今世缘白酒文化营销策略研究
今世缘白酒文化营销策略研究[20200416190527]
摘 要
文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造具有人情味、艺术气息的销售环境和产品，与消费者进行交易，促进其消费的营销。随着我国经济的快速发展，人们不再仅仅满足物质需求这一需求层次，而是追求更加高层次的精神需求，在这样的背景之下，文化营销应运而生。本文以国内外文化营销研究现状为基础，通过对今世缘企业的文化营销策略运用的研究，总结出今世缘企业文化营销成功的原因，以及今世缘在运用文化营销的过程中存在的主要问题，最后针对其出现的主要问题提出解决措施和意见。
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关键字:今世缘文化营销营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的目的和意义 1
1.3 研究方法和框架 1
2. 文化营销的相关理论 3
2.1 文化营销的概念和界定 3
2.2 文化营销的特点 3
2.3 文化营销的功能 4
3. 今世缘文化营销市场环境分析 5
3.1 今世缘企业概况 5
3.2 今世缘竞争环境分析 5
3.3 今世缘企业的SWOT分析 9
4. 今世缘企业的文化营销策略现状 11
4.1 今世缘文化营销的产品策略 11
4.1.1产品品牌管理 11
4.1.2产品生产和包装 12
4.2 今世缘文化营销的定价策略 12
4.3 今世缘文化营销的渠道策略 13
4.3.1今世缘渠道策略模式 13
4.3.2 对渠道商的管理 13
4.4 今世缘文化营销的促销策略 14
4.4.1广告 14
4.4.2营业推广 15
4.4.3公共关系 15
5.今世缘企业文化营销策略实施过程中存在的主要问题 16
5.1 品牌壁垒有待加强 16
5.2 产品文化底蕴不深，质量有待提高 17
5.3渠道成本投入过高 17
5.4促销活动集中在省内，过分依赖省内市场 18
6. 优化今世缘文化营销策略的建议 19
6.1 加强品牌壁垒，实施差异化战略 19
6.2文化、质量两翼齐飞，满足消费者文化物质双重需求 20
6.3降低渠道成本 21
6.4加大促销力度，积极拓展省外市场 21
结论 23
参考文献 24
致 谢 251.绪论
1.1 研究的背景
在21世纪知识尤为重要，科技更是是推动社会经济发展的主要动力，文化作为知识的一个组成部分，也在推动经济和社会发展中起到巨大的作用。随着社会的发展，人们的素质和生活水平越来越高，从物质人逐渐过度到精神人，消费者在购买物品时更加追求一种精神的享受和寄托。而今世缘企业正是发现了当代消费者对白酒提高生活品质的一种情感需求，及时采取了文化营销这一具有独特竞争优势的营销策略，从而迎合消费者的这种心理需求，摆脱企业当时正在面临的困境。
1.2 研究的目的和意义
对今世缘白酒文化营销进行研究的目的是了通过研究，一方面可以找出今世缘企业文化营销策略的成功之处，为其他企业在运用文化营销策略时提供借鉴参考。另一方面，也希望通过研究，找出在现有的文化营策略的不足之处，深入的了解今世缘企业的经营状况。对今世缘白酒文化营销的意义在于把文化营销策略作为一种新的营销手段，为今世缘企业寻求到了新的发展特点，取得差别化的竞争优势。
1.3 研究方法和框架
1.3.1 研究方法
本文主要采用文献检索法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，参阅文化营销的相关书籍和杂志，并搜集今世缘各种新闻报道信息，从而为自己的论文写作奠定一定的理论基础。此外，本人还用了案例研究法，先对各学者前期对今世缘文化做出的案例分析进行了观摩和研究。了解前期学者是如何来研究今世缘文化营销的。然后准定了本人对论文的的行文和写作思路，为本文立下了大概的提纲。
1.3.2 研究框架
本文分为五章。第一章为绪论，简单介绍本文的研究背景和意义，选题的目的和意义，主要研究内容以及文化营销相关理论依据。第二章是对文化营销的相关理论进行了介绍。第三章是对今世缘的文化营销市场环境进行分析，重点介绍了今世缘白酒的概况，对今世缘企业的竞争环境，优势，劣势，机遇，威胁进行分析。第四章对今世缘文化营销策略的分析主要从产品、包装、促销等方面进行研究。第五章提出今世缘在运用文化营销中所出现的主要问题。第六章分析今世缘文化营销中存在的问题和瓶颈，并提出针对性的解决措施。
图1-1 本文研究框架
2. 文化营销的相关理论
2.1 文化营销的概念和界定
（1）国内学者对文化营销的概念界定
王方华（1998）教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业的经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销模式” []。
