海欣丽宁服饰有限公司的营销策略研究(附件)【字数：9579】
摘 要近年来，经济全球化的趋势越发明显，中国的经济正处于飞速发展的阶段，服装业是我国消费品三大支柱产业之一。由于经济全球化的原因，国外品牌占据了大部分国内市场，使得服装市场竞争激烈，服装企业要想在国内外市场上站稳脚跟，占据一定的市场份额，就必须分析现有营销策略的问题所在并加以改善。尤其是进出口服装贸易企业，市场过于庞大，就更加需要审时度势，找准市场定位，才能保证企业长期健康发展。南京海欣丽宁服饰有限公司作为一家进出口贸易服装企业，在进行出口贸易的同时也在积极开拓国内市场，本文把其作为研究对象，主要以4P理论和STP理论为基础，探究企业营销过程中的优点和不足，并与国内外类似服装企业对比分析，提出建议改进措施，为国内服装企业营销策略的创新和实施提供借鉴意义。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 2
1.1 STP理论 2
1.2 4P营销理论 2
第二章 中国服装行业及其营销的现状 3
2.1服装业的概况 3
2.2中国服装行业总体营销水平现状介绍 4
第三章 南京海欣丽宁服饰有限公司的发展状况 5
3.1南京海欣丽宁服饰有限公司的成长历程 5
3.2南京海欣丽宁服饰有限公司的经营状况 5
3.3南京海欣丽宁服饰有限公司的经营特色 5
第四章 南京海欣丽宁服饰有限公司的营销策略分析 7
4.1海欣丽宁服饰的STP分析 7
4.2海欣丽宁服饰的4P分析 8
第五章 南京海欣丽宁服饰有限公司的营销策略述评及启示 10
5.1南京海欣丽饰宁服有限公司经营管理成功之处 10
5.2南京海欣丽宁服饰有限公司营销策略问题所在 10
5.3针对以上问题对海欣丽宁服饰有限公司提出的建议 11
5.4对中国本土服装企业的启示 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 营销策略相关理论介绍
1.1 STP理论
1956年，英国营销学家温德尔史密斯 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
最早提出市场细分的概念，美国营销学家菲利普科特勒进一步完善发展其相关理论，最终形成STP理论。现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分指企业通过市场调查，依据消费者的需要和欲望、产品属性、年龄、性别、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一特定产品的市场分成为许多需求和欲望大体相同的消费者群的分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，以便选择合适的目标市场。细分市场就是为了能更好的选择合适的、有利可图且有足够容量的目标市场。其划分依据主要是地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。一个成熟的企业对自己的品牌必须有非常明确的定位，即目标消费群体。企业的市场定位指的是企业的品牌在潜在消费者心中的影响和地位，企业要想保证自己在目标市场中的竞争地位，就要把产品确定在目标市场中某一特定位置上，使其形成较强的竞争力，即“竞争性定位”。
1.2 4P营销理论
20世纪60年代，国际营销大师菲利普科特勒在《营销管理》中提出著名的4Ps理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。因为这四个英文单词都是以P字开头，再加上策略（Strategy）一词，因此简称为“‘4P’s”。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题，影响企业市场营销活动的各种因素可以大致分为两类，一是不可控因素，即营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即企业可以调节控制的因素，包括产品、品牌、价格、广告、渠道等。
1.2.1产品策略
产品策略主要是注重开发的功能，要求产品具有特色，把产品的功能和消费者的诉求放在第一位。对于企业来说，行业内产品特色鲜明，具有很强的流行性，替代性较强，消费者需求千差万别。一般情况下企业要根据千差万别的目标客户群的各自特点赋予自己产品不同的品牌标识和极具辨识度和特色的内涵，以便于消费者树立品牌爱好，产生重复购买的行为。
1.2.2定价策略
