麦奇服装公司营销渠道优化策略(附件)
摘 要服装行业是我国传统的支柱行业，也是重要的民生产业。随着经济的迅猛发展，人们生活质量的提高，促使人们对服装消费占比提高的同时也提出了越来越细化的要求。对于西安市的服装批发商而言，大西安的城市规划、商圈的整合完善，商厦的拔地而起，政府的税收减免，为其带来了新的生机与活力。本文基于国内外销售渠道及策略的理论基础，通过文献研究法和访谈法，结合麦奇服装公司的实际情况，利用PEST分析、SWOT分析对其现有的销售渠道策略进行归纳、讨论，发现该公司销售渠道存在以下三方面问题（1）渠道成员自身问题；（2）渠道成员与公司的冲突；（3）渠道成员间的冲突与竞争。同时，针对以上存在的问题，本文提出该公司销售渠道策略的优化改进设计，分为销售渠道调整和创新、合理选择销售渠道成员、销售渠道成员的绩效评估、鼓励与控制销售渠道成员和提高销售渠道管理能力等方面。对于服装批发商来说，如何扩大其自身的影响力，如何与销售渠道成员间达成共赢，如何建立稳定的友好合作关系等都是值得研究的问题。本文对销售渠道策略的优化设计，在实际操作中有一定的应用价值。关 键 字麦奇服装公司；服装批发；销售渠道；策略优化AbstractGarment industry is the pillar of Chinas traditional industries, but also an important livelihood industries. With the rapid economic development, improvement of peoples quality of life, prompting people to the garment consumption puts more and more refined as well as improve the proportion of requirements. For XI clothing wholesalers, and perfect the XI an city planning, business integration, shopping malls are springing up, government tax credits, which bring new vigor and vitality.Based on theo *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
retical basis of domestic and international distribution channels and strategies through literature research and interviews, according to MC clothing company situation, PEST Analysis, SWOT Analysis of its existing sales channels strategy paper, discussion, revealed that the companys sales channel, the following three aspects: ( 1 ) Channel members their own problems ( 2 ) Channel members and corporate conflicts ( 3 ) Channel conflict and competition between members. Meanwhile, for the above problems, presented the companys sales channel strategy optimization design, divided into sales channels and innovation, Member of the reasonable choice of distribution channels, sales channel member performance evaluation, encouragement and control members of the sales channels and improve sales channel management capabilities, and so on.For wholesale business, how to expand its own influence, how to reach a win-win situation among members and sales channels, how to establish a stable, friendly and cooperative relations and other issues are worthy of study. This sales channel strategy optimization in practice has a certain value.Key words: MC clothing company;wholesale;sales channel strategy optimization 1 绪论 11.1研究的背景 11.2研究的目的和意义 21.2.1研究的目的 21.2.2研究的意义 21.3 国内外研究现状和发展趋势 21.3.1国外的研究现状 21.3.2国内的研究现状 31.4 主要研究方法 42 麦奇服装公司销售渠道策略现状分析 52.1公司简介 52.2麦奇公司营销渠道现状 52.3 PEST企业销售宏观环境分析 62.3.1 政治环境 62.3.2 经济环境 72.3.3 社会环境 72.3.4 技术环境 72.4 麦奇公司SWOT优劣势分析 82.4.1 优势（strength） 82.4.2 劣势（weakness） 82.4.3 机遇（opportunity） 82.4.4 挑战（threat） 83 麦奇服装公司销售渠道策略存在的问题 103.1渠道成员的自身问题 103.2渠道成员与公司的冲突 103.2.1渠道成员和公司目标互相矛盾 113.2.2立场、定位、角色等不同 113.2.3缺乏沟通 113.2.4资源分配问题 113.3渠道成员之间的冲突与竞争 123.3.1地域方面 123.3.2价格方面 123.3.3货品调配方面 124 麦奇服装公司销售渠道策略优化 134.1激励销售渠道成员，提高渠道成员综合能力 134.1.1激励销售渠道成员 134.1.2有效监督销售渠道成员 144.2增强渠道成员沟通，构建伙伴型渠道关系 144.2.1增强渠道成员沟通 144.2.2构建伙伴型渠道关系 144.3销售渠道调整，拓展新市场 154.4构建 O2O 电子商务平台 15参考文献 18致 谢 201 绪论本文将对麦奇服装公司目前的销售渠道策略进行剖析，发现使其销售业绩停滞不前的原因，以现代营销理论为指导，结合市场营销销售渠道理论，富有针对性的对公司销售渠道策略进行优化。论文的主体分为以下四部分第一部分绪论，主要介绍整篇文章的基本思路、阐述论文的研究背景、目的及意义，探讨国内外研究现状和研究方法。第二部分围绕麦奇服装公司介绍，明确其销售渠道策略现状，利用PEST和SWOT分析法分别明确公司宏观环境及优劣势，分析其销售渠道策略的影响因素。第三部分归纳该公司销售渠道策略所中存在的问题。第四部分针对以上问题，设计相对的改进措施。1.1研究的背景西安麦奇服装公司，位于陕西省西安市长乐西路康复路批发市场，主营业务为服装批发及零售，销售产品类型以中档女装为主，年服装销售总量约在41万件，2016年销售额约为12922万元，下线固定客户达498家，批发业务覆盖西北五省、全省市县。