大宝化妆品公司的市场情况及营销建议
大宝化妆品公司的市场情况及营销建议[20200416191224]
摘 要
大宝化妆品公司于1985年创立，在全国超市和便利店建立3000多个专柜，旗下产品SOD蜜、日霜、晚霜等，受到了全国人民的喜爱。而大宝也成为了国内日化的第一品牌，成为了民族品牌的扛旗者。然而，大宝的发展自2003年起开始走下坡路，市场份额和净利润也逐年降低。2008年7月30日，大宝宣布被强生以23亿价格收购，成为其在华子公司。
本文就以大宝公司为案例，主要采用文献研究法，访谈法等研究的方法，简单回顾大宝公司自1985年创立以来的成长历程，详细分析大宝在城市发展、顾客忠诚度、品牌知名度等的市场情况，总结大宝公司可能存在的产品包装设计落伍、价低引发负面效应、渠道管理不善、促销方式不当的一些问题，并对这些问题提出相应的营销建议。希望能对中国本土品牌的发展贡献一些参考意见。
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关键字:大宝化妆品市场情况营销建议
目 录
1.绪论 1
1.1 课题的研究背景 1
1.2 研究的目的和意义 1
1.4 研究的方法和内容 2
1.3.1 研究的主要内容 2
1.3.2 研究方法 2
2.大宝公司的整体概况 3
2.1 大宝公司发展概况 3
2.2 产品体系 4
3.大宝公司的市场情况分析 5
3.1 大宝公司的STP分析 5
3.1.1 国内化妆品市场细分 6
3.1.2 大宝目标市场分析 7
3.1.3 市场定位分析 8
3.2 行业内部主要竞争对手分析 8
3.2.1 隆力奇 9
3.2.2 百雀羚 9
3.2.3 郁美净 10
3.2.4 相宜本草 10
3.2.5欧莱雅 10
3.2.6 雅芳 10
3.2.7 上海家化 10
3.3大宝公司具体市场表现 11
3.3.1 二、三线城市反馈情况较好，但整体发展不均衡 11
3.3.2顾客忠诚度逐渐降低 11
3.3.3品牌传播能力减弱 11
3.3.4市场占有率不断降低 12
4.大宝公司营销存在的主要问题 13
4.1产品方面 13
4.1.1产品包装设计落伍 13
4.1.2产品功效单一 13
4.1.3过度依赖主推产品，产品结构不合理 13
4.2价格方面 14
4.3渠道方面 14
4.3.1渠道广而不坚 14
4.3.2地方代理无管制制度，存在漏洞 14
4.4促销方面 15
5.大宝公司的营销改进建议 16
5.1产品策略方面 16
5.1.1改进产品包装设计 16
5.1.2增加产品功效，提高产品的性价比 16
5.1.3增强研发能力，扩充产品结构 16
5.2价格方面 16
5.3渠道策略方面 17
5.3.1加强渠道后方管理，完善物流配送体系 17
5.3.2 加强对地方代理商管理 17
5.4 促销策略方面 17
5.4.1 加强媒体广告宣传 17
5.4.2加大户外广告宣传 17
5.4.3重视网络渠道营销，加大广告宣传力度 18
5.5 提高终端销售的服务性，深化客户关系联结 18
结语 19
参考文献 20
致 谢 21
1. 绪论
1.1 课题的研究背景
现如今，随着科技的日新月异，人民生活水平地不断提高。化妆品逐渐从奢侈品变为人们的生活必需品，人们对化妆品的需求量在不断增加，市面上的化妆品种类更是层出不穷。改革开放以来，我国化妆品工业一直保持高速增长态势，2009年中国化妆品工业销售额达1400亿元，一举成为全球最大的新兴市场，也是仅次于日本的亚洲第二大市场。庞大而迅猛发展的中国化妆品市场成为国外化妆品巨头公司觊觎已久的目标[]。