价格是产生利润的重要来源，主要是随着市场定位的不同，价格策略随之改变，它是一把双刃剑，既可以创造需求也能使企业失去市场。服装生产型企业的价格构成主要是生产成本、渠道流通费用、税收和利润等。近年来，虽然我国国民经济收入水平有了大幅度提高，但是国民经济收入还远远低于西方发达国家，所以过高的服装定价并不适合我国基本的国情，企业不仅要考量其生产成本和利润收入，还必须按照市场规律和消费者接受能力来制定价格。
1.2.3分销策略
产品和消费者之间存在时间、地点等一系列矛盾，所以就要通过商品流转环节，即中间商和机构来转移，使产品从生产企业转移到消费者手里。如何选择合理的中间商、代理商等渠道是决定企业产能和效益的重要因素之一。企业的销售渠道如若不畅通，会产生商品积压或者资金链断裂，将直接影响企业的效益。
1.2.4促销策略
主要是指企业利用各种信息宣传手段抓住消费者心理活动特点，刺激消费者的购买欲望，促进商品的销售来实现企业的营销目标。合理正确的促销方式直接影响到店面的营业额，提高产品品牌的知名度。一般产品品牌的促销方式分为广告、人员推销、公关关系和营业推广等。广告可以向消费者告知产品基本信息，说服消费者购买，使潜在消费者产生购买欲望，维持知名度，树立企业形象等。人员推销主要是由销售业务员直接面对面与客户进行沟通，提供服务并且挖掘潜在顾客，提高了品牌宣传力度，加深消费者的印象。
第二章 中国服装行业及其营销的现状
2.1服装业的概况
2.1.1快速发展中仍缺竞争力
服装业在世界经济发展中起着重要作用，中国的服装行业是经济发展中重要的调节杠杆，是资本积累的重要途径。中国既是国际上最大的服装生产国，也是最大的消费国和出口国。中国服装产业每年保持着10%的增长率，特别是中高档市场的增长率尤其惊人。近年来，中国服装行业进入快速发展时期，产量逐年增大，也产生了一些国内外知名服装品牌。但是总体来说，跟享誉国际的著名服装品牌相比，中国服装业仍然缺乏在国际上极具竞争力的自主品牌，国内服装企业的管理模式和营销手段都有待改善和提高。
2.1.2品牌意识较弱
随着贸易全球化的发展，全世界服装企业生产和供应都在同一产业中相互竞争，所以对信息的获取、交流、反应速度将成为决定企业竞争能力强弱的重要因素。随着经济的发展，消费者在服装的挑选上，逐渐形成一种追求时尚和品牌的特性，而不是传统的选择质量和花色。服装企业之间仍然停留在价格、款式的竞争层面上。流通于批发市场的居多，产品附加值较低，企业竞争力较弱，缺乏品牌意识。在国内，许多大规模的生产型服装企业还停留在“加工型企业”的基础上，生产能力比较强，但是它们的设计水平和营销能力相对而言较弱。而且许多企业还停留在纸面设计上，从而导致新款服装设计周期较长，不易发现适销对路的服装。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 2
1.1 STP理论 2
1.2 4P营销理论 2
第二章 中国服装行业及其营销的现状 3
2.1服装业的概况 3
2.2中国服装行业总体营销水平现状介绍 4
第三章 南京海欣丽宁服饰有限公司的发展状况 5
3.1南京海欣丽宁服饰有限公司的成长历程 5
3.2南京海欣丽宁服饰有限公司的经营状况 5
3.3南京海欣丽宁服饰有限公司的经营特色 5
第四章 南京海欣丽宁服饰有限公司的营销策略分析 7
4.1海欣丽宁服饰的STP分析 7
4.2海欣丽宁服饰的4P分析 8
第五章 南京海欣丽宁服饰有限公司的营销策略述评及启示 10
5.1南京海欣丽饰宁服有限公司经营管理成功之处 10
5.2南京海欣丽宁服饰有限公司营销策略问题所在 10
5.3针对以上问题对海欣丽宁服饰有限公司提出的建议 11
5.4对中国本土服装企业的启示 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 营销策略相关理论介绍
1.1 STP理论
1956年，英国营销学家温德尔史密斯 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
最早提出市场细分的概念，美国营销学家菲利普科特勒进一步完善发展其相关理论，最终形成STP理论。现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分、目标市场选择和市场定位。市场细分指企业通过市场调查，依据消费者的需要和欲望、产品属性、年龄、性别、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一特定产品的市场分成为许多需求和欲望大体相同的消费者群的分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，以便选择合适的目标市场。细分市场就是为了能更好的选择合适的、有利可图且有足够容量的目标市场。其划分依据主要是地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。一个成熟的企业对自己的品牌必须有非常明确的定位，即目标消费群体。企业的市场定位指的是企业的品牌在潜在消费者心中的影响和地位，企业要想保证自己在目标市场中的竞争地位，就要把产品确定在目标市场中某一特定位置上，使其形成较强的竞争力，即“竞争性定位”。