朱平利，周宁（2003）在他们的《文化营销》一文中，认为文化营销是指在经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少和防止文化与营销的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式，并论述了文化营销产生的原因、功能以及文化营销的三个层次等[]。
秦亚琳(2013)在《浅议中小企业文化营销》中指出，文化营销是企业营销人员和相关人员在企业核心价值观念的引导下，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，利用文化力进行营销[]。
（2）国外学者对文化营销的概念界定
1871年泰勒提出文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过下学习而获得任何其他能力和习惯[]。
1955年美国学者利维(Sidney levy)首次提出品牌形象概念(Symbolism and life Cycle)，他认为应该把作为产品附加值的文化因素运用到产品的品牌塑造中[]。
菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》(2003)中进一步强调：“品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。"他把营销理念的培育上升到企业文化建设的高度，“即培养和训练公司员工以满足顾客需求为宗旨和准则，并逐步在意识上和行动上产生认同感”。市场营销理论研究终于引进了企业文化思想，文化软实力开始真正被纳入市场营销的理论范畴[]。
本文中对文化营销的理解是文化营销就是企业通过分析消费者的文化需求，在产品中渗入企业的文化价值观念，从而满足和引领消费者的文化需求。
2.2 文化营销的特点
（1）文化营销个性化
文化营销的个性化就是指企业在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于品牌识别的文化个性，使得品牌具有区别于其他品牌的鲜明特点。文化营销的个性化有助于企业形成差异化的竞争优势[]。
（2）文化营销导向性
文化营销的导向性体现在有利于企业树立正确的文化价值观，同时企业的这种文化价值观又可以引导消费者的消费观念。一是运用文化的理念来引导企业的营销活动全过程，用企业的文化来引导企业的营销活动。二是企业形成的文化观念可以对消费者的消费起到引导和导向作用。
2.3 文化营销的功能
（1）提高产品附加价值
摘 要
文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造具有人情味、艺术气息的销售环境和产品，与消费者进行交易，促进其消费的营销。随着我国经济的快速发展，人们不再仅仅满足物质需求这一需求层次，而是追求更加高层次的精神需求，在这样的背景之下，文化营销应运而生。本文以国内外文化营销研究现状为基础，通过对今世缘企业的文化营销策略运用的研究，总结出今世缘企业文化营销成功的原因，以及今世缘在运用文化营销的过程中存在的主要问题，最后针对其出现的主要问题提出解决措施和意见。
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关键字:今世缘文化营销营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的目的和意义 1
1.3 研究方法和框架 1
2. 文化营销的相关理论 3
2.1 文化营销的概念和界定 3
2.2 文化营销的特点 3
2.3 文化营销的功能 4
3. 今世缘文化营销市场环境分析 5
3.1 今世缘企业概况 5
3.2 今世缘竞争环境分析 5
3.3 今世缘企业的SWOT分析 9
4. 今世缘企业的文化营销策略现状 11
4.1 今世缘文化营销的产品策略 11
4.1.1产品品牌管理 11
4.1.2产品生产和包装 12
4.2 今世缘文化营销的定价策略 12
4.3 今世缘文化营销的渠道策略 13
4.3.1今世缘渠道策略模式 13
4.3.2 对渠道商的管理 13
4.4 今世缘文化营销的促销策略 14
4.4.1广告 14
4.4.2营业推广 15
4.4.3公共关系 15
5.今世缘企业文化营销策略实施过程中存在的主要问题 16
5.1 品牌壁垒有待加强 16
5.2 产品文化底蕴不深，质量有待提高 17
5.3渠道成本投入过高 17
5.4促销活动集中在省内，过分依赖省内市场 18
6. 优化今世缘文化营销策略的建议 19
6.1 加强品牌壁垒，实施差异化战略 19
6.2文化、质量两翼齐飞，满足消费者文化物质双重需求 20
6.3降低渠道成本 21
6.4加大促销力度，积极拓展省外市场 21
结论 23
参考文献 24
致 谢 251.绪论
1.1 研究的背景