依附于西北地区最大的综合性集贸批发市场——康复路批发市场，其影响力不断增强，目前已辐射至全国15个省市、自治区。为进一步增强康复路商圈在西南、西北地区，乃至全国的商业知名度，市政府也出台了一系列的康复路商圈改造方案，从总体上要求将该区域发展成为集商业批发、零售、文化、休闲为一体的综合性商业街。在这一大的政策指导下，对于类似麦奇服装公司这些批发商而言，如何快速占领新市场？如何巩固维护与客户和中间商的关系，都是一个难得的机遇和挑战。麦奇服装公司目前的销售渠道策略重点在于加强企业在西安市内的影响力，加强销售渠道建设、挽留固定客户及散客、并不断吸引新客户加入。同时，在互联网如此发达的今天，麦奇公司也应加强网络宣传及电子商务平台的建设。形成系统的中间商选择、评级体系。随着市场的趋于饱和，公司的发展遭到瓶颈，销售额增长缓慢，现有销售渠道无法满足公司未来发展的需要；公司对渠道成员的政策不明确，没有相应公司章程进行规范；缺乏与渠道成员之间的沟通，相互之间全无信任感；渠道成员间相互矛盾等。这些问题的产生究其原因在于公司销售渠道策略不清晰，渠道终端控制能力弱，管理过于粗狂化。本文将通过营销学中对销售渠道理论的研究分析，结合麦奇服装公司经营现状，寻找优化其渠道的解决方案。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的企业的生存发展承担着解决民生、解决社会稳定的重任。随着经济全球化和规模经济的出现，企业关注的焦点不仅仅是生产更好的产品，而是在于改进营销渠道来降低成本，获得效益。本研究选题的目的是通过对麦奇服装公司营销渠道策略中存在的问题进行研究，针对其独特的地理位置及发展机遇拟结合市场营销渠道相关理论就麦奇服装公司市场营销渠道优化提出系统性的建设方案，同时为其他服装企业的渠道建设提供参考性的意见。1.2.2研究的意义 “渠道为王,决胜终端”服装业渠道建设的优劣不仅影响产品的流通速度,更是关系到渠道成员资金的周转、商品高昂的价格、促销方式的选择,而这些时间成本在消费者为其买单的同时,抬高市场价格,为企业的发展埋下最深的隐患。通过论文的研究探讨，可对麦奇服装公司在现有市场上的销售渠道策略进行分析，找出自身的优势和劣势，供陕西省内同类型服装企业共同借鉴。通过改进公司销售渠道策略，突破公司所存在的瓶颈，更加有效地利用分销渠道来提升业绩，获取市场竞争优势，为企业下一步战略发展打下基础，更好地为客户、企业乃至社会服务。1.3 国内外研究现状和发展趋势1.3.1国外的研究现状在市场竞争日益加强的情况下，市场营销学也在不断的发展，同时，它促使着销售渠道的理论研究随着市场的趋势而转变重心。从最开始注重效率与效益，逐步转化为以权力和冲突为重心，如今又将研究重点转向了关系与联盟。Wilkinson（1981）、Gaski （1985）、 Nevin（1985）和 Leonidou（2008）等人认为可以权衡渠道的权力关系，使渠道成员能够较少的发生冲突，从而使渠道成员间的满意度得到提升，也只有降低发生冲突的可能性，才可以使渠道管理变得更为有效。在2007年，Shervani & Frazier提出了渠道整合研究模型，从交易成本理论角度，分别建立了市场交易特征、公司权力对渠道整合的影响。2009年，Sheu Hu认为应当与渠道成员签订合同，建立关系机制，通过使用的这种激励形式，可以很好地调节成员间的承诺和关系，从而提升渠道的效率。 2001年，Don Y Lee等人发现渠道成员满意度的降低，与渠道冲突的激烈程度成正相关。2010年，Sertan Kabadayi发现增强企业的渠道系统绩效的途径可以为使三大交易特征与企业可以采用的渠道整合模式相匹配，从而有效的减低交易活动的控制成本。 1.3.2国内的研究现状庄贵军等(2008)基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过假设检验，探讨了在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。得到关系营销导向对企业使用非强制性权力进行控制及企业通过与其渠道伙伴共同解决问题而进行控制有直接且正向的影响，对企业权力与企业使用强制性权力进行控制之间的正相关关系有负向的调节作用。庄贵军等(2009)以营销渠道行为理论和跨文化研究的相关理论为基础， 以中国的制造企业与其境外经销商之间的关系为研究对象，从中国制造企业收集数据，检验了文化差异对渠道成员之间信任与承诺意愿的影响作用。费明胜、魏年平（2011）以营销渠道的功能和权力为角度，主要分析了我国农产品营销渠道现状，并提出优化渠道的对策。贺和平(2011)采用基于供零关系的实证研究探讨了营销渠道中公平信任承诺之间的关系，指出在大型零售商日益强势的背景下，渠道公平性对渠道关系的影响十分关键。向阳（2011）用交易费用理论分析营销渠道的选择，认为家电领域竞争中，交易费用低、定位明确的营销模式更为可取。邓德胜（2011）以成本法为切入点，分析了其基本构成，并用成本曲线对渠道成本的控制进行阐述。郭海沙（2012）认为营销渠道管理是市场营销中的重要部分，在中间商进行价格竞争方面，构建囚徒困境博弈模型并做出分析，得出纳什均衡，还对销售渠道冲突的成因和合作条件进行分析，并提出了有用的建议。1.4 主要研究方法（1）文献研究法通过中国期刊网、学校图书馆，以及学位论文数据库等途径查找相关文献，了解和掌握国内外相关理论动态，为论文打好理论基础。（2）访谈法对所研究的区域进行实地考察，面对面交流，尽可能详细的得到所需要的第一段2 麦奇服装公司销售渠道策略现状分析2.1公司简介 西安麦奇服装公司简称“麦奇服装公司”，自2000年开始从事服装批发零售，初期以低档女装为主，目前在西安市服装批发行业已小有建树。近年来，随着公司的壮大，经营产品从低档转入中档，主营中档女装的批发及零售，面向全省各类精品店、商场及品牌店。货源分别来自广州，北京，义乌、杭州等各知名服装生产厂家。该公司在西安市内设有实体店铺3家，分别位于康复路批发市场、西北商贸中心、李家村服装城。其下线客户达498家，包含西北五省及周边地级市。企业员工共计15人，岗位设置有总经理、财务管理人员、业务管理人员等。通过多年的摸爬滚打近年稳步提升，已形成一定销售规模。该公司2014—2016年服装销售销售总量均约41万件，其近十年销售情况如图2-1所示。图2—1 麦奇公司近五年服装销售情况2.2麦奇公司营销渠道现状麦奇服装公司销售渠道建设呈现杂而散的特点，主要以直营店、进货商、商场贴牌三种模式为主。（1）直营店。目前该公司在西安市设有两家直营店铺，均位于商圈繁华地段。店铺店长由企业下派，所产生的全部费用均计入公司，仅目前来看，扣除店铺的租赁费用和人力资源成本，其收入和利润较为可观。直营店的销售定价相对平稳，按照既定比例进行销售折扣，其目的在于一是展示当季产品种类，同时也为其他店铺树立标杆，增强进货商信息，挖掘代理商；二是使新产品快速进入市场，给消费者留下深刻印象，把握一手市场动态，便于扩大销售规模；三是清空陈年底货，降低库存储备，加快资金流转。公司设立独立仓库，各地区的销售返货一部分返回到康复路的批发店铺，另外一部分返回到直营店进行库存清理。（2）进货商代理商与散货商a、代理商。具有相对的稳定性，他们定时到批发市场上门配货或电话咨询，挑选自己中意的服饰，银行完成支付。固定客户多具备单次进货量较大，对货物的品牌、款式和风格要求相对较高。为企业收入来源的重要组成部分。b、散货商。其皆具有极强的随机性和不稳定性，他们不定时到批发市场上门配货，从公司挑选自己中意的服饰，现买现卖，当场结清货款，其也具备单次的进货量较少（通常情况下，同一款式平均进货量约在8~12件），对货物的品牌和风格要求较低，对货物的款式要求较高等特点。不过，对于公司来说，散货商现买的回款行为，加之其补货频率较高，能够快速直观的反映出市场的需求状态，便于企业把握市场动态，及时调整企业进货计划。