星巴克的体验营销研究
星巴克的体验营销研究[20200416185801]
摘 要
体验营销产生在这个体验经济已经来临的时代。就和宜家不光是出售家具一样，星巴克售卖的是咖啡文化及其完善的服务体验。通过提供从心理到情感全方位的“星巴克式”体验，星巴克吸引并培养了大量忠实顾客，成为了全球咖啡零售行业的领头羊。通过结合所学知识分析星巴克是如何通过咖啡这个载体开展体验营销，给人们提供独有的消费感觉宣传了其企业文化，并发现星巴克目前存在的问题及其影响因素，并结合实际情况提出解决措施。希望可以通过本文，可以为我国企业如何在新形势下开展体验营销提供一定的启示，助力其发展。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:星巴克体验体验营销服务
目 录
1.绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.3国内外对星巴克体验营销的研究现状和分析 1
1.4研究内容与思路 4
1.4.1研究方法 4
1.4.2研究思路和框架 4
2.相关概念的界定及理论分析 6
2.1体验营销的概念界定 6
2.1.1体验的含义 6
2.1.2体验营销的含义 6
2.2体验营销的特征及其意义 6
2.2.1体验营销的特征 6
2.2.2体验营销的意义 7
2.3体验营销与传统营销的区别 7
2.4体验营销的理论基础 7
2.4.1品牌塑造策略 7
2.4.2需求层次理论 8
2.4.3“4C”观念 8
3.星巴克公司的体验营销策略分析 9
3.1星巴克在中国发展现状分析 9
3.2星巴克的体验营销模式 9
3.2.1产品体验 10
3.2.2环境体验 10
3.2.3服务体验 11
3.2.4社会体验 12
3.2.5星巴克自身员工的体验 12
4.星巴克体验营销中存在的问题及改进措施 14
4.1星巴克体验营销中存在的问题 14
4.1.1无度扩张带来的财务压力 14
4.1.2文化的差异导致了体验打折 14
4.1.3本地化措施不利 15
4.1.4顾客流转度低 15
4.1.5被指责获取暴利形象受损 16
4.1.6星巴克管理制度的局限性 16
4.2星巴克体验营销中存在的问题的对策和建议 16
4.2.1统一国内市场提升体验迎接对手挑战 16
4.2.2因地制宜推出产品，加速营销宣传 17
4.2.3加强内部营销管理 18
4.2.4做好公关工作，维护自身形象 18
4.2.5运用互联网思维进行体验营销 18
5.结论 19
参考文献 20
致 谢 21
1.绪论
1.1选题背景
星巴克公司成立于上世纪七十年代，只花了30年的时间就成为了全球领先的特种咖啡零售商，其口碑享誉全球。从美国西雅图市的一个地方小店开始到全球咖啡业的巨头。星巴克的发展历程让人津津乐道，被无数营销学者所研究。现任董事长霍华德?舒尔兹在上世纪八十年代通过收购获得了星巴克的领导权，随后引导其成功的实现了跨越式发展的神话。星巴克作为咖啡连锁店率先在美国纳斯达克成功上市，远远地超越了竞争对手。上市后创造了每年都增加三倍以上的销售额的奇迹，利润也以年均20%的速率增长。
1.2研究的目的与意义
星巴克快速的成长归功于其独特的价值观和文化理念，通过提供给顾客相对竞品来说独一无二的服务体验，形成了核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张。中国在多年经济快速发展了积累了巨量的社会财富，拥有庞大的消费市场，我国企业均处在较低层次水平上，缺乏核心竞争力。不过短短三十多年，星巴克发展成全球闻名的品牌，其对现在逐渐明朗的体验经济时代中消费者对于高水准需求服务的敏锐把握值得学习和研究。我希望通过对星巴克体验营销策略的研究去探索如何造就一个全球化企业，同时发现其不足并提出建议，以此对国内企业有所启示，这就是本文的研究意义。
1.3国内外对星巴克体验营销的研究现状和分析
在对星巴克的体验营销的研究方面国内学者跟进得比较早，我做了如下总结：