在21世纪知识尤为重要，科技更是是推动社会经济发展的主要动力，文化作为知识的一个组成部分，也在推动经济和社会发展中起到巨大的作用。随着社会的发展，人们的素质和生活水平越来越高，从物质人逐渐过度到精神人，消费者在购买物品时更加追求一种精神的享受和寄托。而今世缘企业正是发现了当代消费者对白酒提高生活品质的一种情感需求，及时采取了文化营销这一具有独特竞争优势的营销策略，从而迎合消费者的这种心理需求，摆脱企业当时正在面临的困境。
1.2 研究的目的和意义
对今世缘白酒文化营销进行研究的目的是了通过研究，一方面可以找出今世缘企业文化营销策略的成功之处，为其他企业在运用文化营销策略时提供借鉴参考。另一方面，也希望通过研究，找出在现有的文化营策略的不足之处，深入的了解今世缘企业的经营状况。对今世缘白酒文化营销的意义在于把文化营销策略作为一种新的营销手段，为今世缘企业寻求到了新的发展特点，取得差别化的竞争优势。
1.3 研究方法和框架
1.3.1 研究方法
本文主要采用文献检索法。通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，参阅文化营销的相关书籍和杂志，并搜集今世缘各种新闻报道信息，从而为自己的论文写作奠定一定的理论基础。此外，本人还用了案例研究法，先对各学者前期对今世缘文化做出的案例分析进行了观摩和研究。了解前期学者是如何来研究今世缘文化营销的。然后准定了本人对论文的的行文和写作思路，为本文立下了大概的提纲。
1.3.2 研究框架
本文分为五章。第一章为绪论，简单介绍本文的研究背景和意义，选题的目的和意义，主要研究内容以及文化营销相关理论依据。第二章是对文化营销的相关理论进行了介绍。第三章是对今世缘的文化营销市场环境进行分析，重点介绍了今世缘白酒的概况，对今世缘企业的竞争环境，优势，劣势，机遇，威胁进行分析。第四章对今世缘文化营销策略的分析主要从产品、包装、促销等方面进行研究。第五章提出今世缘在运用文化营销中所出现的主要问题。第六章分析今世缘文化营销中存在的问题和瓶颈，并提出针对性的解决措施。
图1-1 本文研究框架
2. 文化营销的相关理论
2.1 文化营销的概念和界定
（1）国内学者对文化营销的概念界定
王方华（1998）教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业的经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销模式” []。
朱平利，周宁（2003）在他们的《文化营销》一文中，认为文化营销是指在经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少和防止文化与营销的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式，并论述了文化营销产生的原因、功能以及文化营销的三个层次等[]。
秦亚琳(2013)在《浅议中小企业文化营销》中指出，文化营销是企业营销人员和相关人员在企业核心价值观念的引导下，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，利用文化力进行营销[]。
（2）国外学者对文化营销的概念界定
1871年泰勒提出文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过下学习而获得任何其他能力和习惯[]。
1955年美国学者利维(Sidney levy)首次提出品牌形象概念(Symbolism and life Cycle)，他认为应该把作为产品附加值的文化因素运用到产品的品牌塑造中[]。
菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》(2003)中进一步强调：“品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。"他把营销理念的培育上升到企业文化建设的高度，“即培养和训练公司员工以满足顾客需求为宗旨和准则，并逐步在意识上和行动上产生认同感”。市场营销理论研究终于引进了企业文化思想，文化软实力开始真正被纳入市场营销的理论范畴[]。
本文中对文化营销的理解是文化营销就是企业通过分析消费者的文化需求，在产品中渗入企业的文化价值观念，从而满足和引领消费者的文化需求。
2.2 文化营销的特点
（1）文化营销个性化
文化营销的个性化就是指企业在开展文化营销活动中产品服务所形成的有助于品牌识别的文化个性，使得品牌具有区别于其他品牌的鲜明特点。文化营销的个性化有助于企业形成差异化的竞争优势[]。
（2）文化营销导向性
文化营销的导向性体现在有利于企业树立正确的文化价值观，同时企业的这种文化价值观又可以引导消费者的消费观念。一是运用文化的理念来引导企业的营销活动全过程，用企业的文化来引导企业的营销活动。二是企业形成的文化观念可以对消费者的消费起到引导和导向作用。
2.3 文化营销的功能
（1）提高产品附加价值
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