新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略研究以范思哲为例
Key words：new media age;luxury brand;advertising media;advertising media strategy 目 录
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）国内外研究现状 2
（三）研究目的及意义 2
二、理论综述 3
（一）新媒体的概念及发展应用 3
（二）奢侈品定义、分类及特点 4
（三）奢侈品品牌的定义与要素 5
（四）广告媒体策略相关知识理论综述 6
三、新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略的运用 7
（一）新媒体环境对广告媒体策略应用的影响 7
（二）新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略的应用现状 8
（三）新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略发展趋势 9
四、个例分析——范思哲的广告媒体策略分析 10
（一）范思哲品牌分析 10
（二）新媒体环境下范思哲的广告媒体策略 10
结束语 13
参考文献 14
致谢 15
一、前言
（一）选题背景
当前随着经济的发展，科学技术水平的提高，人们生活的水平改善，奢侈品消费变得越来越普遍，人们开始崇尚并且想购买奢侈品。近年来，更多的数据显示，奢侈品消费市场的发展前景越来越广阔，购买奢侈品的消费者越来越多，呈现上升趋势，奢侈品被广大的消费者所接受。
新媒体技术发展迅速，互联网、数字电视、移动电话等的普及应用为奢侈品企业带来了机遇和挑战。奢侈品企业将面临着众多的问题，例如在新媒体环境下，如何去选择更好的广告媒体？如何去选择更好的广告媒体策略？如何将传统媒体与新媒体更好的结合，以达到最好的传播效果等等众多的问题。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
最近的这几年，新媒体技术飞速发展，互联网在传播信息方面发挥的作用越来越大，大批研究奢侈品品牌广告媒体策略的文献产生，研究新媒体的文献也大量的出现。
《奢侈品战略》这一本书是由欧洲著名的品牌专家卡
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
媒体？如何去选择更好的广告媒体策略？如何将传统媒体与新媒体更好的结合，以达到最好的传播效果等等众多的问题。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
最近的这几年，新媒体技术飞速发展，互联网在传播信息方面发挥的作用越来越大，大批研究奢侈品品牌广告媒体策略的文献产生，研究新媒体的文献也大量的出现。
《奢侈品战略》这一本书是由欧洲著名的品牌专家卡普费雷写的，他在书中写到了有关奢侈品品牌的独特的营销方法，写到了品牌形象对于商品的重要作用，写到了奢侈品在互联网上的经营和销售，写到了奢侈品的商业经营方式等，从他的书中，我们可以看出，卡普费雷认为奢侈品在传播和营销的方式上不应该去迎合消费者。奢侈品作为一种带有“艺术性”和“高价值性”的商品，并不是普通商品可以与之比较的，怎样让奢侈品更好的发挥其价值，企业如何去做好相关的广告媒体策略，也是本文研究的内容之一。
在《奢侈品牌依旧在移动世界中落后》这篇论文中，作者研究了奢侈品牌在网络世界中营销行为的滞后性，并分析了奢侈品牌放松网络世界营销策略的原因，对了解奢侈品品牌的广告策略提供了参考。
在《奢侈品牌定位在社交网络中遇到的挑战》一书中，作者通过比较几大社交网络中的奢侈品广告，剖析了奢侈品牌在社交网络中遇到的困难，以及讲述了如何避开社交网络劣势的方法，以求奢侈品品牌更好的利用好社交网络平台。
在《数字奢侈:奢侈品牌的媒体策略》这篇访谈报告中，根据网络时事点击数据，此报告发现一旦奢侈品牌在社交媒体中作出某种推广策略，它们获得的点击率是其它行业品牌的4倍之多，从侧面反映出如果奢侈品牌在数字平台上发布推广产品策略，会使该商品受到更高的关注度。