（3）商场贴牌，商场贴牌的服饰为专柜特供的货物，其具有很强的规律性，每个季度按照比例上新，按其要求贴牌。这种模式对于公司来讲非常省事，只需谈好订单，在约定时间内依照专柜订单数量配货、贴牌、发货即可。2.3 PEST企业销售宏观环境分析2.3.1 政治环境服装行业作为国民支柱产业之一，是老百姓日常生活消费中必不可少的消费大头，每年关于服装行业国家都会出台系列文件，尤其是近年来，地税的减免、工商国税的下调，最直观的表现为房租、工商费用的减少，最高甚至下调已达50%。纵观西安市的城区规划，地铁一号线链接东西，加快了城市的步伐；城东客运站落户纺织城预示着城东的崛起；锦绣国际商贸城的落户进一步完善了康复路商圈的建设，分工明确、细致；更是和与之不远的西北轻工市场连成片，形成西北地区最富有影响力的批发零售集散地，不断扩大西安市场的影响力度，这是一个机遇，一个挑战，在这样的政策驱动下，麦奇公司将进一步由纯“批发”向“批发+零售”转变。2.3.2 经济环境 一个地区的发展一定程度上影响着当地服装产品的消费总额和消费结构，根据中国国家统计局发布的数据，我们可以看出截止2017年2月，陕西省地区生产总值较上年累计增长7.6%，衣着类居民消费价格指数，较去年同比上涨2.1%，城乡居民人民币储蓄存款年底余额较前年上涨9.6%（2014年数据）等等都表现出（1）经济的高速蓬勃发展；（2）消费者消费行为及消费观念的转变；（3）消费者购买力增强。马斯洛需求层次理论告诉我们，当人们从生理需求中解放出来的时候，他将会产生、出现更高级的需要。据不完全抽样调查统计，女性在这一点的特性上，表现出来的行为平均高出男性三倍以上。2.3.3 社会环境 以地理环境考虑，西安位于中国版图的中央位置，地处关中平原中部，气候适应，同时，又是陕西省省会城市，经济发展迅速，身为历史名城，文化底蕴浓厚，铁路，公路，高铁，飞机、地铁，不论是市内还是省外交通非常便利，适宜发展轻工业。从人口环境角度出发，据中国统计局2015年末的人口数据，人口的出生率为12.07‰，人口自然增长率为4.96‰，出生率远远大于自然增长率，所以服装市场总体的前景已经是非常好的；从性别比例来看，男性占总人口的51.22%，女性占总人口的48.78%，男女比率差异较大，企业后期可考虑向男装市场进发。从城乡居民可支配收入来看（2012），城镇居民家庭人均可支配收入为24564.7元，同比上年增长12.63%；农村居民家庭人均纯收入7916.6元，同比去年增长13.46%，以上表现出人均收入的增加，为人民更高层次的需要提供物质保障。2.3.4 技术环境 随着网络时代的到来，4G网络的更替，智能手机的普及，通讯软件的快速发展，线下消费不再是人们消费渠道的首选。面对互联网+与传统行业的碰撞，构建服装业的电子商务平台、ERP系统的引入，通过大数据分析得出当下国民消费的偏好，已是企业下一步应当考虑发展的方向。2.4 麦奇公司SWOT优劣势分析2.4.1 优势（strength）1）麦奇服装公司从事批发零售多年，具有非常丰富的经验，并已形成公司的核心团队；2）丰富的市场策划和企业形象宣传；3）丰富的市场策划和企业形象宣传能力4）管理团队由年轻的优秀管理人才组成，充满活力5）具备丰富的存货管理能力、费用控制能力和应收账款能力6）传统零售商出身，使其对产品的好坏有快速的鉴别能力7）完美的物流出单和配送系统2.4.2 劣势（weakness）1）信息系统架框有待改善2）还未拥有遍布全省的销售网络，经销商分布过于密集3）盈利模式过于单一4）终端用户信息不对称5）缺乏对手的了解6）缺少后备人才的储蓄2.4.3 机遇（opportunity）1）康复路商圈的完善，辐射面的增强，带来更多的客源2）西安市的快速发展，所具有的市场潜力巨大3）服装行业竞争出现理性回归趋势4）消费者收入水平的提高，增加服装消费2.4.4 挑战（threat）1）生产厂家对大团购用户控制并提供直接服务2）物流费用过高3）竞争对手利用单一产品资金优势对二级分销商提供支持4）企业与代理商之间缺乏沟通，相互之间信任度低根据该公司 SWOT 分析，我们可得出，该公司的主要优势在于对于市场的经验丰富，并且有优质的货源，对货品的控制力好，主要劣势在于对渠道成员数量和质量上都较低，并且对其的控制力差，信息不对称，公司没有规范化和标准化的制度来制定销售渠道策略和衡量销售渠道成员等。3 麦奇服装公司销售渠道策略存在的问题3.1渠道成员的自身问题麦奇服装公司的渠道自身成员主要问题表现在文化素质、管理水平和信用信誉等三方面。据公司内部统计（如表3-1所示），在498个中间商中，整体受教育程度偏低，多数都是高中或技校毕业就出来做生意，这部分中间商因长期在社会中摸爬滚打，具备的是相对丰富的社会经验，因人而异，管理水平参差不齐。同时，中间商所招聘的服装销售营业员多为初中学历。虽然其工资较低，节约成本，但她们往往缺乏对服装最基本的销售技巧节奏的把握。一场销售活动需要销售人员了解消费者的消费心理，有效的说服消费者购买商品，这需要综合知识和能力的职业，缺乏较强的学习能力和认知能力是很难提升的。其次，30%的下岗工人，也表现出这部分的中间商对服装行业本就是一知半解，没有专业人员的培训指导也很难再进一步提升销售能力。并且多数中间商仅是依靠熟客和在当地的人脉招揽消费者，如存在老板不在，销售业绩瞬间下滑，局限了消费受众。同时，销售者的素质高低和好坏是直接和销售业绩挂钩的，也是影响商铺信誉和顾客忠诚度的重要因素。表3-1 麦奇服装公司渠道成员分类分类成员构成（人）498 百分比性别男172 34.50%女326 65.50%文化程度初中146 29.26%高中/高职301 60.45%本科51 10.29%专业下岗工人137 27.56%副业73 14.73%长期经营287 57.70%3.2渠道成员与公司的冲突渠道成员与公司产生的冲突不可避免，仅从销售渠道的设计来看，渠道的建立本就是公司从自身角度出发，对不同的渠道成员采用不同的方法和策略，在这当中因为既定目标的不一致，从而发生一系列的矛盾和纠纷。本文认为麦奇服装公司的渠道成员与公司的冲突产生的原因主要有以下四方面的因素。3.2.1渠道成员和公司目标互相矛盾 麦奇服装公司作为一个销售主体，着眼于公司长远发展的角度进行公司的正常经营，并在公司的销售渠道系统中对渠道成员都有着一定的目标，力争实现双方效益的最大化。但是，每个渠道成员都是不同的经济个体，其自负盈亏，更多情况下会因自身的发展，而忽视与公司的长期合作，沉迷于一时的短期利润，当这种情况产生的时候，如再得不到及时有效的沟通和调整，必然加速冲突的产生。3.2.2立场、定位、角色等不同麦奇服装公司以自身利益出发，视所有的进货商均为其销售渠道体系中不可缺少的一环，期望建立长期的战略合作伙伴关系，树立每个地区的销售标杆。相反，进货商们则只将麦奇服装公司当做其销售的货源，只是进货的地方，缺乏信任与依赖。 3.2.3缺乏沟通 “知己知彼百战不殆”在信息快速交互的今天，唯有相互信任，共享信息才能在日益激烈的服装行业中站稳脚跟。对于销售渠道系统来说，沟通显得尤为重要。及时有效的沟通可以准确知道渠道成员的销售商品结构、数量，把握市场行情，预测未来的销量。麦奇服装公司的渠道成员与公司的沟通往往是每个季度上新品时候的碰面、铺货，采集到的信息过多的都是对上季货品的不满和抱怨，这样的态度是消极的、滞后的。企业与渠道成员之间只有通过互相保持沟通，互相理解互相支持，才对渠道成员的销售业绩有积极的推动作用。 3.2.4资源分配问题 在经济利益方面，渠道成员皆希望扩大销售额提高利润点，为此会压低进货价格，延期付款等。他们忽视公司整体的形象和利益去完成自己的销售，无疑使公司的利润在不断压缩，导致大量资金被占用，无形中增加了公司的运营成本。3.3渠道成员之间的冲突与竞争 3.3.1地域方面 因为并没有圈定客户所在的地区，加之麦奇服装公司的批发营业性质，所以同一地区多家店铺同时销售本公司产品，争夺同一消费群的现象时有发生。