近年来，国内化妆品市场发展十分迅猛，目前已形成本土品牌、外资品牌、合资品牌共分的天下。在2003年，国内知名护肤品牌小护士被国际第一化妆品牌欧莱雅全资收购。而在此之后，在2008年7月30日，大宝以23亿元的价格被强生收购，成为其在华子公司。国内化妆品行业发展的潜力和空间都在不断的增强和增大的同时，大宝作为国内化妆品行业的代表性企业却在此时意外地选择被收购。
1.2 研究的目的和意义
大宝自1985年创立以来发展一直平稳，直到2003年起，大宝在国内化妆品市场的份额开始逐渐降低，利润也开始不断减少。面对激烈而残酷的化妆品市场竞争，大宝的发展却遭遇到了瓶颈。2007年2月27日，大宝公司在北京产权交易所正式挂牌，整体转让产权[]，开始寻求其他企业的帮助。一年多之后，大宝于2008年7月30日正式被强生公司收购。当曾经比较知名的民族品牌，如：“小护士、奥奇、紫罗兰”都被国外品牌相继收购，最终都销声匿迹的结局来看[]，公司走向被收购的命运会极大影响公司今后的发展，甚至有可能直接导致一个品牌的没落。
本文以大宝作为案例，在回顾大宝几十年成长历程的同时，基于STP理论，详细分析大宝的市场情况，提出大宝存在的导致其经营不善的问题，包括产品、渠道、价格、促销方面，并给出相应的合理化的营销建议。希望能够为现如今的本土品牌发展总结一些经验教训，为本土品牌发扬光大提供一些现实的指导意义。
1.3 研究的主要内容与方法
1.3.1 研究的主要内容
本文由五个部分组成。第一部分为本文的绪论。主要是介绍了研究背景，研究目的和意义以及主要的研究内容和方法。
第二部分是大宝公司的整体概况介绍。其中包括介绍大宝公司的发展概况，产品体系等。
第三部分是对大宝公司的市场情况进行分析。主要从三个方面来进行了阐述。第一、主要从化妆品市场细分、大宝产品的目标市场和市场定位进行大宝公司的STP分析；第二、通过罗列出行业内部大宝主要的竞争品牌情况进行对手分析；第三、对大宝公司的市场表现分析。包括大宝公司的市场地位及消费者认可度等。
第四部分是基于第三部分的分析情况，从产品设计、销售渠道、价格等方面总结出大宝公司存在的问题。
第五部分是为第四部分中总结的问题提供参考性建议和解决方法。
1.3.2 研究方法
本文用到的研究方法主要有以下两种：
（1）文献研究法。本文会对“中国期刊网专题全文数据库”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”“等专业数据库的检索进行文献研究，然后根据指导老师提供的意见，尽可能多搜集关于大宝，关于整个化妆品行业的文献资料。
（2）访谈法。通过走访设立大宝零售点的超市，便利店或者设立大宝专柜的商场，询问售货员以及前来购买大宝产品的顾客，来了解大宝的购买情况。2． 大宝公司的整体概况
2.1 大宝公司发展概况
北京大宝化妆品有限公司是北京市三露厂进行股份制改造的成果[2]。1985年，北京三露厂决定转产生产化妆品，并把其生产的产品取名为大宝。5年过去了，公司由于经营不善陷入了财政危机，新上任的杜斌厂长临危受命，在认真分析了大宝的发展现状之后，决定对大宝在融资、销售等方面进行大改革。于是，他制定了新的销售计划，并且赋予了大宝清晰的定位：“做老百姓用得起的化妆品，”不久之后，大宝SOD蜜系列开始出现在市面上。在1993年，公司在央视二套投放大宝广告受到社会广泛关注，大宝的产品也开始在市面上大受欢迎，销量大增。自1997年以来，大宝连续8年夺得国内护肤品的销售冠军[2]。至今，大宝已走过了23年的发展历程，公司在期间不断发展和壮大。目前，已在全国超市和便利店建立3000多个专柜，公司旗下的SOD蜜，日霜，晚霜等产品也是家喻户晓。大宝更被誉为国内日化第一品牌，是民族品牌的扛旗者。
