电子商务中产品质量信息不对称问题研究
电子商务是利用现代电子信息技术所开展的一系列商务交易活动的总称，实现了消费者的网上购物、企业之间的网上交易以及在线电子支付。但由于受到交易双方信息不对称的影响，电子商务的发展受到了抑制。本文在对信息不对称理论及其在电子商务活动中出现的成因进行论述的基础上，分析了电子商务市场中的信息不对称问题，并通过分析典型电子商务网站试图寻找有效降低信息不对称的方法。传统市场利用一些有效的方法应对信息不对称导致的问题，电子交易市场也通过一些方法缓解信息不对称带来的问题，可以通过比较C2C淘宝网和B2C天猫超市探寻其规律。关键字电子商务；信息不对称；淘宝网；天猫超市Keywordelectronic business;information asymmetry;Taobao;TmallAbstract: E-commerce uses modern electronic information technology to carry out a series of business activities, realizing consumers online shopping, online transactions between companies and online electronic payments. However, under the influence of information asymmetry, the development of electronic commerce is suppressed. Based on the theory of information asymmetry and its application in electronic commerce, this paper analyzes the problem of asymmetric information in the e-commerce market, and through the analysis of the typical e-commerce site, tries to find out the ways to effectively reduce the information asymmetry. While traditional markets u *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
se some effective methods to deal with problems caused by asymmetric information, E-commerce markets apply some methods to alleviate the problem of asymmetric information. We can find the rules by comparing Taobao and Tmall.（一）选题意义信息不对称是指在市场交易中，交易主体对信息的掌握存在差异，即当市场交易的一方监督或观测另一方的行为的成本高昂，抑或是无法观测或监督另一方的行为时，交易双方掌握的信息不完全相同的情况。一方具有信息优势，另一方则处于信息劣势。现实生活中存在由于信息不对称导致的二手车市场、汽车保险业等市场失灵问题。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为，使劣势主体利益受到损害。互联网时代的到来，让人们的学习和生活方式发生了难以想象的改变。信息多元化的21世纪，消费者通过网络购物，足不出户就可以进行交易决策，这缩短了买卖双方在时间与空间上的距离。利用手机、平板电脑等无线终端进行的 B2C、C2C 或 B2B 的移动电子商务，将因特网、移动通信技术、短距离通信技术等完美结合，使人们的交易活动不再受到时间或地点的约束，实现随时随地、线上线下的交易、在线支付以及各种商务活动，更深入地改变了人们的生活消费方式。电子商务在迅速发展的同时也不可避免地出现了一些问题。与传统市场相比，电子商务市场具有交易信息容易获取、进入障碍和管理成本较低的优势。因特网为市场参与者提供了平等的机会，市场规模大和产品质量没有必然的联系，在这里小公司并不比大公司具有先天劣势。电子商务利用自动搜索和分类技术进行全面搜索，使得信息获取低代价或接近于没有代价，这也意味着交易成本降低。将信息不对称理论应用于网络交易，该理论得到了进一步的发展。虽然电子商务市场具有一些优势，但这并不表明电子商务市场具有很高的市场效率。与传统市场相比，网络市场中销售商的身份不易识别，而且信誉和品牌等传统的质量传递信号在电子商务市场中所起的作用可能不大，电子商务中由于产品质量信息的不对称所导致的问题不仅存在，而且更加严重。2015年1月，国家工商总局公布了2014年下半年网络交易商品定向监测结果。此次监测抽查了淘宝网、京东商城、天猫、1号店、中关村电子商城、聚美优品等平台， 监测共完成92个批次的样品采样，其中有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%，非正品率为41.3%。非正品包括翻新产品、假冒伪劣产品、非授权正规渠道，无3C认证、含量与宣传不符产品证等各类情况。结果显示，淘宝网正品率最低，仅为37.25%。跟据国家工商行政管理总局发布的数据，2014年，全国工商系统受理网络购物投诉7.78万件，同比增长3.57倍，投诉数量为五年来最高。网购投诉主要集中在合同、售后服务、质量等方面，都接近投诉总量的25%。由此可见，从电子商务的各种模式分析产品质量信息不对称问题，并试图寻找解决问题的有效途径或是思考现实中已存在的缓解电子商务产品质量信息不对称问题的方法，借此促进电子商务的稳定发展具有重要意义。（二）商品质量相关理论综述质量广为接受的一个定义是一组固有特性满足要求的程度。固有特性包括物理特性、感官特性、时间特性、功能特性等。不同商品的固有特性不尽相同。例如，电池的固有特性包括容量、体积、颜色、使用寿命、输入输出频率等。商品质量应满足明确的和隐含的要求。明确的要求是顾客明确指出的或者明文规定的要求，隐含的要求通常是习惯或常识。例如，顾客在买衣服时明确提出希望买到有瘦身效果的衣服，这里面隐含的要求就是该衣服是穿的上身的，这样的要求是理所当然的。传统市场中，买方可以通过产品的大小、味道、形状、颜色、包装等判断其质量。乔治·阿克洛夫和迈克尔·斯宾塞、约瑟夫·斯蒂格利茨由于对信息不对称领域所作出的极具开创性且成果颇丰的研究，共同获得了2001年诺贝尔经济学奖。他们的研究成果为研究充满不对称信息的市场奠定了理论基础。阿克洛夫道出了一个市场现实，即由于买卖双方掌握的信息不对称，卖方能向买方推销低质量商品。斯彭斯揭示了人们应如何利用其所掌握的信息来谋取更大收益。斯蒂格利茨则阐述了掌握较少信息的交易一方如何进行市场调整。这三位获奖者的理论适用于对传统农业市场和现代金融市场的研究，也构成了现代信息经济的核心。在买卖交易中，相比于买方，卖方了解更多的商品信息。为了更准确地了解产品质量，消费者将获得的相关产品信息作为判断质量的信号。信号分为内部信号和外部信号。内部信号与商品的物理特性相关，是商品自身的属性，主要包括形状、颜色、气味、容量等，外部信号则主要有包装、第三方认证、价格、品牌、生产商等。