云南褚橙的营销策略研究(附件)
摘 要云南省地处云贵高原，是我国发展较为滞后的地区，在国家大力建设的政策背景下，本文通过研究云南褚橙的市场营销策略，可以为我国中西部欠发达地区特别是云南贫困地区积极推广高端农业，促进本地特色农产品的销售提供一定的借鉴意义。本文主要对云南褚橙的产销情况，需求情况，以及现行的营销策略进行研究分析，找出云南褚橙营销策略存在的问题及原因，并提出合理的对策建议。全文的研究方法以定性分析与定量分析相结合，针对云南褚橙存在的问题，提出了一些具体的对策措施：一是实行差异化产品策略，二是走精品化统一品牌策略，三是实行统一定价销售的价格策略四是通过政府引导、优化销售渠道策略。总的来说，石门柑橘产业持续健康发展，整体竞争力的提升需要地方政府，柑橘种植农户和农场、柑橘专业合作社、柑橘加工和流通企业的通力协作，形成巨大的市场合力才能取得更大的市场业绩。关 键 词：云南褚橙；营销；策略AbstractYunnan Province is located in the Yunnan Guizhou Plateau is the area of the development of our country lags behind, vigorously at the national construction of the policy background. In this paper, the Yunnan Chu orange market marketing strategy research, can for Chinas central and Western less developed regions especially in poor areas of Yunnan actively promote high-end agriculture, provide certain reference significance for the promotion of sales of agricultural products with local characteristics. This paper mainly on Yunnan Chu orange production and marketing situation, demand situation, and the
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erence significance for the promotion of sales of agricultural products with local characteristics. This paper mainly on Yunnan Chu orange production and marketing situation, demand situation, and the current marketing strategy to carry on the research analysis, and find out the problems and causes in Yunnan Chu orange marketing strategy, and puts forward the reasonable countermeasures and suggestions. The research methods of this paper to qualitative analysis and quantitative analysis combination, in view of the problems existed in Yunnan Chu orange, put forward some specific measures: one is implements the product differentiation strategy; second, take the quality of a unified brand strategy; three is to implement unified pricing pricing strategies slightly; the fourth is guided by the government, optimize sales channel strategy. In general, Shimen citrus industry continued healthy development and enhance the overall competitiveness requires the collaboration of the local government, citrus farmers and farm, citrus cooperatives, citrus processing and circulation enterprises, formed a huge market together in order to achieve greater market performance.Key word：Yunnan Chu orange；marketing strategy1 绪论 11.1研究的背景和意义 11.1.1研究的背景 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状和发展趋势 21.2.1国外的研究现状 21.2.2国内的研究现状 31.3论文的主要内容 31.4主要研究方法 42营销策略概述 52.2农产品营销策略的特点 52.3农产品营销策略的重要作用 52.3.1农产品营销策略是营销系统管理的重心 52.3.2农产品营销策略承上启下是关键 62.3.3农产品营销策略是获得客户认可的重要途径 62.3.4农产品营销策略是増强企业竞争优势的重要手段 63云南褚橙的营销现状分析及存在问题 73.1云南褚橙概述 73.2云南褚橙营销现状 83.3云南褚橙现有营销策略存在的问题 103.3.1产品缺乏差异化 103.3.2品牌建设不规范，品牌推广不完善 103.3.3销售价格不统一、市场秩序不合理 113.3.4销售渠道较分散，对渠道控制不足 114 褚橙的SWOT分析 134.1云南褚橙的SWOT分析 134.1.1云南褚橙营销的优势 134.1.2云南褚橙营销的劣势 134.1.3云南褚橙营销面临的机遇 144.1.4云南褚橙营销面临的威胁 145云南褚橙营销策略改进的对策 165.1实行差异化产品 165.2走精品化路线 165.3实行褚橙产品深加工 175.4实行统一定价销售的价格 17结 论 18参考文献 19致谢 21附录： 221 绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景前红塔集团董事长褚时健，在74岁时候东山再起，创办了以云冠为品牌的橙子，到后来没有叫云冠，都称之为褚橙。一上市，褚橙的销量成阶梯式上升，可谓一箱难求，但是云南褚橙的销售在最近1年时间来出现了瓶颈，而造成这个的主要问题是：价格差异变化大，品牌推广无法融入新网络，营销渠道不规范，造成了褚橙营销并不能运行的很好。[2]因此，提高云南褚橙流通效率就需要改进农产品营销的渠道，本研究对云南褚橙营销策略改进研究的目的如下： 通过分析农产品的营销，以及细化到水果营销，从中找到农产品营销的特点，提出农产品营销策略在区域发展中的重要作用，并针对农产品营销特点和营销管理实践，找出农产品营销策略的成员组成，总结出农产品营销的几种主要模式。找出云南褚橙营销策略建设取得的成效并详细剖析其营销存在的问题，为云南褚橙改进营销策略提供现实基础。然后，从改进农产品营销策略的总体思路入手，分析其营销策略调整方向，并提出改进后营销策略的运行策略。最后，提出云南褚橙销策略的实施对策与建议，探讨农产品营销策略的发展趋势，为改进云南褚橙营销策略提供理论支撑。 1.1.2研究的意义现实意义目前云南褚橙营销过程中存在一系列的问题，制约了云南褚橙的销售，主要体现在：第一，营销主体不成熟，规模小，组织化程度低。真正成立专门的褚橙生产或者销售推广相关的公司还是比较少。第二，农产品批发市场数量不多，上档次，上规模的批发市场少之又少。第三，农产品销售终端以农贸市场为主，整个终端专卖店和连锁经营的形象店很少。第四，营销信息渠道建设滞后。营销信息渠道建设的方式，力度等远远滞后产业发展的需要。第五，传统交易方式占主导地位。网络营销，电子商务等还没有开展起来。这一切将影响到云南褚橙营销与推广。