谭木匠的营销策略研究(附件)【字数：10546】
摘 要 营销策略对一个企业的发展至关重要，一个企业是否成功基本上取决于其营销策略。现代社会的竞争可以说是相当激烈的，对于企业而言，是不是能够做到打开并且不断地维系一个市场，其中营销策略在这某些方面就起到了至关重要的作用。经过长时间的发展完善，我国的市场营销理论特别是营销策略这方面已经能够融合中国的个性化元素，为我国企业的发展奠定较好的指导基础。谭木匠，是一家集梳理用品、饰品为一体的小木制品专业化集团公司。本文通过对谭木匠营销策略的课题研究，归纳出谭木匠营销策略的成功之处在于走专业化发展道路、长期坚持文化营销这一理念；不足之处包括售后服务不佳、加盟商不能持续盈利、国外影响力不够、受众面狭窄、模仿者众多等。针对不足，提出相应的建议，包括完善售后服务系统、因地制宜、拓展海外市场、突出产品收藏属性、积极创新等。在此基础上，结合我国小木制品行业的现状，从营销策略的角度提出了促进我国小木制品行业发展的建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略理论综述 1
1.1国外研究现状 1
1.2国内研究现状 2
第二章 谭木匠的营销战略 3
2.1发展历程 3
2.2蓝海战略 3
第三章 谭木匠的营销策略 5
3.1产品的研发及创新策略 5
3.2高价策略 6
3.3特许加盟网络 6
3.4文化营销 7
3.5网络营销 7
3.6企业形象设计系统（CIS） 8
第四章 谭木匠营销策略的不足及建议 9
4.1营销策略的不足 9
4.2营销策略的建议 9
第五章 对我国小木行业发展的启示 11
5.1留住顾客的“心” 11
5.2学会用品质和文化留住顾客 11
5.3注重文化创新 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 营销策略理论综述
1.1国外研究现状
1953年，美国哈佛大学教授尼尔?博登最早对营销策略进行了论述，提出了市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。继而，美国西北大学教授理查德克莱维持提出将营销组合作为工具，并将组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。1960年，美国市场营销专家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即促销（Promotion）、价格（Price）、渠道（P1ace）、产品（Product）。到了1967年，现代营销学之父菲利普科特勒在其书《营销管理：分析、规划与控制》中明确了4P营销组合要素，并对以4P为核心的营销组合方法做了进一步明确：① 注重产品的功能设计和性能开发，把功能诉求放在第一位，并有独特的卖点；② 根据市场定位的不同，制定相应的价格策略，定价依据是企业的品牌；③ 注重分销渠道的建立和管理，以此巩固企业与消费者的联系；④ 注重促销行为的多样化并以此来刺激顾客，同时吸引其他品牌的顾客或者导致顾客提前消费，以短期行为促成长期消费，进而促进销售增长。
1986年，现代营销学之父菲利普科特勒提出了大市场营销策略，他认为一个企业在进入指定地理范围之后，说不定将受到一系列社会舆论或者是政治上的阻碍。企业必须综合
应用心理上的、政治上的、公共关系上的以及经济上的各种一系列的手段，来获取这一区域相关部门的帮助。因此在4P组合的基础上增加了公共关系（Public Relation）和权力（Power），简称6Ps。
二十世纪90年代菲利普科特勒提出了STP营销观念。他指出企业在不同的营销行为中，营销行为都可以细解成以下三个方面：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。随着社会经济的发展、消费者人口结构的变化及消费者生活模式的改变，消费者市场不断发生着变化。为了适应新型市场变化，国外营销学者还在以上经典营销策略的基础上提出了很多新的营销理念。
20世纪的纵向营销、整合营销传播以及定位理论悄悄地正在被21世纪新出现的长尾理论、蓝海战略、水平营销、世界是平的这一系列与之前全然不同甚至背道而驰的策略瓦解了，甚至是深程度的消亡。
2005年2月，W钱金（W.Chan?Kim）和勒妮莫博涅（Renee?Mauborgne）教授合著的《蓝海战略》（Blue?Ocean?Strategy）中第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，就是开拓和发掘市场，主动制造市场需求，经由价值创新来获得新的空间，而非迎合市场需求。迎合市场需求是被动地根据市场来决定商业战略，在价格中或者在推销中作降价竞争，这就是“红海战略”。?
