迪卡侬的营销策略研究(附件)【字数：11291】
摘 要体育用品的发展程度直接决定这体育行业的发展程度，而体育行业的发展程度也影响着国民生产总值的高低，伴随着GDP的产值年年增长，中国国民对生活质量和健康越来越重视，引致中国的体育用品市场的产值一直是处于井喷状态，年年都在上涨，对国民经济的贡献率也在不断提升。根据美国市场调研公司NPD的调查，自2006以来一直到现在，中国的体育用品市场每年都保持着近20%的增长。即使是在金融危机时期，中国的体育用品行业仍能保持15%的增长。身为中国的一份子，有必要去考虑如何提高国民经济的发展，在体育行业日益壮大的今天，更是要想好如何去发展体育用品市场，无论是发展方向或是如何去发展都是摆在我们眼前的难题。本文选取体育用用品代表企业迪卡侬运动超市为研究对象，运用文献综述法、专家访谈法等方法对迪卡侬的营销策略进行研究，试图探究迪卡侬在营销策略上的取胜之道。文章首先从4P的角度对迪卡侬的营销策略展开探讨，基于以上分析，对其成功启示加以总结，剖析迪卡侬采用的营销方式，试图了解迪卡侬的取胜之道。并针对迪卡侬营销策略存在的问题，提出改进的建议。希望通过本文对法国外资企业迪卡侬的研究能够对本土的体育用品公司提供借鉴。
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 基本概念与理论综述 1
1.1体育用品相关概念 1
1.2营销策略相关概念 1
第二章 基于4P的迪卡侬营销策略分析 3
2.1产品策略分析 3
2.2价格策略分析 3
2.3渠道策略分析 5
2.4促销策略分析 6
第三章 迪卡侬的成功启示 8
3.1注重供应链的控制 8
3.2注重消费者实际体验 8
3.3多品牌战略 8
第四章 迪卡侬营销策略存在的问题 10
4.1难以适应中国市场，多少有些“水土不服” 10
4.2追求了极致的价格，降低了质量的标准 10
4.3分店虽多，人才缺少 10
第五章 迪卡侬营销策略的改进 12
5.1摸清中国市场的“脉象”，对症下药 12
5.2注重性价比，而非绝对低价 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
5.3加强人才储备 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 基本概念与理论综述
1.1体育用品相关概念
关于体育用品，李晓天在《对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析》中指出：“体育用品是指为参加体育活动而购买的产品,包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、设备等。根据中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会发布的关于体育用品分类的国家标准GB/T23868——2009中体育用品的分类，体育用品包含运动服装、运动鞋和运动器材。
体育用品企业是指体育用品的生产和经营为主要内容的企业或近似组织。
体育用品产业则是指生产直接相互竞争的体育用品的企业集合。”体育用品是体育行业不可获取的一部分。
1.2营销策略相关概念
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
在1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P理论，分别为：产品、价格、渠道、促销
产品是一个企业提供给顾客的最直观的东西，是顾客与企业交流的第一步，顾客的满意度很大程度上是取决于产品的，而产品并不单单是商品，还包括服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格是一个企业的根本，它既是顾客的消费，也是企业的利润所在，价格或价格决策，决定了一个企业的利润。影响它的因素主要是需求、成本以及竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于生产它的成本。
渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，渠道是企业控制产品成本的最关键环节，一个企业的成功与失败绝大部分是看它对整个生产线的控制是否完全。
促销是企业与顾客沟通的方式，企业通过各种各样的方式向目标市场和人群介绍自己的产品、服务和理念，说服顾客对企业产生好感，产生信任。
经过营销学多年的研究与发展，很多人从4P理论衍生出了很多经典的理论，像7P理论和10P理论，还有从4P演化来的4C和4R，理论不断丰富，但是寻根究底，4P理论是基石。4P理论将复杂斑驳的市场环境简单化，通过4P理论对市场的构筑，可以分析出一个企业现今营销理论的优劣，更是可以找到对企业更加有益的做法。
第二章 基于4P的迪卡侬营销策略分析
迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业，总部设在法国北部，公司于1976年由 Michel Leclercq先生（现任集团董事长）在法国设立，同时开创了运动用品超市的新概念。今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。
迪卡侬精准定位大众运动市场，致力于汇聚大众运动于一个屋檐下，集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体，以创新的理念和全产业链经营模式确保为大众提供高性价比的产品，目前在全球二十多个国家和地区开展零售业务。创新是迪卡侬的基因，集团在欧洲拥有研发中心，契合用户的运动需求,设计提升运动体验的产品，每年约3000件新品上市。
迪卡侬自2003年进入中国，截至2015年底入驻60逾个城市，开设166家线下门店。与此同时，线上业务为超过370个城市的用户提供产品和服务。
2.1产品策略分析
作为一个自主研发的企业，迪卡侬从1986年开始尝试体育用品的生产，从最初用于游泳运动的产品到现在每年推出4000款新品的行业霸主，不断创新的技术和产品在满足运动爱好者需求的同时，也着实拥有了一大批的忠实客户。
迪卡侬拥有法国第二大的设计研发中心，从事设计工作的专业人员多达1500人，其设计涵盖了63种运动，而设计出来的产品的生产网络遍布全球5大洲18个国家，公司按照质量、价格和供货能力作为标准在各国寻找合作伙伴，现在每家迪卡侬中出售的商品有超过一半是自身的品牌产品。