1.2 4P营销理论
20世纪60年代，国际营销大师菲利普科特勒在《营销管理》中提出著名的4Ps理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。因为这四个英文单词都是以P字开头，再加上策略（Strategy）一词，因此简称为“‘4P’s”。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题，影响企业市场营销活动的各种因素可以大致分为两类，一是不可控因素，即营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即企业可以调节控制的因素，包括产品、品牌、价格、广告、渠道等。
1.2.1产品策略
产品策略主要是注重开发的功能，要求产品具有特色，把产品的功能和消费者的诉求放在第一位。对于企业来说，行业内产品特色鲜明，具有很强的流行性，替代性较强，消费者需求千差万别。一般情况下企业要根据千差万别的目标客户群的各自特点赋予自己产品不同的品牌标识和极具辨识度和特色的内涵，以便于消费者树立品牌爱好，产生重复购买的行为。
1.2.2定价策略
价格是产生利润的重要来源，主要是随着市场定位的不同，价格策略随之改变，它是一把双刃剑，既可以创造需求也能使企业失去市场。服装生产型企业的价格构成主要是生产成本、渠道流通费用、税收和利润等。近年来，虽然我国国民经济收入水平有了大幅度提高，但是国民经济收入还远远低于西方发达国家，所以过高的服装定价并不适合我国基本的国情，企业不仅要考量其生产成本和利润收入，还必须按照市场规律和消费者接受能力来制定价格。
1.2.3分销策略
产品和消费者之间存在时间、地点等一系列矛盾，所以就要通过商品流转环节，即中间商和机构来转移，使产品从生产企业转移到消费者手里。如何选择合理的中间商、代理商等渠道是决定企业产能和效益的重要因素之一。企业的销售渠道如若不畅通，会产生商品积压或者资金链断裂，将直接影响企业的效益。
1.2.4促销策略
主要是指企业利用各种信息宣传手段抓住消费者心理活动特点，刺激消费者的购买欲望，促进商品的销售来实现企业的营销目标。合理正确的促销方式直接影响到店面的营业额，提高产品品牌的知名度。一般产品品牌的促销方式分为广告、人员推销、公关关系和营业推广等。广告可以向消费者告知产品基本信息，说服消费者购买，使潜在消费者产生购买欲望，维持知名度，树立企业形象等。人员推销主要是由销售业务员直接面对面与客户进行沟通，提供服务并且挖掘潜在顾客，提高了品牌宣传力度，加深消费者的印象。
第二章 中国服装行业及其营销的现状
2.1服装业的概况
2.1.1快速发展中仍缺竞争力
服装业在世界经济发展中起着重要作用，中国的服装行业是经济发展中重要的调节杠杆，是资本积累的重要途径。中国既是国际上最大的服装生产国，也是最大的消费国和出口国。中国服装产业每年保持着10%的增长率，特别是中高档市场的增长率尤其惊人。近年来，中国服装行业进入快速发展时期，产量逐年增大，也产生了一些国内外知名服装品牌。但是总体来说，跟享誉国际的著名服装品牌相比，中国服装业仍然缺乏在国际上极具竞争力的自主品牌，国内服装企业的管理模式和营销手段都有待改善和提高。
2.1.2品牌意识较弱
随着贸易全球化的发展，全世界服装企业生产和供应都在同一产业中相互竞争，所以对信息的获取、交流、反应速度将成为决定企业竞争能力强弱的重要因素。随着经济的发展，消费者在服装的挑选上，逐渐形成一种追求时尚和品牌的特性，而不是传统的选择质量和花色。服装企业之间仍然停留在价格、款式的竞争层面上。流通于批发市场的居多，产品附加值较低，企业竞争力较弱，缺乏品牌意识。在国内，许多大规模的生产型服装企业还停留在“加工型企业”的基础上，生产能力比较强，但是它们的设计水平和营销能力相对而言较弱。而且许多企业还停留在纸面设计上，从而导致新款服装设计周期较长，不易发现适销对路的服装。
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