摘 要
大宝化妆品公司于1985年创立，在全国超市和便利店建立3000多个专柜，旗下产品SOD蜜、日霜、晚霜等，受到了全国人民的喜爱。而大宝也成为了国内日化的第一品牌，成为了民族品牌的扛旗者。然而，大宝的发展自2003年起开始走下坡路，市场份额和净利润也逐年降低。2008年7月30日，大宝宣布被强生以23亿价格收购，成为其在华子公司。
本文就以大宝公司为案例，主要采用文献研究法，访谈法等研究的方法，简单回顾大宝公司自1985年创立以来的成长历程，详细分析大宝在城市发展、顾客忠诚度、品牌知名度等的市场情况，总结大宝公司可能存在的产品包装设计落伍、价低引发负面效应、渠道管理不善、促销方式不当的一些问题，并对这些问题提出相应的营销建议。希望能对中国本土品牌的发展贡献一些参考意见。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:大宝化妆品市场情况营销建议
目 录
1.绪论 1
1.1 课题的研究背景 1
1.2 研究的目的和意义 1
1.4 研究的方法和内容 2
1.3.1 研究的主要内容 2
1.3.2 研究方法 2
2.大宝公司的整体概况 3
2.1 大宝公司发展概况 3
2.2 产品体系 4
3.大宝公司的市场情况分析 5
3.1 大宝公司的STP分析 5
3.1.1 国内化妆品市场细分 6
3.1.2 大宝目标市场分析 7
3.1.3 市场定位分析 8
3.2 行业内部主要竞争对手分析 8
3.2.1 隆力奇 9
3.2.2 百雀羚 9
3.2.3 郁美净 10
3.2.4 相宜本草 10
3.2.5欧莱雅 10
3.2.6 雅芳 10
3.2.7 上海家化 10
3.3大宝公司具体市场表现 11
3.3.1 二、三线城市反馈情况较好，但整体发展不均衡 11
3.3.2顾客忠诚度逐渐降低 11
3.3.3品牌传播能力减弱 11
3.3.4市场占有率不断降低 12
4.大宝公司营销存在的主要问题 13
4.1产品方面 13
4.1.1产品包装设计落伍 13
4.1.2产品功效单一 13
4.1.3过度依赖主推产品，产品结构不合理 13
4.2价格方面 14
4.3渠道方面 14
4.3.1渠道广而不坚 14
4.3.2地方代理无管制制度，存在漏洞 14
4.4促销方面 15
5.大宝公司的营销改进建议 16
5.1产品策略方面 16
5.1.1改进产品包装设计 16
5.1.2增加产品功效，提高产品的性价比 16
5.1.3增强研发能力，扩充产品结构 16
5.2价格方面 16
5.3渠道策略方面 17
5.3.1加强渠道后方管理，完善物流配送体系 17
5.3.2 加强对地方代理商管理 17
5.4 促销策略方面 17
5.4.1 加强媒体广告宣传 17
5.4.2加大户外广告宣传 17
5.4.3重视网络渠道营销，加大广告宣传力度 18
5.5 提高终端销售的服务性，深化客户关系联结 18
结语 19
参考文献 20
致 谢 21
1. 绪论
1.1 课题的研究背景
现如今，随着科技的日新月异，人民生活水平地不断提高。化妆品逐渐从奢侈品变为人们的生活必需品，人们对化妆品的需求量在不断增加，市面上的化妆品种类更是层出不穷。改革开放以来，我国化妆品工业一直保持高速增长态势，2009年中国化妆品工业销售额达1400亿元，一举成为全球最大的新兴市场，也是仅次于日本的亚洲第二大市场。庞大而迅猛发展的中国化妆品市场成为国外化妆品巨头公司觊觎已久的目标[]。
