企业品牌定位的失误与对策分析以徐州维维集团品牌为例
目录
1 引言 1
1.1 品牌定位内涵 1
1.2 研究意义 1
1.3 国内外对于企业品牌定位策略的研究与发展趋势 2
2 企业品牌定位影响因素 4
2．1 宏观环境分析 4
2．2 微观环境分析 6
3 企业品牌定位的原则和常见类型 7
3．1 企业品牌定位的原则 7
3．2 企业品牌定位的常见类型 9
4 企业品牌定位过程中的常见误区 10
4.1 企业品牌定位缺乏一致性 10
4.2 企业品牌定位缺乏整体的规划 10
4.3 过于尊崇求全定位 11
4.4 品牌定位不充分 11
4.5 缺乏对营销对象的了解 12
4.6 品牌定位与营销形式不协调 12
5 企业品牌定位程序 13
5.1 企业品牌竞争者分析 13
5.2 目标消费者分析 13
5.3 了解竞争品牌的定位策略 14
5.4 品牌定位决策 14
5.5 监督并适时的调整策略的实施 15
6 企业品牌定位的策略 15
6.1 属性定位 15
6.2 使用者定位 15
6.3 质量/价格定位 16
6.4 竞争者定位 16
6.5 单一品牌定位 17
6.6 多品牌定位 18
结论...................................................................18
致谢....... *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
............................................................19
参考文献...............................................................20
1 引言
1.1 品牌定位内涵
在当今的市场营销和品牌传播领域，只要一提到“定位”这个概念，都会让人禁不住赞叹它所具有的独特魅力。正所谓：“定位正确了，营销就成功了一半”。定位概念对于一个刚进入市场营销领域的人是很困惑的，包括它的概念和所具有的作用。全球定位之父—艾尔特劳特和著名的营销战略家—杰克特劳特在他们的著作中提出：“定位是针对现有产品的创造性的思维活动，他不是对产品采取什么行动，而是指要在消费者心中占领一个有力的地位。”这就要求品牌形象的设计和定位的过程要以目标市场为核心，围绕其展开设计相关的营销策略。另一种表达方式，在巨大的消费者目标市场寻找一个独特的市场位置，这样消费者就会在心理为相关品牌留下特殊的位置，而且会和相关的品牌形成独特的内在联系。也就是说，当你产生某种生理或者心理需求的时候，能够自然的联想到某个品牌，成为自然的反映。就像你走在沙漠之中，盯着酷热的太阳直射，你首先会联想到一瓶冰镇的饮料来解暑，这时候“可口可乐”这四个字就会出现在你的脑中。又如，消费者在面临头皮屑的烦恼，亟待解决的时候，会首先想到海飞丝的“去头皮屑”功能。再比如，当人们想喝豆奶的时候，会第一个想到维维豆奶，从而产生了购买的欲望。
企业在进行市场定位的过程中，会把品牌定位作为核心内容去开展计划。因为企业要想有良好的市场份额，获得消费者的青睐，就必须要迎合消费者的真实需求和价值走向，需要向消费者展示出一种独特的产品形式、品牌内涵和企业形象。盈利是企业开展一系列经营活动的最终目的，要想实现盈利，就必须保证良好的产品销售量。并且良好的产品宣传才能够提高产品销售量水平，因为品牌已经成为当前大众消费的主要参考因素，这样品牌就变成了产品和消费者之间的纽带，市场定位策略的开展也就把品牌定位放在首要位置，成为贯穿计划始终的核心。
1.2 研究意义
