蜜菓奶茶店营销策略研究(附件)
近年来，中国经济飞速发展，居民消费水平的提高推动了我国奶茶类饮品消费市场不断发展。在这样的背景下，蜜菓奶茶店作为其中的一员，在国内市场迅速扩张，但同时也面临着激烈的竞争。本文以蜜菓奶茶店为研究对象，首先，在绪论部分介绍了研究蜜菓奶茶店的原因，总结本文要用到的理论基础，如市场营销组合理论、体验营销相关理论、SWOT分析、波特五力分析。随后，运用SWOT分析对蜜菓优势、劣势、机遇、威胁进行分析，再对蜜菓营销策略进行分析后提出问题，最后提出蜜菓奶茶店优化营销策略的对策与建议。本文针对蜜菓奶茶店进行营销策略研究，制定恰当的营销策略，以期达到为其它连锁奶茶企业借鉴的目的。关键词 营销策略，蜜菓奶茶店，中国奶茶行业市场，连锁奶茶店，SWOT分析
目 录
1 绪论 1
2 市场营销相关理论 1
2.1 市场营销组合理论 1
2.2 体验营销理论 1
2.3 SWOT分析理论 2
2.4 波特五力分析模型 2
3 蜜菓奶茶店SWOT分析 3
3.1 优势分析 3
3.2 劣势 4
3.3 机遇 5
3.4 威胁 6
4 蜜菓奶茶店简介 8
4.1 蜜菓奶茶店基本概况8
5 蜜菓奶茶店采用的营销策略分析9
5.1 产品策略9
5.2 价格策略10
5.3 渠道策略10
5.4 促销策略11
5.5 体验营销策略11
6 蜜菓奶茶店营销策略存在的问题12
6.1 产品单一，缺乏创新12
6.2 价格战现象明显12
6.3 渠道体系单一12
6.4 促销方式欠佳13
7 蜜菓奶茶店营销策略的改进建议13
7.1产品策略的改进13
7.2 定价策略的改进14
7.3 渠道策略的改进14
7.4 促销策略的改进15
结论 17
致谢 18
参考 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
文献19
表1 2017奶茶排行榜 4
表2 20112015年中国城乡居民人均消费支出 6
表3 蜜菓奶茶店中国城市分布不完全统计 8
表4 蜜菓产品结构 10
1 绪论
近年来，我国社会经济持续发展，人均支出的不断提高和生活节奏的日渐加快，使得外出进行餐饮活动的人群逐年扩大，造成了巨大的消费体量和市场需求。在这样的背景下，奶茶店因为便捷时尚的特点，也越来越受国人欢迎。众多国内奶茶店连锁品牌，如一点点、CoCo、避风塘已经凭借它们的影响力和品牌优势占有大量顾客。与此同时，国内对自主创业的政策不断扩充与完善，奶茶店的竞争也日益激烈。目前针对连锁饮品店营销策略的研究，大部分是针对像星巴克这种知名连锁大品牌，但是针对国内新兴连锁奶茶店的营销策略研究很少且不全面，因此，本文以蜜菓奶茶店为研究对象，通过理论加实际来研究国内连锁奶茶店的营销策略，针对目前营销策略的不足之处提出改进建议，进一步丰富连锁奶茶店营销策略内容，并期望能为其他连锁奶茶店提供一些借鉴。
2 市场营销相关理论
2．1 市场营销组合理论
尼尔博登(1953）首先提出了市场营销组合的概念，即客户的需求都可以通过这些营销变量的不同组合来满足。后来美国营销学学者麦肯锡(1960）对这些营销变量进行总结，分为4类，也就是4P，分别是产品、价格、渠道、促销这四大要素。再后来科特勒(1967)将4P营销组合打造成营销管理与分析的基础，进一步提出了以4P为核心的营销组合方法[1]。
市场在不断地变化，选择营销策略不能光看新颖和实用，更重要的是要看是否与能与企业的实际情况相符合，具体问题具体分析，这样才能有效地规避企业自身的短板，谋得更大的利益。
2．2 体验营销理论
伯德斯密特认为体验营销是从顾客角度出发，将其感官、情感、思考、行动、关联相融合，形成一种新的营销思考模式。通过体验，能够将产品和服务更好地营销给顾客，给顾客一种全新的消费体验[2]。
体验营销不同于其他营销，它从一开始就颠覆大众一直以来根深蒂固的“理性消费者”的概念，使消费者在消费时兼具理性和感性[3]。一个成功的企业，不应该只是着眼于对产品品质和服务的提升，更重要的是要考虑到消费者在使用时的心理感受。