无论大小的渠道成员都希望该地区只有自己能享受所有的消费群，事实上是不可能的，由地域原因造成的成员冲突产生激烈的竞争，严重时引发不良影响。 3.3.2价格方面 代理商和散货商的进货价格不同，销售定价及优惠政策自然会存在差异。在整铺商促销做活动的同时就会刺激到身边同样货品的散货商，导致市场内的零售价格不统一，价格的不同使渠道成员之间产生了强烈的矛盾，互相竞争也有可能变成恶性竞争，对公司长期的发展存在极大的阻碍。 3.3.3货品调配方面 相对于不同的渠道成员，麦奇服装公司对其的货品配置品种和数量也存在着些许的差异。最畅销的一部分款式自然受到大家的喜爱，这就存在抢货、调货的问题。各个渠道成员都站在自己的利益上，都想得到最好卖的货品，营销实现效益最大化，同时也不想把自己的货品调换给别人，影响自己的销售额，所以便产生了不可调和的矛盾。4 麦奇服装公司销售渠道策略优化4.1激励销售渠道成员，提高渠道成员综合能力针对渠道成员存在文化素质、管理水平和信用信誉较低的情况，公司可以旗下已经成功运营的两家直营店为样本，激励渠道成员，向渠道成员传授销售经验，尽可能的满足渠道成员的要求，定期开展培训工作，在增强企业粘性的同时，提高其销售水平（以西安本地销售中间商为主）。同时，公司应对渠道成员存在良好的控制，从而确保在完成销售任务时不会产生偏差。4.1.1激励销售渠道成员A了解渠道成员的需求 从实际出发，了解不同渠道成员的销售需求，第一时间解决渠道成员存在的问题，这将是激励渠道成员最近基本、最有效的方法。 B为渠道成员提供实际支持 为进货商提供最大的支持无疑就是换货率及商品折扣。对于渠道成员而言，公司如能确保季末货品的去留问题，那将是给渠道成员最大的鼓励。当然，企业也应制定相应的退货指标，推出一定的折扣，从而提升渠道成员的销售意识。对于商品折扣，公司不能每年按照同样的折扣给渠道成员，因此公司可以适当以每年的销售额和实际完成率为基准，给渠道成员适当的奖励折扣。当然，对于具体的中间商，这种方法只适用于部分渠道成员，不能普遍推广。 C对销售人员提供培训（以西安市为试点）通过先前的调查，我们可以发现麦奇服装公司的销售人员多数没有受到系统的销售培训学习，仅是依靠个人经验很难达到销售业绩的提升。为了消除这一现象，公司可以季度为单位，邀请西安市内的销售人员到公司来进行免费的销售培训。这对双方来说，即提升了店铺的销售额，又增强了渠道成员对公司的粘性，达到双赢的效果。4.1.2有效监督销售渠道成员在经过对销售渠道成员的帮助与激励后，需要有效的监督渠道成员的行为。一是观察公司给予渠道成员优惠政策是否被采用，发现其中的问题并及时作出调整；二是对渠道成员具体行为的监督，因为在利益的驱使下，渠道成员存在一些不当、故意等行为，严重时会影响公司的整体名誉。4.2增强渠道成员沟通，构建伙伴型渠道关系4.2.1增强渠道成员沟通目前，销售渠道成员多是接到任务完成任务，基本不理解公司的政策行为，在这种缺乏沟通的情况下，往往造成渠道成员的行为与公司预期的不一致，激化渠道成员与企业间的矛盾。为了避免该情况的发生，公司的销售主管应该定期与渠道成员进行沟通，了解当前销售状况和日常销售事宜，甚至可以从家庭生活入手，将个人感情带入到与客户关系中，完成有效的沟通，帮助渠道成员准确的理解公司的销售决策，提高工作效率，化解管理矛盾，形成健康、积极的公司文化。沟通的方式可采用面对面沟通、私人邮件、电话回访等。4.2.2构建伙伴型渠道关系随着日益激烈的市场竞争，信息的交互、共享、传播使得很多商业秘密已不是秘密，企业不能再关起门来充老大。在现代社会中，唯有拥有了丰富的渠道资源，把握一手的市场需求动态才是公司的制胜之道。通过沟通建立联系，通过共识实现长期合作，达成伙伴型渠道关系。公司应该在协作、沟通和双赢的基点上，加强对销售渠道的控制力，为所有成员创造最有价值的服务，从而达到本公司销售策略目标。伙伴型渠道关系的定位从交易关系转变为战略性合作伙伴关系，渠道成员和公司相互合作的关系，原因在于（1）公司需要渠道成员来销售产品，越多越好，从而达到快速扩大公司规模和品牌影响力的战略目标；（2）渠道成员也同样需要依靠销售公司的产品来赚取丰厚利润。观念的转变，这将是麦奇公司销售渠道在市场上的核心竞争力。 4.3销售渠道调整，拓展新市场销售渠道调整方案主要表现为（1）整合中间商数量，控制同一区域中间商的进一步拓展；（2）扩大企业自身影响力，吸引新的中间商加入。 1、现有中间商的整合。 对目前现有的中间商数量来说，西安市场的中间商数量达到麦奇服装公司总量的42%。由于中间商的店铺集中度过高，在当地市场的竞争就显得尤其激烈。渠道成员数量相同，地理位置的不同，造成的销售额差距千壤之别的现象普遍存在。因此减少需求量较少地区的散货商数量，同时，避免饱和地区新的散货商的加入，维护渠道成员的基本利益。 2、吸引新的中间商加入。 以钟楼为中心，根据麦奇服装公司的客户分布图可以看出，公司的渠道成员在空间上存在“东南多、西北少”的现象。例如华东服饰广场地区、土门服装市场、龙首村商业街等表现出客户较少，实际上，对于这些地区的人口密度和市场规模都不小，为快速进入市场，企业可考虑在这些地区利用本公司优势，先开设直营店铺，吸引更多中间商的加入。4.4构建 O2O 电子商务平台 O2O电子商务平台，主要是以线上互联网交易作为前台，为线下商铺实体店快速牵线搭桥来销售产品。O2O 电子商务模式主要需要构建独立的网上商城，目前已经和阿里巴巴批发网站的西安渠道商洽谈设立自己的网上商城，这批发类的，零售类的主要以淘宝为平台。它是一种垂直营销模式，并且能够及时提供所有商品信息，支持线上便捷支付，线下直接发货到客户处的服务。 通过这种与强势批发网站联合的线上线下一体化的销售服务能使得客户更方便的进行交易，并且降低了实体店铺的租金和一系列管理费用。公司只需要定期的把产品的详细信息和图片上传到网站上即可，也同时避免了产品信息的不对称性。 通过 O2O 的模式，可以让麦奇服装公司找到另外一种销售渠道，并不是依靠一个渠道成员来带动销售额，而是通过网络，让全世界的人都能有机会看到该公司的产品，这样以来不仅无线扩大了销售范围，并且可以消化很多底货，线上线上支付交易，回款立马到账，让商品快速的流通，变成现金流。结 论西安麦奇服装公司从 2000 年从事服装批发行业以来，近三年来受到行业的冲击及企业自身发展中存在的问题，导致销售总额停滞不前，销售渠道成员态度不积极并且冲突多等瓶颈。本文针对西安麦奇服装公司的具体情况，运用相关的市场营销理论，通过对麦奇服装公司销售渠道策略现状及问题分析，着重针对其存在的问题，提出麦奇服装公司的销售渠道优化策略。现得出以下结论 1、通过对麦奇服装公司总经理以及部分渠道成员的访谈和内部资料的整理，从销售渠道结构和存在的问题进行了分析研究，发现麦奇服装公司的销售渠道中存在几个主要问题一是渠道成员自身问题，二是渠道成员与公司有冲突，三是渠道成员间有冲突和竞争。 2、通过运用 PEST 分析，SWOT 分析，得出目前麦奇服装公司的直营、代理、散货三种销售渠道模式是合理存在的，但是地域分布及组合的方式不是很理想，所以需要对销售渠道进行调整。 3、结合麦奇服装公司的未来发展，发现可与销售渠道成员建立伙伴型渠道关系、完成有效的监督体制，填补空白市场、搭建电子商务平台等方式，制定出了改进的销售渠道策略。 本文对服装批发行业的销售渠道策略做出了详细的剖析，有助于其他类似的公司照镜子找自身问题，服装业同行可供参考。消费者利用淘宝网等购物的快速发展，对于未来的服装批发行业的何去何从，将是一个严峻的考验，但是有效的选择销售渠道将是必经之路、重中之重，销售渠道策略要根据市场的变化而进行调整和改进，才能保障公司的长期发展。参考文献[1] 鲁成，陈明霞.解读我国服装流通渠道发展状况[J].济南纺织化纤科技，2005（2）8-10.[2] 凌婧，丁斌.试论 的发展策略[J].学术论坛,2016（8）53-55.