迪卡侬经营的产品大致可以归为两类：自有品牌和第三方产品。比如迪卡侬在跑鞋的区域，会放上阿迪达斯和亚瑟士的球鞋，在球类区域，会挂上尤尼克斯和红双喜的球拍。摆放的具体位置是根据迪卡侬的货物陈列规则主客流方向，货架从左到右，价格从低到高，对于产品的专业需求水平也是从低到高。这些别的品牌的商品，迪卡侬会根据专业性高低评判，然后和同自家相等专业性的商品放在一起，通过顾客直观的比较，让顾客体会到迪卡侬产品的性价比，这也算是迪卡侬的一种营销方式。而且无一例外，这些自主品牌的售卖情况都不是很好，所以也可以很直观的总结出迪卡侬的优势：“有质量的低价。”
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 基本概念与理论综述 1
1.1体育用品相关概念 1
1.2营销策略相关概念 1
第二章 基于4P的迪卡侬营销策略分析 3
2.1产品策略分析 3
2.2价格策略分析 3
2.3渠道策略分析 5
2.4促销策略分析 6
第三章 迪卡侬的成功启示 8
3.1注重供应链的控制 8
3.2注重消费者实际体验 8
3.3多品牌战略 8
第四章 迪卡侬营销策略存在的问题 10
4.1难以适应中国市场，多少有些“水土不服” 10
4.2追求了极致的价格，降低了质量的标准 10
4.3分店虽多，人才缺少 10
第五章 迪卡侬营销策略的改进 12
5.1摸清中国市场的“脉象”，对症下药 12
5.2注重性价比，而非绝对低价 12 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
5.3加强人才储备 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 基本概念与理论综述
1.1体育用品相关概念
关于体育用品，李晓天在《对我国体育用品业垄断与竞争现状的分析》中指出：“体育用品是指为参加体育活动而购买的产品,包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的运动服装、设备等。根据中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准化管理委员会发布的关于体育用品分类的国家标准GB/T23868——2009中体育用品的分类，体育用品包含运动服装、运动鞋和运动器材。
体育用品企业是指体育用品的生产和经营为主要内容的企业或近似组织。
体育用品产业则是指生产直接相互竞争的体育用品的企业集合。”体育用品是体育行业不可获取的一部分。
1.2营销策略相关概念
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
在1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P理论，分别为：产品、价格、渠道、促销
产品是一个企业提供给顾客的最直观的东西，是顾客与企业交流的第一步，顾客的满意度很大程度上是取决于产品的，而产品并不单单是商品，还包括服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格是一个企业的根本，它既是顾客的消费，也是企业的利润所在，价格或价格决策，决定了一个企业的利润。影响它的因素主要是需求、成本以及竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于生产它的成本。
渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和，渠道是企业控制产品成本的最关键环节，一个企业的成功与失败绝大部分是看它对整个生产线的控制是否完全。
促销是企业与顾客沟通的方式，企业通过各种各样的方式向目标市场和人群介绍自己的产品、服务和理念，说服顾客对企业产生好感，产生信任。
经过营销学多年的研究与发展，很多人从4P理论衍生出了很多经典的理论，像7P理论和10P理论，还有从4P演化来的4C和4R，理论不断丰富，但是寻根究底，4P理论是基石。4P理论将复杂斑驳的市场环境简单化，通过4P理论对市场的构筑，可以分析出一个企业现今营销理论的优劣，更是可以找到对企业更加有益的做法。
第二章 基于4P的迪卡侬营销策略分析
迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业，总部设在法国北部，公司于1976年由 Michel Leclercq先生（现任集团董事长）在法国设立，同时开创了运动用品超市的新概念。今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。
迪卡侬精准定位大众运动市场，致力于汇聚大众运动于一个屋檐下，集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体，以创新的理念和全产业链经营模式确保为大众提供高性价比的产品，目前在全球二十多个国家和地区开展零售业务。创新是迪卡侬的基因，集团在欧洲拥有研发中心，契合用户的运动需求,设计提升运动体验的产品，每年约3000件新品上市。
迪卡侬自2003年进入中国，截至2015年底入驻60逾个城市，开设166家线下门店。与此同时，线上业务为超过370个城市的用户提供产品和服务。
2.1产品策略分析
作为一个自主研发的企业，迪卡侬从1986年开始尝试体育用品的生产，从最初用于游泳运动的产品到现在每年推出4000款新品的行业霸主，不断创新的技术和产品在满足运动爱好者需求的同时，也着实拥有了一大批的忠实客户。
迪卡侬拥有法国第二大的设计研发中心，从事设计工作的专业人员多达1500人，其设计涵盖了63种运动，而设计出来的产品的生产网络遍布全球5大洲18个国家，公司按照质量、价格和供货能力作为标准在各国寻找合作伙伴，现在每家迪卡侬中出售的商品有超过一半是自身的品牌产品。
迪卡侬经营的产品大致可以归为两类：自有品牌和第三方产品。比如迪卡侬在跑鞋的区域，会放上阿迪达斯和亚瑟士的球鞋，在球类区域，会挂上尤尼克斯和红双喜的球拍。摆放的具体位置是根据迪卡侬的货物陈列规则主客流方向，货架从左到右，价格从低到高，对于产品的专业需求水平也是从低到高。这些别的品牌的商品，迪卡侬会根据专业性高低评判，然后和同自家相等专业性的商品放在一起，通过顾客直观的比较，让顾客体会到迪卡侬产品的性价比，这也算是迪卡侬的一种营销方式。而且无一例外，这些自主品牌的售卖情况都不是很好，所以也可以很直观的总结出迪卡侬的优势：“有质量的低价。”
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