阿里巴巴服务产品市场定位研究
目 录
1 引言 1
2 市场定位内涵与相关理论 1
2.1 服务产品市场定位 2
2.2 stp理论 2
3 阿里巴巴公司概况 3
3.1 阿里巴巴简介 3
3.2 阿里巴巴业务构架 4
4 阿里巴巴营销环境分析 5
4.1 阿里巴巴内外部环境分析 5
4.1.1 内部环境分析 5
4.1.2 外部环境分析 6
4.2 阿里巴巴SWOT分析? 6
5 阿里巴巴服务产品定位分析 7
5.1 旗舰业务B2B的定位 8
5.2 淘宝定位 9
5.3 C2C到B2C的转变 11
6 阿里巴巴定位存在的问题及改进建议 12
6.1 B2B问题和建议 13
6.2 淘宝问题和建议 13
6.3 天猫问题和建议 13
结 论 15
致谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
在现在这个21世纪的数据环境下，互联网和科技都在飞速的发展，我们的生活充斥着数据。电子商务就像宿命一样出现在我们的身边，传统的商业模式在渐渐的改变，传统的企业也在逐渐的进行转型。现在，电子商务已经逐渐渗透到我们生活的方方面面了，在很大程度上影响或改变着我们的生活与工作，就是街边的水果小摊贩也已经竖上了一个牌子“支持支付宝付款”，由此可见，电子商务的普及性。电子商务凭借了其独特的优势，在对我国市场经济的发展上大放异彩，相信在将来，电子商务还会更加对经济的发展起着一个越来越重要的影响。那么，面对这样一个巨大的市场价值，诸多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
的电商企业要在这样一个竞争激烈的环境中脱颖而出想必是很困难的。所以，要想成功，就必须要更好的把握住网络市场的动向，要对目标市场和产品进行十分精准的定位，即要对自己的产品要了解要为它在消费者心中做一个准确的定位，要对自己要投放的市场有一个准确的定位。
定位理论是由西方传入我国的，它萌芽于二十世纪，经过了诸多学者的推广与发展，市场定位理论也越来越被世界的企业所认同、重视和实践。特别在中国，面对庞大的人口，不能没有目标性的来经营企业，尤其是电子商务这块。在这方面，相信阿里巴巴是最有发言权的，作为中国电子商务的带头人，从1998年创立至今，它的每一步成功发展都离不开决策者对市场的准确把握以及精准的定位。
2 市场定位内涵与相关理论
在一样东西从无到有必然是形势所趋，而定位理论的诞生也是顺应了时代的发展，在当时七十年代往前即定位理论诞生前，没有关于定位明确的概念，只是经历了产品主导和形象主导的这两个时代，简单来说一个重视产品，一个重视形象，比较片面。之后，有关人士就开始研究究竟要怎么做才可以让消费者在五彩缤纷的产品中记住你的产品，在这样的背景下，在人们的不断探索中，定位理论由此诞生。
定位这个词，是由艾尔里斯和杰克 特劳特在一本营销杂志上提出的，由此定位理论渐渐被认识与熟知。他们指出：:定位是起始于产品,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人，定位并不是你对产品所要做的事，定位是你针对预期顾客想要做的事，来在预期顾客的头脑里给产品定位，这是这两位对定位的理解[1]。而竞争大师波特也说了定位理论对他的战略思想有启蒙作用。经过了解可以知道早期的学者们对于定位的解释可以分为两种，一是传播定位，主体在顾客：二是产品定位，主体是产品本身。经过学者们的不断拓展和深化，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系。
2.1 服务产品市场定位