近年来，国内化妆品市场发展十分迅猛，目前已形成本土品牌、外资品牌、合资品牌共分的天下。在2003年，国内知名护肤品牌小护士被国际第一化妆品牌欧莱雅全资收购。而在此之后，在2008年7月30日，大宝以23亿元的价格被强生收购，成为其在华子公司。国内化妆品行业发展的潜力和空间都在不断的增强和增大的同时，大宝作为国内化妆品行业的代表性企业却在此时意外地选择被收购。
1.2 研究的目的和意义
大宝自1985年创立以来发展一直平稳，直到2003年起，大宝在国内化妆品市场的份额开始逐渐降低，利润也开始不断减少。面对激烈而残酷的化妆品市场竞争，大宝的发展却遭遇到了瓶颈。2007年2月27日，大宝公司在北京产权交易所正式挂牌，整体转让产权[]，开始寻求其他企业的帮助。一年多之后，大宝于2008年7月30日正式被强生公司收购。当曾经比较知名的民族品牌，如：“小护士、奥奇、紫罗兰”都被国外品牌相继收购，最终都销声匿迹的结局来看[]，公司走向被收购的命运会极大影响公司今后的发展，甚至有可能直接导致一个品牌的没落。
本文以大宝作为案例，在回顾大宝几十年成长历程的同时，基于STP理论，详细分析大宝的市场情况，提出大宝存在的导致其经营不善的问题，包括产品、渠道、价格、促销方面，并给出相应的合理化的营销建议。希望能够为现如今的本土品牌发展总结一些经验教训，为本土品牌发扬光大提供一些现实的指导意义。
1.3 研究的主要内容与方法
1.3.1 研究的主要内容
本文由五个部分组成。第一部分为本文的绪论。主要是介绍了研究背景，研究目的和意义以及主要的研究内容和方法。
第二部分是大宝公司的整体概况介绍。其中包括介绍大宝公司的发展概况，产品体系等。
第三部分是对大宝公司的市场情况进行分析。主要从三个方面来进行了阐述。第一、主要从化妆品市场细分、大宝产品的目标市场和市场定位进行大宝公司的STP分析；第二、通过罗列出行业内部大宝主要的竞争品牌情况进行对手分析；第三、对大宝公司的市场表现分析。包括大宝公司的市场地位及消费者认可度等。
第四部分是基于第三部分的分析情况，从产品设计、销售渠道、价格等方面总结出大宝公司存在的问题。
第五部分是为第四部分中总结的问题提供参考性建议和解决方法。
1.3.2 研究方法
本文用到的研究方法主要有以下两种：
（1）文献研究法。本文会对“中国期刊网专题全文数据库”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”“等专业数据库的检索进行文献研究，然后根据指导老师提供的意见，尽可能多搜集关于大宝，关于整个化妆品行业的文献资料。
（2）访谈法。通过走访设立大宝零售点的超市，便利店或者设立大宝专柜的商场，询问售货员以及前来购买大宝产品的顾客，来了解大宝的购买情况。2． 大宝公司的整体概况
2.1 大宝公司发展概况
北京大宝化妆品有限公司是北京市三露厂进行股份制改造的成果[2]。1985年，北京三露厂决定转产生产化妆品，并把其生产的产品取名为大宝。5年过去了，公司由于经营不善陷入了财政危机，新上任的杜斌厂长临危受命，在认真分析了大宝的发展现状之后，决定对大宝在融资、销售等方面进行大改革。于是，他制定了新的销售计划，并且赋予了大宝清晰的定位：“做老百姓用得起的化妆品，”不久之后，大宝SOD蜜系列开始出现在市面上。在1993年，公司在央视二套投放大宝广告受到社会广泛关注，大宝的产品也开始在市面上大受欢迎，销量大增。自1997年以来，大宝连续8年夺得国内护肤品的销售冠军[2]。至今，大宝已走过了23年的发展历程，公司在期间不断发展和壮大。目前，已在全国超市和便利店建立3000多个专柜，公司旗下的SOD蜜，日霜，晚霜等产品也是家喻户晓。大宝更被誉为国内日化第一品牌，是民族品牌的扛旗者。
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