因此，本研究将从营销的国内外相关文献剖析入手，对当前农产品营销运行的主要模式展开具体分析，并结合云南褚橙营销策略运行的现状进行分析，剖析目前云南褚橙农营销具备的优势和面临的机遇，以及其营销的不足(劣势)和面临的威胁，提出云南褚橙营销策略具体设计的方向，为云南褚橙营销决策层提供现实的参考。[3] （2）理论意义 纵观现有的研究，对于农产品营销策略的研究主要是以纯理论或纯实践研究为主，而具体到具体的区域实际进行具体产品的营销策略的相关研究还很不足，事实上，不同地区农产品营销渠道具有自身的特点，比如说受到气候，交通运输条件，信息化建设程度等方面的制约，一些现在看来非常成熟的营销模式也许并不适合一些地区，要一些落后地区赶上发达地区的农产品营销还有一定距离，这就要求研究者必须认清现实需求，发掘农产品营销的区域特点，有针对性地提出营销策略，不仅可以弥补理论的缺陷，同时具有重要的学术价值。1.2国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据企业营销实际资源与能力，分析企业产品的目标市场，有计划地组织各项经营活动，并提出产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略等方面的营销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。与营销策略制定有关的理论主要有4P、4C、4R理论。4P理论是营销策略的经典理论，首先由美国密西根大学教授杰罗姆于I960年在其《基础营销》一书中提出，即营销过程中要关注的四个要素为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Flace)、促销(Promotion)。[5]1967 年，菲利普科特勒进一步确认了以4P为核心的营销方法，并指出了4P理论对于整个营销界的影响力。总的来说，4P营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。当今社会也有很多的公司还是在运用4P理论指导公司市场营销活动的开展。4C理论是与传统营销的4P相对应的理论。[6]由美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋(Lautebom)教授提出，4C理论认为随着20世纪80年代末人类社会发生了更为巨大的变化，营销过程中应该考虑顾客的消费理念和消费习惯，即Cost (顾客的成本和费用)、Convenience (顾客购买的便利性)、Customer Needs and Wants (顾客的需求和欲望)、Communication (企业与顾客的沟通)。尤其指出人们的消费理念和消费行为发展了很大的变化，传统的以企业为中心的推销理念必须改变，在不能仅仅站在企业的角度来思考问题,而要站在客户的角度来思考问题。4C营销理论更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念，其与以产品(企业)为导向的4P相比，则更加注重以市场(顾客)为导向来制定营销策略。4R理论是美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)于20世纪90年代根据关系营销思想提出来的。阐述了一个全新的营销四要素，即Relevancy-关联，Respond-反应，Relation-关系，Return-回报，并强调在营销策略制定的过程中应注意与顾客建立关联，提高市场反应速度，推进关系营销，及时给予顾客必要的回报。1.2.2国内的研究现状国内学者对农产品的营销策略研究较多，但主要集中在理论研究方面，与实践结合上不多，或者不够深入。华中农业大学教授孙剑在2003年分析了农产品营销策略的层次结构，宽度结构和系统结构的基本理论和特点，在此基础上，探讨了我国农产品营销策略结构的选择标准和方法。湖南农业大学教授周发明在2005年指出从国外农产品营销的实际出发，比较了美国，日本两种典型的农产品营销渠道模式，提出营销渠道完善与否直接影响到农产品流通的成本和效率。对此，提出完善我国农产品营销渠道，逐步建立和完善农产品物流系统。[7]国防科技大学教授胡华平在2007年指出营销策略的形成存在着流通博莽，需求博弃和供应博弃等三类博弃形式博弈分析结果表明，顾客便利是营销策略发展的基本要求。精确设计营销策略是降低经营风险的有力手段，保持营销策略的灵活性是增强农产品市场竞争力的保证。[8]华中农业大学副校长李崇光在2010年说借鉴多学科观点构建了一个渠道多样性治理分析框架认为：农产品营销过程中要注重渠道的治理，规范渠道的运行，降低渠道损耗，同时应加大营销的推广力度，并构建了渠道规范化运行模式。从上述文献来看，农产品营销策略的重要性勿容置疑，完善农产品营销策略不仅是降低企业营销成本，提高企业效益的重要途径，更是现代农产品企业打造竞争力的重要手段和途径。1.3论文的主要内容第一，系统回顾现有研究对于农产品营销策略的理论研究现状；第二，分析云南褚橙营销策略建设现状，通过实地调查，分析影响云南褚橙营销的劣势和威胁因素，为改进云南褚橙营销策略提供现实支撑。尤其是分析云南褚橙营销策略建设的存在的问题及其原因，并在此基础上就云南褚橙营销策略具体设计提出思路与对策建议；第三，提出云南褚橙营销策略对策建议，通过对营销策略的改进，营销渠道效率的提升，营销策略改进风险管理等多方面的对策建议，促进云南褚橙营销跃上一个新台阶；第四，对于云南褚橙营销策研究，为其他类似地区农产品营销策略提供重要的示范。1.4主要研究方法文献检索法。文献检索法主要是全面回顾已有的云南褚橙营销策略的研究成果，指出他人研究中的优点和不足，借鉴他人研究的成绩，并提出本研究的内容和思路。调查研究法。本研究的调查研究法为现有资料调查，深度访谈法，征询调查等。通过对云南褚橙开展实地调研和深度访谈，从中找出云南褚橙营销过程中一些不足之处和优点。并根据农产品营销的基本理论，制定有效而又确切的云南褚橙现营销策略。2营销策略概述2.1农产品营销策略的定义营销策略，顾名思义就是营销的策略，是促进产品销售的手段。农产品营销是指为了实现农产品产销畅通，针对农产品销售目标，对农产品提供的销售计划，价格，推广，促销等一系列工作进行有意识地整合，使农产品营销按照市场规范的操作手段进行运作，从而实现农产品买卖畅通，为促进农民增收，农业兴旺乃至区域经济发展提供支撑。[9]农产品营销应以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以农产品市场调研为前提，从农产品市场竞争的需要出发，科学地配置农产品营销可运用的资源，制定切实可行的营销组合策略并组织实施，以实现预定的营销目标。而对农产品营销策略的分析就要涉及到对其内部和外部环境分析，根据不同产品的特点，准确选择和定位营销策略。2.2农产品营销策略的特点农产品营销不同于一般消费品的营销，一般消费品营销主要是满足消费者日常生活需要，而农产品营销主要是满足企业购买农产品投入到再生产过程中去的目的。根据菲利浦.科特勒(1996)对农产品营销的特征表述，可以简述为：用于农业行业生产或者协助生产需要，消费者群体明确，购买的费用一般比较集中，一旦建立稳固的客户关系将对农产品市场形成一定的定向销售。从消费弹性来看，农产品属于富有价格弹性的产品，因此降价对其需求变化还是比较大。[10]2.3农产品营销策略的重要作用因为农产品具有客户数量的有限，客户开发周期长，初始客户的偶然性与现有客户的同心多元开发，销售过程阶段性强，老客户关系相对稳定，容易形成市场壁鱼，产品的技术知识传递形成销售环节附加值，售后服务质量体现公司实力与理念的差别等多重方面的特性。[11]因此，改进和优化营销策略具有重要的意义和作用。2.3.1农产品营销策略是营销系统管理的重心营销活动的开展必须依靠渠道，营销过程中的组织协助往往需要通过营销策略来进行，营销策略成员的营销培训与团队发展对于营销绩效的产生有着很重要的营销，营销策略的业绩管理与业绩辅导成为企业拓展营销竞争力的重要源泉。2.3.2农产品营销策略承上启下是关键营销策略充当着新市场开发，老市场深度开发的重要作用，同时对于落后市场基础强化，发达市场巩固也起着至关重要的作用，农产品营销策略知名度与美誉度宣传是赢得客户的重要途径。2.3.3农产品营销策略是获得客户认可的重要途径2.3.4农产品营销策略是増强企业竞争优势的重要手段农产品企业竞争优势是指农产品生产企业在市场竞争中获得的，竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是农产品企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个农产品企业的竞争优势来源于资源垄断(自然资源和政策资源的垄断)，成本优势(源于规模经济和范围经济)和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。