服务也是产品的一种，服务属于产品，我们先了解一些关于产品定位的理论。彭雨平指出，产品定位产品定位的方法五花八门，他的想法是可以将自己的产品与对手的产品放在坐标轴上进行数学性分析，影响产品定位的变量有质量和价格[2]。他认为产品定位的策略有争夺市场空位、发掘市场位置和抢夺市场位置。而在网络产品的定位时，苑永琴认为，网络营销的某些特点不比现实营销，针对这些特征，应该关注那些价格中等的具有市场针对性的产品，与此同时也不可以忽略那些具有个性的独特性的产品，当然期间也必须保证好产品流通过程中的安全类问题[3]。赵立勤归纳了一下产品成功定位的一些要素，分别是：全面挖掘产品本身的特异点，深入了解竞争对手明确的定位，充分研究消费者对产品的价值追求，大力加强定位的宣传沟通工作[4]。
在服务市场定位程序中，于由把它分成了六个阶段，分别是确定定位层次、辨别
决定性因素、定位图上看定位、评估定位选择、作出决定和选择、制定营销组合战略
或继续评估[5]。陈小玲指出，网上消费者的消费行为具有自主性、个性化和年轻性，在对客户进行定位之后，网上服务必需创新服务方式，增强品牌效应[6]。
从国内关于定位理论的研究现状来分析，可以了解到我国学者对定位的内涵进行了补充性研究，对产品定位的方法和关键要素等也做了深入的研究。并且我认为定位理论未来的研究方向应该是在实践中不断发展和完善， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
而且要确定自己的竞争优势所在，并在市场中找到自己相应的位置。
2.2 stp理论
我们在探讨定位理论的时候，不能忽略的是stp理论，定位是stp理论的一个核心部分。所谓的stp理论，其实就是企业在市场细分的基础上确定自己的目标市场，并进行市场定位，即把自己的产品或者服务定位在目标市场的某一个确定的位置上。根据这一定义，我们能够知道stp其实就是三个词能概括的，分别是市场细分、目标市场和市场定位，这三个词分别对应stp三个字母。
第一，市场细分。中国的市场是很大，很繁杂的，消费者也是各种各样，存在着差异性，那么如此多样的消费者偏好和需求，不管是多大的企业都不可能满足这些所有的需求，企业只能够选择一个点，其中的某一个部分的需求的消费者群体来使之满足，而这个用一个词来概括那就市场细分。根据购买者对产品或服务的不同的需要,将市场分为若干个不同的消费者群体,并勾勒出细分市场的大概轮廓。比如可以按照地理因素来细分消费者市场,也可以从经济状况与年龄等来细分消费者市场等。
第二,确定目标市场,就是在市场细分的基础上，企业根据自身产品的特点来选择要进入的其中一个或几个细分市场来集中服务，就不在别的细分市场浪费企业的精力，专门做好某一块领域。简单来说就是企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势来选择的为之服务的那部分特定的顾客群体。
第三,定位，这个是理论中的核心部分。为什么要进行市场定位，其实就是要在竞争当中凸显自己企业的产品以达到盈利的目的，所以市场定位就是企业在目标市场中面对同类型的竞争对手时，根据双方的状况，以及消费者对产品的某些属性的要求来做分析，知己知彼之后，为本企业的产品打造具有市场竞争力的，与众不同的鲜明特色，并将产品的这一特色绘声绘色的传递给消费者，来增强我们的竞争力。简单来说，市场定位的实质就是能够让我们企业和别的企业能够非常明显的能够辨别出来，使顾客可以很明显的感觉和体会到这种差别，从而使得我们的产品或企业在顾客的心里有一个特殊的不容易被动摇的位置。
我们需要了解的是定位不是单单指一样东西的定位，它包括企业在市场上的定位，产品在市场上的定位，或者还有公司形象之类的定位。而这所有的一切其实就是根据目标顾客的心理来判定的。也就是说定位虽然一般是以产品之类为出发点的,但严格来说定位的对象并不是产品,而是针对消费者的思想,就是说,要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。既然是心理，我们就该知道我们的企业定位产品定位主要打的就是心理牌，要狠狠地揪住消费者的心理，这样才算是真正的做好了定位。
1 引言 1
2 市场定位内涵与相关理论 1