一般情况下，消费者都是出于信息劣势地位，就会利用这些内部与外部信号去衡量商品的质量。所谓的商品的质量并不要求商品必须是优质或者高品质的，而是质量的高低与价格的高低是对称的。（三）电子商务发展现状2015年4月，中国电子商务研究中心发布了中国电子商务市场数据监测报告。报告显示，2014年，我国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2C电子商务交易规模达2.82万亿元，B2B电子商务市场交易规模达10万亿元。毋庸置疑，电子商务已经成本社会经济中不可小觑的一个组成部分，CNNIC的调查表明，网络购物的主要优点如下价格便宜；送货上门；节省时间；商品种类丰富；购买到本地没有的商品等。电子商务市场可以细分为如下几类中小企业B2B电子商务、规模以上企业B2B电子商务、网络购物、在线旅游和本地生活服务等。2014年，在电子商务市场细分结构中，中小企业和规模以上企业B2B电子商务合计占比达到70%以上；网络购物所占的电子商务市场份额达到22.9%。B2C市场交易额增长速度较快，2014年中国B2C网络购物市场交易额增速为68.7%，而同时期的C2C网络购物市场交易额增速仅为35.2%。预计在不远的将来，B2C电子商务市场的交易规模会超过C2C电子商务市场的交易规模，B2C电子商务市场将成为网络购物市场的主要推动力。由此可见，电子商务最重要的组成部分是B2B模式，其次是B2C和C2C模式综合起来的网络购物。但也可以看出，不同模式的占比差距较大。除了由于B2B模式是针对企业与企业之间，本身的交易规模就比较大之外，B2C和C2C模式相比还是存在一定的差距。B2C的后来居上似乎能说明一些问题。本文会从信息不对称角度来解释这一情况，分析的对象就是两种模式的典型网站。二、信息不对称理论概述（一）信息不对称的内涵信息不对称解作关于交易的信息交易双方知道的不同，即有些人掌握的交易的相关信息比另外一些人所掌握的多一些。获取信息需要一定的能力，取得的信息不同就表明获取信息的能力不同，交易双方受到的约束不同。掌握较多信息的一方处于信息优势地位，相对地，另一方处于信息劣势地位。 在市场交易中，交易主体对信息的掌握存在差异，即当市场交易的一方观测或监督另一方的行为的成本高昂，抑或是无法观测或监督另一方的行为时，交易双方掌握的信息不完全相同的情况。一方具有信息优势，另一方则处于信息劣势。现实生活中存在由于信息不对称导致的二手车市场、汽车保险业等市场失灵问题。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为，使劣势主体利益受到损害。信息不对称可分为内生和外生两类内生的信息不对称具有主观性，一般是指交易契约签订后出现的行为，其他人无法察觉，事后也无法推测；外生的信息不对称是客观的，事物自身会具备，不是由交易双方所造成的。信息不对称有内生与外生的双重性质表明，信息不可避免地不对称分布于不同交易主体之间，但如果信息的分布过于不对称或者某些交易主体过分利用信息不对称攫取他方利益，市场的运作效率会降低，甚至于市场会消失。（二）信息不对称产生的原因1.社会分工由于社会分工的不同，初始状态时信息就是不对称的。例如，对于产品的质量信息，生产者总是比消费者知道的更多，卖家总是比买家知道的多。2.有限理性人所拥有和可以支配的资源是有限的，因而只能根据所掌握的有限信息进行决策。人的理性也是有限的，不能总是做出在智慧的旁观者看来是明智的决策。交易双方不能简单地根据利益最大化原则推测对方的偏好、需求或是行为。3.信息搜寻成本准确有效的信息是一种稀缺的资源，要了解特定方面信息就需要付出相应的成本。搜寻成本的存在，即使搜寻成本并不高昂，会阻碍信息需求者搜寻信息的脚步，使得信息的分布不对称。4.信息优势方隐匿信息人被认为是自私的，总是会寻求机会主义和自利动机。在获取自身最大利益的过程中，为了获利，会使用各种方法阻碍真实信息的传播。处于信息优势的一方从中获得的好处本应属于信息劣势方，如果信息可以对称地分布于交易双方。（三）信息不对称导致的问题1.逆向选择逆向选择被定义为信息不对称会导致市场资源配置扭曲的现象，常于二手市场、保险市场和人才市场等见到相关问题的分析。如果市场交易的一方能够利用多于另一方的信息使自己受益而对方受损，信息劣势方便难以顺利地做出买卖决策，市场效率就会降低。买方会采取逆向选择行为保护自己的利益，购买商品时采取消极态度，选择低价商品。在经济学中，逆向选择的一个定义是指由信息不对称和市场价格下降产生的“劣币驱逐良币”，也就是市场交易产品平均质量下降的现象。乔治·阿克劳夫在1970年发表了《柠檬市场质量不确定性和市场机制》，该论文被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献。在二手车市场，卖者知道车的真实质量，而买者不知道。这样卖者就会以次充好，而买者也不傻，只愿意按平均质量出中等价格，这样一来，那些高于中等价的上等旧车就会退出市场。买者为了保护自己的利益，不愿意出高价购买卖家所宣称的高价高质的二手车，提供高质二手车的卖家也就退出市场。逆向选择的结果就是市场上交易产品的质量降低，但该行为所指主体是买方。阿克洛夫的分析针对的是传统市场或者传统商务，本文稍后会探讨电子商务交易中的逆向选择问题。2.道德风险道德风险通常也是由信息不对称引起的，指交易契约签订后，从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动，比如卖方违约、欺诈买方。这种情况下，市场交易的一方参与人的利益会因为另一方的行为受到损害，因为该方不能观察另一方的行动或者监督成本太高。 本文研究的主要是产品质量相关的信息不对称导致的问题，该问题普遍存在于电子交易市场，而且比传统市场更为严重，存在买方的逆向选择问题和卖方的道德风险问题。三、电子商务中产品质量信息不对称分析国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果表明网络交易商品质量不容乐观。国家工商总局抽查了淘宝网、京东商城、天猫、1号店、聚美优品等众多电子商务交易平台，重点监测的商品具有较高知名度的商标，种类为服装、化妆品、电子产品、儿童用品和汽车配件等。监测完成的92个批次样品采样中只有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%。非正品包括翻新产品、假冒伪劣产品、非授权正规渠道，无3C认证、含量与宣传不符产品证等各类情况。结果显示，淘宝网正品率最低，仅为37.25%。跟据国家工商行政管理总局发布的数据，2014年，全国工商系统受理了约7.78万件网络购物投诉案件，同比增长3.57倍，投诉数量为五年来最高。网购投诉主要集中在合同、售后服务、质量等方面，都接近投诉总量的25%。在网络购物产品正品率如此不容乐观以及网络购物投诉案件如此多的情况下，很有必要研究一下电子商务中的产品质量信息不对称问题。电子交易中信息不对称问题更为严重，买方担心卖方提供的是虚假信息以至于最终获取的商品与预期的质量差距太大，会采取逆向选择行为保护自己的利益，可能的逆向选择行为是拒绝购买所谓的高价高质产品而是购买低价产品。卖方为了获得更多的短暂利益，可能会通过不诚信的行为，例如欺骗卖方，来攫取消费者的利益。（一）电子商务中信息不对称主体大量的分析表明，电子商务中信息不对称主要存在于三对不同的主体之间卖家与买家、物流公司与买家、卖家与物流公司。