3云南褚橙的营销现状分析及存在问题 3.1云南褚橙概述前红塔集团董事长褚时健，1970年在糖厂取得了优异成绩后，在1979年接受国家重任，接受红塔集团（原名玉溪卷烟厂）任厂长，当时的玉溪卷烟厂是一个即将倒闭的小厂，但是在褚时健的先进科学知识，以及独特人格魅力的带领下，没人能想到现在的红塔集团是中国500强（27名），世界香烟品牌价值第四名，年上税上千亿，但在1995年的受贿事件中被判处17年牢狱之灾，在刑满放出之后，毅然选择在74岁的时候创业，创办了以云冠为品牌的橙子，只是后面没人知道云冠，大家都亲切的称之为褚橙。云南褚橙生长于云南新平县哀牢山风景区，全县幅员面积1566平方公里，辖8镇7乡150个行政村(社区)，总人口 29.6万人，农业人口 24.3万人，是一个典型的少数民族贫困山区县。新平县哀牢山风景区属中亚热带季风湿润气候区，县内地势海拔较低，气候温和，阳光充足，雨量充沛，土壤肥沃，尤其是秋冬两季“逆温现象”明显，特别适宜梭相产业，自1986年以来， 新平县哀牢山风景区委，政府始终把云南褚橙"产业开发作为全县“产业富民”战略的突破口来抓，取得了显著的成效。截止2016年底，全县褚橙开发面积达30万亩，其中挂果面积达18万亩，总产量达18万吨，拥有万亩褚橙基地乡镇6个，5000亩以上的规模乡镇9个，1000亩以上的规模村85个，50亩以上的褚橙大户500多户，创产值达2.2亿元，已成为全国最大的云南褚橙产业基地， 云南褚橙收入己占全县农业总产值的40%，占农民人均纯收入的45%全县农民人均开发面积达1.08亩， 云南褚橙项目覆盖121个村，受益人口近19.3万人，有6万多农民通过栊柑开发实现了脱贫致富。3.2云南褚橙营销现状褚橙在2002年褚时健回到哀牢山开始种植，在花了近8年时间的准备，包括改良土壤，修建水坝，科学研究，在每一个环节都力求完美，真正的做到了当时创办褚橙时所说的，我们保证我们的橙子，每一颗都是完美的，每一颗都是最优秀的。在2012年褚橙来到了兴盛阶段，销量呈阶梯式上升，以下是我在褚橙庄园里收集到的2012年到2016年的销量走势图：图3.2.1 2012年到2016年销量走势图在图表中可以清晰的看出，在近10年的充分准备之后，褚橙来到了属于自己的新高度，销量节节攀升。然而，在褚橙占据市场的比重又是多少呢？现在在市场上可谓人人皆知的一件事情，褚橙现在作为全国最好卖的橙子，在市场份额中占了很大的比重：图3.2.2褚橙在全国市场上所占比重根据图中以及我所调查的数据显示，褚橙占据了市场百分之62的比重，成为了市场是最好销售的橙子。3.3云南褚橙现有营销策略存在的问题3.3.1产品缺乏差异化 云南褚橙营销中采取了高标准，高品质突出单一品种的产品策略。在目前云南褚橙的布局中, 云南褚橙主打品种以新平县哀牢山风景区云南褚橙为主,过去20年内，新平县哀牢山风景区云南褚橙等产品其收获面积和产量比重一直占据主导地位，新平县哀牢山风景区云南褚橙在全部橙子种植面积中所占的比重高达73. 7%。这种品种结构的现状也是比较符合市场规律的，主要原因有两个;一是新平县哀牢山风景区云南褚橙等宽皮橙子大多是早熟和中熟产品，随着国内橙子市场竞争日趋激烈，为了抢先把握更多的市场商机，云南褚橙开始集中全力注重早熟和晚熟品种的发展。二是云南褚橙迎合了消费者偏好容易剥皮，食用方便，价格适中，营养丰富等需求特点。[15]但是，我们必须看到，在目前国内云南褚橙市场中，我国云南褚橙种植规模和产销量一直非常巨大。过去20多年以来，我国云南褚橙在整个橙子产业中所占比例高达73.2%。近年来，通过农业部门的引导和市场需求的转变，新平市当地对云南褚橙品种结构的调整进行了广泛的协调工作。由于全国褚橙产销规模巨大，而云南褚橙又以平利县哀牢山风景区作为主打产品，品种结构性相对饱和突出，必须面对全国三千多万吨褚橙的激烈市场竞争，平利县哀牢山风景区云南褚橙“卖果难”现象严重， 褚橙产业整体效益走低，也间接地限制了褚橙产品加工业的发展。3.3.2品牌建设不规范，品牌推广不完善总体来说主要有以下几点：一是云南褚橙营销渠道的分散化，导致品牌建设和推广难以形成合力，统一实施。二是云南褚橙产业化经营的程度偏低。由于褚橙产业具有培育期较长，投资见效慢，投产后稳定受益期长，果园产量，质量与农业技术管理的关系相当密切等特点，我国多数地区橙子都采取分户经营种植，分散管理。分户经营管理，果园是我国一定历史时期的产物，在当时对推动褚橙的产销规模扩大起了较大的推动作用。但是，随着市场经济的发展，这种小农经济模式下的水果种植方式暴露出的弊端日益增多,主要表现为：分销渠道不规范，并没有很好的融入电商及互联网这个大趋势。3.3.3销售价格不统一、市场秩序不合理表3.3.3褚橙单价对比省内玉溪昆明曲靖保山昭通大箱单价168175160170170中箱单价148160150155165小箱单价180200180190195省外北京上海杭州南京杭州大箱单价190200180195190中箱单价185190175185175小箱单价250300220230240目前云南褚橙整体上采取的差异化定价策略，云南褚橙专业合作社采取云南褚橙直营店直接面对最终消费者销售，市场价格较高，而云南褚橙种植农户和水果采购商单独交易，议价能力较低，所以市场价格较低。还有较多的农户和云南褚橙农场通过褚橙产品批发市场和相对画定的褚橙产品流通中间商销售褚橙，这种模式的销售价格相对较为稳定，但是明显低于直营销售价格。由于销售渠道众多，同样品种和品质的云南褚橙价格千差万别，导致云南褚橙产业市场秩序不合理，很多农户以劣质产品以次充好，严重损害了云南褚橙的品牌声誉和整体经济效益。3.3.4销售渠道较分散，对渠道控制不足从销售渠道来看, 云南褚橙市场销售渠道过于分散，对渠道控制不足，整个渠道体系依然不够完善，机制不健全。整体上来说，广大云南褚橙种植大户依然是集生产与销售于一身，缺乏全面的市场信息，尽管云南褚橙在全国销售规模巨大，品牌效应较为突出，但是依然没有足够的控制市场渠道的能力。此外， 云南褚橙主产地普遍缺乏较多设施条件好，福射能力强的褚橙产地批发市场，缺乏组织销售的的褚橙营销龙头企业，缺乏联系生产者与消费者的大中间商。加之交通运输，金融服务，信息服务滞后，使石门报橘在市场上流通依然不够顺畅。[16]尽管目前新平市当地政府扶持建立了云南褚橙产品批发市场和一些规模较大的云南褚橙产品流通企业。但由于缺乏对褚橙种植户的全面引导和高效服务，很多专业市场和云南褚橙流通企业并没有发挥出巨大的市场流通功能。因此，在云南褚橙产销旺季来临的时候，这些专业市场和流通企业并不能完全带动云南褚橙产品的高效，快捷，大规模的市场流通。4 褚橙的SWOT分析4.1云南褚橙的SWOT分析图4.1云南褚橙SWOT分析 内部因素外部因素 优势（Strength）劣势（Weakness）①阳光；②环境；③水；④肥料；⑤酸甜度。①产地局限性；②销售渠道局限性；③定价；④产品特点化。机会（opportunities）SWOT①融入电商和互联网；②精品化路线；③有机水果的世界大趋势。增长型战略扭转型战略风险（Threats)SWOT①保鲜度；②真假。多种经营战略4.1.1云南褚橙营销的优势阳光。地处热带雨林气候的新平，在褚橙庄园中有560人主要就是把枝条搞好，每个月都要修剪，一颗果树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，他们的要求是让阳光从每一个角度都可以照到褚橙。环境。2400亩的褚橙庄园，2000小时的年日照量，1200毫米的年雨量，21°的自然恒温的优质环境造就了24:1的黄金酸甜比。褚时健说过，橙子要好，首先要环境好。水。褚时健为了他的褚橙庄园，修建了20个小水坝，成规模的蓄水池8个，总容量超过20万立方米。“没有水不行，水果不好吃”一句朴素的话，说出了其中的关键。（4）肥料。种植了属于自己庄园的有机肥料厂，自己做有机肥，没有健康完美的肥料，怎么能种植出人人钟爱的褚橙。 [12]4.1.2云南褚橙营销的劣势产地的局限性。由于产地的限制，优质的产地并不能随意扩广开来，这就造成产量就在这放着，供不应求的现象屡屡出现，市场上特别在外省充斥着各种“山寨“褚橙。销售渠道的局限性。生活在21世纪的我们，都清楚的意识到，我们生活在一个互联网时代，互联网的巨大推动力人人皆知，所以是否能将褚橙的销售放到互联网上，这是一个抉择。定价。由于褚橙产量的稀少，在市面上可谓一箱难求，所以商家们不断提高销售单价从而获取更大利益，褚时健当时说的是要种植老百姓爱吃的橙子，但是现在却出现了，的确是老百姓爱吃的橙子，却是老百姓奢侈的橙子，小箱褚橙平均一个橙子的单价达到20多元一个，这个价格超出了很多人的消费能力。