面包新语店体验营销中的消费者购买行为研究以印象城店为例
随着经济的不断发展，烘焙食品行业也成为生活中不可或缺的一部分，消费者购买产品时不会热衷于某一品牌，消费者愿意为了体验更好的服务，对烘焙食品的需求已不单单满足于高质量的要求。企业为了在激烈竞争中占据有利位置，同时企业也有能力为这方面需求的消费者提供更好的体验服务，吸引顾客使其对产品产生信赖，从而积极主动的购买，体验营销这种新型营销模式对消费者购买行为影响也至关重要。因此，本文通过对常熟印象城“面包新语”店体验营销中消费者购买行为的研究，并对其消费者购买行为进行问卷的设计、发放和分析，总结门店在消费者体验中存在的问题，并提出合理性的建议。
Key Words:Experience marketing; baking; Consumer Purchasing Behavior; BreadTalk 目录
1.绪论 1
1.1研究的背景及意义 1
1.1.1论文研究的背景 1
1.1.2论文研究的目的及意义 1
1.2国内外有关烘焙行业的理论研究 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 2
1.3研究方法及内容 2
1.3.1研究方法 2
1.3.2研究内容 3
1.4相关概念的界定 3
1.4.1体验营销的概念 3
1.4.2消费者购买行为的概念 3
1.4.3体验营销的五种战略体验板块 3
1.5国内外烘焙行业的发展现状及趋势 4
2.“面包新语店”的企业概述 4
2.1“面包新语店”的企业简介 4
2.2“面包新语店”的体验营销模式 4
2.2.1感官体验 4
2.2.2情感体验 5
2.2.3思考体验 5
2.2.4行动体验 5
2.2.5关联体验 5
3.“面包新语”常熟印象城店体验营销中消费者行为调查分析 6
3.1问卷调查的目的 6
3.2基于体验营销中消费者购买行为的指标体系的构建 6
3.3问卷设计 7
3.4问卷的调查实施情况 8
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3.4.1问卷调查的对象的选择 8
3.4.2问卷回收情况 8
3.5问卷分析 8
3.5.1基本描述性分析 8
3.5.2顾客参与度体验统计型数据型分析 10
3.5.3用餐环境数据描述性统计分析 10
3.5.4店内和网上优惠力度数据描述性统计分析 11
3.5.5服务态度的数据描述性统计分析 12
3.5.6网上评价统计型数据型分析 12
3.5.7产品描述型统计分析 13
3.5.8开放式回答分析 13
4.“面包新语”常熟印象城店的建议 15
4.1强化体验服务意识，加强员工培训 15
4.2满足产品供应需要，严格把关产品质量 15
4.3调整价格策略，优惠折扣及时传达消费者 15
4.4增加附加体验活动吸引消费 16
4.5营造文化体验氛围 16
5.结束语 17
参考文献 18
附“面包新语”店在体验营销中消费者购买行为调查问卷 19
致谢 21
1.绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1论文研究的背景
近年来，随着国民经济的提高，人们生活品质的关注也越来越高，消费者对商品追求多样化。众所周知，越来越多年轻群体加入了烘焙大军，给烘焙市场注入了新鲜的血液，使得烘焙市场日益壮大。[1]消费者购买产品不单单满足于现有的营销模式，烘焙店更要推陈出新，抓住顾客的眼球，有力推动了烘焙市场的发展。同时体验式经济也在日益壮大，可以清楚的发现烘焙产业链的体验式营销模式也融入生活中，烘焙产业链将会有美好的发展前景。
1.1.2论文研究的目的及意义
本文通过对常熟印象城“面包新语店”体验营销中消费者购买行为的研究，并对其消费者购买行为进行问卷的设计、发放和分析，总结常熟印象城店铺在消费者体验中存在的问题，并提出合理性的建议。
1.2国内外有关烘焙行业的理论研究
1.2.1国内研究现状