1.卖家与买家之间在电子商务交易前环节中，信息不对称地分布于卖家与买家之间。卖家几乎掌握了关于商品的所有信息，而买家只知道网站上陈列的相关信息，这些信息很可能被扭曲或者有所隐瞒，买家不可避免地处于信息劣势地位。卖家与买家之间的信息不对称具体表现在商品信息和卖家自身信誉等信息两个方面（1）商品信息商品信息包括很多方面，本文只涉及卖家在或者应该在网站上披露的商品信息，主要包括价格信息、流通渠道、商品质量、品种、规格、式样、服务方式、包装、商标等各个方面。关于商品信息，买家掌握的只是网站上陈列的相关信息，而且一般情况下关于流通渠道、质量等级、是否为正品等相关信息没有被披露或者被虚假披露。卖家使用图片和文字来描述商品信息，这些信息一般都只是针对商品本身，为了吸引顾客，还可能包括买家已给出的好评，这些描述可能是失真的。买家在搜寻商品的时候，同样的商品会有众多卖家，不同的卖家使用相同的图片和文字来描述商品，诸如此类的情况有很多。商品来自于什么渠道，回馈顾客做促销时的产品是否只是残次品，产品的质量是否达到标准，诸如此类的问题还有很多，交易完成之前只有卖家知道，甚至交易结束一段时间之后买家也并不知道真相。（2）卖家自身信誉等信息卖家是否是诚信经营只有卖家自己最清楚。卖家总是宣称自己经营的产品是正品或者是优质的，但是质量投诉案件却层出不穷。同一个品牌会出现很多网络旗舰店，某一官方旗舰店内却总是出现残次品或者该品牌的仿制品。从本质上讲，卖家自身信誉就代表了产品的质量。所以，从某种程度上说，这两个方面可以归结为一点，那就是产品的质量。虽然商品信息有多个方面，但由于买家获取商品时最看重的是商品质量是否与价格相符，商品的流通渠道等商品信息，虽然很重要，但核心问题还是产品的质量，因为控制流通渠道就是为了控制产品质量。这些相关信息都是衡量商品质量的线索。卖家提供的非业务性的服务视为产品质量的一部分。2.物流公司与买家之间3.卖家与物流公司之间 本文讨论的主要对象为卖家与买家之间的信息不对称，针对的是产品质量不确定性问题，不涉及物流公司。因此，接下来的讨论也就主要集中在买家与卖家之间的产品质量信息不对称问题。（二）电子商务中产品质量信息不对称产生的原因与传统市场相比，电子商务市场是基于真实的虚拟，具有交易信息容易获取、进入障碍和管理成本较低的优势。买家只是通过网络就可以获取很多商品信息，卖家只需要很低的成本就可以拥有一个商铺。电子商务利用自动搜索和分类技术进行全面搜索，使得信息获取低代价或接近于没有代价，这也意味着交易成本降低。虽然这里所说的信息无法保证就是真实有效的信息。虽然电子商务市场具有一些优势，但这并不表明电子商务市场具有很高的市场效率。与传统市场相比，网络市场中销售商的身份不易识别，而且信誉和品牌等传统的质量传递信号在电子商务市场中所起的作用可能不大，电子商务中由于产品质量信息的不对称所导致的问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于1.信息与实物分离传统市场中，买家可以亲眼看到商品，可以通过触摸、品尝、嗅觉、听觉、试用等判断产品的质量。网络商品只有图片和文字的描述，以及其他买家对产品的评价。这些信息虽然在一定程度上可以代表产品质量，但还是远不如实地购买时对产品质量的把握。2.交易双方在空间上分离传统市场中，卖家一般都具有进行交易的实地场所，顾客通常可以根据店铺识别卖家的身份、判断卖家的档次。虚拟市场中的卖家身份不易识别，卖家的诚信度有待考量，产品的质量也就难以把握。3.卖家的机会主义倾向由于交易双方空间不统一，商品信息与实物相分离，卖家只是在网页中图文并茂地描述商品。消费者通过网络获得关于商品的海量信息，但无法确定这些信息是否真实，卖家处于绝对的信息优势地位。短期内，不守信用往往比守信用更有利可图，于是卖家就有可能倾向于不守信用，其提供的商品信息会有所隐瞒或者虚假不真实。 4.缺乏完善的法律法规约束机制时至今日，我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，关于电子交易的权责划分也不尽完善。我国工商属地化管理的监管体系让网购投诉不能得到很好的解决。某些卖家从主观上加剧信息的不对称，发布的信息过分放大或是虚构商品的优点，使买家获取的商品信息失真。在交易结束后，利益受损的买家无法获得相关的法律保护，有机会主义倾向的卖家就有恃无恐，进一步加剧信息的不对称。信息与实物的分离，买卖双方在物理空间上的分离都是由于网络的特性，网络的特性也加剧了卖家的机会主义倾向，当然，立法的滞后也发挥了不小的作用。网络特性助长了卖方的道德风险，催生了买方的逆向选择，电子交易产品的质量更加不稳定，质量的平均水平也趋于更低。这些差不多构成了电子商务中产品质量信息不对称问题（如图1）。注根据上文整理所得图1 电子商务中信息不对称问题剖析（四）信息不对称的规避措施1.传统市场缓解产品质量信息不对称问题的方法本文讨论的主要是针对商品质量信息不对称的规避措施。传统市场为了减少产品质量信息不对称问题以保证和提高市场的交易效率，采用了如下的一些方法（1）依据商品的价格来推测其质量信息不对称时，商品质量依赖于价格，价格传递出质量高低的信息。消费者在超市购物时，对于同一品牌的某种产品，消费者很容易从价格判断不同型号产品的质量水平，因为很多时候消费者可以直接通过观察或者触摸就能认可某一价格所对应的产品质量。（2）信号制造、传播信号被视为最为重要和最为常见的手段。卖家主要通过创造品牌、发布广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者相信该产品是高质量的。（3）中介（4）政府、消费者协会等制定质量合格标准，通过监督标准的执行来保证产品的质量（5）搜寻消费者主动搜寻信息来改变其所处的信息劣势地位，搜寻信息的方法有多种，可以是通过亲朋好友已有的经验，可以是上网查找相关信息，还可以是直接打电话询问等。2.电子交易市场缓解产品质量信息不对称问题的方法由于信息不对称问题在传统市场和电子交易市场中具有不同的特点，传统市场采用的有效应对信息不对称问题的方法在电子交易市场中的效果可能很不理想。在传统市场上，卖家通过建立具有一定规模和档次的商店、广告、品牌、质量保证书、保修、包退等方法，使买家相信其产品的质量是值得信赖的。这些方法所发挥的作用在虚拟市场会受到限制。有些信号是无法制造或者传递的，因为买方、卖方和商品三者在物理空间上的分离。但是，这些方法在本质上是相同的。（1）使用网络中介电子交易市场中，网络中间商为降低产品质量不确定性发挥了特别重要的作用。当买卖双方不能有效解决产品质量不确定性问题时，有网络中介的市场可以比没有网络中介的市场更高效地运行。网络中介可以缓解信息不对称问题的一个决定性原因是网络中介可以出售许多卖家的产品。网络中介的存在提高了交易成本，但更重要的是提高了市场的交易效率。阿里巴巴B2B电子商务网站就是网络中介。中小企业从阿里巴巴网站获得技术支持与服务，可以扩大市场，寻找客户与供应商。（2）网络搜寻在信息搜寻与传递方面，网络具有巨大优势。消费者可以利用网络来改变自己的信息劣势地位。只要输入关键字，就会立马出现海量的相关信息。通过排序、筛选、对比等，消费者通常可以获得想要的信息。相对于传统市场中的信息搜寻成本，网络搜寻的成本要低得多，因此也发挥着更大的作用。（3）提供不完整合同不完整合同是指买卖双方对所签署的某些条款或责任只作粗略的规定，一旦产品出现质量问题，合同将被终止。