隆力奇化妆品品牌策略研究
隆力奇化妆品品牌策略研究[20200416194032]
摘要
我国涉足化妆品行业始于20世纪80年代初，以隆力奇为代表的民族化妆品品牌在过去二十多年经历了一个快速成长的黄金时期，并取得了令人瞩目的成就。但和国外相同领域内的化妆品品牌相比，我国本土化妆品品牌之中，尚未形成真正意义上的强势品牌。随着“感性消费时代”的来临，感觉、自我价值的体现越来越为消费者所注重，单纯的化妆品实体功能在购买因素中所占的比例越来越小。近年来国外知名化妆品品牌看好中国市场前景，纷纷介入中国市场，使民族化妆品品牌的压力又更上一层楼。残酷的市场竞争以及逐渐觉醒的品牌意识促使我国化妆品企业认识到品牌建设的重要性。优化企业品牌策略，增强品牌竞争力以获得市场份额，已成为我国化妆品企业亟待解决的问题。
本文以隆力奇化妆品为研究对象，从品牌、品牌策略的理论阐述出发，分析隆力奇化妆品品牌策略所面临的行业竞争环境现状以及自身的SWOT状况，并对其主营化妆品品牌的品牌策略现状进行研究，在此基础上，发现现有化妆品品牌策略的不足，主要包括：多品牌策略、品牌形象策略、品牌定位策略和品牌推广策略。针对这些品牌策略的缺陷，结合实际，提出隆力奇化妆品品牌策略优化建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:化妆品、品牌、品牌策略
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景、目的及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的及意义 1
1.2品牌策略国内外研究现状 2
1.2.1国外品牌策略研究现状 2
1.2.2国内品牌策略研究现状 3
1.3研究内容和方法 4
2.品牌相关理论概述 6
2.1品牌的概念和作用 6
2.1.1品牌的概念 6
2.1.2品牌的作用 7
2.2品牌策略的概念、内容和意义 8
2.2.1品牌策略的概念 8
2.2.2品牌策略的内容 8
2.2.3制定品牌策略的意义 9
3.隆力奇化妆品市场环境分析 11
3.1隆力奇公司和化妆品简介 11
3.1.1隆力奇公司简介 11
3.1.2化妆品简介 11
3.2隆力奇化妆品行业竞争环境分析 12
3.3隆力奇化妆品SWOT分析 15
4.隆力奇化妆品品牌策略现状分析 18
4.1隆力奇化妆品的多品牌策略 18
4.2隆力奇化妆品的品牌形象 19
4.3隆力奇化妆品的品牌定位 22
4.4隆力奇化妆品的品牌推广 24
5.隆力奇化妆品品牌策略弊端及优化建议 26
5.1隆力奇化妆品品牌策略弊端 26
5.1.1品牌影响力薄弱 26
5.1.2实施多品牌策略的负效应 27
5.1.3品牌形象缺乏个性 28
5.1.4品牌定位不准确 28
5.1.5品牌推广力度不强 29
5.2隆力奇化妆品品牌策略的优化建议 30
5.2.1扩大品牌影响力 30
5.2.2 直面多品牌缺陷，改进多品牌策略 31
5.2.3重塑品牌形象，以个性取胜 31
5.2.4明确品牌定位，提高品牌认知度 32
5.2.5加强品牌推广力度 33
结语 34
参考文献 35
致谢 37
1.绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
入世以来，中国的化妆品企业呈迅速成长趋势，市场容量显著增大。据不完全统计，截至2009年底，中国市场有5000多家化妆品生产商，其中，私营企业、国有企业和外资企业分别占58%、10%和32%，中国总体化妆品消费额为1600亿元人民币，属于中国本土所创的价值却只占20%[1]。由此可见，外来化妆品品牌入驻中国，对我国本土化妆品品牌的冲击力甚大。一些国外化妆品依靠其品牌知名度获得了较大的市场份额，而我国本土化妆品品牌或因品牌定位不准确，或因品牌形象不突出等原因，始终得不到消费者的认可和青睐。
面对巨大的市场压力，越来越多的中国本土化妆品企业意识到品牌对于企业生存的重要性。一个企业要在激烈而残酷的市场竞争中存活下来，就必须认清自身所面临的机遇和挑战，量身定做一套适合本企业发展的品牌策略，倚仗品牌优势增强企业核心竞争力，扩大市场占有率，提升企业美誉度，让企业立足并植根于市场，最终获得更大的收益。
