十花汤饮品地区营销策略研究(附件)
摘 要 本文的研究对象是上海十花汤饮料在西安地区的营销策略，以市场营销理论为基础，根据上海十花汤饮料在西安市场的实际情况与发展现状相结合，综合运用4P相关营销理论分析上海十花汤有限公司存在的优势和劣势；主要从十花汤的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对西安地区的市场营销策略进行解析,分析发现上海十花汤西安地区营销策略存在的问题并提出相应改进建议和优化方案，从而为十花汤饮料在西安地区的市场营销策略提供可操作性的依据，进而促使上海十花汤的良好的发展，最终达到占领更多市场份额的效果。本论文共分为五部分。第一部分主要是本文的研究背景、研究意义、以及研究思路等简要介绍；第二部分主要介绍上海十花汤饮品有限公司简介，企业文化，愿景及加工工艺，为本论文的写作奠定基础；另外通过运用4P理论来展开研究上海十花汤在西安地区营销方面存在的问题，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面来具体展开分析。第三部分主要是以提出问题的思路展开；第四部分是通过上面现状分析及问题的提出，对提出的问题进行可行性建议；第五部分是本论文的结论，总结本文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本论文在分析新产品十花汤饮料市场环境，构建了十花汤饮料在西安地区的市场营销策略，可为饮料行业的其他企业制定营销策略提供参考。 目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 论文的研究目的与意义 2
1.2.1 研究目的 2
1.2.2 研究意义 2
1.3 论文的研究思路 2
1.4 论文研究方法 3
1.4.1 文献研究法 3
1.4.2 实地调研法 3
2 上海十花汤饮品在西安地区的营销现状 4
2.1 上海十花汤饮品有限公司概况 4
2.2 上海十花汤饮品在西安地区的营销现状分析 4
2.3 产品现状分析 5
2.3.1 核心产品 5
2.3.2 形式产品 6
2.3.3 附加产品 6
2.4 价格现状分析 6
2.5 渠道现状分析 6
2.6 促销现状分析 7
2.6.1 人员推销策略
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公司概况 4
2.2 上海十花汤饮品在西安地区的营销现状分析 4
2.3 产品现状分析 5
2.3.1 核心产品 5
2.3.2 形式产品 6
2.3.3 附加产品 6
2.4 价格现状分析 6
2.5 渠道现状分析 6
2.6 促销现状分析 7
2.6.1 人员推销策略 7
2.6.2 广告策略 7
2.6.3 营业推广策略 8
2.6.4 公共关系策略 8
3 上海十花汤饮品西安地区营销问题分析 10
3.1 产品问题分析 10
3.1.1 产品线过于单一 10
3.1.2 品牌认知度不高 10
3.2 价格问题分析 10
3.2.1 价位偏高 10
3.2.2 高成本导致高价位 10
3.3 渠道问题分析 11
3.3.1 渠道不健全 11
3.3.2 渠道政策应用的局限性 11
3.4 促销问题分析 11
3.4.1 人员促销培训、管理不当 11
3.4.2 缺乏广告宣传力度 11
4 营销策略优化 13
4.1 产品策略优化 13
4.1.1 延伸产品线 13
4.1.2 提升品牌认知度 13
4.2 价格策略优化 13
4.2.1 合理控制生产成本 13
4.2.2 合理调整产品定价 14
4.3 健全产品渠道 14
4.4 促销策略优化 14
4.4.1 加强促销人员的专业素质培训 14
4.4.2 优化广告策略 14
结论 16
参考文献 17
致谢 18
1 绪论
1.1 研究背景