不完整合同提供了一种惩罚与激励机制，它促使供应商提供质量与价格相符的产品。这种方法最早出现在传统交易中，但它同样可以缓解电子交易市场中的信息不对称问题。这些方法虽然不能杜绝卖家的道德风险行为，也不能使得买家不再出现逆向选择行为，但是却也有效地缓解了信息不对称问题。3.对电子交易相关主体提出的建议（1）电子交易市场卖家应采取的措施电子交易卖家处于绝对的信息优势地位，买家获取的产品信息都是基于网络平台，卖家应该对其提供的商品信息负责。首先，卖家要有诚信经营的理念。由于我国电子商务法律环境及监控管理尚不成熟，有些卖家在逐利的过程中受机会主义的驱使，发布虚假信息，避免买家了解真实全面的商品质量信息。要想从根本上降低商品信息的不对称，卖家应该具有诚信经营的理念，作为消息源，要传递真实、全面的商品信息。其次，卖家应该使用更先进的网络技术。网页是买家获取商品信息最主要的来源，网页的信息呈现是否直观、信息搜索方式是否便捷都会影响到买家对信息的获取。卖家应该从技术使用层面上使得商品信息的传递处于最理想的状态。（2）电子交易市场买家应采取的措施首先，买家要慎重对待商品信息。消费者进行电子交易之前应主动搜索相关商品信息，通过对比、筛选等获得更可靠的信息。消费者应选择知名度高的电子交易平台，对于陌生、有可疑之处的网站要警惕。在做出购买决策之前，买家应综合考虑历史交易记录、消费者评价、卖家信誉状况等信息，减少决策失误。其次，买家应增强自我保护与维权意识。由于电子商务相关法律尚不完善，部分的消费者合法权益没有受到应有的维护，卖家受到利益驱使会钻法律漏洞，消费者应该提高警惕意识，在自身权益受到侵害时应该积极寻求法律维护。（3）相关监督管理部门应采取的措施首先，建立电子商务监督管理机构。政府应该建立专门的电子交易监督管理部门，该部门的主要服务对象是在从事电子交易个人或者经济组织，其基本业务范围应该包括卖方身份审核、消费者投诉处理、商品流通渠道管理、商品质量监督等。其次，加快完善电子商务立法。时至今日，我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，电子商务相关立法工作还只是出于起步阶段，关于电子交易的权责划分也不尽完善。我国工商属地化管理的监管体系让网购投诉不能得到很好的解决。国家应该充分考虑电子商务的特点，尽快起草并完善电子商务相关的法律法规，充分借鉴国外的较为成熟的电子商务立法，为电子商务的发展创造良好的法治环境。上面只是分析了一些可以消除质量不确定性的方法。任何方法都有其使用条件和范围，当市场环境和交易方式发生变化时，我们应该不断地探索新的方法或者解决新出现的问题。不管是在传统市场上还是在电子交易市场上，虽然可以通过一些方法使得由于信息不对称问题而变得效率低下的市场重新提高运作效率，但是方法的失灵又可能使市场陷入新一轮低效率运作中。本文的最后一部分会讨论两个典型的电子商务交易平台，在分析淘宝网时，可以发现虽然应运而生的信用评价系统可以在一定程度上很好地解决卖家不诚信的问题，但却也出现了“刷单”、卖家恶性骚扰买家寻求好评等不良情况。这就是方法的失灵会使市场陷入新一轮的低效率，对有效方法的寻求不能停止，市场需要维护。四、典型电子商务网站分析（一） C2C模式——淘宝网提到淘宝网，总有人说“都是假货”、“虚假繁荣”。为了促进诚信交易，淘宝网创立了支付宝服务、实名认证制度和信用评价系统。支付宝不在讨论范围。实名认证制度要求用户提供身份证明，商家用户还需提供营业执照。淘宝网只要发现用户注册资料中主要内容是虚假的，会随时终止与该用户的服务协议。信用评价体系非常重要。交易完成后,买家可以评价商品、卖家、物流等，评价不限于文字，还可以上传图片。买家的评价完全公开，所有浏览相关网页的人都可以看到。卖家的信用具有等级，买家可以对众多的卖家进行比较，这是买家进行决策前的重要参考，也可以督促卖家进行诚信交易。淘宝网的信用评价系统处于不断的完善中。买家将能够知悉卖家诸多维度的信息，这些信息包括卖家对消费者有何种承诺、卖家是否参加消费者保障计划、卖家近期是否被投诉、卖家受到处罚的情况等。国家工商总局公布的网络交易商品定向监测结果显示，淘宝网正品率仅为37.25%，非常低。这一结果不容乐观，这和信用评价系统一定程度上失灵具有一定的关系。在这一系统中，最重要的就是信用。卖家信用等级的提高来源于买家不断给出的好评。CNNIC报告表明，网络购物时，消费者总是会在购买之前浏览用户评论等相关信息，并将其作为重要的参考依据。卖家的信用对销售的影响非常大，信用差的卖家常常在很长时间无法卖出商品。卖家为了赢得消费者的青睐，对消费者的评价及其重视，为了获得好评，投入大量的时间、精力和资金。“刷单”因此风生水起。卖家借“刷单”“利用”了信用评价体系。对给了差评的买家，卖家会通过电话交流、补偿现金等方法拜托买家改变评价，甚至演变成电话骚扰或者恐吓威胁。卖家对买家评价的态度已经存在很大的扭曲。由此可见，只是通过信用评价体系不能很好地促进诚信交易，甚至还会出现新的问题。（二） B2C模式——天猫超市天猫超市作为在网上进行零售业务的超市，为广大消费者提供方便、快捷、有保障的网上购物服务。天猫超市销售的产品包括食品、洗化用品、粮油副食、母婴用品等各种优质商品，并且为消费者提供完全的品质保证，包括七天无理由退货的售后服务。天猫超市已不仅仅是一个第三方电子商务交易平台。之所以能够为其销售的产品提供完全的品质保证，是因为天猫超市在商品的采购、存储以及派送等各个环节进行大力投入。这就实现了优质品牌的商品从生产商到消费者的便捷转移。（三）总结淘宝网VS天猫超市从淘宝网和天猫超市的分析可以看出，为了保证电子交易产品的质量，缓解电子商务产品质量信息不对称问题，除了卖家应诚信、买家要谨慎、立法要跟进之外，电子商务交易平台责任重大。电子商务交易平台必须建立一套评价卖家信用的体系，“逼迫”卖家诚信经营。信用评价体系要丰富，应从多个维度去考量卖家信用，例如阿里巴巴的“诚信通”制度就包括第三方认证、活动记录、资信参考人、行业认证、会员评价、证书及荣誉等多个方面来审核商家的诚信。如果信用评价体系较为单一，比如仅靠会员评价，可能会导致新的问题的发生。天猫超市识别卖家的身份，直接控制商品的流通渠道，保证产品的质量，这些措施使得消费者对天猫超市的信赖已接近于实体超市。虽然非常有效地解决了产品质量信息不对称问题，但是不适用于淘宝网。在天猫超市的网站上，点击“进入本店”，进入的就是天猫超市这一店铺，而淘宝网上的店铺不计其数，淘宝网也不可能将这些商铺都归入麾下。可是淘宝网可以改进一些措施，做到更好，例如进一步丰富信用评价体系、提高实名认证制度的要求等。为了保证商品质量，关键还是对卖家身份的确认以及对卖家行为的控制。电子商务会进一步发展，淘宝网和天猫超市都会发展的更好。淘宝网的非正品率会降低，天猫超市的商品也会更丰富。信息不对称问题不会被“消灭”，但其带来的不利影响会越来越小。 致谢在即将完成毕业论文之际,回顾起在大学就读本科以来，对于给我给予关怀和帮助的师长，同学，朋友们，在这里我要对你们表示深深的敬意和感谢。其次,我要感谢本科期间,陪伴我走过四年校园生活的同学们！正是因为有大家，我的学习生涯才充满如此多的乐趣，我们会是一辈子的朋友！参考文献[1] 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目录
摘要 1
关键字 1
一、引言 1
（一）选题意义 1