一个企业的品牌，在企业的发展过程中起着不可替代的灵魂作用。一方面，品牌就像企业给消费者的一封介绍信，给消费者的是第一印象。而且精准的企业品牌定位，更是企业进入市场的通行证，是企业占领市场份额强有力的武器。从某种程度来说，品牌价值及其形象，是企业的自身形象以及经济实力特征直接反映，同时反映出企业的核心竞争力。另一方面，良好的企业品牌定位及品牌经营战略，更是企业可持续、快速、健康、稳定发展的根本保证。良好的品牌定位作为市场细分过程的结果，是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带，有着非常重要的意义。第一，企业要想具有独特的品牌个性，就必须要在品牌定位上下功夫，以确保消费者能够对企业品牌具有良好的认知模式。第二，恰当的品牌定位能够避免企业在品牌传播的过程中过渡浪费。第三，发挥其最大的效用。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。
1.3 国内外对于企业品牌定位策略的研究与发展趋势
1.3.1国外对于企业品牌定位的研究与发展趋势
纵观当前国外对于品牌定位的研究，最受大家认可的品牌定位模式 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
有如下几个。一是对于科特勒的过程定位模式，菲利浦科特勒首创STP策略，他强调了市场细分、目标市场的选择以及市场定位三个阶段的组合形成了营销策略。大致可以用三个层次来概括他提出的相关理论。首先必须能够识别出市场上可能存在的竞争，并且要寻求出差异性所在。其次，要善于结合实际情况和竞争优势，利用这些相对独立的、感性的、营利性等企业特征，作为设计方案的依据。最后，要坚持以适当的营销组合为辅，市场定位为主的原则来开展定位，全方位对企业进行合理定位，包括促销渠道、产品、员工以及企业形象等方面。二是服务定位模式，由维尔茨和洛夫洛克共同提出。这种服务定位模式品牌定位的侧重点?旁诜裆希葱滦缘奶岢隽舜嬖谟谟行尾泛臀扌畏裰涞牟钜煨?。服务与有形产品的关键区别在于:消费者在进行享受服务的时候，根本不需要获取服务过程中涉及的所有存在的相关要素所有权，就可以获得所有的价值。服务市场细分的特性是取决于服务的独特性质的，在这样的模式下，就要求研究人员在进行传统的市场营销策略制定的过程中，要坚持以人为本的原则，要提高对于人和有形的展示等因素的重视。同时要化解好消费者和企业之间的供求矛盾，必须自觉的提高自身的服务质量，强化服务意识，形成切实可行的服务质量监督机制，以此来提高消费者的忠诚度。三是由阿克和仙斯拜提出的战略定位模式。强调在将发现自身的优势作为重点工作来开展，为了依靠优势来弥补劣势，克服短板。并提出：要想对顾客在购买决策上产生影响，就必须要制定良好的品牌定位策略，以此来形成独特的顾客认知模式，从而间接决定着消费者决策。这样以来，在营销计划的制定和实施过程中，必须要保持相关要素都必须与品牌的定位策略保持高度的一致性，把品牌的定位策略放在营销策略的首要位置来实施策略。他提出以下六大定位策略:产品属性定位、质量与价格定位、使用定位、产品的使用者定位、产品类别定位、企业竞争者定位。
经济环境所涵盖的范围颇广，但以当前的国家经济发展状态及走向为主，同时包含了国家的经济体制和相关的经济政策等因素。企业在品牌管理的过程中要时刻关注当前经济政策的发展方向，要顺应发展走势，有针对性的采取相关营销模式，否则会对品牌组织的发展产生阻碍。对于诚信守法经营的乳制品生产企业，只要是符合贷款资质硬性要求的，相关金融机构和部门必须给予相应的支持。值得欣慰的是，对于三聚氰胺事件的发生，并没有对于我国乳制品行业产生毁灭性的打击，整体发展趋势较好，一方面行业的规模在不断的扩大。另一方面乳制品行业的销售利润总额也在持续的增加。相关部门数据，到2013年我国的乳制品企业的数量已经将近700家，与过去的一年相比，增加了11家。就企业的规模资产而言，已经达到了1900多亿元。比过去的一年增长了13个百分点。乳制品规模以上的生产企业在2013年的时候，已经将企业销售额增加到2800多亿元，同比增长了14个百分点。
1 引言 1