（4）产品特点化。褚橙和云冠橙，这是大家很多人的疑问，他们有区别吗？我作为品尝者，在这里很负责任的告诉大家，是有很大区别的，褚橙的口感绝对不是一般橙子能够媲美的，褚橙无论是从外观，口感，酸甜度，大小，都是精心挑选的。但是在购买过程中，特别是外省，则缺乏判断性。[13]4.1.3云南褚橙营销面临的机遇融入电商和互联网。随着电商和互联网的飞速发展，“褚橙”通过万科CEO王石，徐小平等众名人的宣传，使得褚橙的概念深入人心。精品化路线。褚橙摒弃了其它品种的橙子，走精品化路线，褚橙注重农产品标准化生产，生产资料统一分配，做到了规模化，标准化，精品化生产，进口了一系列先进的设备，对褚橙的洗涤，风干，分级，最后装箱入库，严格的保证了每一个果实的优秀。（3）有机水果是世界的大趋势。现在生活现在快节奏生活的我们，对食品的安全性有了很高的要求，对于有机水果，有机蔬菜，有机肉的需求越来越大，然而褚橙的种植，完完全全的符合了有机的定义，从选择地方，到用10年时间去改善土壤，遵循自然规律生长的褚橙可谓作为有机橙子的典范，褚时健说，我们的橙子，保证个个精美，每一个褚橙上都印有二维码，可以去官网检验真假。 [14]4.1.4云南褚橙营销面临的威胁保鲜度。褚橙远销国外，各个省份对于褚橙的需求非常巨大，但是在运输过程中的时间，导致了褚橙的一些变化，影响了口感，给食用者觉得，还不如自己当地的橙子。（2）真假。虽然每一个褚橙上都印有二维码，但是现在的造假技术非常高超，我曾经在外省吃到过与我在庄园里吃到的褚橙，口感，味道差距非常大的褚橙，市场上充斥着各种商家为赚钱，卖假褚橙，从而获取巨大利润。5云南褚橙营销策略改进的对策5.1实行差异化产品在市场经济条件下，必须根据每一种批橘的自然生态性，按照区域比较优势分品种进行区域化布局和专业化生产。在云南褚橙品种的区域布局上，地方政府应当以市场为导向引导种植农户与农场选择最适宜的生态地区发展名特优新的云南褚橙品种，通过招商引资的形式鼓励社会企业投资建立标准化的优质云南褚橙鲜果种植基地和云南褚橙产品加工原料供应基地。在云南褚橙生产的最适宜地区，引导农户大力发展中熟，晚熟的褚橙品种，尽量避幵市场竞争异常激烈的早熟产品集中上市期。[17]对于云南褚橙产区要保证全年四季都有产品供应，对于中熟，晚熟的品种则要求做到品质可靠，特色鲜明，尽快形成鲜食褚橙的规模化经营，专业化生产种植标准化基地，在激烈的市场竞争中与外国的挤橙产品相互抗衡并取得一席之地。5.2走精品化路线对于一个市场竞争异常激烈的农产品来说，一个好的品牌无疑是一种最为宝贵的无形资产。为了深度开发和长期保持云南褚橙的品牌优势，在保证褚橙产品质量的基础上，应大力开展各种市场促销活动，实行精品化统一品牌策略。如新平市当地政府目前每年举办的“云南褚橙节”是一个很成功的措施。但是，还可以通过召开云南褚橙新闻发布会，举办云南褚橙为纽带的生态健康游，果业观光游等各种褚橙产品销售与乡村休闲旅游相结合的活动等多种措施全方位，多层次的向国内外消费者广泛宣传云南褚橙的品牌和品质优势，大力拓展国内国际市场。在精品化统一品牌策略的实施过程中，必须重点把握好以下几个关键环节：一是要加强名牌优质云南褚橙的高效生态农业基地建设；二是要研究和推广云南褚橙优良品种的技术规范模式，即每一个品种的云南褚橙都要有一整套比较成熟和规范的从生产到加工，销售的技术标准来保证云南褚橙的优质化；三是要大力扶持褚橙种植与流通的骨干企业，要使褚橙产业的骨干企业成为推进云南褚橙市场竞争力提升的主力军；四是要通力协作，齐心协力做好云南褚橙统一母商标的品牌使用，品牌促销和品牌建设工作。政府可以通过各种措施千方百计规范好，使用好，维护好云南褚橙的品牌声誉。[18]5.3实行褚橙产品深加工多年以来, 褚橙果实的深加工和综合利用一直是云南褚橙产业长期发展中的薄弱环节。目前云南褚橙的深加工还处于起步阶段,加工的产品种类偏少。因此，必须大力发展与褚橙深加工有关的特色产业，将有利于产业链条延伸发展，降低丰收季节褚橙鲜果销售压力，提高褚橙产业的综合附加值，推动云南褚橙产业链条从第一产业向深加工产业，和云南褚橙产品休闲旅游观光等第二，三产业延伸发展。从具体措施来说，当前褚橙深加工的重点是引进社会资金建立优质褚橙加工原料的生产基地，在褚橙原产地大力扶持发展龙头加工企业，引进先进的云南褚橙榨汁加工技术和勾兑果汁深加工生产线，以市场为导向大力发展以云南褚橙汁为主的褚橙产品深加工业体系。可以借鉴国际和国内经验由政府出资设立“运作基金”对从事褚橙深加工的生产者提供金融政策和税收优惠的扶持。此外，还可以考虑设立褚橙加工业政府援助计划和扶持项目。同时，积极鼓励企业引进国内外科研院所和农林高校研发成熟的褚橙深加工技术和方法，提高褚橙保鲜，冷藏，包装，加工技术水平，形成褚橙产业规模化经营。5.4实行统一定价销售的价格首先，要明确实行统一零售价格只是指导价格。随着褚橙日益的兴盛，作为全国的橙子领头羊，更需要有规范的管理，以及统一定价，不仅做到老百姓爱吃的橙，更要做到老百姓买得起的橙。其次，要实行全方位、多方面的引导，让零售客户愿意、消费者认可。根据市场了解我们可以发现，针对高档次消费区如：娱乐场所、高档住宅区等都是褚橙消费高档区，这些区域褚橙销售价格甚至比统一零售价格高，这样地区我们要了解褚橙销售数量和消费趋势避免假冒褚橙冲击。针对普通褚橙消费者我们要对其讲解统一零售价格的作用，引导其实行统一价格。?最后，褚橙希望有一天能够实现像卷烟一样的专卖制度，这样既可以保证了品牌的利益，又可以保证顾客的购买满意度，双赢。总之，褚橙统一零售价格是指导价格，褚橙的每一个方面工作人员都要对市场加以关心与引导，只有这样才能为实现褚橙可持续发展做出贡献。结 论在国家大力开展新农村建设的政策背景下，本文试图以云南褚橙为例，从市场营销策略的角度审视县域特色农产品发展的内部条件和外部环境，探索发展县域特色农产品，实现农业资源有效增值的新途径，以期通过充分利用地域特色资源为我国西南省份经济崛起战略的开展提供积极的对策建议。[20]云南省新平县地处云南西部，是我国西南欠发达地区一个具有典型标本意义的山区大县，也是一个出产多种特色农产品的国家级贫困县。因此，通过研究云南褚橙产业目前的市场营销策略中存在的问题及原因，本文认为，目前云南褚橙整体产业竞争力较强，无论是种植规模，产销数量，出口贸易，栽培技术等各方面都取得了较好的成绩。但是，云南褚橙市场营销中依然存在以下一些突出的问题：一是产品缺乏差异化，整体市场竞争力不强；二是品牌建设不规范，品牌推广不完善；三是销售价格不统一。市场秩序不合理；四是销售渠道较分散，对渠道控制不足。因此，本文针对解决以上问题，推动云南褚橙产业整体竞争力增强提出了一些较为合理的对策措施：一是实行差异化产品策略，二是走精品化统一品牌策略，三是实行统一定价销售的价格策略，四是通过政府引导，优化销售渠道策略。总的来说, 云南褚橙产业持续健康发展，整体竞争力的提升需要地方政府，云南褚橙种植农户和农场，云南褚橙专业合作社，云南褚橙加工和流通企业的通力协作，形成巨大的市场合力才能取得更大的市场业绩。参考文献[1] Philip Kotler.Marketing Management[M]. Washington:Person Education Inc, 2003.[2] 孙剑,李崇光.论农产品营销渠道的基木结构理论与选择[J].科技进步与对策,2003(9): 27-28.[3] 周发明，曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J]_中国流通经济,2005(11):45-48.[4] 胡华平，李崇光.农产品营销渠道多样化治理模式研究[J].中国流通经济,2010(6).[5] 熊吉陵，基于合作制组织的农产品营销渠道分析[J].管理现代化,2007(6):45-47.[6] 赵晓飞，李崇光.“农户-龙头企业”的农产品渠道关系稳定性：理论分析与实证检验[J].农业技术经济,2007(5): 15-24.[7] 李春成，李崇光.渠道冲突对渠道绩效的影响——以生鲜农产品市场调査为例[J].中国流通经济，2010(12): 49-53.[8] 吴长顺.互联网的营销价值——以工业品营销为例[J].企业管理,2004(1) : 28-29.[9] 陈云.网络时代企业渠道管理及定价策略[M].上海社会科学院出版社,2007.[10]李艳军.农产品营销渠道创新必须解决的几个问题[J].科技进步与对策,2005(11):140-141.[11] 陈晓群，冉春娥.构建新型农产品营销渠道[J]?农村经济,2007(7):41-42.[12] 李健宏.我国农产品营销渠道的发展对策[J].中国商贸,2011(32):24-25.