双十一购物节的网购促动作用研究天猫平台的实际运作分析
摘 要1990年的电子数据交换时代，是中国电子商务的起步期，这次发展使电子商务迎来了新的发展方向--网络技术应用。 新的电子商务模式改变了人们传统的购买行为，网络购物模式正式出现。互联网和电子商务的快速发展导致了人们生活方式的迅速变化，网络购物的消费模式和消费观念逐渐走进人们的生活。2009年，是对中国电子商务影响最深远的一年。天猫“双十一”，由电子商务和传统节日相结合所诞生的网络购物节。从2009年到2018年，天猫“双十一”每一年都在创造奇迹。鉴于“双十一”对消费者购买行为的重要影响，本文以天猫平台为例，研究“双十一”购物节的网购促动因素，研究对象面向参与过天猫“双十一”的不同人群。本文关注“双十一”对网购的促动因素，采用问卷调查的形式对不同人群的网络消费方式进行数据调查，从习惯性动机、冲动性动机、计划性动机、享乐性动机、社交性动机、隐匿性动机、求新性动机、求廉、求便性动机等指标来调查。后面根据收集到的数据，对“双十一”购物节的网购促动作用进行描述性分析，以来支撑本文的论证，总结出“双十一”购物节的网购促动因素。并在最后总结出关于“双十一”购物节的优化策略。
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景 1
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究目的及意义 3
1.3.1研究目的 3
1.3.2研究意义 3
1.4研究的方法和内容 4
1.4.1研究方法 4
1.4.2研究内容 4
第二章网络购物促动的相关理论 6
2.1消费者动机研究模型 6
2.2网络购物动机相关理论 6
2.2.1习惯性动机 6
2.2.2计划性动机 6
2.2.3冲动性动机 7
2.2.4享乐性动机 8
2.2.5社交性动机 8
2.2.6隐匿性动机 8
2.2.7求新性动机 9
2.2.8求廉、求便性动机 9
2.3网络购物产品的相关研究 9
2.3.1产品的特性 9
2.3.2产品的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
价格 9
第三章“双十一”购物节对网购促动作用分析 11
3.1.近3年天猫“双十一”营销情况 11
3.1.1销售业绩增速明显 11
3.1.2销售品类竞争激烈 11
3.1.3 促销手段运用变化 12
3.1.4 网络销售大环境营销 13
3.2消费者在“双十一”的购买激励表现 14
3.2.1个体消费者在“双十一”购物节消费总额激增 14
3.2.2优惠券的大量使用 16
3.2.3囤货表现 17
3.2.4计划外商品购买 18
3.2.5冲动性消费 19
3.2.6积极分享、推荐商品 19
3.3“双十一”购物节对消费者购买的主要促动点 20
3.3.1迎合求廉、求便动机 20
3.3.2 塑造了“明智决策”的成就感 21
3.3.3 提供了娱乐享受的氛围 21
3.3.4 满足了社交需要 21
第四章“双十一”购物节的优化策略 22
4.1进一步强化“优惠”印象 22
4.1.1保证优惠减价力度 22
4.1.2明确区分节日价和日常价 22
4.2提升购买体验广度和深度 23
4.2.1拓展网购品类 23
4.2.2实现线上线下的购买和体验连接 23
4.2.3强化专线物流服务 23
4.2.4保障网络供货的连贯性和持续性 24
4.3购买社交圈的深化捆绑 24
4.3.1微博与“双十一”的互动营销 24
4.3.2话题性产品的靶向推送 24
4.4“双十一”期间消费者理性消费 24
4.5“双十一”期间电商平台的营销策略 25
参考文献 26
致谢 27
第一章绪论
1.1研究背景
根据《中国互联网发展状况统计报告》第43次数据统计，在2018年，中国的互联网用户数量达到了8.29亿人，比2017年增加3.8个百分点。新增互联网用户数量达到了5653万人。2018年来，中国互联网用户通过手机上网的比例为98.4％ [1]。2018年，逐步扩大互联网的覆盖范围，铺好贫困地区“最后一公里”的网络基础设施。同时，这份报告显示，中国的互联网用户已经从根本上改变了他们使用互联网的方式：他们不光是使用互联网与人交流和查找需要的信息，而是在现实生活中丰富了使用方式，如线上购物，线上支付，线上银行，线上分享，线上视频监控等。互联网多样的使用方式表明中国互联网用户使用水平的整体提升，以及中国互联网时代的开始。截至2018年12月，移动互联网用户使用率为71.4％。在年增长率为10.7％的前提下，中国使用移动网络支付的用户达到5.83亿人。在互联网发达的时代，人们慢慢的接受在网上来购买自己需要的东西。当然，偏年轻的人们对网购的现象更能够接受，因为他们敢于尝试和创新，他们的特点是个性化、时尚化、依赖性、尝试性。最重要的是，他们仍然受到购物习惯的长期影响，是网上消费的主力军[2]。
尽管2009年之前在线消费数据增长迅速，但其相较于2009年后期发展还是相对缓慢。自2009年“双十一”诞生以来，对消费者的在线购物和消费观念有很大影响。2009年的“双十一”活动从1亿元增加到2016年的1210亿元，然后到2018年11月11日当日的2135亿元。它反复创造了中国网络的消费奇迹。与此同时，“双十一”广告的发展促动了消费者的消费需求，逐渐影响了消费者的消费观念和消费欲望，使消费者对网络购物渐渐有了依赖性，消费模式也从原有的普通购买转变为等待购买。可见，在“双十一”期间影响消费者购买行为的因素有很多。