美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏在九十年代发表了著名的4C理论。他在《广告时代》杂志上发表的“4C登场，4P退场”一文中，提出用4C的观点，认为可以取代4P。
罗文以从消费者心理为切入点出发,用消费者行为学分析了星巴克的体验营销总结得出，消费者体验已经成为驱动消费者行为的新动力。现今的消费者在消费产品或服务时,价格和品质不是唯一关注的要点了, 消费过程中的体验已经成为更为重要的购买决策依据。星巴克为消费创造了独特“第三生活空间”,带来了无与伦比的消费体验，从而培养了众多的忠实顾客，获得了巨大成功。
于涵结合消费者心理分析了星巴克的独特营销，得到了消费者需要产品和服务过程中提供愉悦感的启示。总结得出，企业通过营造良好的企业文化和内部环境来构建品牌，在坚持产品核心质量的前提下结合市场情况进行不断的创新，让顾客更多的感受到消费产品以外的附加价值，产生对企业文化的兴趣成为忠实粉丝，从而在行业竞争中赢得成功。
侯家麟发现过去传统经济和传统营销下，顾客满足于产品与服务本身的获得。随着体验经济的到来，现在商品和服务的象征意义和象征功能被更多考量。如何维持顾客忠诚度是所有企业都面临的严峻问题。文章中通过比对传统营销和体验营销的不同之处,指出了体验经济时代的大环境下顾客忠诚度与顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通情况紧密相关。企业要想获得竞争优势,必须根据实际情况去揣摩消费者的心理并结合体验营销组合策略。
范明明指出了企业应该充分发挥感觉在体验营销中的作用，这样可以使营销活动事半功倍，更好的吸引消费者并去打造自身品牌。
侍晓雅就体验营销特征和应用加以论述,指出了消费者开始追求需要层次中的“自我实现”。企业必须在核心产品成熟的基础上适应体验经济时代，而不是胡乱上马做体验营销，星巴克值得作为学习的目标。
朱燕从星巴克的体验,品牌，口碑推广的方式，社会责任塑造形象，内部营销获得员工支持等五个方面阐述了星巴克的全面细致的咖啡体验如何弥补了国内在这一块的空白。最后总结了因为企业必须用本土化和国际化的结合去获得消费者的认同。
黄诣指出咖啡文化体验模式是星巴克所坚守的生存之本，其市场策略亦为此服务，它成功的原因是结合了创新和多元化发展。星巴克的核心竞争力就是“客户体验策略”。这个策略的本质就是企业结合实际情况下对自身进行深刻的商业模式再造，是不断变化的。随着互联网的发展，星巴克开始打造基于互联网的“第四空间”，紧跟全球O2O移动大潮。星巴克不断随着时代发展变化，提升顾客体验。这些值得我国企业学习。
丁艳和陈克明一同探索了在企业中开展感性营销的方法。在体验经济的时代，消费者要求企业实施更加人性化的营销。企业只有根据感性营销结合实际开展营销策略才能赢得顾客。通过比较两者的区别，得出了感性营销的实施可以让体验提高使得品牌获得核心竞争力的结论。
陈晓文和李炳义分析南京湖滨金陵饭店的实例，结合4C理论分析了其营销策略的实施情况，说明了顾客体验对企业的重要性，期望可以歧视我国饭店去重视顾客来提高营销水平。
王婧怡分析了星巴克的品牌战略。随着时代发展，企业竞争已经脱离比拼单纯的产品和服务了，而是理念和服务的较量。文中大量列举了星巴克通过品牌形象塑造自身的例子，证明了品牌促进企业发展的可行性。品牌的建立不是一蹴而就的，品牌决策需要企业在做好核心产品的情况下，结合实际情况融合体验上的细节和文化来设计的。文化营销是未来企业发展的方向，值得我国企业去学习。
栾静云指出星巴克的到来对传统茶楼造成了冲击。同时它也使很多企业意识到，体验经济时代已经到来，完善的服务和休憩时愉快心情是影响顾客服务的主要因素。星巴克将人文精神和团队精神以咖啡作为载体卖给了顾客，通过咖啡来传递他们的思想与文化。星巴克注重为客户服务，把客户作为上帝，这正是中国传统茶楼缺失的地方。茶文化源远流长，作为中国传统文化的不可分割的一块，拥有大量可以挖掘的东西。传统茶楼应该把它和人们的日常生活联系起来，不断积累新的东西，将它们放到茶当中去，学习星巴克的体验营销，带给客户耳目一新的体验，振兴茶文化。
摘 要