1.1.2研究目的及意义
品牌策略作为品牌战略的一部分，在品牌营销中占有举足轻重的地位。对于一个企业来讲，制定一套行之有效的品牌策略意义重大。本文的研究目的在于以隆力奇化妆品品牌策略为着眼点，通过全面分析隆力奇化妆品所处的行业环境，结合对其自身的SWOT分析，探讨隆力奇化妆品现有品牌策略存在的问题以及针对性地提出优化建议。
本课题的研究意义在于深刻理解品牌和品牌策略的概念界定以及品牌策略理论的发展和演变。从化妆品行业所面临的市场环境出发，对隆力奇化妆品的品牌策略进行分析研究，从而了解品牌策略对企业经营的重大作用，主要表现在：1、扩大品牌知名度，提升企业美誉度。2、降低营销费用，增加企业销售额。3、增强企业核心竞争力。以此为隆力奇化妆品在提高产品质量，树立名优品牌，提升销售数量，扩大市场份额方面做出一点贡献。同时，希望借此研究为国内其他化妆品公司在品牌策略的优化和完善方面提供有益的参考和借鉴。
1.2品牌策略国内外研究现状
1.2.1国外品牌策略研究现状
自20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念至今，国外学者对于品牌理论的研究，大致经历了上世纪50年代末的USP理论，60年代的品牌形象策略，70年代的品牌定位理论和80年代的品牌权益理论[2]。在企业市场营销管理领域，品牌策略研究在80年代中后期有所沉寂，至90年代中期，西方理论界对品牌策略及顾客购买心理和对企业的影响的研究兴趣重燃。自此，品牌策略的内容不断被丰富。具体表现见表1-1：
表1-1：国外关于品牌策略研究的代表人物及其主要观点
时间 研究者 研究角度 主要观点
20世纪60年代 大卫·奥格威 品牌形象与消费者的关系 品牌形象不是产品与生俱来的，它是企业通过研究消费者的产品价格接受能力、喜好、质量要求等基础上慢慢建立起来的。并且又通过广告等媒介再次传达给顾客，让消费者进行二次认知[3]。
20世纪70年代 特劳特（Trout）、 艾里斯（A·Rise） 品牌定位在实践中的应用技巧 品牌定位要注重把握消费者心理，并通过多年的消费者行为跟踪研究，发现了与消费者沟通的五大思考模式，最终认为进行品牌定位的最终落脚点是消费者的心灵[4]。
艾克（Aaker） 制定品牌策略的目标 品牌策略的目标是要使企业和消费者之间产生共鸣，从而避免竞争者优势显露，同时，要善于用自己的优势和对手的弱势来规避自己的弱势[5]。
1992 史密斯（Smith）、 帕克（Park） 影响品牌延伸效果的因素 品牌延伸效果受核心品牌的特性、延伸产品的特性和延伸的产品的市场特性等因素影响，品牌延伸策略的制定必须综合考虑这些因素[6]。
2003 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）、 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 多品牌策略的适用范围 多品牌策略一般适用于某一类产品款式、特点众多，且能够进行独立设计、定位与促销的企业[7]。
2006 斯莱特（Jan.Slater） 品牌形象 品牌形象的核心是品牌能具备作为产品所能提供的基本功能，即品牌价值，同时与消费者存在紧密的关联性，在消费者认可的基础上增值[8]。
根据表1-1可知，国外学术界对品牌策略的研究已从方法研究转到了实践应用研究，并且十分重视品牌策略对企业发展的影响。但是，他们对品牌策略的研究既不相统属，结构也不兼容。任何一个理论研究都不能单一代表品牌策略，它们只是品牌策略的一部分，并没有对品牌策略做出准确的界定。而且，也没有一个学者系统地对每一个品牌策略进行对比分析，这是目前国外学者在品牌策略研究方面所欠缺的。
1.2.2国内品牌策略研究现状
在国外学者的研究基础上，国内学术界自20世纪90年代中期起，对品牌策略也展开了较为深入的研究。主要代表见表1-2：
表1-2：国内品牌策略研究的代表人物及理论观点
摘要