随着我国经济的不断发展和社会的不断进步，人们的生活水平越来越高，对衣食住行各个方面都有了更高层次的要求。当今社会人们追求的是健康、时尚的生活方式。另外，国家加强了对饮料行业的重视力度，这无疑给饮料行业带来巨大的发展机会。在2012年我国整个饮料产量是13124.01吨，同比增长了11.1%。当前，欧美国家的饮料消费量远远高于中国，这足以说明我国在饮料市场上具有相当大的市场潜力。而随着我国居民消费水平的不断提高以及生活观念的改变，饮料产品很可能成为众多城乡居民生活中必不可少的组成部分。通过以上数据可知，人均饮料消费量的势头将长期保持快速上升。另外，饮料行业市场规模、容量也在不断扩大。
当前我国饮料行业显现出多元化格局，饮料品种不再单一，这包括有碳酸饮料，茶饮料，果汁蔬菜饮料等品种。近些年来饮料行业产品结构不断改变，而健康型饮料的比重在不断上升，碳酸饮料市场份额的下降。目前，饮料市场竞争激烈万分，饮料产品品牌、种类多种多样，并且每个饮料品牌、种类大都争相创新，力图吸引更多消费者，占领更多的市场份额。根据2012年1月至9月的统计数据,全国功能饮料市场排名前三位的品牌为红牛、脉动、尖叫,其销售量市场份额分别为红牛23.9%,脉动18%,尖叫7.9%。而十花汤目前已占据汤类第一饮品的宝座。
近年来，西安市经济平稳快速的发展，西安居民生活水平的不断提高，消费者的购买力水平日益增强，这有利于快消品（饮料）的快速发展。目前，西安市场的功能型饮料主要有红牛，加多宝，十花汤等。可是随着人们生活方式的变化以及健康消费意识的增强，消费者更加追求的是健康营养的绿色饮品。西安碳酸饮料市场逐渐萎缩，功能饮料、茶饮料喝果汁饮料等快速增长。面对日益激烈的市场竞争，十花汤打着“去油腻”的旗号将面临前所未有的机遇。因此，十花汤要在饮料市场占有一定的市场地位，必须根据自身的特点以及实际情况，有计划的做好市场调查和规划，制定相应有效的营销策略及措施，不断促进企业更好的发展。
1.2 论文的研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文是在市场营销相关理论研究的基础上，通过分析十花汤饮料在西安市场目前营销策略的现状，总结出十花汤在功能型饮品行业中成功占位的经验，探索十花汤饮品拓展市场的营销策略，找出上海十花汤饮品有限公司在目前管理中所存在的问题与不足，提出相应的改进建议，为十花汤饮品西安地区的营销策略提出可行性建议。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
本文通过对功能型饮料行业全面了解的基础上，根据市场营销学的角度来讲，探讨上海十花汤西安地区营销策略研究，一方面可以丰富饮品市场营销的内容；另一方面也为功能型饮品在市场发展中提供参考实例。从功能型饮品的角度来讲，研究上海十花汤在西安地区营销策略的研究，可以弥补在功能型饮品营销策略中的不足，为西安地区功能型饮品的营销策略鉴定基础。
（2）现实意义
通过对上海十花汤在西安地区营销策略的研究，了解西安市场营销策略的现状，为十花汤更好的打开西安市场做铺垫；也为其他饮料产品更好的进入西安市场
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 论文的研究目的与意义 2
1.2.1 研究目的 2
1.2.2 研究意义 2
1.3 论文的研究思路 2
1.4 论文研究方法 3
1.4.1 文献研究法 3
1.4.2 实地调研法 3
2 上海十花汤饮品在西安地区的营销现状 4
2.1 上海十花汤饮品有限公司概况 4
2.2 上海十花汤饮品在西安地区的营销现状分析 4
2.3 产品现状分析 5
2.3.1 核心产品 5
2.3.2 形式产品 6
2.3.3 附加产品 6
2.4 价格现状分析 6
2.5 渠道现状分析 6
2.6 促销现状分析 7
2.6.1 人员推销策略
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
公司概况 4
2.2 上海十花汤饮品在西安地区的营销现状分析 4
2.3 产品现状分析 5
2.3.1 核心产品 5
2.3.2 形式产品 6
2.3.3 附加产品 6
2.4 价格现状分析 6
2.5 渠道现状分析 6
2.6 促销现状分析 7
2.6.1 人员推销策略 7
2.6.2 广告策略 7
2.6.3 营业推广策略 8
2.6.4 公共关系策略 8
3 上海十花汤饮品西安地区营销问题分析 10
3.1 产品问题分析 10