（二）商品质量相关理论综述 2
（三）电子商务发展现状 2
二、信息不对称理论概述 3
（一）信息不对称的内涵 3
（二）信息不对称产生的原因 3
1.社会分工 4
2.有限理性 4
3.信息搜寻成本 4
4.信息优势方隐匿信息 4
（三）信息不对称导致的问题 4
1.逆向选择 4
2.道德风险 4
三、电子商务中产品质量信息不对称分析 5
（一）电子商务中信息不对称主体 5
1.卖家与买家之间 5
（1）商品信息 5
（2）卖家自身信誉等信息 6
2.物流公司与买家之间 6
3.卖家与物流公司之间 6
（二）电子商务中产品质量信息不对称产生的原因 6
1.信息与实物分离 6
2.交易双方在空间上分离 7
3.卖家的机会主义倾向 7
4.缺乏完善的法律法规约束机制 7
（四）信息不对称的规避措施 8
1.传统市场缓解产品质量信息不对称问题的方法 8
2.电子交易市场缓解产品质量信息不对称问题的方法 8
3.对电子交易相关主体提出的建议 9
四、典型电子商务网站分析 10
（一） C2C模式——淘宝网 10
（二） B2C模式——天猫超市 11
（三）总结：淘宝网VS天猫超市 11
致谢 12
参考文献 12
电子商务中产品质量信息不对称问题研究
引言
se some effective methods to deal with problems caused by asymmetric information, E-commerce markets apply some methods to alleviate the problem of asymmetric information. We can find the rules by comparing Taobao and Tmall.（一）选题意义信息不对称是指在市场交易中，交易主体对信息的掌握存在差异，即当市场交易的一方监督或观测另一方的行为的成本高昂，抑或是无法观测或监督另一方的行为时，交易双方掌握的信息不完全相同的情况。一方具有信息优势，另一方则处于信息劣势。现实生活中存在由于信息不对称导致的二手车市场、汽车保险业等市场失灵问题。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为，使劣势主体利益受到损害。互联网时代的到来，让人们的学习和生活方式发生了难以想象的改变。信息多元化的21世纪，消费者通过网络购物，足不出户就可以进行交易决策，这缩短了买卖双方在时间与空间上的距离。利用手机、平板电脑等无线终端进行的 B2C、C2C 或 B2B 的移动电子商务，将因特网、移动通信技术、短距离通信技术等完美结合，使人们的交易活动不再受到时间或地点的约束，实现随时随地、线上线下的交易、在线支付以及各种商务活动，更深入地改变了人们的生活消费方式。电子商务在迅速发展的同时也不可避免地出现了一些问题。与传统市场相比，电子商务市场具有交易信息容易获取、进入障碍和管理成本较低的优势。因特网为市场参与者提供了平等的机会，市场规模大和产品质量没有必然的联系，在这里小公司并不比大公司具有先天劣势。电子商务利用自动搜索和分类技术进行全面搜索，使得信息获取低代价或接近于没有代价，这也意味着交易成本降低。将信息不对称理论应用于网络交易，该理论得到了进一步的发展。虽然电子商务市场具有一些优势，但这并不表明电子商务市场具有很高的市场效率。与传统市场相比，网络市场中销售商的身份不易识别，而且信誉和品牌等传统的质量传递信号在电子商务市场中所起的作用可能不大，电子商务中由于产品质量信息的不对称所导致的问题不仅存在，而且更加严重。2015年1月，国家工商总局公布了2014年下半年网络交易商品定向监测结果。此次监测抽查了淘宝网、京东商城、天猫、1号店、中关村电子商城、聚美优品等平台， 监测共完成92个批次的样品采样，其中有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%，非正品率为41.3%。非正品包括翻新产品、假冒伪劣产品、非授权正规渠道，无3C认证、含量与宣传不符产品证等各类情况。结果显示，淘宝网正品率最低，仅为37.25%。跟据国家工商行政管理总局发布的数据，2014年，全国工商系统受理网络购物投诉7.78万件，同比增长3.57倍，投诉数量为五年来最高。网购投诉主要集中在合同、售后服务、质量等方面，都接近投诉总量的25%。由此可见，从电子商务的各种模式分析产品质量信息不对称问题，并试图寻找解决问题的有效途径或是思考现实中已存在的缓解电子商务产品质量信息不对称问题的方法，借此促进电子商务的稳定发展具有重要意义。（二）商品质量相关理论综述质量广为接受的一个定义是一组固有特性满足要求的程度。固有特性包括物理特性、感官特性、时间特性、功能特性等。不同商品的固有特性不尽相同。例如，电池的固有特性包括容量、体积、颜色、使用寿命、输入输出频率等。商品质量应满足明确的和隐含的要求。明确的要求是顾客明确指出的或者明文规定的要求，隐含的要求通常是习惯或常识。例如，顾客在买衣服时明确提出希望买到有瘦身效果的衣服，这里面隐含的要求就是该衣服是穿的上身的，这样的要求是理所当然的。传统市场中，买方可以通过产品的大小、味道、形状、颜色、包装等判断其质量。乔治·阿克洛夫和迈克尔·斯宾塞、约瑟夫·斯蒂格利茨由于对信息不对称领域所作出的极具开创性且成果颇丰的研究，共同获得了2001年诺贝尔经济学奖。他们的研究成果为研究充满不对称信息的市场奠定了理论基础。阿克洛夫道出了一个市场现实，即由于买卖双方掌握的信息不对称，卖方能向买方推销低质量商品。斯彭斯揭示了人们应如何利用其所掌握的信息来谋取更大收益。斯蒂格利茨则阐述了掌握较少信息的交易一方如何进行市场调整。这三位获奖者的理论适用于对传统农业市场和现代金融市场的研究，也构成了现代信息经济的核心。在买卖交易中，相比于买方，卖方了解更多的商品信息。为了更准确地了解产品质量，消费者将获得的相关产品信息作为判断质量的信号。信号分为内部信号和外部信号。内部信号与商品的物理特性相关，是商品自身的属性，主要包括形状、颜色、气味、容量等，外部信号则主要有包装、第三方认证、价格、品牌、生产商等。一般情况下，消费者都是出于信息劣势地位，就会利用这些内部与外部信号去衡量商品的质量。所谓的商品的质量并不要求商品必须是优质或者高品质的，而是质量的高低与价格的高低是对称的。（三）电子商务发展现状2015年4月，中国电子商务研究中心发布了中国电子商务市场数据监测报告。报告显示，2014年，我国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2C电子商务交易规模达2.82万亿元，B2B电子商务市场交易规模达10万亿元。毋庸置疑，电子商务已经成本社会经济中不可小觑的一个组成部分，CNNIC的调查表明，网络购物的主要优点如下价格便宜；送货上门；节省时间；商品种类丰富；购买到本地没有的商品等。电子商务市场可以细分为如下几类中小企业B2B电子商务、规模以上企业B2B电子商务、网络购物、在线旅游和本地生活服务等。2014年，在电子商务市场细分结构中，中小企业和规模以上企业B2B电子商务合计占比达到70%以上；网络购物所占的电子商务市场份额达到22.9%。B2C市场交易额增长速度较快，2014年中国B2C网络购物市场交易额增速为68.7%，而同时期的C2C网络购物市场交易额增速仅为35.2%。