1.2国内研究现状
我国对营销策略的研究主要基于国外的理论。中国的市场营销研究起步较晚，自1978年的十一届三中全会后才开始系统地引进和翻译国外的市场营销理论。随后市场营销学会和研究团体的成立，以及国家经济体制改革步伐的加快都为企业应用市场营销理论指导经营实践提供了有利条件，市场营销理论逐步得到传播推广和应用实践。1992年至今，中国的营销学者对市场营销领域的研究日益深入，相继提出了具有本国特色的市场营销策略。
刘小敏指出企业应根据所处的营销环境和自身特点选取适合自己的市场营销理念，并进一步形成适应企业发展的个性化的市场营销理念，可以是基于市场营销观念的，基于社会营销观念的，又或者基于服务营销观念、网络营销观念或者大市场营销观念的。
李环英指出企业应从注重产品本身的外在和功能转向注重产品延伸出的内涵和文化，即服务才是企业保有客户，提高客户忠诚度的首要因素。企业应把通过差异化、个性化服务满足客户需求和满意度指标至于最关键地位。
第二章 谭木匠的营销战略
2.1发展历程
谭木匠公司成立于1997年3月6日。在20年的企业发展完善中，谭木匠传承着“我善治木”这一产品理念，汲取着中华民族的传统手工艺内的精华，从而做到产品不断的多样化、管理机制合理化以及服务质量人性化。发展到今天，谭木匠的主要产品涵盖了梳子、饰品和木质家具，俨然成为小木制品行业中不容小觑的佼佼者。它的旗下有重庆谭木匠工艺品有限公司、重庆市万州区自强木业有限公司、谭木匠发展有限公司（香港）等子公司。截止2013年6月底，谭木匠已拥有专利80余项，在中国大陆已有古色古香的连锁店1400余家，谭木匠的营销涉及了国内200多个城市以及、新加坡、英国、韩国等数十个海外国家。谭木匠曾经3次取得中国年度零售业优秀特许加盟品牌的称号，也曾经3次荣登福布斯中国最有潜力企业排行榜。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略理论综述 1
1.1国外研究现状 1
1.2国内研究现状 2
第二章 谭木匠的营销战略 3
2.1发展历程 3
2.2蓝海战略 3
第三章 谭木匠的营销策略 5
3.1产品的研发及创新策略 5
3.2高价策略 6
3.3特许加盟网络 6
3.4文化营销 7
3.5网络营销 7
3.6企业形象设计系统（CIS） 8
第四章 谭木匠营销策略的不足及建议 9
4.1营销策略的不足 9
4.2营销策略的建议 9
第五章 对我国小木行业发展的启示 11
5.1留住顾客的“心” 11
5.2学会用品质和文化留住顾客 11
5.3注重文化创新 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 营销策略理论综述
1.1国外研究现状
1953年，美国哈佛大学教授尼尔?博登最早对营销策略进行了论述，提出了市场 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。继而，美国西北大学教授理查德克莱维持提出将营销组合作为工具，并将组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。1960年，美国市场营销专家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即促销（Promotion）、价格（Price）、渠道（P1ace）、产品（Product）。到了1967年，现代营销学之父菲利普科特勒在其书《营销管理：分析、规划与控制》中明确了4P营销组合要素，并对以4P为核心的营销组合方法做了进一步明确：① 注重产品的功能设计和性能开发，把功能诉求放在第一位，并有独特的卖点；② 根据市场定位的不同，制定相应的价格策略，定价依据是企业的品牌；③ 注重分销渠道的建立和管理，以此巩固企业与消费者的联系；④ 注重促销行为的多样化并以此来刺激顾客，同时吸引其他品牌的顾客或者导致顾客提前消费，以短期行为促成长期消费，进而促进销售增长。
