对马嘴，因此顾客定位十分重要，对的东西卖给对的人。顾客的经济、需求等不尽相同，我们选择的促销策略也不一样。所以，我们要探讨匹克公司顾客定位和促销策略的关系，以促进其更好的销售和发展。对匹克公司现行的一些措施进行分析研究，找出优劣。就现今的市场和消费者状况，进行一些分析，寻找出解决问题的一些措施。
1.3研究方法
主要运用案例研究法。首先进行研究设计，确定研究问题和主张；其次挑选案例，案例选择与研究的对象和研究要回答的问题有关；接下来，进行数据的收集，多途径的收集资料；最后，确定分析策略，对案例进行分析。
顾客定位和促销策略理论研究
2.1顾客定位的含义及内容
当代著名品牌专家林恩阿普什(Lynn.B.Upshaw)认为只有一种真正有力的定位，既顾客定位。他认为的顾客定位的定义：第一，定位就是明确商品品牌在客户和潜在客户消费思想的地位，尽最大可能把品牌深深地印入消费者的消费观念中。第二，品牌的销售一方仅仅提供有关品牌定位的意见与方案，消费者才是定位的重要的一个环节，销售的一方只是为消费者提供种种选择，真正的决定权在消费者手中，消费者可以凭自己的意愿选择接受这个品牌，也可以选择不接受这个品牌。其他任何一方都不能代替消费者进行选择，也不能把任何东西强加给消费者，只能在一旁加以影响。品牌的销售一方要尽可能的从消费者的角度和立场去考虑和谋划品牌的定位，销售的一方要从多方面去引导消费者朝着计划的方向发展。
顾客定位内容：
属性分析
（1）外在属性。消费者的地理位置的分布，消费者的品牌产品的消费，消费者的组织分类，消费者的消费环境等等。这些种类的数据很容易从各种渠道获得，但是这些数据都比较简单、浅显。不能够清晰明确的分析出哪些顾客能够值得尽力把握维护，哪些顾客可以简单的接待应对。这些数据可能只能让你知道消费能力的区别。
（2）内在属性。内在属性指的是消费顾客内在的因素所确定的属性，例如年龄、性别、喜好、经济收入、脾气性格、宗教信仰、家庭组织成员、价值观的导向等。由顾客的内在属性可以进行定位，可以分为贵宾、普通等这些级别。
（3）消费属性。就是我们看到的RFM：最近消费、消费频率和消费额，这些数据的得到都可以通过财务系统。但是这一属性并不能够适用于所有的行业，因此我们要注意你所在的行业的要求和特性。
这三个属性的定位只能适应于品牌所拥有的现有顾客，对于潜在的顾客，这三种属性的分析就不能够适用了。这三种属性的顾客定位存在着一些局限性，不能全面的进行定位，接下来就要进行更多的数据分析工作。
统计分析
假如你以上面内容所讲的顾客定位方法对顾客进行分析的话，一般情况下不需要再采取有关数据分析。但是伴随着市场营销的统计方法日益新旧交替更加精确化的大环境下，服务内容的日益个性化，顾客定位在面对不同情况下经常需要精确到能适用多种统计方法。例如要想了解什么样的客户才是顾客，就要用消费行为的数据为应变量，寻找出在内在属性，外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是前文我们所提到的数据，也可能是由这些数据所引出的一些的结果，只有这样市场营销策略才能有针对性。否则，如果销售方只关注那些高消费的群体，高价值顾客而不断进行促销活动，显示的结果并不一定能够说明品牌产品在顾客中有着不错的回响。
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