我国涉足化妆品行业始于20世纪80年代初，以隆力奇为代表的民族化妆品品牌在过去二十多年经历了一个快速成长的黄金时期，并取得了令人瞩目的成就。但和国外相同领域内的化妆品品牌相比，我国本土化妆品品牌之中，尚未形成真正意义上的强势品牌。随着“感性消费时代”的来临，感觉、自我价值的体现越来越为消费者所注重，单纯的化妆品实体功能在购买因素中所占的比例越来越小。近年来国外知名化妆品品牌看好中国市场前景，纷纷介入中国市场，使民族化妆品品牌的压力又更上一层楼。残酷的市场竞争以及逐渐觉醒的品牌意识促使我国化妆品企业认识到品牌建设的重要性。优化企业品牌策略，增强品牌竞争力以获得市场份额，已成为我国化妆品企业亟待解决的问题。
本文以隆力奇化妆品为研究对象，从品牌、品牌策略的理论阐述出发，分析隆力奇化妆品品牌策略所面临的行业竞争环境现状以及自身的SWOT状况，并对其主营化妆品品牌的品牌策略现状进行研究，在此基础上，发现现有化妆品品牌策略的不足，主要包括：多品牌策略、品牌形象策略、品牌定位策略和品牌推广策略。针对这些品牌策略的缺陷，结合实际，提出隆力奇化妆品品牌策略优化建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:化妆品、品牌、品牌策略
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景、目的及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究目的及意义 1
1.2品牌策略国内外研究现状 2
1.2.1国外品牌策略研究现状 2
1.2.2国内品牌策略研究现状 3
1.3研究内容和方法 4
2.品牌相关理论概述 6
2.1品牌的概念和作用 6
2.1.1品牌的概念 6
2.1.2品牌的作用 7
2.2品牌策略的概念、内容和意义 8
2.2.1品牌策略的概念 8
2.2.2品牌策略的内容 8
2.2.3制定品牌策略的意义 9
3.隆力奇化妆品市场环境分析 11
3.1隆力奇公司和化妆品简介 11
3.1.1隆力奇公司简介 11
3.1.2化妆品简介 11
3.2隆力奇化妆品行业竞争环境分析 12
3.3隆力奇化妆品SWOT分析 15
4.隆力奇化妆品品牌策略现状分析 18
4.1隆力奇化妆品的多品牌策略 18
4.2隆力奇化妆品的品牌形象 19
4.3隆力奇化妆品的品牌定位 22
4.4隆力奇化妆品的品牌推广 24
5.隆力奇化妆品品牌策略弊端及优化建议 26
5.1隆力奇化妆品品牌策略弊端 26
5.1.1品牌影响力薄弱 26
5.1.2实施多品牌策略的负效应 27
5.1.3品牌形象缺乏个性 28
5.1.4品牌定位不准确 28
5.1.5品牌推广力度不强 29
5.2隆力奇化妆品品牌策略的优化建议 30
5.2.1扩大品牌影响力 30
5.2.2 直面多品牌缺陷，改进多品牌策略 31
5.2.3重塑品牌形象，以个性取胜 31
5.2.4明确品牌定位，提高品牌认知度 32
5.2.5加强品牌推广力度 33
结语 34
参考文献 35
致谢 37
1.绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
入世以来，中国的化妆品企业呈迅速成长趋势，市场容量显著增大。据不完全统计，截至2009年底，中国市场有5000多家化妆品生产商，其中，私营企业、国有企业和外资企业分别占58%、10%和32%，中国总体化妆品消费额为1600亿元人民币，属于中国本土所创的价值却只占20%[1]。由此可见，外来化妆品品牌入驻中国，对我国本土化妆品品牌的冲击力甚大。一些国外化妆品依靠其品牌知名度获得了较大的市场份额，而我国本土化妆品品牌或因品牌定位不准确，或因品牌形象不突出等原因，始终得不到消费者的认可和青睐。
面对巨大的市场压力，越来越多的中国本土化妆品企业意识到品牌对于企业生存的重要性。一个企业要在激烈而残酷的市场竞争中存活下来，就必须认清自身所面临的机遇和挑战，量身定做一套适合本企业发展的品牌策略，倚仗品牌优势增强企业核心竞争力，扩大市场占有率，提升企业美誉度，让企业立足并植根于市场，最终获得更大的收益。