[13] 赵仕红，常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济,2011(9):105-108.[14]李方遒，吴万敏.对拓展国内农产品营销渠道的探析[J].安徽农业科学,2006(9).[15] 张伟,索志林.我国农产品营销渠道优化研究[J].商业经济,2009(4):54-55.[16] 蔡文著,刘华.我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策[J].湖北农业科学,2010(2): 494-496.[17] 费明胜，魏年平.优化我国农产品营销渠道的对策——基于渠道功能和渠道权力的研究[J].江苏商论,2011(9): 84-85.[18] 韩春梅.我国农产品营销渠道的发展障碍与破解对策[J].安徽农业科学,2011(27):[19] 王礼力,李岩.我国农产品营销渠道优化研究[J].特区经济,2008(3):294-295.[20] 张海燕.民族地区农产品营销渠道存在的问题及对策[J].中央民族大学学报:哲学社会科学版,2010(6): 49-53.致谢首先要感谢我尊敬的导师郭利老师，她用渊博的知识，严谨的治学态度和孜孜以求的工作作风给了我极大的帮助和影响。郭利对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指导，使我得以最终完成毕业论文设计。在此致以最崇高的敬意。其次，感谢国际经济学院的各位老师在学习和生活上给予我的关心和帮助，在论文撰写期间给予我的意见和建议，在此表示衷心的谢意。最后，在本论文的写作中，我参考了大量的著作和文章，许多学者的科研成果及写作思路给我很大启发，在此向这些学者们表示由衷的感谢。本论文虽然几经修改，但由于才疏学浅，本文疏漏之处在所难免，还望各位老师批评指正。附录：褚橙顾客满意度调查问卷亲爱的褚橙顾客，你们好！? ?? ? 褚橙是是云南的一种特产冰糖脐橙，因种植人“褚时健”而得名。其形状为圆形至长圆形，颜色为橙黄色。油胞凸起，果皮易剥离。无苦味。中心柱充实，汁味甜而香。含有大量维生素C，营养价值高。 如果你能花二分钟时间接受我的调查，我深感万分荣幸！在此请接受我诚挚的谢意！你的付出包含着对我的支持与鼓励，我的每一次进步与成绩的取得都离不开你的回眸探望与眷眷深情。 请在您认为合适的项目方框内打“√”或标注为红色，或在横划线处填写文字。一、顾客基本信息1、你的姓名： □ 男 □ 女 年龄： 生日： 地址： 邮编： 联系电话： EMALL： 2、您的月收入： □1000元以下 □1001-2000元 □2001-3000元 □3001-4000元 □4000元以上3、您的学历： □初中 □高中/中专 □大专/本科 □硕士 □博士4、您是通过何种途径知道褚橙的：□电视媒体 □网络 □朋友介绍 □其他 二、满意度调查项目A产品满意度1、您对褚橙是否满意？□满意 □较满意 □一般 □较不满意 □不满意2、您对褚橙价格是否满意？□满意 □较满意 □一般 □较不满意 □不满意3、您对褚橙的真伪鉴别是否满意？□满意 □较满意 □一般 □较不满意 □不满意B品牌满意度4、您知道褚橙吗？□知道 □不知道5、您在选择购买橙子时，褚橙是否首选？□是 □不是 6、您观看了褚橙广告后，是否会购买褚橙？□会 □不会媒介：□电视 □网络 □广播 □杂志 □报纸 购买产品 C品牌忠诚度7、您购买过褚橙吗？□有 □没有8、您重复购买过褚橙吗？□有 □没有9、您购买过其它品牌橙子的产品吗？□有 □没有10、您会把褚橙推荐给其他人吗？□会 □不会D服务满意度11、您对我们的服务态度满意吗？□满意 □较满意 □一般 □较不满意 □不满意12、您对我们的服务水平满意吗？□满意 □较满意 □一般 □较不满意 □不满意13、您对我们投诉处理的及时性满意吗？□满意 □较满意 □一般 □较不满意 □不满意三、请留下您宝贵的意见和建议：
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erence significance for the promotion of sales of agricultural products with local characteristics. This paper mainly on Yunnan Chu orange production and marketing situation, demand situation, and the current marketing strategy to carry on the research analysis, and find out the problems and causes in Yunnan Chu orange marketing strategy, and puts forward the reasonable countermeasures and suggestions. The research methods of this paper to qualitative analysis and quantitative analysis combination, in view of the problems existed in Yunnan Chu orange, put forward some specific measures: one is implements the product differentiation strategy; second, take the quality of a unified brand strategy; three is to implement unified pricing pricing strategies slightly; the fourth is guided by the government, optimize sales channel strategy. In general, Shimen citrus industry continued healthy development and enhance the overall competitiveness requires the collaboration of the local government, citrus farmers and farm, citrus cooperatives, citrus processing and circulation enterprises, formed a huge market together in order to achieve greater market performance.Key word：Yunnan Chu orange；marketing strategy1 绪论 11.1研究的背景和意义 11.1.1研究的背景 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状和发展趋势 21.2.1国外的研究现状 21.2.2国内的研究现状 31.3论文的主要内容 31.4主要研究方法 42营销策略概述 52.2农产品营销策略的特点 52.3农产品营销策略的重要作用 52.3.1农产品营销策略是营销系统管理的重心 52.3.2农产品营销策略承上启下是关键 62.3.3农产品营销策略是获得客户认可的重要途径 62.3.4农产品营销策略是増强企业竞争优势的重要手段 63云南褚橙的营销现状分析及存在问题 73.1云南褚橙概述 73.2云南褚橙营销现状 83.3云南褚橙现有营销策略存在的问题 103.3.1产品缺乏差异化 103.3.2品牌建设不规范，品牌推广不完善 103.3.3销售价格不统一、市场秩序不合理 113.3.4销售渠道较分散，对渠道控制不足 114 褚橙的SWOT分析 134.1云南褚橙的SWOT分析 134.1.1云南褚橙营销的优势 134.1.2云南褚橙营销的劣势 134.1.3云南褚橙营销面临的机遇 144.1.4云南褚橙营销面临的威胁 145云南褚橙营销策略改进的对策 165.1实行差异化产品 165.2走精品化路线 165.3实行褚橙产品深加工 175.4实行统一定价销售的价格 17结 论 18参考文献 19致谢 21附录： 221 绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景前红塔集团董事长褚时健，在74岁时候东山再起，创办了以云冠为品牌的橙子，到后来没有叫云冠，都称之为褚橙。一上市，褚橙的销量成阶梯式上升，可谓一箱难求，但是云南褚橙的销售在最近1年时间来出现了瓶颈，而造成这个的主要问题是：价格差异变化大，品牌推广无法融入新网络，营销渠道不规范，造成了褚橙营销并不能运行的很好。