从上述研究成果可以看出，有关奢侈品品牌广告媒体策略的研究成果已经有了一定程度的积累。在现如今这个新的媒体环境下，奢侈品品牌广告媒体策略作为一个相对较新的学术概念已经得到一些学者的关注，广告媒体创意的实践更是如雨后春笋般出现，然而目前关于奢侈品品牌广告媒体策略的系统性研究相对还比较少，研究的方向还有待丰富和深入。
2.国内研究现状
对外经济贸易大学，第一次成立了奢侈品研究中心，还在这所大学里第一次有了奢侈品管理专业，并且出版了《奢侈品学》这本书。
在《媒体选择——对于奢侈品广告的看法》这一篇优秀的论文中，我们可以体会到，作者觉得用传统的媒体来宣传奢侈品的品牌广告要比用新媒体来宣传好的多，他认为，传统媒体更能够加深人们对于该奢侈品的印象，更能够引起消费者的注意和关注。
陈燕娟在《奢侈品跨文化广告策略实证研究》这一篇探究奢侈品的论文中写到，跨国的奢侈品企业在选择广告媒体的策略的时候，一定要考虑到自己的企业所转移到的国家的文化特征、风俗习惯、生活方式等，根据这些来选择适合本企业的产品的广告媒体和广告媒体的策略。
随着信息技术的飞速发展，人们生活水品的不断提高，与奢侈品理论相关的研究开始盛行起来，但是随着时代的不断变迁和发展，仍有其不全面之处。希望能够共同学习，与大家共同研究新媒体环境下奢侈品品牌的广告媒体策略的发展道路。
（三）研究意义
1.理论意义
在我们的日常生活中，我们是在怎样获取到众多的信息的呢？那就是广告媒体，它让我们知道了众多的有关商品的信息，让我们了解了众多企业的产品和文化，广告媒体是沟通消费者和企业的桥梁，给消费者传达了有用的讯息。
媒体已经涉及到我们日常生活的方方面面。 然而，面对新媒体的挑战，网络技术，数字技术的发展产生了互联网，手机等新型媒体，媒体的多样化在为奢侈品品牌提供多种渠道选择的同时，也面临着如何选择以及选择哪种媒体和应用哪种广告媒体策略才能达到最好的广告传播效果的问题。在我的这篇论文中，详细的介绍了新媒体下，奢侈品企业如何去选择适合自己的广告媒体和广告媒体策略，并且分析了面对新媒体环境，企业应该怎样去做，以及怎样才能将新媒体更好的应用于奢侈品品牌广告等，从而更好地促进奢侈品企业的发展。这篇论文将会在某写方面或者角度上为更多的学者们提供理论上的借鉴，有一定的理论价值。
2.实践意义
从
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）国内外研究现状 2
（三）研究目的及意义 2
二、理论综述 3
（一）新媒体的概念及发展应用 3
（二）奢侈品定义、分类及特点 4
（三）奢侈品品牌的定义与要素 5
（四）广告媒体策略相关知识理论综述 6
三、新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略的运用 7
（一）新媒体环境对广告媒体策略应用的影响 7
（二）新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略的应用现状 8
（三）新媒体环境下奢侈品品牌广告媒体策略发展趋势 9
四、个例分析——范思哲的广告媒体策略分析 10
（一）范思哲品牌分析 10
（二）新媒体环境下范思哲的广告媒体策略 10
结束语 13
参考文献 14
致谢 15
一、前言
（一）选题背景
当前随着经济的发展，科学技术水平的提高，人们生活的水平改善，奢侈品消费变得越来越普遍，人们开始崇尚并且想购买奢侈品。近年来，更多的数据显示，奢侈品消费市场的发展前景越来越广阔，购买奢侈品的消费者越来越多，呈现上升趋势，奢侈品被广大的消费者所接受。
新媒体技术发展迅速，互联网、数字电视、移动电话等的普及应用为奢侈品企业带来了机遇和挑战。奢侈品企业将面临着众多的问题，例如在新媒体环境下，如何去选择更好的广告媒体？如何去选择更好的广告媒体策略？如何将传统媒体与新媒体更好的结合，以达到最好的传播效果等等众多的问题。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
最近的这几年，新媒体技术飞速发展，互联网在传播信息方面发挥的作用越来越大，大批研究奢侈品品牌广告媒体策略的文献产生，研究新媒体的文献也大量的出现。
《奢侈品战略》这一本书是由欧洲著名的品牌专家卡