张浩（2007年）认为顾客购买商品时注重的是情感上的体验和心理上的认同,这就要和顾客进行沟通,了解顾客的情感需求。企业必须重视消费者行为特征及心理需求的研究和分析,以创造性体验吸引消费者,增加产品的附加价值,从而提升企业的核心竞争力。合理开展体验营销,才是企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。[2]
毛学敏、周洁如（2009年）认为，体验营销下的消费者行为与传统营销相比有着很大的差异，消费者的购买动机和购买过程都更加主动化，企业需要在选定的目标市场上，对企业及其产品进行精确的定位，根据顾客的特点，通过创造个性的品牌和品牌文化，为顾客创造难以忘记的体验经历，从而吸引新的顾客和提高顾客忠诚度，进而提高企业价值。[3]
杨曼琳（2017年）认为,企业可以通过创造营销“体验”，深化各种体验营销策略，在4P体验营销中的各个环节进行创新，实行独特的销售主张，提供符合消费者需求差异化和多样化的体验过程，形成独特的卖点，刺激消费者感官，有利于提高成交及销售份额，进而提高消费者满意度，树立企业和品牌形象。[4]
综上所述，国内学者在体验营销中消费者行为的研究大多通过增加品牌竞争力，建立品牌忠诚度，以此来提升企业价值。在注重顾客体验方面很少有关注，本文提供“面包新语”消费者行为调查对此进行了补充，因此我认为体验营销下消费者购买行为更加要注重顾客体验，好的体验才是企业提高自身价值最重要的地方，合理展开体验营销，强化员工素质，为消费者树立品牌忠诚度打下良好的基础。
1.2.2国外研究现状
上世纪80年代，美国社会思想学家阿尔文托夫勒在他的鸿篇巨制《第三次浪潮》中曾经预言“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”。同时，他也指出，“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。但在当时，由于全社会关注于工业经济、知识经济、信息经济以及4P营销管理，这些具有前瞻性的观点，并没有引起人们的广泛关注。[5]
美国哥伦比亚大学教授伯恩德H施密特(Bernd. H, Schmitt),在他的著作《体验式营销》中，第一次提出了体验营销概念:“体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式”。施密特还系统介绍了一些企业是如何利用“体验式营销”来赢得市场份额，以及一些濒于险境的企业是如何利用“体验式营销”使不同的顾客产生全方位体验，从而实现起死回生。[6]
Key Words:Experience marketing; baking; Consumer Purchasing Behavior; BreadTalk 目录
1.绪论 1
1.1研究的背景及意义 1
1.1.1论文研究的背景 1
1.1.2论文研究的目的及意义 1
1.2国内外有关烘焙行业的理论研究 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 2
1.3研究方法及内容 2
1.3.1研究方法 2
1.3.2研究内容 3
1.4相关概念的界定 3
1.4.1体验营销的概念 3
1.4.2消费者购买行为的概念 3
1.4.3体验营销的五种战略体验板块 3
1.5国内外烘焙行业的发展现状及趋势 4
2.“面包新语店”的企业概述 4
2.1“面包新语店”的企业简介 4
2.2“面包新语店”的体验营销模式 4
2.2.1感官体验 4
2.2.2情感体验 5
2.2.3思考体验 5
2.2.4行动体验 5
2.2.5关联体验 5
3.“面包新语”常熟印象城店体验营销中消费者行为调查分析 6
3.1问卷调查的目的 6
3.2基于体验营销中消费者购买行为的指标体系的构建 6
3.3问卷设计 7
3.4问卷的调查实施情况 8
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3.4.1问卷调查的对象的选择 8
3.4.2问卷回收情况 8
3.5问卷分析 8
3.5.1基本描述性分析 8
3.5.2顾客参与度体验统计型数据型分析 10
3.5.3用餐环境数据描述性统计分析 10
3.5.4店内和网上优惠力度数据描述性统计分析 11
3.5.5服务态度的数据描述性统计分析 12