预计在不远的将来，B2C电子商务市场的交易规模会超过C2C电子商务市场的交易规模，B2C电子商务市场将成为网络购物市场的主要推动力。由此可见，电子商务最重要的组成部分是B2B模式，其次是B2C和C2C模式综合起来的网络购物。但也可以看出，不同模式的占比差距较大。除了由于B2B模式是针对企业与企业之间，本身的交易规模就比较大之外，B2C和C2C模式相比还是存在一定的差距。B2C的后来居上似乎能说明一些问题。本文会从信息不对称角度来解释这一情况，分析的对象就是两种模式的典型网站。二、信息不对称理论概述（一）信息不对称的内涵信息不对称解作关于交易的信息交易双方知道的不同，即有些人掌握的交易的相关信息比另外一些人所掌握的多一些。获取信息需要一定的能力，取得的信息不同就表明获取信息的能力不同，交易双方受到的约束不同。掌握较多信息的一方处于信息优势地位，相对地，另一方处于信息劣势地位。 在市场交易中，交易主体对信息的掌握存在差异，即当市场交易的一方观测或监督另一方的行为的成本高昂，抑或是无法观测或监督另一方的行为时，交易双方掌握的信息不完全相同的情况。一方具有信息优势，另一方则处于信息劣势。现实生活中存在由于信息不对称导致的二手车市场、汽车保险业等市场失灵问题。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为，使劣势主体利益受到损害。信息不对称可分为内生和外生两类内生的信息不对称具有主观性，一般是指交易契约签订后出现的行为，其他人无法察觉，事后也无法推测；外生的信息不对称是客观的，事物自身会具备，不是由交易双方所造成的。信息不对称有内生与外生的双重性质表明，信息不可避免地不对称分布于不同交易主体之间，但如果信息的分布过于不对称或者某些交易主体过分利用信息不对称攫取他方利益，市场的运作效率会降低，甚至于市场会消失。（二）信息不对称产生的原因1.社会分工由于社会分工的不同，初始状态时信息就是不对称的。例如，对于产品的质量信息，生产者总是比消费者知道的更多，卖家总是比买家知道的多。2.有限理性人所拥有和可以支配的资源是有限的，因而只能根据所掌握的有限信息进行决策。人的理性也是有限的，不能总是做出在智慧的旁观者看来是明智的决策。交易双方不能简单地根据利益最大化原则推测对方的偏好、需求或是行为。3.信息搜寻成本准确有效的信息是一种稀缺的资源，要了解特定方面信息就需要付出相应的成本。搜寻成本的存在，即使搜寻成本并不高昂，会阻碍信息需求者搜寻信息的脚步，使得信息的分布不对称。4.信息优势方隐匿信息人被认为是自私的，总是会寻求机会主义和自利动机。在获取自身最大利益的过程中，为了获利，会使用各种方法阻碍真实信息的传播。处于信息优势的一方从中获得的好处本应属于信息劣势方，如果信息可以对称地分布于交易双方。（三）信息不对称导致的问题1.逆向选择逆向选择被定义为信息不对称会导致市场资源配置扭曲的现象，常于二手市场、保险市场和人才市场等见到相关问题的分析。如果市场交易的一方能够利用多于另一方的信息使自己受益而对方受损，信息劣势方便难以顺利地做出买卖决策，市场效率就会降低。买方会采取逆向选择行为保护自己的利益，购买商品时采取消极态度，选择低价商品。在经济学中，逆向选择的一个定义是指由信息不对称和市场价格下降产生的“劣币驱逐良币”，也就是市场交易产品平均质量下降的现象。乔治·阿克劳夫在1970年发表了《柠檬市场质量不确定性和市场机制》，该论文被公认为是信息经济学中最重要的开创性文献。在二手车市场，卖者知道车的真实质量，而买者不知道。这样卖者就会以次充好，而买者也不傻，只愿意按平均质量出中等价格，这样一来，那些高于中等价的上等旧车就会退出市场。买者为了保护自己的利益，不愿意出高价购买卖家所宣称的高价高质的二手车，提供高质二手车的卖家也就退出市场。逆向选择的结果就是市场上交易产品的质量降低，但该行为所指主体是买方。阿克洛夫的分析针对的是传统市场或者传统商务，本文稍后会探讨电子商务交易中的逆向选择问题。2.道德风险道德风险通常也是由信息不对称引起的，指交易契约签订后，从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动，比如卖方违约、欺诈买方。这种情况下，市场交易的一方参与人的利益会因为另一方的行为受到损害，因为该方不能观察另一方的行动或者监督成本太高。 本文研究的主要是产品质量相关的信息不对称导致的问题，该问题普遍存在于电子交易市场，而且比传统市场更为严重，存在买方的逆向选择问题和卖方的道德风险问题。三、电子商务中产品质量信息不对称分析国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果表明网络交易商品质量不容乐观。国家工商总局抽查了淘宝网、京东商城、天猫、1号店、聚美优品等众多电子商务交易平台，重点监测的商品具有较高知名度的商标，种类为服装、化妆品、电子产品、儿童用品和汽车配件等。监测完成的92个批次样品采样中只有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%。非正品包括翻新产品、假冒伪劣产品、非授权正规渠道，无3C认证、含量与宣传不符产品证等各类情况。结果显示，淘宝网正品率最低，仅为37.25%。跟据国家工商行政管理总局发布的数据，2014年，全国工商系统受理了约7.78万件网络购物投诉案件，同比增长3.57倍，投诉数量为五年来最高。网购投诉主要集中在合同、售后服务、质量等方面，都接近投诉总量的25%。在网络购物产品正品率如此不容乐观以及网络购物投诉案件如此多的情况下，很有必要研究一下电子商务中的产品质量信息不对称问题。电子交易中信息不对称问题更为严重，买方担心卖方提供的是虚假信息以至于最终获取的商品与预期的质量差距太大，会采取逆向选择行为保护自己的利益，可能的逆向选择行为是拒绝购买所谓的高价高质产品而是购买低价产品。卖方为了获得更多的短暂利益，可能会通过不诚信的行为，例如欺骗卖方，来攫取消费者的利益。（一）电子商务中信息不对称主体大量的分析表明，电子商务中信息不对称主要存在于三对不同的主体之间卖家与买家、物流公司与买家、卖家与物流公司。1.卖家与买家之间在电子商务交易前环节中，信息不对称地分布于卖家与买家之间。卖家几乎掌握了关于商品的所有信息，而买家只知道网站上陈列的相关信息，这些信息很可能被扭曲或者有所隐瞒，买家不可避免地处于信息劣势地位。卖家与买家之间的信息不对称具体表现在商品信息和卖家自身信誉等信息两个方面（1）商品信息商品信息包括很多方面，本文只涉及卖家在或者应该在网站上披露的商品信息，主要包括价格信息、流通渠道、商品质量、品种、规格、式样、服务方式、包装、商标等各个方面。关于商品信息，买家掌握的只是网站上陈列的相关信息，而且一般情况下关于流通渠道、质量等级、是否为正品等相关信息没有被披露或者被虚假披露。卖家使用图片和文字来描述商品信息，这些信息一般都只是针对商品本身，为了吸引顾客，还可能包括买家已给出的好评，这些描述可能是失真的。买家在搜寻商品的时候，同样的商品会有众多卖家，不同的卖家使用相同的图片和文字来描述商品，诸如此类的情况有很多。商品来自于什么渠道，回馈顾客做促销时的产品是否只是残次品，产品的质量是否达到标准，诸如此类的问题还有很多，交易完成之前只有卖家知道，甚至交易结束一段时间之后买家也并不知道真相。（2）卖家自身信誉等信息卖家是否是诚信经营只有卖家自己最清楚。卖家总是宣称自己经营的产品是正品或者是优质的，但是质量投诉案件却层出不穷。