体验营销产生在这个体验经济已经来临的时代。就和宜家不光是出售家具一样，星巴克售卖的是咖啡文化及其完善的服务体验。通过提供从心理到情感全方位的“星巴克式”体验，星巴克吸引并培养了大量忠实顾客，成为了全球咖啡零售行业的领头羊。通过结合所学知识分析星巴克是如何通过咖啡这个载体开展体验营销，给人们提供独有的消费感觉宣传了其企业文化，并发现星巴克目前存在的问题及其影响因素，并结合实际情况提出解决措施。希望可以通过本文，可以为我国企业如何在新形势下开展体验营销提供一定的启示，助力其发展。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:星巴克体验体验营销服务
目 录
1.绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.3国内外对星巴克体验营销的研究现状和分析 1
1.4研究内容与思路 4
1.4.1研究方法 4
1.4.2研究思路和框架 4
2.相关概念的界定及理论分析 6
2.1体验营销的概念界定 6
2.1.1体验的含义 6
2.1.2体验营销的含义 6
2.2体验营销的特征及其意义 6
2.2.1体验营销的特征 6
2.2.2体验营销的意义 7
2.3体验营销与传统营销的区别 7
2.4体验营销的理论基础 7
2.4.1品牌塑造策略 7
2.4.2需求层次理论 8
2.4.3“4C”观念 8
3.星巴克公司的体验营销策略分析 9
3.1星巴克在中国发展现状分析 9
3.2星巴克的体验营销模式 9
3.2.1产品体验 10
3.2.2环境体验 10
3.2.3服务体验 11
3.2.4社会体验 12
3.2.5星巴克自身员工的体验 12
4.星巴克体验营销中存在的问题及改进措施 14
4.1星巴克体验营销中存在的问题 14
4.1.1无度扩张带来的财务压力 14
4.1.2文化的差异导致了体验打折 14
4.1.3本地化措施不利 15
4.1.4顾客流转度低 15
4.1.5被指责获取暴利形象受损 16
4.1.6星巴克管理制度的局限性 16
4.2星巴克体验营销中存在的问题的对策和建议 16
4.2.1统一国内市场提升体验迎接对手挑战 16
4.2.2因地制宜推出产品，加速营销宣传 17
4.2.3加强内部营销管理 18
4.2.4做好公关工作，维护自身形象 18
4.2.5运用互联网思维进行体验营销 18
5.结论 19
参考文献 20
致 谢 21
1.绪论
1.1选题背景
星巴克公司成立于上世纪七十年代，只花了30年的时间就成为了全球领先的特种咖啡零售商，其口碑享誉全球。从美国西雅图市的一个地方小店开始到全球咖啡业的巨头。星巴克的发展历程让人津津乐道，被无数营销学者所研究。现任董事长霍华德?舒尔兹在上世纪八十年代通过收购获得了星巴克的领导权，随后引导其成功的实现了跨越式发展的神话。星巴克作为咖啡连锁店率先在美国纳斯达克成功上市，远远地超越了竞争对手。上市后创造了每年都增加三倍以上的销售额的奇迹，利润也以年均20%的速率增长。
1.2研究的目的与意义
星巴克快速的成长归功于其独特的价值观和文化理念，通过提供给顾客相对竞品来说独一无二的服务体验，形成了核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张。中国在多年经济快速发展了积累了巨量的社会财富，拥有庞大的消费市场，我国企业均处在较低层次水平上，缺乏核心竞争力。不过短短三十多年，星巴克发展成全球闻名的品牌，其对现在逐渐明朗的体验经济时代中消费者对于高水准需求服务的敏锐把握值得学习和研究。我希望通过对星巴克体验营销策略的研究去探索如何造就一个全球化企业，同时发现其不足并提出建议，以此对国内企业有所启示，这就是本文的研究意义。
1.3国内外对星巴克体验营销的研究现状和分析
在对星巴克的体验营销的研究方面国内学者跟进得比较早，我做了如下总结：
美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏在九十年代发表了著名的4C理论。他在《广告时代》杂志上发表的“4C登场，4P退场”一文中，提出用4C的观点，认为可以取代4P。