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
媒体？如何去选择更好的广告媒体策略？如何将传统媒体与新媒体更好的结合，以达到最好的传播效果等等众多的问题。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
最近的这几年，新媒体技术飞速发展，互联网在传播信息方面发挥的作用越来越大，大批研究奢侈品品牌广告媒体策略的文献产生，研究新媒体的文献也大量的出现。
《奢侈品战略》这一本书是由欧洲著名的品牌专家卡普费雷写的，他在书中写到了有关奢侈品品牌的独特的营销方法，写到了品牌形象对于商品的重要作用，写到了奢侈品在互联网上的经营和销售，写到了奢侈品的商业经营方式等，从他的书中，我们可以看出，卡普费雷认为奢侈品在传播和营销的方式上不应该去迎合消费者。奢侈品作为一种带有“艺术性”和“高价值性”的商品，并不是普通商品可以与之比较的，怎样让奢侈品更好的发挥其价值，企业如何去做好相关的广告媒体策略，也是本文研究的内容之一。
在《奢侈品牌依旧在移动世界中落后》这篇论文中，作者研究了奢侈品牌在网络世界中营销行为的滞后性，并分析了奢侈品牌放松网络世界营销策略的原因，对了解奢侈品品牌的广告策略提供了参考。
在《奢侈品牌定位在社交网络中遇到的挑战》一书中，作者通过比较几大社交网络中的奢侈品广告，剖析了奢侈品牌在社交网络中遇到的困难，以及讲述了如何避开社交网络劣势的方法，以求奢侈品品牌更好的利用好社交网络平台。
在《数字奢侈:奢侈品牌的媒体策略》这篇访谈报告中，根据网络时事点击数据，此报告发现一旦奢侈品牌在社交媒体中作出某种推广策略，它们获得的点击率是其它行业品牌的4倍之多，从侧面反映出如果奢侈品牌在数字平台上发布推广产品策略，会使该商品受到更高的关注度。
从上述研究成果可以看出，有关奢侈品品牌广告媒体策略的研究成果已经有了一定程度的积累。在现如今这个新的媒体环境下，奢侈品品牌广告媒体策略作为一个相对较新的学术概念已经得到一些学者的关注，广告媒体创意的实践更是如雨后春笋般出现，然而目前关于奢侈品品牌广告媒体策略的系统性研究相对还比较少，研究的方向还有待丰富和深入。
2.国内研究现状
对外经济贸易大学，第一次成立了奢侈品研究中心，还在这所大学里第一次有了奢侈品管理专业，并且出版了《奢侈品学》这本书。
在《媒体选择——对于奢侈品广告的看法》这一篇优秀的论文中，我们可以体会到，作者觉得用传统的媒体来宣传奢侈品的品牌广告要比用新媒体来宣传好的多，他认为，传统媒体更能够加深人们对于该奢侈品的印象，更能够引起消费者的注意和关注。
陈燕娟在《奢侈品跨文化广告策略实证研究》这一篇探究奢侈品的论文中写到，跨国的奢侈品企业在选择广告媒体的策略的时候，一定要考虑到自己的企业所转移到的国家的文化特征、风俗习惯、生活方式等，根据这些来选择适合本企业的产品的广告媒体和广告媒体的策略。
随着信息技术的飞速发展，人们生活水品的不断提高，与奢侈品理论相关的研究开始盛行起来，但是随着时代的不断变迁和发展，仍有其不全面之处。希望能够共同学习，与大家共同研究新媒体环境下奢侈品品牌的广告媒体策略的发展道路。
（三）研究意义
1.理论意义
在我们的日常生活中，我们是在怎样获取到众多的信息的呢？那就是广告媒体，它让我们知道了众多的有关商品的信息，让我们了解了众多企业的产品和文化，广告媒体是沟通消费者和企业的桥梁，给消费者传达了有用的讯息。
媒体已经涉及到我们日常生活的方方面面。 然而，面对新媒体的挑战，网络技术，数字技术的发展产生了互联网，手机等新型媒体，媒体的多样化在为奢侈品品牌提供多种渠道选择的同时，也面临着如何选择以及选择哪种媒体和应用哪种广告媒体策略才能达到最好的广告传播效果的问题。在我的这篇论文中，详细的介绍了新媒体下，奢侈品企业如何去选择适合自己的广告媒体和广告媒体策略，并且分析了面对新媒体环境，企业应该怎样去做，以及怎样才能将新媒体更好的应用于奢侈品品牌广告等，从而更好地促进奢侈品企业的发展。这篇论文将会在某写方面或者角度上为更多的学者们提供理论上的借鉴，有一定的理论价值。
2.实践意义
从
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