1.1 品牌定位内涵 1
1.2 研究意义 1
1.3 国内外对于企业品牌定位策略的研究与发展趋势 2
2 企业品牌定位影响因素 4
2．1 宏观环境分析 4
2．2 微观环境分析 6
3 企业品牌定位的原则和常见类型 7
3．1 企业品牌定位的原则 7
3．2 企业品牌定位的常见类型 9
4 企业品牌定位过程中的常见误区 10
4.1 企业品牌定位缺乏一致性 10
4.2 企业品牌定位缺乏整体的规划 10
4.3 过于尊崇求全定位 11
4.4 品牌定位不充分 11
4.5 缺乏对营销对象的了解 12
4.6 品牌定位与营销形式不协调 12
5 企业品牌定位程序 13
5.1 企业品牌竞争者分析 13
5.2 目标消费者分析 13
5.3 了解竞争品牌的定位策略 14
5.4 品牌定位决策 14
5.5 监督并适时的调整策略的实施 15
6 企业品牌定位的策略 15
6.1 属性定位 15
6.2 使用者定位 15
6.3 质量/价格定位 16
6.4 竞争者定位 16
6.5 单一品牌定位 17
6.6 多品牌定位 18
结论...................................................................18
致谢....... *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
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参考文献...............................................................20
1 引言
1.1 品牌定位内涵
在当今的市场营销和品牌传播领域，只要一提到“定位”这个概念，都会让人禁不住赞叹它所具有的独特魅力。正所谓：“定位正确了，营销就成功了一半”。定位概念对于一个刚进入市场营销领域的人是很困惑的，包括它的概念和所具有的作用。全球定位之父—艾尔特劳特和著名的营销战略家—杰克特劳特在他们的著作中提出：“定位是针对现有产品的创造性的思维活动，他不是对产品采取什么行动，而是指要在消费者心中占领一个有力的地位。”这就要求品牌形象的设计和定位的过程要以目标市场为核心，围绕其展开设计相关的营销策略。另一种表达方式，在巨大的消费者目标市场寻找一个独特的市场位置，这样消费者就会在心理为相关品牌留下特殊的位置，而且会和相关的品牌形成独特的内在联系。也就是说，当你产生某种生理或者心理需求的时候，能够自然的联想到某个品牌，成为自然的反映。就像你走在沙漠之中，盯着酷热的太阳直射，你首先会联想到一瓶冰镇的饮料来解暑，这时候“可口可乐”这四个字就会出现在你的脑中。又如，消费者在面临头皮屑的烦恼，亟待解决的时候，会首先想到海飞丝的“去头皮屑”功能。再比如，当人们想喝豆奶的时候，会第一个想到维维豆奶，从而产生了购买的欲望。
企业在进行市场定位的过程中，会把品牌定位作为核心内容去开展计划。因为企业要想有良好的市场份额，获得消费者的青睐，就必须要迎合消费者的真实需求和价值走向，需要向消费者展示出一种独特的产品形式、品牌内涵和企业形象。盈利是企业开展一系列经营活动的最终目的，要想实现盈利，就必须保证良好的产品销售量。并且良好的产品宣传才能够提高产品销售量水平，因为品牌已经成为当前大众消费的主要参考因素，这样品牌就变成了产品和消费者之间的纽带，市场定位策略的开展也就把品牌定位放在首要位置，成为贯穿计划始终的核心。
1.2 研究意义