[2]因此，提高云南褚橙流通效率就需要改进农产品营销的渠道，本研究对云南褚橙营销策略改进研究的目的如下： 通过分析农产品的营销，以及细化到水果营销，从中找到农产品营销的特点，提出农产品营销策略在区域发展中的重要作用，并针对农产品营销特点和营销管理实践，找出农产品营销策略的成员组成，总结出农产品营销的几种主要模式。找出云南褚橙营销策略建设取得的成效并详细剖析其营销存在的问题，为云南褚橙改进营销策略提供现实基础。然后，从改进农产品营销策略的总体思路入手，分析其营销策略调整方向，并提出改进后营销策略的运行策略。最后，提出云南褚橙销策略的实施对策与建议，探讨农产品营销策略的发展趋势，为改进云南褚橙营销策略提供理论支撑。 1.1.2研究的意义现实意义目前云南褚橙营销过程中存在一系列的问题，制约了云南褚橙的销售，主要体现在：第一，营销主体不成熟，规模小，组织化程度低。真正成立专门的褚橙生产或者销售推广相关的公司还是比较少。第二，农产品批发市场数量不多，上档次，上规模的批发市场少之又少。第三，农产品销售终端以农贸市场为主，整个终端专卖店和连锁经营的形象店很少。第四，营销信息渠道建设滞后。营销信息渠道建设的方式，力度等远远滞后产业发展的需要。第五，传统交易方式占主导地位。网络营销，电子商务等还没有开展起来。这一切将影响到云南褚橙营销与推广。因此，本研究将从营销的国内外相关文献剖析入手，对当前农产品营销运行的主要模式展开具体分析，并结合云南褚橙营销策略运行的现状进行分析，剖析目前云南褚橙农营销具备的优势和面临的机遇，以及其营销的不足(劣势)和面临的威胁，提出云南褚橙营销策略具体设计的方向，为云南褚橙营销决策层提供现实的参考。[3] （2）理论意义 纵观现有的研究，对于农产品营销策略的研究主要是以纯理论或纯实践研究为主，而具体到具体的区域实际进行具体产品的营销策略的相关研究还很不足，事实上，不同地区农产品营销渠道具有自身的特点，比如说受到气候，交通运输条件，信息化建设程度等方面的制约，一些现在看来非常成熟的营销模式也许并不适合一些地区，要一些落后地区赶上发达地区的农产品营销还有一定距离，这就要求研究者必须认清现实需求，发掘农产品营销的区域特点，有针对性地提出营销策略，不仅可以弥补理论的缺陷，同时具有重要的学术价值。1.2国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据企业营销实际资源与能力，分析企业产品的目标市场，有计划地组织各项经营活动，并提出产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略等方面的营销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。与营销策略制定有关的理论主要有4P、4C、4R理论。4P理论是营销策略的经典理论，首先由美国密西根大学教授杰罗姆于I960年在其《基础营销》一书中提出，即营销过程中要关注的四个要素为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Flace)、促销(Promotion)。[5]1967 年，菲利普科特勒进一步确认了以4P为核心的营销方法，并指出了4P理论对于整个营销界的影响力。总的来说，4P营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。当今社会也有很多的公司还是在运用4P理论指导公司市场营销活动的开展。4C理论是与传统营销的4P相对应的理论。[6]由美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋(Lautebom)教授提出，4C理论认为随着20世纪80年代末人类社会发生了更为巨大的变化，营销过程中应该考虑顾客的消费理念和消费习惯，即Cost (顾客的成本和费用)、Convenience (顾客购买的便利性)、Customer Needs and Wants (顾客的需求和欲望)、Communication (企业与顾客的沟通)。尤其指出人们的消费理念和消费行为发展了很大的变化，传统的以企业为中心的推销理念必须改变，在不能仅仅站在企业的角度来思考问题,而要站在客户的角度来思考问题。4C营销理论更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念，其与以产品(企业)为导向的4P相比，则更加注重以市场(顾客)为导向来制定营销策略。4R理论是美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)于20世纪90年代根据关系营销思想提出来的。阐述了一个全新的营销四要素，即Relevancy-关联，Respond-反应，Relation-关系，Return-回报，并强调在营销策略制定的过程中应注意与顾客建立关联，提高市场反应速度，推进关系营销，及时给予顾客必要的回报。1.2.2国内的研究现状国内学者对农产品的营销策略研究较多，但主要集中在理论研究方面，与实践结合上不多，或者不够深入。华中农业大学教授孙剑在2003年分析了农产品营销策略的层次结构，宽度结构和系统结构的基本理论和特点，在此基础上，探讨了我国农产品营销策略结构的选择标准和方法。湖南农业大学教授周发明在2005年指出从国外农产品营销的实际出发，比较了美国，日本两种典型的农产品营销渠道模式，提出营销渠道完善与否直接影响到农产品流通的成本和效率。对此，提出完善我国农产品营销渠道，逐步建立和完善农产品物流系统。[7]国防科技大学教授胡华平在2007年指出营销策略的形成存在着流通博莽，需求博弃和供应博弃等三类博弃形式博弈分析结果表明，顾客便利是营销策略发展的基本要求。精确设计营销策略是降低经营风险的有力手段，保持营销策略的灵活性是增强农产品市场竞争力的保证。[8]华中农业大学副校长李崇光在2010年说借鉴多学科观点构建了一个渠道多样性治理分析框架认为：农产品营销过程中要注重渠道的治理，规范渠道的运行，降低渠道损耗，同时应加大营销的推广力度，并构建了渠道规范化运行模式。从上述文献来看，农产品营销策略的重要性勿容置疑，完善农产品营销策略不仅是降低企业营销成本，提高企业效益的重要途径，更是现代农产品企业打造竞争力的重要手段和途径。1.3论文的主要内容第一，系统回顾现有研究对于农产品营销策略的理论研究现状；第二，分析云南褚橙营销策略建设现状，通过实地调查，分析影响云南褚橙营销的劣势和威胁因素，为改进云南褚橙营销策略提供现实支撑。尤其是分析云南褚橙营销策略建设的存在的问题及其原因，并在此基础上就云南褚橙营销策略具体设计提出思路与对策建议；第三，提出云南褚橙营销策略对策建议，通过对营销策略的改进，营销渠道效率的提升，营销策略改进风险管理等多方面的对策建议，促进云南褚橙营销跃上一个新台阶；第四，对于云南褚橙营销策研究，为其他类似地区农产品营销策略提供重要的示范。1.4主要研究方法文献检索法。文献检索法主要是全面回顾已有的云南褚橙营销策略的研究成果，指出他人研究中的优点和不足，借鉴他人研究的成绩，并提出本研究的内容和思路。调查研究法。本研究的调查研究法为现有资料调查，深度访谈法，征询调查等。通过对云南褚橙开展实地调研和深度访谈，从中找出云南褚橙营销过程中一些不足之处和优点。并根据农产品营销的基本理论，制定有效而又确切的云南褚橙现营销策略。2营销策略概述2.1农产品营销策略的定义营销策略，顾名思义就是营销的策略，是促进产品销售的手段。农产品营销是指为了实现农产品产销畅通，针对农产品销售目标，对农产品提供的销售计划，价格，推广，促销等一系列工作进行有意识地整合，使农产品营销按照市场规范的操作手段进行运作，从而实现农产品买卖畅通，为促进农民增收，农业兴旺乃至区域经济发展提供支撑。[9]农产品营销应以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以农产品市场调研为前提，从农产品市场竞争的需要出发，科学地配置农产品营销可运用的资源，制定切实可行的营销组合策略并组织实施，以实现预定的营销目标。而对农产品营销策略的分析就要涉及到对其内部和外部环境分析，根据不同产品的特点，准确选择和定位营销策略。2.2农产品营销策略的特点农产品营销不同于一般消费品的营销，一般消费品营销主要是满足消费者日常生活需要，而农产品营销主要是满足企业购买农产品投入到再生产过程中去的目的。根据菲利浦.科特勒(1996)对农产品营销的特征表述，可以简述为：用于农业行业生产或者协助生产需要，消费者群体明确，购买的费用一般比较集中，一旦建立稳固的客户关系将对农产品市场形成一定的定向销售。