1.1.2研究目的及意义
品牌策略作为品牌战略的一部分，在品牌营销中占有举足轻重的地位。对于一个企业来讲，制定一套行之有效的品牌策略意义重大。本文的研究目的在于以隆力奇化妆品品牌策略为着眼点，通过全面分析隆力奇化妆品所处的行业环境，结合对其自身的SWOT分析，探讨隆力奇化妆品现有品牌策略存在的问题以及针对性地提出优化建议。
本课题的研究意义在于深刻理解品牌和品牌策略的概念界定以及品牌策略理论的发展和演变。从化妆品行业所面临的市场环境出发，对隆力奇化妆品的品牌策略进行分析研究，从而了解品牌策略对企业经营的重大作用，主要表现在：1、扩大品牌知名度，提升企业美誉度。2、降低营销费用，增加企业销售额。3、增强企业核心竞争力。以此为隆力奇化妆品在提高产品质量，树立名优品牌，提升销售数量，扩大市场份额方面做出一点贡献。同时，希望借此研究为国内其他化妆品公司在品牌策略的优化和完善方面提供有益的参考和借鉴。
1.2品牌策略国内外研究现状
1.2.1国外品牌策略研究现状
自20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念至今，国外学者对于品牌理论的研究，大致经历了上世纪50年代末的USP理论，60年代的品牌形象策略，70年代的品牌定位理论和80年代的品牌权益理论[2]。在企业市场营销管理领域，品牌策略研究在80年代中后期有所沉寂，至90年代中期，西方理论界对品牌策略及顾客购买心理和对企业的影响的研究兴趣重燃。自此，品牌策略的内容不断被丰富。具体表现见表1-1：
表1-1：国外关于品牌策略研究的代表人物及其主要观点
时间 研究者 研究角度 主要观点
20世纪60年代 大卫·奥格威 品牌形象与消费者的关系 品牌形象不是产品与生俱来的，它是企业通过研究消费者的产品价格接受能力、喜好、质量要求等基础上慢慢建立起来的。并且又通过广告等媒介再次传达给顾客，让消费者进行二次认知[3]。
20世纪70年代 特劳特（Trout）、 艾里斯（A·Rise） 品牌定位在实践中的应用技巧 品牌定位要注重把握消费者心理，并通过多年的消费者行为跟踪研究，发现了与消费者沟通的五大思考模式，最终认为进行品牌定位的最终落脚点是消费者的心灵[4]。
艾克（Aaker） 制定品牌策略的目标 品牌策略的目标是要使企业和消费者之间产生共鸣，从而避免竞争者优势显露，同时，要善于用自己的优势和对手的弱势来规避自己的弱势[5]。
1992 史密斯（Smith）、 帕克（Park） 影响品牌延伸效果的因素 品牌延伸效果受核心品牌的特性、延伸产品的特性和延伸的产品的市场特性等因素影响，品牌延伸策略的制定必须综合考虑这些因素[6]。
2003 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）、 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 多品牌策略的适用范围 多品牌策略一般适用于某一类产品款式、特点众多，且能够进行独立设计、定位与促销的企业[7]。
2006 斯莱特（Jan.Slater） 品牌形象 品牌形象的核心是品牌能具备作为产品所能提供的基本功能，即品牌价值，同时与消费者存在紧密的关联性，在消费者认可的基础上增值[8]。
根据表1-1可知，国外学术界对品牌策略的研究已从方法研究转到了实践应用研究，并且十分重视品牌策略对企业发展的影响。但是，他们对品牌策略的研究既不相统属，结构也不兼容。任何一个理论研究都不能单一代表品牌策略，它们只是品牌策略的一部分，并没有对品牌策略做出准确的界定。而且，也没有一个学者系统地对每一个品牌策略进行对比分析，这是目前国外学者在品牌策略研究方面所欠缺的。
1.2.2国内品牌策略研究现状
在国外学者的研究基础上，国内学术界自20世纪90年代中期起，对品牌策略也展开了较为深入的研究。主要代表见表1-2：
表1-2：国内品牌策略研究的代表人物及理论观点
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