2.1 服务产品市场定位 2
2.2 stp理论 2
3 阿里巴巴公司概况 3
3.1 阿里巴巴简介 3
3.2 阿里巴巴业务构架 4
4 阿里巴巴营销环境分析 5
4.1 阿里巴巴内外部环境分析 5
4.1.1 内部环境分析 5
4.1.2 外部环境分析 6
4.2 阿里巴巴SWOT分析? 6
5 阿里巴巴服务产品定位分析 7
5.1 旗舰业务B2B的定位 8
5.2 淘宝定位 9
5.3 C2C到B2C的转变 11
6 阿里巴巴定位存在的问题及改进建议 12
6.1 B2B问题和建议 13
6.2 淘宝问题和建议 13
6.3 天猫问题和建议 13
结 论 15
致谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
在现在这个21世纪的数据环境下，互联网和科技都在飞速的发展，我们的生活充斥着数据。电子商务就像宿命一样出现在我们的身边，传统的商业模式在渐渐的改变，传统的企业也在逐渐的进行转型。现在，电子商务已经逐渐渗透到我们生活的方方面面了，在很大程度上影响或改变着我们的生活与工作，就是街边的水果小摊贩也已经竖上了一个牌子“支持支付宝付款”，由此可见，电子商务的普及性。电子商务凭借了其独特的优势，在对我国市场经济的发展上大放异彩，相信在将来，电子商务还会更加对经济的发展起着一个越来越重要的影响。那么，面对这样一个巨大的市场价值，诸多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
的电商企业要在这样一个竞争激烈的环境中脱颖而出想必是很困难的。所以，要想成功，就必须要更好的把握住网络市场的动向，要对目标市场和产品进行十分精准的定位，即要对自己的产品要了解要为它在消费者心中做一个准确的定位，要对自己要投放的市场有一个准确的定位。
定位理论是由西方传入我国的，它萌芽于二十世纪，经过了诸多学者的推广与发展，市场定位理论也越来越被世界的企业所认同、重视和实践。特别在中国，面对庞大的人口，不能没有目标性的来经营企业，尤其是电子商务这块。在这方面，相信阿里巴巴是最有发言权的，作为中国电子商务的带头人，从1998年创立至今，它的每一步成功发展都离不开决策者对市场的准确把握以及精准的定位。
2 市场定位内涵与相关理论
在一样东西从无到有必然是形势所趋，而定位理论的诞生也是顺应了时代的发展，在当时七十年代往前即定位理论诞生前，没有关于定位明确的概念，只是经历了产品主导和形象主导的这两个时代，简单来说一个重视产品，一个重视形象，比较片面。之后，有关人士就开始研究究竟要怎么做才可以让消费者在五彩缤纷的产品中记住你的产品，在这样的背景下，在人们的不断探索中，定位理论由此诞生。
定位这个词，是由艾尔里斯和杰克 特劳特在一本营销杂志上提出的，由此定位理论渐渐被认识与熟知。他们指出：:定位是起始于产品,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人，定位并不是你对产品所要做的事，定位是你针对预期顾客想要做的事，来在预期顾客的头脑里给产品定位，这是这两位对定位的理解[1]。而竞争大师波特也说了定位理论对他的战略思想有启蒙作用。经过了解可以知道早期的学者们对于定位的解释可以分为两种，一是传播定位，主体在顾客：二是产品定位，主体是产品本身。经过学者们的不断拓展和深化，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系。
2.1 服务产品市场定位