同一个品牌会出现很多网络旗舰店，某一官方旗舰店内却总是出现残次品或者该品牌的仿制品。从本质上讲，卖家自身信誉就代表了产品的质量。所以，从某种程度上说，这两个方面可以归结为一点，那就是产品的质量。虽然商品信息有多个方面，但由于买家获取商品时最看重的是商品质量是否与价格相符，商品的流通渠道等商品信息，虽然很重要，但核心问题还是产品的质量，因为控制流通渠道就是为了控制产品质量。这些相关信息都是衡量商品质量的线索。卖家提供的非业务性的服务视为产品质量的一部分。2.物流公司与买家之间3.卖家与物流公司之间 本文讨论的主要对象为卖家与买家之间的信息不对称，针对的是产品质量不确定性问题，不涉及物流公司。因此，接下来的讨论也就主要集中在买家与卖家之间的产品质量信息不对称问题。（二）电子商务中产品质量信息不对称产生的原因与传统市场相比，电子商务市场是基于真实的虚拟，具有交易信息容易获取、进入障碍和管理成本较低的优势。买家只是通过网络就可以获取很多商品信息，卖家只需要很低的成本就可以拥有一个商铺。电子商务利用自动搜索和分类技术进行全面搜索，使得信息获取低代价或接近于没有代价，这也意味着交易成本降低。虽然这里所说的信息无法保证就是真实有效的信息。虽然电子商务市场具有一些优势，但这并不表明电子商务市场具有很高的市场效率。与传统市场相比，网络市场中销售商的身份不易识别，而且信誉和品牌等传统的质量传递信号在电子商务市场中所起的作用可能不大，电子商务中由于产品质量信息的不对称所导致的问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于1.信息与实物分离传统市场中，买家可以亲眼看到商品，可以通过触摸、品尝、嗅觉、听觉、试用等判断产品的质量。网络商品只有图片和文字的描述，以及其他买家对产品的评价。这些信息虽然在一定程度上可以代表产品质量，但还是远不如实地购买时对产品质量的把握。2.交易双方在空间上分离传统市场中，卖家一般都具有进行交易的实地场所，顾客通常可以根据店铺识别卖家的身份、判断卖家的档次。虚拟市场中的卖家身份不易识别，卖家的诚信度有待考量，产品的质量也就难以把握。3.卖家的机会主义倾向由于交易双方空间不统一，商品信息与实物相分离，卖家只是在网页中图文并茂地描述商品。消费者通过网络获得关于商品的海量信息，但无法确定这些信息是否真实，卖家处于绝对的信息优势地位。短期内，不守信用往往比守信用更有利可图，于是卖家就有可能倾向于不守信用，其提供的商品信息会有所隐瞒或者虚假不真实。 4.缺乏完善的法律法规约束机制时至今日，我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，关于电子交易的权责划分也不尽完善。我国工商属地化管理的监管体系让网购投诉不能得到很好的解决。某些卖家从主观上加剧信息的不对称，发布的信息过分放大或是虚构商品的优点，使买家获取的商品信息失真。在交易结束后，利益受损的买家无法获得相关的法律保护，有机会主义倾向的卖家就有恃无恐，进一步加剧信息的不对称。信息与实物的分离，买卖双方在物理空间上的分离都是由于网络的特性，网络的特性也加剧了卖家的机会主义倾向，当然，立法的滞后也发挥了不小的作用。网络特性助长了卖方的道德风险，催生了买方的逆向选择，电子交易产品的质量更加不稳定，质量的平均水平也趋于更低。这些差不多构成了电子商务中产品质量信息不对称问题（如图1）。注根据上文整理所得图1 电子商务中信息不对称问题剖析（四）信息不对称的规避措施1.传统市场缓解产品质量信息不对称问题的方法本文讨论的主要是针对商品质量信息不对称的规避措施。传统市场为了减少产品质量信息不对称问题以保证和提高市场的交易效率，采用了如下的一些方法（1）依据商品的价格来推测其质量信息不对称时，商品质量依赖于价格，价格传递出质量高低的信息。消费者在超市购物时，对于同一品牌的某种产品，消费者很容易从价格判断不同型号产品的质量水平，因为很多时候消费者可以直接通过观察或者触摸就能认可某一价格所对应的产品质量。（2）信号制造、传播信号被视为最为重要和最为常见的手段。卖家主要通过创造品牌、发布广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者相信该产品是高质量的。（3）中介（4）政府、消费者协会等制定质量合格标准，通过监督标准的执行来保证产品的质量（5）搜寻消费者主动搜寻信息来改变其所处的信息劣势地位，搜寻信息的方法有多种，可以是通过亲朋好友已有的经验，可以是上网查找相关信息，还可以是直接打电话询问等。2.电子交易市场缓解产品质量信息不对称问题的方法由于信息不对称问题在传统市场和电子交易市场中具有不同的特点，传统市场采用的有效应对信息不对称问题的方法在电子交易市场中的效果可能很不理想。在传统市场上，卖家通过建立具有一定规模和档次的商店、广告、品牌、质量保证书、保修、包退等方法，使买家相信其产品的质量是值得信赖的。这些方法所发挥的作用在虚拟市场会受到限制。有些信号是无法制造或者传递的，因为买方、卖方和商品三者在物理空间上的分离。但是，这些方法在本质上是相同的。（1）使用网络中介电子交易市场中，网络中间商为降低产品质量不确定性发挥了特别重要的作用。当买卖双方不能有效解决产品质量不确定性问题时，有网络中介的市场可以比没有网络中介的市场更高效地运行。网络中介可以缓解信息不对称问题的一个决定性原因是网络中介可以出售许多卖家的产品。网络中介的存在提高了交易成本，但更重要的是提高了市场的交易效率。阿里巴巴B2B电子商务网站就是网络中介。中小企业从阿里巴巴网站获得技术支持与服务，可以扩大市场，寻找客户与供应商。（2）网络搜寻在信息搜寻与传递方面，网络具有巨大优势。消费者可以利用网络来改变自己的信息劣势地位。只要输入关键字，就会立马出现海量的相关信息。通过排序、筛选、对比等，消费者通常可以获得想要的信息。相对于传统市场中的信息搜寻成本，网络搜寻的成本要低得多，因此也发挥着更大的作用。（3）提供不完整合同不完整合同是指买卖双方对所签署的某些条款或责任只作粗略的规定，一旦产品出现质量问题，合同将被终止。不完整合同提供了一种惩罚与激励机制，它促使供应商提供质量与价格相符的产品。这种方法最早出现在传统交易中，但它同样可以缓解电子交易市场中的信息不对称问题。这些方法虽然不能杜绝卖家的道德风险行为，也不能使得买家不再出现逆向选择行为，但是却也有效地缓解了信息不对称问题。3.对电子交易相关主体提出的建议（1）电子交易市场卖家应采取的措施电子交易卖家处于绝对的信息优势地位，买家获取的产品信息都是基于网络平台，卖家应该对其提供的商品信息负责。首先，卖家要有诚信经营的理念。由于我国电子商务法律环境及监控管理尚不成熟，有些卖家在逐利的过程中受机会主义的驱使，发布虚假信息，避免买家了解真实全面的商品质量信息。要想从根本上降低商品信息的不对称，卖家应该具有诚信经营的理念，作为消息源，要传递真实、全面的商品信息。其次，卖家应该使用更先进的网络技术。网页是买家获取商品信息最主要的来源，网页的信息呈现是否直观、信息搜索方式是否便捷都会影响到买家对信息的获取。卖家应该从技术使用层面上使得商品信息的传递处于最理想的状态。（2）电子交易市场买家应采取的措施首先，买家要慎重对待商品信息。消费者进行电子交易之前应主动搜索相关商品信息，通过对比、筛选等获得更可靠的信息。消费者应选择知名度高的电子交易平台，对于陌生、有可疑之处的网站要警惕。