3.1.1 产品线过于单一 10
3.1.2 品牌认知度不高 10
3.2 价格问题分析 10
3.2.1 价位偏高 10
3.2.2 高成本导致高价位 10
3.3 渠道问题分析 11
3.3.1 渠道不健全 11
3.3.2 渠道政策应用的局限性 11
3.4 促销问题分析 11
3.4.1 人员促销培训、管理不当 11
3.4.2 缺乏广告宣传力度 11
4 营销策略优化 13
4.1 产品策略优化 13
4.1.1 延伸产品线 13
4.1.2 提升品牌认知度 13
4.2 价格策略优化 13
4.2.1 合理控制生产成本 13
4.2.2 合理调整产品定价 14
4.3 健全产品渠道 14
4.4 促销策略优化 14
4.4.1 加强促销人员的专业素质培训 14
4.4.2 优化广告策略 14
结论 16
参考文献 17
致谢 18
1 绪论
1.1 研究背景
随着我国经济的不断发展和社会的不断进步，人们的生活水平越来越高，对衣食住行各个方面都有了更高层次的要求。当今社会人们追求的是健康、时尚的生活方式。另外，国家加强了对饮料行业的重视力度，这无疑给饮料行业带来巨大的发展机会。在2012年我国整个饮料产量是13124.01吨，同比增长了11.1%。当前，欧美国家的饮料消费量远远高于中国，这足以说明我国在饮料市场上具有相当大的市场潜力。而随着我国居民消费水平的不断提高以及生活观念的改变，饮料产品很可能成为众多城乡居民生活中必不可少的组成部分。通过以上数据可知，人均饮料消费量的势头将长期保持快速上升。另外，饮料行业市场规模、容量也在不断扩大。
当前我国饮料行业显现出多元化格局，饮料品种不再单一，这包括有碳酸饮料，茶饮料，果汁蔬菜饮料等品种。近些年来饮料行业产品结构不断改变，而健康型饮料的比重在不断上升，碳酸饮料市场份额的下降。目前，饮料市场竞争激烈万分，饮料产品品牌、种类多种多样，并且每个饮料品牌、种类大都争相创新，力图吸引更多消费者，占领更多的市场份额。根据2012年1月至9月的统计数据,全国功能饮料市场排名前三位的品牌为红牛、脉动、尖叫,其销售量市场份额分别为红牛23.9%,脉动18%,尖叫7.9%。而十花汤目前已占据汤类第一饮品的宝座。
近年来，西安市经济平稳快速的发展，西安居民生活水平的不断提高，消费者的购买力水平日益增强，这有利于快消品（饮料）的快速发展。目前，西安市场的功能型饮料主要有红牛，加多宝，十花汤等。可是随着人们生活方式的变化以及健康消费意识的增强，消费者更加追求的是健康营养的绿色饮品。西安碳酸饮料市场逐渐萎缩，功能饮料、茶饮料喝果汁饮料等快速增长。面对日益激烈的市场竞争，十花汤打着“去油腻”的旗号将面临前所未有的机遇。因此，十花汤要在饮料市场占有一定的市场地位，必须根据自身的特点以及实际情况，有计划的做好市场调查和规划，制定相应有效的营销策略及措施，不断促进企业更好的发展。
1.2 论文的研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文是在市场营销相关理论研究的基础上，通过分析十花汤饮料在西安市场目前营销策略的现状，总结出十花汤在功能型饮品行业中成功占位的经验，探索十花汤饮品拓展市场的营销策略，找出上海十花汤饮品有限公司在目前管理中所存在的问题与不足，提出相应的改进建议，为十花汤饮品西安地区的营销策略提出可行性建议。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
本文通过对功能型饮料行业全面了解的基础上，根据市场营销学的角度来讲，探讨上海十花汤西安地区营销策略研究，一方面可以丰富饮品市场营销的内容；另一方面也为功能型饮品在市场发展中提供参考实例。从功能型饮品的角度来讲，研究上海十花汤在西安地区营销策略的研究，可以弥补在功能型饮品营销策略中的不足，为西安地区功能型饮品的营销策略鉴定基础。
（2）现实意义
通过对上海十花汤在西安地区营销策略的研究，了解西安市场营销策略的现状，为十花汤更好的打开西安市场做铺垫；也为其他饮料产品更好的进入西安市场
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