[3] 韩馥冰.中国服装业发展现状及对策分析[J].商业经济，2014（8）74-75.[4] 孟新社.对我国服装品牌营销问题的思考[J].经济师，2011（1）279.[5] 吴方.麦奇服装公司销售渠道策略改进[D].西安西安大学硕士研究生学位论文，2015.[6] 高杨.服装业营销渠道的整合研究[D].北京北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文，2010.[7] “我国 发展状况研究”课题组. 发展状况的中外比较研究[J].调研世界，2016(3):8-15[8] European Central Bank，2014，survey on the access tofinance ofenterprises in the Euro Area．[9] 金远亮,龚郑曼,郑钿倩,谢灵,郑含嫣,陈聪.新形势下的 转型——基于宁波服装行业的调研分析[J].企业战略，2015（36）:16.[10] 肖乐.服装业陷入围城线上向下拓展 线下砸钱向上[J].新丝路，2016（1）.[11] 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目 录
retical basis of domestic and international distribution channels and strategies through literature research and interviews, according to MC clothing company situation, PEST Analysis, SWOT Analysis of its existing sales channels strategy paper, discussion, revealed that the companys sales channel, the following three aspects: ( 1 ) Channel members their own problems ( 2 ) Channel members and corporate conflicts ( 3 ) Channel conflict and competition between members. Meanwhile, for the above problems, presented the companys sales channel strategy optimization design, divided into sales channels and innovation, Member of the reasonable choice of distribution channels, sales channel member performance evaluation, encouragement and control members of the sales channels and improve sales channel management capabilities, and so on.For wholesale business, how to expand its own influence, how to reach a win-win situation among members and sales channels, how to establish a stable, friendly and cooperative relations and other issues are worthy of study. This sales channel strategy optimization in practice has a certain value.Key words: MC clothing company;wholesale;sales channel strategy optimization 1 绪论 11.1研究的背景 11.2研究的目的和意义 21.2.1研究的目的 21.2.2研究的意义 21.3 国内外研究现状和发展趋势 21.3.1国外的研究现状 21.3.2国内的研究现状 31.4 主要研究方法 42 麦奇服装公司销售渠道策略现状分析 52.1公司简介 52.2麦奇公司营销渠道现状 52.3 PEST企业销售宏观环境分析 62.3.1 政治环境 62.3.2 经济环境 72.3.3 社会环境 72.3.4 技术环境 72.4 麦奇公司SWOT优劣势分析 82.4.1 优势（strength） 82.4.2 劣势（weakness） 82.4.3 机遇（opportunity） 82.4.4 挑战（threat） 83 麦奇服装公司销售渠道策略存在的问题 103.1渠道成员的自身问题 103.2渠道成员与公司的冲突 103.2.1渠道成员和公司目标互相矛盾 113.2.2立场、定位、角色等不同 113.2.3缺乏沟通 113.2.4资源分配问题 113.3渠道成员之间的冲突与竞争 123.3.1地域方面 123.3.2价格方面 123.3.3货品调配方面 124 麦奇服装公司销售渠道策略优化 134.1激励销售渠道成员，提高渠道成员综合能力 134.1.1激励销售渠道成员 134.1.2有效监督销售渠道成员 144.2增强渠道成员沟通，构建伙伴型渠道关系 144.2.1增强渠道成员沟通 144.2.2构建伙伴型渠道关系 144.3销售渠道调整，拓展新市场 154.4构建 O2O 电子商务平台 15参考文献 18致 谢 201 绪论本文将对麦奇服装公司目前的销售渠道策略进行剖析，发现使其销售业绩停滞不前的原因，以现代营销理论为指导，结合市场营销销售渠道理论，富有针对性的对公司销售渠道策略进行优化。论文的主体分为以下四部分第一部分绪论，主要介绍整篇文章的基本思路、阐述论文的研究背景、目的及意义，探讨国内外研究现状和研究方法。第二部分围绕麦奇服装公司介绍，明确其销售渠道策略现状，利用PEST和SWOT分析法分别明确公司宏观环境及优劣势，分析其销售渠道策略的影响因素。第三部分归纳该公司销售渠道策略所中存在的问题。第四部分针对以上问题，设计相对的改进措施。1.1研究的背景西安麦奇服装公司，位于陕西省西安市长乐西路康复路批发市场，主营业务为服装批发及零售，销售产品类型以中档女装为主，年服装销售总量约在41万件，2016年销售额约为12922万元，下线固定客户达498家，批发业务覆盖西北五省、全省市县。依附于西北地区最大的综合性集贸批发市场——康复路批发市场，其影响力不断增强，目前已辐射至全国15个省市、自治区。为进一步增强康复路商圈在西南、西北地区，乃至全国的商业知名度，市政府也出台了一系列的康复路商圈改造方案，从总体上要求将该区域发展成为集商业批发、零售、文化、休闲为一体的综合性商业街。在这一大的政策指导下，对于类似麦奇服装公司这些批发商而言，如何快速占领新市场？如何巩固维护与客户和中间商的关系，都是一个难得的机遇和挑战。麦奇服装公司目前的销售渠道策略重点在于加强企业在西安市内的影响力，加强销售渠道建设、挽留固定客户及散客、并不断吸引新客户加入。同时，在互联网如此发达的今天，麦奇公司也应加强网络宣传及电子商务平台的建设。形成系统的中间商选择、评级体系。随着市场的趋于饱和，公司的发展遭到瓶颈，销售额增长缓慢，现有销售渠道无法满足公司未来发展的需要；公司对渠道成员的政策不明确，没有相应公司章程进行规范；缺乏与渠道成员之间的沟通，相互之间全无信任感；渠道成员间相互矛盾等。这些问题的产生究其原因在于公司销售渠道策略不清晰，渠道终端控制能力弱，管理过于粗狂化。本文将通过营销学中对销售渠道理论的研究分析，结合麦奇服装公司经营现状，寻找优化其渠道的解决方案。