网络消费受“双十一”营销活动的巨大影响，本文决定分析“双十一”购物节的网购促动因素。通过分析促动因素这一抽象概念做具体的、可操作化的指标，将其划分为习惯性动机、冲动性动机、计划性动机、享乐性动机、社交性动机、隐匿性动机、求新性动机、求廉、求便性动机等指标来调查，得出“双十一”购物节的网购促动作用数据结果。
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景 1
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究目的及意义 3
1.3.1研究目的 3
1.3.2研究意义 3
1.4研究的方法和内容 4
1.4.1研究方法 4
1.4.2研究内容 4
第二章网络购物促动的相关理论 6
2.1消费者动机研究模型 6
2.2网络购物动机相关理论 6
2.2.1习惯性动机 6
2.2.2计划性动机 6
2.2.3冲动性动机 7
2.2.4享乐性动机 8
2.2.5社交性动机 8
2.2.6隐匿性动机 8
2.2.7求新性动机 9
2.2.8求廉、求便性动机 9
2.3网络购物产品的相关研究 9
2.3.1产品的特性 9
2.3.2产品的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
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第三章“双十一”购物节对网购促动作用分析 11
3.1.近3年天猫“双十一”营销情况 11
3.1.1销售业绩增速明显 11
3.1.2销售品类竞争激烈 11
3.1.3 促销手段运用变化 12
3.1.4 网络销售大环境营销 13
3.2消费者在“双十一”的购买激励表现 14
3.2.1个体消费者在“双十一”购物节消费总额激增 14
3.2.2优惠券的大量使用 16
3.2.3囤货表现 17
3.2.4计划外商品购买 18
3.2.5冲动性消费 19
3.2.6积极分享、推荐商品 19
3.3“双十一”购物节对消费者购买的主要促动点 20
3.3.1迎合求廉、求便动机 20
3.3.2 塑造了“明智决策”的成就感 21
3.3.3 提供了娱乐享受的氛围 21
3.3.4 满足了社交需要 21
第四章“双十一”购物节的优化策略 22
4.1进一步强化“优惠”印象 22
4.1.1保证优惠减价力度 22
4.1.2明确区分节日价和日常价 22
4.2提升购买体验广度和深度 23
4.2.1拓展网购品类 23
4.2.2实现线上线下的购买和体验连接 23
4.2.3强化专线物流服务 23
4.2.4保障网络供货的连贯性和持续性 24
4.3购买社交圈的深化捆绑 24
4.3.1微博与“双十一”的互动营销 24
4.3.2话题性产品的靶向推送 24
4.4“双十一”期间消费者理性消费 24
4.5“双十一”期间电商平台的营销策略 25
参考文献 26
致谢 27
第一章绪论
1.1研究背景
根据《中国互联网发展状况统计报告》第43次数据统计，在2018年，中国的互联网用户数量达到了8.29亿人，比2017年增加3.8个百分点。新增互联网用户数量达到了5653万人。2018年来，中国互联网用户通过手机上网的比例为98.4％ [1]。2018年，逐步扩大互联网的覆盖范围，铺好贫困地区“最后一公里”的网络基础设施。同时，这份报告显示，中国的互联网用户已经从根本上改变了他们使用互联网的方式：他们不光是使用互联网与人交流和查找需要的信息，而是在现实生活中丰富了使用方式，如线上购物，线上支付，线上银行，线上分享，线上视频监控等。互联网多样的使用方式表明中国互联网用户使用水平的整体提升，以及中国互联网时代的开始。截至2018年12月，移动互联网用户使用率为71.4％。在年增长率为10.7％的前提下，中国使用移动网络支付的用户达到5.83亿人。在互联网发达的时代，人们慢慢的接受在网上来购买自己需要的东西。当然，偏年轻的人们对网购的现象更能够接受，因为他们敢于尝试和创新，他们的特点是个性化、时尚化、依赖性、尝试性。最重要的是，他们仍然受到购物习惯的长期影响，是网上消费的主力军[2]。
尽管2009年之前在线消费数据增长迅速，但其相较于2009年后期发展还是相对缓慢。自2009年“双十一”诞生以来，对消费者的在线购物和消费观念有很大影响。2009年的“双十一”活动从1亿元增加到2016年的1210亿元，然后到2018年11月11日当日的2135亿元。它反复创造了中国网络的消费奇迹。与此同时，“双十一”广告的发展促动了消费者的消费需求，逐渐影响了消费者的消费观念和消费欲望，使消费者对网络购物渐渐有了依赖性，消费模式也从原有的普通购买转变为等待购买。可见，在“双十一”期间影响消费者购买行为的因素有很多。
网络消费受“双十一”营销活动的巨大影响，本文决定分析“双十一”购物节的网购促动因素。通过分析促动因素这一抽象概念做具体的、可操作化的指标，将其划分为习惯性动机、冲动性动机、计划性动机、享乐性动机、社交性动机、隐匿性动机、求新性动机、求廉、求便性动机等指标来调查，得出“双十一”购物节的网购促动作用数据结果。
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