从消费弹性来看，农产品属于富有价格弹性的产品，因此降价对其需求变化还是比较大。[10]2.3农产品营销策略的重要作用因为农产品具有客户数量的有限，客户开发周期长，初始客户的偶然性与现有客户的同心多元开发，销售过程阶段性强，老客户关系相对稳定，容易形成市场壁鱼，产品的技术知识传递形成销售环节附加值，售后服务质量体现公司实力与理念的差别等多重方面的特性。[11]因此，改进和优化营销策略具有重要的意义和作用。2.3.1农产品营销策略是营销系统管理的重心营销活动的开展必须依靠渠道，营销过程中的组织协助往往需要通过营销策略来进行，营销策略成员的营销培训与团队发展对于营销绩效的产生有着很重要的营销，营销策略的业绩管理与业绩辅导成为企业拓展营销竞争力的重要源泉。2.3.2农产品营销策略承上启下是关键营销策略充当着新市场开发，老市场深度开发的重要作用，同时对于落后市场基础强化，发达市场巩固也起着至关重要的作用，农产品营销策略知名度与美誉度宣传是赢得客户的重要途径。2.3.3农产品营销策略是获得客户认可的重要途径2.3.4农产品营销策略是増强企业竞争优势的重要手段农产品企业竞争优势是指农产品生产企业在市场竞争中获得的，竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是农产品企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个农产品企业的竞争优势来源于资源垄断(自然资源和政策资源的垄断)，成本优势(源于规模经济和范围经济)和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。3云南褚橙的营销现状分析及存在问题 3.1云南褚橙概述前红塔集团董事长褚时健，1970年在糖厂取得了优异成绩后，在1979年接受国家重任，接受红塔集团（原名玉溪卷烟厂）任厂长，当时的玉溪卷烟厂是一个即将倒闭的小厂，但是在褚时健的先进科学知识，以及独特人格魅力的带领下，没人能想到现在的红塔集团是中国500强（27名），世界香烟品牌价值第四名，年上税上千亿，但在1995年的受贿事件中被判处17年牢狱之灾，在刑满放出之后，毅然选择在74岁的时候创业，创办了以云冠为品牌的橙子，只是后面没人知道云冠，大家都亲切的称之为褚橙。云南褚橙生长于云南新平县哀牢山风景区，全县幅员面积1566平方公里，辖8镇7乡150个行政村(社区)，总人口 29.6万人，农业人口 24.3万人，是一个典型的少数民族贫困山区县。新平县哀牢山风景区属中亚热带季风湿润气候区，县内地势海拔较低，气候温和，阳光充足，雨量充沛，土壤肥沃，尤其是秋冬两季“逆温现象”明显，特别适宜梭相产业，自1986年以来， 新平县哀牢山风景区委，政府始终把云南褚橙"产业开发作为全县“产业富民”战略的突破口来抓，取得了显著的成效。截止2016年底，全县褚橙开发面积达30万亩，其中挂果面积达18万亩，总产量达18万吨，拥有万亩褚橙基地乡镇6个，5000亩以上的规模乡镇9个，1000亩以上的规模村85个，50亩以上的褚橙大户500多户，创产值达2.2亿元，已成为全国最大的云南褚橙产业基地， 云南褚橙收入己占全县农业总产值的40%，占农民人均纯收入的45%全县农民人均开发面积达1.08亩， 云南褚橙项目覆盖121个村，受益人口近19.3万人，有6万多农民通过栊柑开发实现了脱贫致富。3.2云南褚橙营销现状褚橙在2002年褚时健回到哀牢山开始种植，在花了近8年时间的准备，包括改良土壤，修建水坝，科学研究，在每一个环节都力求完美，真正的做到了当时创办褚橙时所说的，我们保证我们的橙子，每一颗都是完美的，每一颗都是最优秀的。在2012年褚橙来到了兴盛阶段，销量呈阶梯式上升，以下是我在褚橙庄园里收集到的2012年到2016年的销量走势图：图3.2.1 2012年到2016年销量走势图在图表中可以清晰的看出，在近10年的充分准备之后，褚橙来到了属于自己的新高度，销量节节攀升。然而，在褚橙占据市场的比重又是多少呢？现在在市场上可谓人人皆知的一件事情，褚橙现在作为全国最好卖的橙子，在市场份额中占了很大的比重：图3.2.2褚橙在全国市场上所占比重根据图中以及我所调查的数据显示，褚橙占据了市场百分之62的比重，成为了市场是最好销售的橙子。3.3云南褚橙现有营销策略存在的问题3.3.1产品缺乏差异化 云南褚橙营销中采取了高标准，高品质突出单一品种的产品策略。在目前云南褚橙的布局中, 云南褚橙主打品种以新平县哀牢山风景区云南褚橙为主,过去20年内，新平县哀牢山风景区云南褚橙等产品其收获面积和产量比重一直占据主导地位，新平县哀牢山风景区云南褚橙在全部橙子种植面积中所占的比重高达73. 7%。这种品种结构的现状也是比较符合市场规律的，主要原因有两个;一是新平县哀牢山风景区云南褚橙等宽皮橙子大多是早熟和中熟产品，随着国内橙子市场竞争日趋激烈，为了抢先把握更多的市场商机，云南褚橙开始集中全力注重早熟和晚熟品种的发展。二是云南褚橙迎合了消费者偏好容易剥皮，食用方便，价格适中，营养丰富等需求特点。[15]但是，我们必须看到，在目前国内云南褚橙市场中，我国云南褚橙种植规模和产销量一直非常巨大。过去20多年以来，我国云南褚橙在整个橙子产业中所占比例高达73.2%。近年来，通过农业部门的引导和市场需求的转变，新平市当地对云南褚橙品种结构的调整进行了广泛的协调工作。由于全国褚橙产销规模巨大，而云南褚橙又以平利县哀牢山风景区作为主打产品，品种结构性相对饱和突出，必须面对全国三千多万吨褚橙的激烈市场竞争，平利县哀牢山风景区云南褚橙“卖果难”现象严重， 褚橙产业整体效益走低，也间接地限制了褚橙产品加工业的发展。3.3.2品牌建设不规范，品牌推广不完善总体来说主要有以下几点：一是云南褚橙营销渠道的分散化，导致品牌建设和推广难以形成合力，统一实施。二是云南褚橙产业化经营的程度偏低。由于褚橙产业具有培育期较长，投资见效慢，投产后稳定受益期长，果园产量，质量与农业技术管理的关系相当密切等特点，我国多数地区橙子都采取分户经营种植，分散管理。分户经营管理，果园是我国一定历史时期的产物，在当时对推动褚橙的产销规模扩大起了较大的推动作用。但是，随着市场经济的发展，这种小农经济模式下的水果种植方式暴露出的弊端日益增多,主要表现为：分销渠道不规范，并没有很好的融入电商及互联网这个大趋势。3.3.3销售价格不统一、市场秩序不合理表3.3.3褚橙单价对比省内玉溪昆明曲靖保山昭通大箱单价168175160170170中箱单价148160150155165小箱单价180200180190195省外北京上海杭州南京杭州大箱单价190200180195190中箱单价185190175185175小箱单价250300220230240目前云南褚橙整体上采取的差异化定价策略，云南褚橙专业合作社采取云南褚橙直营店直接面对最终消费者销售，市场价格较高，而云南褚橙种植农户和水果采购商单独交易，议价能力较低，所以市场价格较低。还有较多的农户和云南褚橙农场通过褚橙产品批发市场和相对画定的褚橙产品流通中间商销售褚橙，这种模式的销售价格相对较为稳定，但是明显低于直营销售价格。由于销售渠道众多，同样品种和品质的云南褚橙价格千差万别，导致云南褚橙产业市场秩序不合理，很多农户以劣质产品以次充好，严重损害了云南褚橙的品牌声誉和整体经济效益。3.3.4销售渠道较分散，对渠道控制不足从销售渠道来看, 云南褚橙市场销售渠道过于分散，对渠道控制不足，整个渠道体系依然不够完善，机制不健全。整体上来说，广大云南褚橙种植大户依然是集生产与销售于一身，缺乏全面的市场信息，尽管云南褚橙在全国销售规模巨大，品牌效应较为突出，但是依然没有足够的控制市场渠道的能力。此外， 云南褚橙主产地普遍缺乏较多设施条件好，福射能力强的褚橙产地批发市场，缺乏组织销售的的褚橙营销龙头企业，缺乏联系生产者与消费者的大中间商。加之交通运输，金融服务，信息服务滞后，使石门报橘在市场上流通依然不够顺畅。[16]尽管目前新平市当地政府扶持建立了云南褚橙产品批发市场和一些规模较大的云南褚橙产品流通企业。但由于缺乏对褚橙种植户的全面引导和高效服务，很多专业市场和云南褚橙流通企业并没有发挥出巨大的市场流通功能。因此，在云南褚橙产销旺季来临的时候，这些专业市场和流通企业并不能完全带动云南褚橙产品的高效，快捷，大规模的市场流通。4 褚橙的SWOT分析4.1云南褚橙的SWOT分析图4.1云南褚橙SWOT分析 内部因素外部因素 优势（Strength）劣势（Weakness）①阳光；②环境；③水；④肥料；⑤酸甜度。①产地局限性；②销售渠道局限性；③定价；④产品特点化。机会（opportunities）SWOT①融入电商和互联网；②精品化路线；③有机水果的世界大趋势。增长型战略扭转型战略风险（Threats)SWOT①保鲜度；②真假。