罗文以从消费者心理为切入点出发,用消费者行为学分析了星巴克的体验营销总结得出，消费者体验已经成为驱动消费者行为的新动力。现今的消费者在消费产品或服务时,价格和品质不是唯一关注的要点了, 消费过程中的体验已经成为更为重要的购买决策依据。星巴克为消费创造了独特“第三生活空间”,带来了无与伦比的消费体验，从而培养了众多的忠实顾客，获得了巨大成功。
于涵结合消费者心理分析了星巴克的独特营销，得到了消费者需要产品和服务过程中提供愉悦感的启示。总结得出，企业通过营造良好的企业文化和内部环境来构建品牌，在坚持产品核心质量的前提下结合市场情况进行不断的创新，让顾客更多的感受到消费产品以外的附加价值，产生对企业文化的兴趣成为忠实粉丝，从而在行业竞争中赢得成功。
侯家麟发现过去传统经济和传统营销下，顾客满足于产品与服务本身的获得。随着体验经济的到来，现在商品和服务的象征意义和象征功能被更多考量。如何维持顾客忠诚度是所有企业都面临的严峻问题。文章中通过比对传统营销和体验营销的不同之处,指出了体验经济时代的大环境下顾客忠诚度与顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通情况紧密相关。企业要想获得竞争优势,必须根据实际情况去揣摩消费者的心理并结合体验营销组合策略。
范明明指出了企业应该充分发挥感觉在体验营销中的作用，这样可以使营销活动事半功倍，更好的吸引消费者并去打造自身品牌。
侍晓雅就体验营销特征和应用加以论述,指出了消费者开始追求需要层次中的“自我实现”。企业必须在核心产品成熟的基础上适应体验经济时代，而不是胡乱上马做体验营销，星巴克值得作为学习的目标。
朱燕从星巴克的体验,品牌，口碑推广的方式，社会责任塑造形象，内部营销获得员工支持等五个方面阐述了星巴克的全面细致的咖啡体验如何弥补了国内在这一块的空白。最后总结了因为企业必须用本土化和国际化的结合去获得消费者的认同。
黄诣指出咖啡文化体验模式是星巴克所坚守的生存之本，其市场策略亦为此服务，它成功的原因是结合了创新和多元化发展。星巴克的核心竞争力就是“客户体验策略”。这个策略的本质就是企业结合实际情况下对自身进行深刻的商业模式再造，是不断变化的。随着互联网的发展，星巴克开始打造基于互联网的“第四空间”，紧跟全球O2O移动大潮。星巴克不断随着时代发展变化，提升顾客体验。这些值得我国企业学习。
丁艳和陈克明一同探索了在企业中开展感性营销的方法。在体验经济的时代，消费者要求企业实施更加人性化的营销。企业只有根据感性营销结合实际开展营销策略才能赢得顾客。通过比较两者的区别，得出了感性营销的实施可以让体验提高使得品牌获得核心竞争力的结论。
陈晓文和李炳义分析南京湖滨金陵饭店的实例，结合4C理论分析了其营销策略的实施情况，说明了顾客体验对企业的重要性，期望可以歧视我国饭店去重视顾客来提高营销水平。
王婧怡分析了星巴克的品牌战略。随着时代发展，企业竞争已经脱离比拼单纯的产品和服务了，而是理念和服务的较量。文中大量列举了星巴克通过品牌形象塑造自身的例子，证明了品牌促进企业发展的可行性。品牌的建立不是一蹴而就的，品牌决策需要企业在做好核心产品的情况下，结合实际情况融合体验上的细节和文化来设计的。文化营销是未来企业发展的方向，值得我国企业去学习。
栾静云指出星巴克的到来对传统茶楼造成了冲击。同时它也使很多企业意识到，体验经济时代已经到来，完善的服务和休憩时愉快心情是影响顾客服务的主要因素。星巴克将人文精神和团队精神以咖啡作为载体卖给了顾客，通过咖啡来传递他们的思想与文化。星巴克注重为客户服务，把客户作为上帝，这正是中国传统茶楼缺失的地方。茶文化源远流长，作为中国传统文化的不可分割的一块，拥有大量可以挖掘的东西。传统茶楼应该把它和人们的日常生活联系起来，不断积累新的东西，将它们放到茶当中去，学习星巴克的体验营销，带给客户耳目一新的体验，振兴茶文化。
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