在做出购买决策之前，买家应综合考虑历史交易记录、消费者评价、卖家信誉状况等信息，减少决策失误。其次，买家应增强自我保护与维权意识。由于电子商务相关法律尚不完善，部分的消费者合法权益没有受到应有的维护，卖家受到利益驱使会钻法律漏洞，消费者应该提高警惕意识，在自身权益受到侵害时应该积极寻求法律维护。（3）相关监督管理部门应采取的措施首先，建立电子商务监督管理机构。政府应该建立专门的电子交易监督管理部门，该部门的主要服务对象是在从事电子交易个人或者经济组织，其基本业务范围应该包括卖方身份审核、消费者投诉处理、商品流通渠道管理、商品质量监督等。其次，加快完善电子商务立法。时至今日，我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，电子商务相关立法工作还只是出于起步阶段，关于电子交易的权责划分也不尽完善。我国工商属地化管理的监管体系让网购投诉不能得到很好的解决。国家应该充分考虑电子商务的特点，尽快起草并完善电子商务相关的法律法规，充分借鉴国外的较为成熟的电子商务立法，为电子商务的发展创造良好的法治环境。上面只是分析了一些可以消除质量不确定性的方法。任何方法都有其使用条件和范围，当市场环境和交易方式发生变化时，我们应该不断地探索新的方法或者解决新出现的问题。不管是在传统市场上还是在电子交易市场上，虽然可以通过一些方法使得由于信息不对称问题而变得效率低下的市场重新提高运作效率，但是方法的失灵又可能使市场陷入新一轮低效率运作中。本文的最后一部分会讨论两个典型的电子商务交易平台，在分析淘宝网时，可以发现虽然应运而生的信用评价系统可以在一定程度上很好地解决卖家不诚信的问题，但却也出现了“刷单”、卖家恶性骚扰买家寻求好评等不良情况。这就是方法的失灵会使市场陷入新一轮的低效率，对有效方法的寻求不能停止，市场需要维护。四、典型电子商务网站分析（一） C2C模式——淘宝网提到淘宝网，总有人说“都是假货”、“虚假繁荣”。为了促进诚信交易，淘宝网创立了支付宝服务、实名认证制度和信用评价系统。支付宝不在讨论范围。实名认证制度要求用户提供身份证明，商家用户还需提供营业执照。淘宝网只要发现用户注册资料中主要内容是虚假的，会随时终止与该用户的服务协议。信用评价体系非常重要。交易完成后,买家可以评价商品、卖家、物流等，评价不限于文字，还可以上传图片。买家的评价完全公开，所有浏览相关网页的人都可以看到。卖家的信用具有等级，买家可以对众多的卖家进行比较，这是买家进行决策前的重要参考，也可以督促卖家进行诚信交易。淘宝网的信用评价系统处于不断的完善中。买家将能够知悉卖家诸多维度的信息，这些信息包括卖家对消费者有何种承诺、卖家是否参加消费者保障计划、卖家近期是否被投诉、卖家受到处罚的情况等。国家工商总局公布的网络交易商品定向监测结果显示，淘宝网正品率仅为37.25%，非常低。这一结果不容乐观，这和信用评价系统一定程度上失灵具有一定的关系。在这一系统中，最重要的就是信用。卖家信用等级的提高来源于买家不断给出的好评。CNNIC报告表明，网络购物时，消费者总是会在购买之前浏览用户评论等相关信息，并将其作为重要的参考依据。卖家的信用对销售的影响非常大，信用差的卖家常常在很长时间无法卖出商品。卖家为了赢得消费者的青睐，对消费者的评价及其重视，为了获得好评，投入大量的时间、精力和资金。“刷单”因此风生水起。卖家借“刷单”“利用”了信用评价体系。对给了差评的买家，卖家会通过电话交流、补偿现金等方法拜托买家改变评价，甚至演变成电话骚扰或者恐吓威胁。卖家对买家评价的态度已经存在很大的扭曲。由此可见，只是通过信用评价体系不能很好地促进诚信交易，甚至还会出现新的问题。（二） B2C模式——天猫超市天猫超市作为在网上进行零售业务的超市，为广大消费者提供方便、快捷、有保障的网上购物服务。天猫超市销售的产品包括食品、洗化用品、粮油副食、母婴用品等各种优质商品，并且为消费者提供完全的品质保证，包括七天无理由退货的售后服务。天猫超市已不仅仅是一个第三方电子商务交易平台。之所以能够为其销售的产品提供完全的品质保证，是因为天猫超市在商品的采购、存储以及派送等各个环节进行大力投入。这就实现了优质品牌的商品从生产商到消费者的便捷转移。（三）总结淘宝网VS天猫超市从淘宝网和天猫超市的分析可以看出，为了保证电子交易产品的质量，缓解电子商务产品质量信息不对称问题，除了卖家应诚信、买家要谨慎、立法要跟进之外，电子商务交易平台责任重大。电子商务交易平台必须建立一套评价卖家信用的体系，“逼迫”卖家诚信经营。信用评价体系要丰富，应从多个维度去考量卖家信用，例如阿里巴巴的“诚信通”制度就包括第三方认证、活动记录、资信参考人、行业认证、会员评价、证书及荣誉等多个方面来审核商家的诚信。如果信用评价体系较为单一，比如仅靠会员评价，可能会导致新的问题的发生。天猫超市识别卖家的身份，直接控制商品的流通渠道，保证产品的质量，这些措施使得消费者对天猫超市的信赖已接近于实体超市。虽然非常有效地解决了产品质量信息不对称问题，但是不适用于淘宝网。在天猫超市的网站上，点击“进入本店”，进入的就是天猫超市这一店铺，而淘宝网上的店铺不计其数，淘宝网也不可能将这些商铺都归入麾下。可是淘宝网可以改进一些措施，做到更好，例如进一步丰富信用评价体系、提高实名认证制度的要求等。为了保证商品质量，关键还是对卖家身份的确认以及对卖家行为的控制。电子商务会进一步发展，淘宝网和天猫超市都会发展的更好。淘宝网的非正品率会降低，天猫超市的商品也会更丰富。信息不对称问题不会被“消灭”，但其带来的不利影响会越来越小。 致谢在即将完成毕业论文之际,回顾起在大学就读本科以来，对于给我给予关怀和帮助的师长，同学，朋友们，在这里我要对你们表示深深的敬意和感谢。其次,我要感谢本科期间,陪伴我走过四年校园生活的同学们！正是因为有大家，我的学习生涯才充满如此多的乐趣，我们会是一辈子的朋友！参考文献[1] 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目录
摘要 1
关键字 1
一、引言 1
（一）选题意义 1
（二）商品质量相关理论综述 2
（三）电子商务发展现状 2
二、信息不对称理论概述 3
（一）信息不对称的内涵 3
（二）信息不对称产生的原因 3
1.社会分工 4
2.有限理性 4
3.信息搜寻成本 4
4.信息优势方隐匿信息 4
（三）信息不对称导致的问题 4
1.逆向选择 4
2.道德风险 4
三、电子商务中产品质量信息不对称分析 5
（一）电子商务中信息不对称主体 5
1.卖家与买家之间 5
（1）商品信息 5
（2）卖家自身信誉等信息 6
2.物流公司与买家之间 6
3.卖家与物流公司之间 6
（二）电子商务中产品质量信息不对称产生的原因 6
1.信息与实物分离 6
2.交易双方在空间上分离 7
3.卖家的机会主义倾向 7
4.缺乏完善的法律法规约束机制 7
（四）信息不对称的规避措施 8
1.传统市场缓解产品质量信息不对称问题的方法 8
2.电子交易市场缓解产品质量信息不对称问题的方法 8
3.对电子交易相关主体提出的建议 9
四、典型电子商务网站分析 10
（一） C2C模式——淘宝网 10
（二） B2C模式——天猫超市 11
（三）总结：淘宝网VS天猫超市 11
致谢 12
参考文献 12
电子商务中产品质量信息不对称问题研究
引言
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