多种经营战略4.1.1云南褚橙营销的优势阳光。地处热带雨林气候的新平，在褚橙庄园中有560人主要就是把枝条搞好，每个月都要修剪，一颗果树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，他们的要求是让阳光从每一个角度都可以照到褚橙。环境。2400亩的褚橙庄园，2000小时的年日照量，1200毫米的年雨量，21°的自然恒温的优质环境造就了24:1的黄金酸甜比。褚时健说过，橙子要好，首先要环境好。水。褚时健为了他的褚橙庄园，修建了20个小水坝，成规模的蓄水池8个，总容量超过20万立方米。“没有水不行，水果不好吃”一句朴素的话，说出了其中的关键。（4）肥料。种植了属于自己庄园的有机肥料厂，自己做有机肥，没有健康完美的肥料，怎么能种植出人人钟爱的褚橙。 [12]4.1.2云南褚橙营销的劣势产地的局限性。由于产地的限制，优质的产地并不能随意扩广开来，这就造成产量就在这放着，供不应求的现象屡屡出现，市场上特别在外省充斥着各种“山寨“褚橙。销售渠道的局限性。生活在21世纪的我们，都清楚的意识到，我们生活在一个互联网时代，互联网的巨大推动力人人皆知，所以是否能将褚橙的销售放到互联网上，这是一个抉择。定价。由于褚橙产量的稀少，在市面上可谓一箱难求，所以商家们不断提高销售单价从而获取更大利益，褚时健当时说的是要种植老百姓爱吃的橙子，但是现在却出现了，的确是老百姓爱吃的橙子，却是老百姓奢侈的橙子，小箱褚橙平均一个橙子的单价达到20多元一个，这个价格超出了很多人的消费能力。（4）产品特点化。褚橙和云冠橙，这是大家很多人的疑问，他们有区别吗？我作为品尝者，在这里很负责任的告诉大家，是有很大区别的，褚橙的口感绝对不是一般橙子能够媲美的，褚橙无论是从外观，口感，酸甜度，大小，都是精心挑选的。但是在购买过程中，特别是外省，则缺乏判断性。[13]4.1.3云南褚橙营销面临的机遇融入电商和互联网。随着电商和互联网的飞速发展，“褚橙”通过万科CEO王石，徐小平等众名人的宣传，使得褚橙的概念深入人心。精品化路线。褚橙摒弃了其它品种的橙子，走精品化路线，褚橙注重农产品标准化生产，生产资料统一分配，做到了规模化，标准化，精品化生产，进口了一系列先进的设备，对褚橙的洗涤，风干，分级，最后装箱入库，严格的保证了每一个果实的优秀。（3）有机水果是世界的大趋势。现在生活现在快节奏生活的我们，对食品的安全性有了很高的要求，对于有机水果，有机蔬菜，有机肉的需求越来越大，然而褚橙的种植，完完全全的符合了有机的定义，从选择地方，到用10年时间去改善土壤，遵循自然规律生长的褚橙可谓作为有机橙子的典范，褚时健说，我们的橙子，保证个个精美，每一个褚橙上都印有二维码，可以去官网检验真假。 [14]4.1.4云南褚橙营销面临的威胁保鲜度。褚橙远销国外，各个省份对于褚橙的需求非常巨大，但是在运输过程中的时间，导致了褚橙的一些变化，影响了口感，给食用者觉得，还不如自己当地的橙子。（2）真假。虽然每一个褚橙上都印有二维码，但是现在的造假技术非常高超，我曾经在外省吃到过与我在庄园里吃到的褚橙，口感，味道差距非常大的褚橙，市场上充斥着各种商家为赚钱，卖假褚橙，从而获取巨大利润。5云南褚橙营销策略改进的对策5.1实行差异化产品在市场经济条件下，必须根据每一种批橘的自然生态性，按照区域比较优势分品种进行区域化布局和专业化生产。在云南褚橙品种的区域布局上，地方政府应当以市场为导向引导种植农户与农场选择最适宜的生态地区发展名特优新的云南褚橙品种，通过招商引资的形式鼓励社会企业投资建立标准化的优质云南褚橙鲜果种植基地和云南褚橙产品加工原料供应基地。在云南褚橙生产的最适宜地区，引导农户大力发展中熟，晚熟的褚橙品种，尽量避幵市场竞争异常激烈的早熟产品集中上市期。[17]对于云南褚橙产区要保证全年四季都有产品供应，对于中熟，晚熟的品种则要求做到品质可靠，特色鲜明，尽快形成鲜食褚橙的规模化经营，专业化生产种植标准化基地，在激烈的市场竞争中与外国的挤橙产品相互抗衡并取得一席之地。5.2走精品化路线对于一个市场竞争异常激烈的农产品来说，一个好的品牌无疑是一种最为宝贵的无形资产。为了深度开发和长期保持云南褚橙的品牌优势，在保证褚橙产品质量的基础上，应大力开展各种市场促销活动，实行精品化统一品牌策略。如新平市当地政府目前每年举办的“云南褚橙节”是一个很成功的措施。但是，还可以通过召开云南褚橙新闻发布会，举办云南褚橙为纽带的生态健康游，果业观光游等各种褚橙产品销售与乡村休闲旅游相结合的活动等多种措施全方位，多层次的向国内外消费者广泛宣传云南褚橙的品牌和品质优势，大力拓展国内国际市场。在精品化统一品牌策略的实施过程中，必须重点把握好以下几个关键环节：一是要加强名牌优质云南褚橙的高效生态农业基地建设；二是要研究和推广云南褚橙优良品种的技术规范模式，即每一个品种的云南褚橙都要有一整套比较成熟和规范的从生产到加工，销售的技术标准来保证云南褚橙的优质化；三是要大力扶持褚橙种植与流通的骨干企业，要使褚橙产业的骨干企业成为推进云南褚橙市场竞争力提升的主力军；四是要通力协作，齐心协力做好云南褚橙统一母商标的品牌使用，品牌促销和品牌建设工作。政府可以通过各种措施千方百计规范好，使用好，维护好云南褚橙的品牌声誉。[18]5.3实行褚橙产品深加工多年以来, 褚橙果实的深加工和综合利用一直是云南褚橙产业长期发展中的薄弱环节。目前云南褚橙的深加工还处于起步阶段,加工的产品种类偏少。因此，必须大力发展与褚橙深加工有关的特色产业，将有利于产业链条延伸发展，降低丰收季节褚橙鲜果销售压力，提高褚橙产业的综合附加值，推动云南褚橙产业链条从第一产业向深加工产业，和云南褚橙产品休闲旅游观光等第二，三产业延伸发展。从具体措施来说，当前褚橙深加工的重点是引进社会资金建立优质褚橙加工原料的生产基地，在褚橙原产地大力扶持发展龙头加工企业，引进先进的云南褚橙榨汁加工技术和勾兑果汁深加工生产线，以市场为导向大力发展以云南褚橙汁为主的褚橙产品深加工业体系。可以借鉴国际和国内经验由政府出资设立“运作基金”对从事褚橙深加工的生产者提供金融政策和税收优惠的扶持。此外，还可以考虑设立褚橙加工业政府援助计划和扶持项目。同时，积极鼓励企业引进国内外科研院所和农林高校研发成熟的褚橙深加工技术和方法，提高褚橙保鲜，冷藏，包装，加工技术水平，形成褚橙产业规模化经营。5.4实行统一定价销售的价格首先，要明确实行统一零售价格只是指导价格。随着褚橙日益的兴盛，作为全国的橙子领头羊，更需要有规范的管理，以及统一定价，不仅做到老百姓爱吃的橙，更要做到老百姓买得起的橙。其次，要实行全方位、多方面的引导，让零售客户愿意、消费者认可。根据市场了解我们可以发现，针对高档次消费区如：娱乐场所、高档住宅区等都是褚橙消费高档区，这些区域褚橙销售价格甚至比统一零售价格高，这样地区我们要了解褚橙销售数量和消费趋势避免假冒褚橙冲击。针对普通褚橙消费者我们要对其讲解统一零售价格的作用，引导其实行统一价格。?最后，褚橙希望有一天能够实现像卷烟一样的专卖制度，这样既可以保证了品牌的利益，又可以保证顾客的购买满意度，双赢。总之，褚橙统一零售价格是指导价格，褚橙的每一个方面工作人员都要对市场加以关心与引导，只有这样才能为实现褚橙可持续发展做出贡献。结 论在国家大力开展新农村建设的政策背景下，本文试图以云南褚橙为例，从市场营销策略的角度审视县域特色农产品发展的内部条件和外部环境，探索发展县域特色农产品，实现农业资源有效增值的新途径，以期通过充分利用地域特色资源为我国西南省份经济崛起战略的开展提供积极的对策建议。[20]云南省新平县地处云南西部，是我国西南欠发达地区一个具有典型标本意义的山区大县，也是一个出产多种特色农产品的国家级贫困县。因此，通过研究云南褚橙产业目前的市场营销策略中存在的问题及原因，本文认为，目前云南褚橙整体产业竞争力较强，无论是种植规模，产销数量，出口贸易，栽培技术等各方面都取得了较好的成绩。但是，云南褚橙市场营销中依然存在以下一些突出的问题：一是产品缺乏差异化，整体市场竞争力不强；二是品牌建设不规范，品牌推广不完善；三是销售价格不统一。市场秩序不合理；四是销售渠道较分散，对渠道控制不足。因此，本文针对解决以上问题，推动云南褚橙产业整体竞争力增强提出了一些较为合理的对策措施：一是实行差异化产品策略，二是走精品化统一品牌策略，三是实行统一定价销售的价格策略，四是通过政府引导，优化销售渠道策略。总的来说, 云南褚橙产业持续健康发展，整体竞争力的提升需要地方政府，云南褚橙种植农户和农场，云南褚橙专业合作社，云南褚橙加工和流通企业的通力协作，形成巨大的市场合力才能取得更大的市场业绩。参考文献[1] Philip Kotler.Marketing Management[M]. 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