一个企业的品牌，在企业的发展过程中起着不可替代的灵魂作用。一方面，品牌就像企业给消费者的一封介绍信，给消费者的是第一印象。而且精准的企业品牌定位，更是企业进入市场的通行证，是企业占领市场份额强有力的武器。从某种程度来说，品牌价值及其形象，是企业的自身形象以及经济实力特征直接反映，同时反映出企业的核心竞争力。另一方面，良好的企业品牌定位及品牌经营战略，更是企业可持续、快速、健康、稳定发展的根本保证。良好的品牌定位作为市场细分过程的结果，是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带，有着非常重要的意义。第一，企业要想具有独特的品牌个性，就必须要在品牌定位上下功夫，以确保消费者能够对企业品牌具有良好的认知模式。第二，恰当的品牌定位能够避免企业在品牌传播的过程中过渡浪费。第三，发挥其最大的效用。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。
1.3 国内外对于企业品牌定位策略的研究与发展趋势
1.3.1国外对于企业品牌定位的研究与发展趋势
纵观当前国外对于品牌定位的研究，最受大家认可的品牌定位模式 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
有如下几个。一是对于科特勒的过程定位模式，菲利浦科特勒首创STP策略，他强调了市场细分、目标市场的选择以及市场定位三个阶段的组合形成了营销策略。大致可以用三个层次来概括他提出的相关理论。首先必须能够识别出市场上可能存在的竞争，并且要寻求出差异性所在。其次，要善于结合实际情况和竞争优势，利用这些相对独立的、感性的、营利性等企业特征，作为设计方案的依据。最后，要坚持以适当的营销组合为辅，市场定位为主的原则来开展定位，全方位对企业进行合理定位，包括促销渠道、产品、员工以及企业形象等方面。二是服务定位模式，由维尔茨和洛夫洛克共同提出。这种服务定位模式品牌定位的侧重点?旁诜裆希葱滦缘奶岢隽舜嬖谟谟行尾泛臀扌畏裰涞牟钜煨?。服务与有形产品的关键区别在于:消费者在进行享受服务的时候，根本不需要获取服务过程中涉及的所有存在的相关要素所有权，就可以获得所有的价值。服务市场细分的特性是取决于服务的独特性质的，在这样的模式下，就要求研究人员在进行传统的市场营销策略制定的过程中，要坚持以人为本的原则，要提高对于人和有形的展示等因素的重视。同时要化解好消费者和企业之间的供求矛盾，必须自觉的提高自身的服务质量，强化服务意识，形成切实可行的服务质量监督机制，以此来提高消费者的忠诚度。三是由阿克和仙斯拜提出的战略定位模式。强调在将发现自身的优势作为重点工作来开展，为了依靠优势来弥补劣势，克服短板。并提出：要想对顾客在购买决策上产生影响，就必须要制定良好的品牌定位策略，以此来形成独特的顾客认知模式，从而间接决定着消费者决策。这样以来，在营销计划的制定和实施过程中，必须要保持相关要素都必须与品牌的定位策略保持高度的一致性，把品牌的定位策略放在营销策略的首要位置来实施策略。他提出以下六大定位策略:产品属性定位、质量与价格定位、使用定位、产品的使用者定位、产品类别定位、企业竞争者定位。
经济环境所涵盖的范围颇广，但以当前的国家经济发展状态及走向为主，同时包含了国家的经济体制和相关的经济政策等因素。企业在品牌管理的过程中要时刻关注当前经济政策的发展方向，要顺应发展走势，有针对性的采取相关营销模式，否则会对品牌组织的发展产生阻碍。对于诚信守法经营的乳制品生产企业，只要是符合贷款资质硬性要求的，相关金融机构和部门必须给予相应的支持。值得欣慰的是，对于三聚氰胺事件的发生，并没有对于我国乳制品行业产生毁灭性的打击，整体发展趋势较好，一方面行业的规模在不断的扩大。另一方面乳制品行业的销售利润总额也在持续的增加。相关部门数据，到2013年我国的乳制品企业的数量已经将近700家，与过去的一年相比，增加了11家。就企业的规模资产而言，已经达到了1900多亿元。比过去的一年增长了13个百分点。乳制品规模以上的生产企业在2013年的时候，已经将企业销售额增加到2800多亿元，同比增长了14个百分点。
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