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的企业的生存发展承担着解决民生、解决社会稳定的重任。随着经济全球化和规模经济的出现，企业关注的焦点不仅仅是生产更好的产品，而是在于改进营销渠道来降低成本，获得效益。本研究选题的目的是通过对麦奇服装公司营销渠道策略中存在的问题进行研究，针对其独特的地理位置及发展机遇拟结合市场营销渠道相关理论就麦奇服装公司市场营销渠道优化提出系统性的建设方案，同时为其他服装企业的渠道建设提供参考性的意见。1.2.2研究的意义 “渠道为王,决胜终端”服装业渠道建设的优劣不仅影响产品的流通速度,更是关系到渠道成员资金的周转、商品高昂的价格、促销方式的选择,而这些时间成本在消费者为其买单的同时,抬高市场价格,为企业的发展埋下最深的隐患。通过论文的研究探讨，可对麦奇服装公司在现有市场上的销售渠道策略进行分析，找出自身的优势和劣势，供陕西省内同类型服装企业共同借鉴。通过改进公司销售渠道策略，突破公司所存在的瓶颈，更加有效地利用分销渠道来提升业绩，获取市场竞争优势，为企业下一步战略发展打下基础，更好地为客户、企业乃至社会服务。1.3 国内外研究现状和发展趋势1.3.1国外的研究现状在市场竞争日益加强的情况下，市场营销学也在不断的发展，同时，它促使着销售渠道的理论研究随着市场的趋势而转变重心。从最开始注重效率与效益，逐步转化为以权力和冲突为重心，如今又将研究重点转向了关系与联盟。Wilkinson（1981）、Gaski （1985）、 Nevin（1985）和 Leonidou（2008）等人认为可以权衡渠道的权力关系，使渠道成员能够较少的发生冲突，从而使渠道成员间的满意度得到提升，也只有降低发生冲突的可能性，才可以使渠道管理变得更为有效。在2007年，Shervani & Frazier提出了渠道整合研究模型，从交易成本理论角度，分别建立了市场交易特征、公司权力对渠道整合的影响。2009年，Sheu Hu认为应当与渠道成员签订合同，建立关系机制，通过使用的这种激励形式，可以很好地调节成员间的承诺和关系，从而提升渠道的效率。 2001年，Don Y Lee等人发现渠道成员满意度的降低，与渠道冲突的激烈程度成正相关。2010年，Sertan Kabadayi发现增强企业的渠道系统绩效的途径可以为使三大交易特征与企业可以采用的渠道整合模式相匹配，从而有效的减低交易活动的控制成本。 1.3.2国内的研究现状庄贵军等(2008)基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过假设检验，探讨了在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。得到关系营销导向对企业使用非强制性权力进行控制及企业通过与其渠道伙伴共同解决问题而进行控制有直接且正向的影响，对企业权力与企业使用强制性权力进行控制之间的正相关关系有负向的调节作用。庄贵军等(2009)以营销渠道行为理论和跨文化研究的相关理论为基础， 以中国的制造企业与其境外经销商之间的关系为研究对象，从中国制造企业收集数据，检验了文化差异对渠道成员之间信任与承诺意愿的影响作用。费明胜、魏年平（2011）以营销渠道的功能和权力为角度，主要分析了我国农产品营销渠道现状，并提出优化渠道的对策。贺和平(2011)采用基于供零关系的实证研究探讨了营销渠道中公平信任承诺之间的关系，指出在大型零售商日益强势的背景下，渠道公平性对渠道关系的影响十分关键。向阳（2011）用交易费用理论分析营销渠道的选择，认为家电领域竞争中，交易费用低、定位明确的营销模式更为可取。邓德胜（2011）以成本法为切入点，分析了其基本构成，并用成本曲线对渠道成本的控制进行阐述。郭海沙（2012）认为营销渠道管理是市场营销中的重要部分，在中间商进行价格竞争方面，构建囚徒困境博弈模型并做出分析，得出纳什均衡，还对销售渠道冲突的成因和合作条件进行分析，并提出了有用的建议。1.4 主要研究方法（1）文献研究法通过中国期刊网、学校图书馆，以及学位论文数据库等途径查找相关文献，了解和掌握国内外相关理论动态，为论文打好理论基础。（2）访谈法对所研究的区域进行实地考察，面对面交流，尽可能详细的得到所需要的第一段2 麦奇服装公司销售渠道策略现状分析2.1公司简介 西安麦奇服装公司简称“麦奇服装公司”，自2000年开始从事服装批发零售，初期以低档女装为主，目前在西安市服装批发行业已小有建树。近年来，随着公司的壮大，经营产品从低档转入中档，主营中档女装的批发及零售，面向全省各类精品店、商场及品牌店。货源分别来自广州，北京，义乌、杭州等各知名服装生产厂家。该公司在西安市内设有实体店铺3家，分别位于康复路批发市场、西北商贸中心、李家村服装城。其下线客户达498家，包含西北五省及周边地级市。企业员工共计15人，岗位设置有总经理、财务管理人员、业务管理人员等。通过多年的摸爬滚打近年稳步提升，已形成一定销售规模。该公司2014—2016年服装销售销售总量均约41万件，其近十年销售情况如图2-1所示。图2—1 麦奇公司近五年服装销售情况2.2麦奇公司营销渠道现状麦奇服装公司销售渠道建设呈现杂而散的特点，主要以直营店、进货商、商场贴牌三种模式为主。（1）直营店。目前该公司在西安市设有两家直营店铺，均位于商圈繁华地段。店铺店长由企业下派，所产生的全部费用均计入公司，仅目前来看，扣除店铺的租赁费用和人力资源成本，其收入和利润较为可观。直营店的销售定价相对平稳，按照既定比例进行销售折扣，其目的在于一是展示当季产品种类，同时也为其他店铺树立标杆，增强进货商信息，挖掘代理商；二是使新产品快速进入市场，给消费者留下深刻印象，把握一手市场动态，便于扩大销售规模；三是清空陈年底货，降低库存储备，加快资金流转。公司设立独立仓库，各地区的销售返货一部分返回到康复路的批发店铺，另外一部分返回到直营店进行库存清理。（2）进货商代理商与散货商a、代理商。具有相对的稳定性，他们定时到批发市场上门配货或电话咨询，挑选自己中意的服饰，银行完成支付。固定客户多具备单次进货量较大，对货物的品牌、款式和风格要求相对较高。为企业收入来源的重要组成部分。b、散货商。其皆具有极强的随机性和不稳定性，他们不定时到批发市场上门配货，从公司挑选自己中意的服饰，现买现卖，当场结清货款，其也具备单次的进货量较少（通常情况下，同一款式平均进货量约在8~12件），对货物的品牌和风格要求较低，对货物的款式要求较高等特点。不过，对于公司来说，散货商现买的回款行为，加之其补货频率较高，能够快速直观的反映出市场的需求状态，便于企业把握市场动态，及时调整企业进货计划。（3）商场贴牌，商场贴牌的服饰为专柜特供的货物，其具有很强的规律性，每个季度按照比例上新，按其要求贴牌。这种模式对于公司来讲非常省事，只需谈好订单，在约定时间内依照专柜订单数量配货、贴牌、发货即可。2.3 PEST企业销售宏观环境分析2.3.1 政治环境服装行业作为国民支柱产业之一，是老百姓日常生活消费中必不可少的消费大头，每年关于服装行业国家都会出台系列文件，尤其是近年来，地税的减免、工商国税的下调，最直观的表现为房租、工商费用的减少，最高甚至下调已达50%。纵观西安市的城区规划，地铁一号线链接东西，加快了城市的步伐；城东客运站落户纺织城预示着城东的崛起；锦绣国际商贸城的落户进一步完善了康复路商圈的建设，分工明确、细致；更是和与之不远的西北轻工市场连成片，形成西北地区最富有影响力的批发零售集散地，不断扩大西安市场的影响力度，这是一个机遇，一个挑战，在这样的政策驱动下，麦奇公司将进一步由纯“批发”向“批发+零售”转变。2.3.2 经济环境 一个地区的发展一定程度上影响着当地服装产品的消费总额和消费结构，根据中国国家统计局发布的数据，我们可以看出截止2017年2月，陕西省地区生产总值较上年累计增长7.6%，衣着类居民消费价格指数，较去年同比上涨2.1%，城乡居民人民币储蓄存款年底余额较前年上涨9.6%（2014年数据）等等都表现出（1）经济的高速蓬勃发展；（2）消费者消费行为及消费观念的转变；（3）消费者购买力增强。