服务也是产品的一种，服务属于产品，我们先了解一些关于产品定位的理论。彭雨平指出，产品定位产品定位的方法五花八门，他的想法是可以将自己的产品与对手的产品放在坐标轴上进行数学性分析，影响产品定位的变量有质量和价格[2]。他认为产品定位的策略有争夺市场空位、发掘市场位置和抢夺市场位置。而在网络产品的定位时，苑永琴认为，网络营销的某些特点不比现实营销，针对这些特征，应该关注那些价格中等的具有市场针对性的产品，与此同时也不可以忽略那些具有个性的独特性的产品，当然期间也必须保证好产品流通过程中的安全类问题[3]。赵立勤归纳了一下产品成功定位的一些要素，分别是：全面挖掘产品本身的特异点，深入了解竞争对手明确的定位，充分研究消费者对产品的价值追求，大力加强定位的宣传沟通工作[4]。
在服务市场定位程序中，于由把它分成了六个阶段，分别是确定定位层次、辨别
决定性因素、定位图上看定位、评估定位选择、作出决定和选择、制定营销组合战略
或继续评估[5]。陈小玲指出，网上消费者的消费行为具有自主性、个性化和年轻性，在对客户进行定位之后，网上服务必需创新服务方式，增强品牌效应[6]。
从国内关于定位理论的研究现状来分析，可以了解到我国学者对定位的内涵进行了补充性研究，对产品定位的方法和关键要素等也做了深入的研究。并且我认为定位理论未来的研究方向应该是在实践中不断发展和完善， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2#
而且要确定自己的竞争优势所在，并在市场中找到自己相应的位置。
2.2 stp理论
我们在探讨定位理论的时候，不能忽略的是stp理论，定位是stp理论的一个核心部分。所谓的stp理论，其实就是企业在市场细分的基础上确定自己的目标市场，并进行市场定位，即把自己的产品或者服务定位在目标市场的某一个确定的位置上。根据这一定义，我们能够知道stp其实就是三个词能概括的，分别是市场细分、目标市场和市场定位，这三个词分别对应stp三个字母。
第一，市场细分。中国的市场是很大，很繁杂的，消费者也是各种各样，存在着差异性，那么如此多样的消费者偏好和需求，不管是多大的企业都不可能满足这些所有的需求，企业只能够选择一个点，其中的某一个部分的需求的消费者群体来使之满足，而这个用一个词来概括那就市场细分。根据购买者对产品或服务的不同的需要,将市场分为若干个不同的消费者群体,并勾勒出细分市场的大概轮廓。比如可以按照地理因素来细分消费者市场,也可以从经济状况与年龄等来细分消费者市场等。
第二,确定目标市场,就是在市场细分的基础上，企业根据自身产品的特点来选择要进入的其中一个或几个细分市场来集中服务，就不在别的细分市场浪费企业的精力，专门做好某一块领域。简单来说就是企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势来选择的为之服务的那部分特定的顾客群体。
第三,定位，这个是理论中的核心部分。为什么要进行市场定位，其实就是要在竞争当中凸显自己企业的产品以达到盈利的目的，所以市场定位就是企业在目标市场中面对同类型的竞争对手时，根据双方的状况，以及消费者对产品的某些属性的要求来做分析，知己知彼之后，为本企业的产品打造具有市场竞争力的，与众不同的鲜明特色，并将产品的这一特色绘声绘色的传递给消费者，来增强我们的竞争力。简单来说，市场定位的实质就是能够让我们企业和别的企业能够非常明显的能够辨别出来，使顾客可以很明显的感觉和体会到这种差别，从而使得我们的产品或企业在顾客的心里有一个特殊的不容易被动摇的位置。
我们需要了解的是定位不是单单指一样东西的定位，它包括企业在市场上的定位，产品在市场上的定位，或者还有公司形象之类的定位。而这所有的一切其实就是根据目标顾客的心理来判定的。也就是说定位虽然一般是以产品之类为出发点的,但严格来说定位的对象并不是产品,而是针对消费者的思想,就是说,要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。既然是心理，我们就该知道我们的企业定位产品定位主要打的就是心理牌，要狠狠地揪住消费者的心理，这样才算是真正的做好了定位。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/2033.html