1986年，现代营销学之父菲利普科特勒提出了大市场营销策略，他认为一个企业在进入指定地理范围之后，说不定将受到一系列社会舆论或者是政治上的阻碍。企业必须综合
应用心理上的、政治上的、公共关系上的以及经济上的各种一系列的手段，来获取这一区域相关部门的帮助。因此在4P组合的基础上增加了公共关系（Public Relation）和权力（Power），简称6Ps。
二十世纪90年代菲利普科特勒提出了STP营销观念。他指出企业在不同的营销行为中，营销行为都可以细解成以下三个方面：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。随着社会经济的发展、消费者人口结构的变化及消费者生活模式的改变，消费者市场不断发生着变化。为了适应新型市场变化，国外营销学者还在以上经典营销策略的基础上提出了很多新的营销理念。
20世纪的纵向营销、整合营销传播以及定位理论悄悄地正在被21世纪新出现的长尾理论、蓝海战略、水平营销、世界是平的这一系列与之前全然不同甚至背道而驰的策略瓦解了，甚至是深程度的消亡。
2005年2月，W钱金（W.Chan?Kim）和勒妮莫博涅（Renee?Mauborgne）教授合著的《蓝海战略》（Blue?Ocean?Strategy）中第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，就是开拓和发掘市场，主动制造市场需求，经由价值创新来获得新的空间，而非迎合市场需求。迎合市场需求是被动地根据市场来决定商业战略，在价格中或者在推销中作降价竞争，这就是“红海战略”。?
1.2国内研究现状
我国对营销策略的研究主要基于国外的理论。中国的市场营销研究起步较晚，自1978年的十一届三中全会后才开始系统地引进和翻译国外的市场营销理论。随后市场营销学会和研究团体的成立，以及国家经济体制改革步伐的加快都为企业应用市场营销理论指导经营实践提供了有利条件，市场营销理论逐步得到传播推广和应用实践。1992年至今，中国的营销学者对市场营销领域的研究日益深入，相继提出了具有本国特色的市场营销策略。
刘小敏指出企业应根据所处的营销环境和自身特点选取适合自己的市场营销理念，并进一步形成适应企业发展的个性化的市场营销理念，可以是基于市场营销观念的，基于社会营销观念的，又或者基于服务营销观念、网络营销观念或者大市场营销观念的。
李环英指出企业应从注重产品本身的外在和功能转向注重产品延伸出的内涵和文化，即服务才是企业保有客户，提高客户忠诚度的首要因素。企业应把通过差异化、个性化服务满足客户需求和满意度指标至于最关键地位。
第二章 谭木匠的营销战略
2.1发展历程
谭木匠公司成立于1997年3月6日。在20年的企业发展完善中，谭木匠传承着“我善治木”这一产品理念，汲取着中华民族的传统手工艺内的精华，从而做到产品不断的多样化、管理机制合理化以及服务质量人性化。发展到今天，谭木匠的主要产品涵盖了梳子、饰品和木质家具，俨然成为小木制品行业中不容小觑的佼佼者。它的旗下有重庆谭木匠工艺品有限公司、重庆市万州区自强木业有限公司、谭木匠发展有限公司（香港）等子公司。截止2013年6月底，谭木匠已拥有专利80余项，在中国大陆已有古色古香的连锁店1400余家，谭木匠的营销涉及了国内200多个城市以及、新加坡、英国、韩国等数十个海外国家。谭木匠曾经3次取得中国年度零售业优秀特许加盟品牌的称号，也曾经3次荣登福布斯中国最有潜力企业排行榜。
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