马斯洛需求层次理论告诉我们，当人们从生理需求中解放出来的时候，他将会产生、出现更高级的需要。据不完全抽样调查统计，女性在这一点的特性上，表现出来的行为平均高出男性三倍以上。2.3.3 社会环境 以地理环境考虑，西安位于中国版图的中央位置，地处关中平原中部，气候适应，同时，又是陕西省省会城市，经济发展迅速，身为历史名城，文化底蕴浓厚，铁路，公路，高铁，飞机、地铁，不论是市内还是省外交通非常便利，适宜发展轻工业。从人口环境角度出发，据中国统计局2015年末的人口数据，人口的出生率为12.07‰，人口自然增长率为4.96‰，出生率远远大于自然增长率，所以服装市场总体的前景已经是非常好的；从性别比例来看，男性占总人口的51.22%，女性占总人口的48.78%，男女比率差异较大，企业后期可考虑向男装市场进发。从城乡居民可支配收入来看（2012），城镇居民家庭人均可支配收入为24564.7元，同比上年增长12.63%；农村居民家庭人均纯收入7916.6元，同比去年增长13.46%，以上表现出人均收入的增加，为人民更高层次的需要提供物质保障。2.3.4 技术环境 随着网络时代的到来，4G网络的更替，智能手机的普及，通讯软件的快速发展，线下消费不再是人们消费渠道的首选。面对互联网+与传统行业的碰撞，构建服装业的电子商务平台、ERP系统的引入，通过大数据分析得出当下国民消费的偏好，已是企业下一步应当考虑发展的方向。2.4 麦奇公司SWOT优劣势分析2.4.1 优势（strength）1）麦奇服装公司从事批发零售多年，具有非常丰富的经验，并已形成公司的核心团队；2）丰富的市场策划和企业形象宣传；3）丰富的市场策划和企业形象宣传能力4）管理团队由年轻的优秀管理人才组成，充满活力5）具备丰富的存货管理能力、费用控制能力和应收账款能力6）传统零售商出身，使其对产品的好坏有快速的鉴别能力7）完美的物流出单和配送系统2.4.2 劣势（weakness）1）信息系统架框有待改善2）还未拥有遍布全省的销售网络，经销商分布过于密集3）盈利模式过于单一4）终端用户信息不对称5）缺乏对手的了解6）缺少后备人才的储蓄2.4.3 机遇（opportunity）1）康复路商圈的完善，辐射面的增强，带来更多的客源2）西安市的快速发展，所具有的市场潜力巨大3）服装行业竞争出现理性回归趋势4）消费者收入水平的提高，增加服装消费2.4.4 挑战（threat）1）生产厂家对大团购用户控制并提供直接服务2）物流费用过高3）竞争对手利用单一产品资金优势对二级分销商提供支持4）企业与代理商之间缺乏沟通，相互之间信任度低根据该公司 SWOT 分析，我们可得出，该公司的主要优势在于对于市场的经验丰富，并且有优质的货源，对货品的控制力好，主要劣势在于对渠道成员数量和质量上都较低，并且对其的控制力差，信息不对称，公司没有规范化和标准化的制度来制定销售渠道策略和衡量销售渠道成员等。3 麦奇服装公司销售渠道策略存在的问题3.1渠道成员的自身问题麦奇服装公司的渠道自身成员主要问题表现在文化素质、管理水平和信用信誉等三方面。据公司内部统计（如表3-1所示），在498个中间商中，整体受教育程度偏低，多数都是高中或技校毕业就出来做生意，这部分中间商因长期在社会中摸爬滚打，具备的是相对丰富的社会经验，因人而异，管理水平参差不齐。同时，中间商所招聘的服装销售营业员多为初中学历。虽然其工资较低，节约成本，但她们往往缺乏对服装最基本的销售技巧节奏的把握。一场销售活动需要销售人员了解消费者的消费心理，有效的说服消费者购买商品，这需要综合知识和能力的职业，缺乏较强的学习能力和认知能力是很难提升的。其次，30%的下岗工人，也表现出这部分的中间商对服装行业本就是一知半解，没有专业人员的培训指导也很难再进一步提升销售能力。并且多数中间商仅是依靠熟客和在当地的人脉招揽消费者，如存在老板不在，销售业绩瞬间下滑，局限了消费受众。同时，销售者的素质高低和好坏是直接和销售业绩挂钩的，也是影响商铺信誉和顾客忠诚度的重要因素。表3-1 麦奇服装公司渠道成员分类分类成员构成（人）498 百分比性别男172 34.50%女326 65.50%文化程度初中146 29.26%高中/高职301 60.45%本科51 10.29%专业下岗工人137 27.56%副业73 14.73%长期经营287 57.70%3.2渠道成员与公司的冲突渠道成员与公司产生的冲突不可避免，仅从销售渠道的设计来看，渠道的建立本就是公司从自身角度出发，对不同的渠道成员采用不同的方法和策略，在这当中因为既定目标的不一致，从而发生一系列的矛盾和纠纷。本文认为麦奇服装公司的渠道成员与公司的冲突产生的原因主要有以下四方面的因素。3.2.1渠道成员和公司目标互相矛盾 麦奇服装公司作为一个销售主体，着眼于公司长远发展的角度进行公司的正常经营，并在公司的销售渠道系统中对渠道成员都有着一定的目标，力争实现双方效益的最大化。但是，每个渠道成员都是不同的经济个体，其自负盈亏，更多情况下会因自身的发展，而忽视与公司的长期合作，沉迷于一时的短期利润，当这种情况产生的时候，如再得不到及时有效的沟通和调整，必然加速冲突的产生。3.2.2立场、定位、角色等不同麦奇服装公司以自身利益出发，视所有的进货商均为其销售渠道体系中不可缺少的一环，期望建立长期的战略合作伙伴关系，树立每个地区的销售标杆。相反，进货商们则只将麦奇服装公司当做其销售的货源，只是进货的地方，缺乏信任与依赖。 3.2.3缺乏沟通 “知己知彼百战不殆”在信息快速交互的今天，唯有相互信任，共享信息才能在日益激烈的服装行业中站稳脚跟。对于销售渠道系统来说，沟通显得尤为重要。及时有效的沟通可以准确知道渠道成员的销售商品结构、数量，把握市场行情，预测未来的销量。麦奇服装公司的渠道成员与公司的沟通往往是每个季度上新品时候的碰面、铺货，采集到的信息过多的都是对上季货品的不满和抱怨，这样的态度是消极的、滞后的。企业与渠道成员之间只有通过互相保持沟通，互相理解互相支持，才对渠道成员的销售业绩有积极的推动作用。 3.2.4资源分配问题 在经济利益方面，渠道成员皆希望扩大销售额提高利润点，为此会压低进货价格，延期付款等。他们忽视公司整体的形象和利益去完成自己的销售，无疑使公司的利润在不断压缩，导致大量资金被占用，无形中增加了公司的运营成本。3.3渠道成员之间的冲突与竞争 3.3.1地域方面 因为并没有圈定客户所在的地区，加之麦奇服装公司的批发营业性质，所以同一地区多家店铺同时销售本公司产品，争夺同一消费群的现象时有发生。无论大小的渠道成员都希望该地区只有自己能享受所有的消费群，事实上是不可能的，由地域原因造成的成员冲突产生激烈的竞争，严重时引发不良影响。 3.3.2价格方面 代理商和散货商的进货价格不同，销售定价及优惠政策自然会存在差异。在整铺商促销做活动的同时就会刺激到身边同样货品的散货商，导致市场内的零售价格不统一，价格的不同使渠道成员之间产生了强烈的矛盾，互相竞争也有可能变成恶性竞争，对公司长期的发展存在极大的阻碍。 3.3.3货品调配方面 相对于不同的渠道成员，麦奇服装公司对其的货品配置品种和数量也存在着些许的差异。最畅销的一部分款式自然受到大家的喜爱，这就存在抢货、调货的问题。各个渠道成员都站在自己的利益上，都想得到最好卖的货品，营销实现效益最大化，同时也不想把自己的货品调换给别人，影响自己的销售额，所以便产生了不可调和的矛盾。4 麦奇服装公司销售渠道策略优化4.1激励销售渠道成员，提高渠道成员综合能力针对渠道成员存在文化素质、管理水平和信用信誉较低的情况，公司可以旗下已经成功运营的两家直营店为样本，激励渠道成员，向渠道成员传授销售经验，尽可能的满足渠道成员的要求，定期开展培训工作，在增强企业粘性的同时，提高其销售水平（以西安本地销售中间商为主）。