3.5.6网上评价统计型数据型分析 12
3.5.7产品描述型统计分析 13
3.5.8开放式回答分析 13
4.“面包新语”常熟印象城店的建议 15
4.1强化体验服务意识，加强员工培训 15
4.2满足产品供应需要，严格把关产品质量 15
4.3调整价格策略，优惠折扣及时传达消费者 15
4.4增加附加体验活动吸引消费 16
4.5营造文化体验氛围 16
5.结束语 17
参考文献 18
附“面包新语”店在体验营销中消费者购买行为调查问卷 19
致谢 21
1.绪论
1.1研究的背景及意义
1.1.1论文研究的背景
近年来，随着国民经济的提高，人们生活品质的关注也越来越高，消费者对商品追求多样化。众所周知，越来越多年轻群体加入了烘焙大军，给烘焙市场注入了新鲜的血液，使得烘焙市场日益壮大。[1]消费者购买产品不单单满足于现有的营销模式，烘焙店更要推陈出新，抓住顾客的眼球，有力推动了烘焙市场的发展。同时体验式经济也在日益壮大，可以清楚的发现烘焙产业链的体验式营销模式也融入生活中，烘焙产业链将会有美好的发展前景。
1.1.2论文研究的目的及意义
本文通过对常熟印象城“面包新语店”体验营销中消费者购买行为的研究，并对其消费者购买行为进行问卷的设计、发放和分析，总结常熟印象城店铺在消费者体验中存在的问题，并提出合理性的建议。
1.2国内外有关烘焙行业的理论研究
1.2.1国内研究现状
张浩（2007年）认为顾客购买商品时注重的是情感上的体验和心理上的认同,这就要和顾客进行沟通,了解顾客的情感需求。企业必须重视消费者行为特征及心理需求的研究和分析,以创造性体验吸引消费者,增加产品的附加价值,从而提升企业的核心竞争力。合理开展体验营销,才是企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。[2]
毛学敏、周洁如（2009年）认为，体验营销下的消费者行为与传统营销相比有着很大的差异，消费者的购买动机和购买过程都更加主动化，企业需要在选定的目标市场上，对企业及其产品进行精确的定位，根据顾客的特点，通过创造个性的品牌和品牌文化，为顾客创造难以忘记的体验经历，从而吸引新的顾客和提高顾客忠诚度，进而提高企业价值。[3]
杨曼琳（2017年）认为,企业可以通过创造营销“体验”，深化各种体验营销策略，在4P体验营销中的各个环节进行创新，实行独特的销售主张，提供符合消费者需求差异化和多样化的体验过程，形成独特的卖点，刺激消费者感官，有利于提高成交及销售份额，进而提高消费者满意度，树立企业和品牌形象。[4]
综上所述，国内学者在体验营销中消费者行为的研究大多通过增加品牌竞争力，建立品牌忠诚度，以此来提升企业价值。在注重顾客体验方面很少有关注，本文提供“面包新语”消费者行为调查对此进行了补充，因此我认为体验营销下消费者购买行为更加要注重顾客体验，好的体验才是企业提高自身价值最重要的地方，合理展开体验营销，强化员工素质，为消费者树立品牌忠诚度打下良好的基础。
1.2.2国外研究现状
上世纪80年代，美国社会思想学家阿尔文托夫勒在他的鸿篇巨制《第三次浪潮》中曾经预言“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”。同时，他也指出，“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。但在当时，由于全社会关注于工业经济、知识经济、信息经济以及4P营销管理，这些具有前瞻性的观点，并没有引起人们的广泛关注。[5]
美国哥伦比亚大学教授伯恩德H施密特(Bernd. H, Schmitt),在他的著作《体验式营销》中，第一次提出了体验营销概念:“体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式”。施密特还系统介绍了一些企业是如何利用“体验式营销”来赢得市场份额，以及一些濒于险境的企业是如何利用“体验式营销”使不同的顾客产生全方位体验，从而实现起死回生。[6]
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