同时，公司应对渠道成员存在良好的控制，从而确保在完成销售任务时不会产生偏差。4.1.1激励销售渠道成员A了解渠道成员的需求 从实际出发，了解不同渠道成员的销售需求，第一时间解决渠道成员存在的问题，这将是激励渠道成员最近基本、最有效的方法。 B为渠道成员提供实际支持 为进货商提供最大的支持无疑就是换货率及商品折扣。对于渠道成员而言，公司如能确保季末货品的去留问题，那将是给渠道成员最大的鼓励。当然，企业也应制定相应的退货指标，推出一定的折扣，从而提升渠道成员的销售意识。对于商品折扣，公司不能每年按照同样的折扣给渠道成员，因此公司可以适当以每年的销售额和实际完成率为基准，给渠道成员适当的奖励折扣。当然，对于具体的中间商，这种方法只适用于部分渠道成员，不能普遍推广。 C对销售人员提供培训（以西安市为试点）通过先前的调查，我们可以发现麦奇服装公司的销售人员多数没有受到系统的销售培训学习，仅是依靠个人经验很难达到销售业绩的提升。为了消除这一现象，公司可以季度为单位，邀请西安市内的销售人员到公司来进行免费的销售培训。这对双方来说，即提升了店铺的销售额，又增强了渠道成员对公司的粘性，达到双赢的效果。4.1.2有效监督销售渠道成员在经过对销售渠道成员的帮助与激励后，需要有效的监督渠道成员的行为。一是观察公司给予渠道成员优惠政策是否被采用，发现其中的问题并及时作出调整；二是对渠道成员具体行为的监督，因为在利益的驱使下，渠道成员存在一些不当、故意等行为，严重时会影响公司的整体名誉。4.2增强渠道成员沟通，构建伙伴型渠道关系4.2.1增强渠道成员沟通目前，销售渠道成员多是接到任务完成任务，基本不理解公司的政策行为，在这种缺乏沟通的情况下，往往造成渠道成员的行为与公司预期的不一致，激化渠道成员与企业间的矛盾。为了避免该情况的发生，公司的销售主管应该定期与渠道成员进行沟通，了解当前销售状况和日常销售事宜，甚至可以从家庭生活入手，将个人感情带入到与客户关系中，完成有效的沟通，帮助渠道成员准确的理解公司的销售决策，提高工作效率，化解管理矛盾，形成健康、积极的公司文化。沟通的方式可采用面对面沟通、私人邮件、电话回访等。4.2.2构建伙伴型渠道关系随着日益激烈的市场竞争，信息的交互、共享、传播使得很多商业秘密已不是秘密，企业不能再关起门来充老大。在现代社会中，唯有拥有了丰富的渠道资源，把握一手的市场需求动态才是公司的制胜之道。通过沟通建立联系，通过共识实现长期合作，达成伙伴型渠道关系。公司应该在协作、沟通和双赢的基点上，加强对销售渠道的控制力，为所有成员创造最有价值的服务，从而达到本公司销售策略目标。伙伴型渠道关系的定位从交易关系转变为战略性合作伙伴关系，渠道成员和公司相互合作的关系，原因在于（1）公司需要渠道成员来销售产品，越多越好，从而达到快速扩大公司规模和品牌影响力的战略目标；（2）渠道成员也同样需要依靠销售公司的产品来赚取丰厚利润。观念的转变，这将是麦奇公司销售渠道在市场上的核心竞争力。 4.3销售渠道调整，拓展新市场销售渠道调整方案主要表现为（1）整合中间商数量，控制同一区域中间商的进一步拓展；（2）扩大企业自身影响力，吸引新的中间商加入。 1、现有中间商的整合。 对目前现有的中间商数量来说，西安市场的中间商数量达到麦奇服装公司总量的42%。由于中间商的店铺集中度过高，在当地市场的竞争就显得尤其激烈。渠道成员数量相同，地理位置的不同，造成的销售额差距千壤之别的现象普遍存在。因此减少需求量较少地区的散货商数量，同时，避免饱和地区新的散货商的加入，维护渠道成员的基本利益。 2、吸引新的中间商加入。 以钟楼为中心，根据麦奇服装公司的客户分布图可以看出，公司的渠道成员在空间上存在“东南多、西北少”的现象。例如华东服饰广场地区、土门服装市场、龙首村商业街等表现出客户较少，实际上，对于这些地区的人口密度和市场规模都不小，为快速进入市场，企业可考虑在这些地区利用本公司优势，先开设直营店铺，吸引更多中间商的加入。4.4构建 O2O 电子商务平台 O2O电子商务平台，主要是以线上互联网交易作为前台，为线下商铺实体店快速牵线搭桥来销售产品。O2O 电子商务模式主要需要构建独立的网上商城，目前已经和阿里巴巴批发网站的西安渠道商洽谈设立自己的网上商城，这批发类的，零售类的主要以淘宝为平台。它是一种垂直营销模式，并且能够及时提供所有商品信息，支持线上便捷支付，线下直接发货到客户处的服务。 通过这种与强势批发网站联合的线上线下一体化的销售服务能使得客户更方便的进行交易，并且降低了实体店铺的租金和一系列管理费用。公司只需要定期的把产品的详细信息和图片上传到网站上即可，也同时避免了产品信息的不对称性。 通过 O2O 的模式，可以让麦奇服装公司找到另外一种销售渠道，并不是依靠一个渠道成员来带动销售额，而是通过网络，让全世界的人都能有机会看到该公司的产品，这样以来不仅无线扩大了销售范围，并且可以消化很多底货，线上线上支付交易，回款立马到账，让商品快速的流通，变成现金流。结 论西安麦奇服装公司从 2000 年从事服装批发行业以来，近三年来受到行业的冲击及企业自身发展中存在的问题，导致销售总额停滞不前，销售渠道成员态度不积极并且冲突多等瓶颈。本文针对西安麦奇服装公司的具体情况，运用相关的市场营销理论，通过对麦奇服装公司销售渠道策略现状及问题分析，着重针对其存在的问题，提出麦奇服装公司的销售渠道优化策略。现得出以下结论 1、通过对麦奇服装公司总经理以及部分渠道成员的访谈和内部资料的整理，从销售渠道结构和存在的问题进行了分析研究，发现麦奇服装公司的销售渠道中存在几个主要问题一是渠道成员自身问题，二是渠道成员与公司有冲突，三是渠道成员间有冲突和竞争。 2、通过运用 PEST 分析，SWOT 分析，得出目前麦奇服装公司的直营、代理、散货三种销售渠道模式是合理存在的，但是地域分布及组合的方式不是很理想，所以需要对销售渠道进行调整。 3、结合麦奇服装公司的未来发展，发现可与销售渠道成员建立伙伴型渠道关系、完成有效的监督体制，填补空白市场、搭建电子商务平台等方式，制定出了改进的销售渠道策略。 本文对服装批发行业的销售渠道策略做出了详细的剖析，有助于其他类似的公司照镜子找自身问题，服装业同行可供参考。消费者利用淘宝网等购物的快速发展，对于未来的服装批发行业的何去何从，将是一个严峻的考验，但是有效的选择销售渠道将是必经之路、重中之重，销售渠道策略要根据市场的变化而进行调整和改进，才能保障公司的长期发展。参考文献[1] 鲁成，陈明霞.解读我国服装流通渠道发展状况[J].济南纺织化纤科技，2005（2）8-10.[2] 凌婧，丁斌.试论 的发展策略[J].学术论坛,2016（8）53-55.[3] 韩馥冰.中国服装业发展现状及对策分析[J].商业经济，2014（8）74-75.[4] 孟新社.对我国服装品牌营销问题的思考[J].经济师，2011（1）279.[5] 吴方.麦奇服装公司销售渠道策略改进[D].西安西安大学硕士研究生学位论文，2015.[6] 高杨.服装业营销渠道的整合研究[D].北京北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文，2010.[7] “我国 发展状况研究”课题组. 发展状况的中外比较研究[J].调研世界，2016(3):8-15[8] European Central Bank，2014，survey on the access tofinance ofenterprises in the Euro Area．[9] 金远亮,龚郑曼,郑钿倩,谢灵,郑含嫣,陈聪.新形势下的 转型——基于宁波服装行业的调研分析[J].企业战略，2015（36）:16.[10] 肖乐.服装业陷入围城线上向下拓展 线下砸钱向上[J].新丝路，2016（1）.[11] 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