早在1998年,约瑟夫松树和詹姆斯吉尔摩就曾大胆做出预测,这种营销模式是企业在未来增长的关键,发展经济开始转向体验经济，只有跟随时代发展的潮流，明白体验经济的重要性，抓住经济转变的时机实施体验营销，才能使企业不被时代淘汰[4]。
肖苏(2009）将体验营销分为6大要素，分别是体验：反映的是企业提供的具体经验。情境:情境是企业外部环境，可以是现实场景，也可以是虚拟世界；事件: 事件是企业为客户设置的一组性能过程。企业计划和设计事件，最后形成一个事件策略；浸入:将客户沉浸在设计好的情境和事件中，对产品产生感知，最终愿意为体验消费；印象:使顾客能够深刻地体验到印象，使他们愿意经历多次，多次购买。延展:一个成功的企业需要使客户能够从该经验扩展到企业的其他产品和服务，从而使客户价值最大化，使体验效果最大化[5]。
因此,企业在进行市场营销时,需要结合体验营销的六个关键要素构建最好的能满足消费者心理需求的产品和服务,让消费者在获得完整的内心体验的同时达到企业营销的目的。
2．3 SWOT分析理论
韦里克(1980)提出了SWOT理论。在SWOT理论中，SWOT分别指代优势、劣势、机会、威胁。企业要想谋求发展，必须发挥独特优势，规避企业的劣势，使企业更具竞争力，当然，这是与同一类型企业的结果相比较的。来自外部社会环境的机会和威胁，社会发展的趋势必然会使一些企业应运而生，这是发展的必然，而这就是外部带来的机遇，相反的，随着外部环境的日新月异，有些企业已经不能承受发展带来的冲击，那么这些企业就会灭亡。企业在发展过程中必然有其优势和劣势、机会和威胁。一个企业应该从这四个方面进行分析和总结，并利用他们的联系找到最好的营销计划。
目 录
1 绪论 1
2 市场营销相关理论 1
2.1 市场营销组合理论 1
2.2 体验营销理论 1
2.3 SWOT分析理论 2
2.4 波特五力分析模型 2
3 蜜菓奶茶店SWOT分析 3
3.1 优势分析 3
3.2 劣势 4
3.3 机遇 5
3.4 威胁 6
4 蜜菓奶茶店简介 8
4.1 蜜菓奶茶店基本概况8
5 蜜菓奶茶店采用的营销策略分析9
5.1 产品策略9
5.2 价格策略10
5.3 渠道策略10
5.4 促销策略11
5.5 体验营销策略11
6 蜜菓奶茶店营销策略存在的问题12
6.1 产品单一，缺乏创新12
6.2 价格战现象明显12
6.3 渠道体系单一12
6.4 促销方式欠佳13
7 蜜菓奶茶店营销策略的改进建议13
7.1产品策略的改进13
7.2 定价策略的改进14
7.3 渠道策略的改进14
7.4 促销策略的改进15
结论 17
致谢 18
参考 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
文献19
表1 2017奶茶排行榜 4
表2 20112015年中国城乡居民人均消费支出 6
表3 蜜菓奶茶店中国城市分布不完全统计 8
表4 蜜菓产品结构 10
1 绪论
近年来，我国社会经济持续发展，人均支出的不断提高和生活节奏的日渐加快，使得外出进行餐饮活动的人群逐年扩大，造成了巨大的消费体量和市场需求。在这样的背景下，奶茶店因为便捷时尚的特点，也越来越受国人欢迎。众多国内奶茶店连锁品牌，如一点点、CoCo、避风塘已经凭借它们的影响力和品牌优势占有大量顾客。与此同时，国内对自主创业的政策不断扩充与完善，奶茶店的竞争也日益激烈。目前针对连锁饮品店营销策略的研究，大部分是针对像星巴克这种知名连锁大品牌，但是针对国内新兴连锁奶茶店的营销策略研究很少且不全面，因此，本文以蜜菓奶茶店为研究对象，通过理论加实际来研究国内连锁奶茶店的营销策略，针对目前营销策略的不足之处提出改进建议，进一步丰富连锁奶茶店营销策略内容，并期望能为其他连锁奶茶店提供一些借鉴。
2 市场营销相关理论
2．1 市场营销组合理论
尼尔博登(1953）首先提出了市场营销组合的概念，即客户的需求都可以通过这些营销变量的不同组合来满足。后来美国营销学学者麦肯锡(1960）对这些营销变量进行总结，分为4类，也就是4P，分别是产品、价格、渠道、促销这四大要素。再后来科特勒(1967)将4P营销组合打造成营销管理与分析的基础，进一步提出了以4P为核心的营销组合方法[1]。
市场在不断地变化，选择营销策略不能光看新颖和实用，更重要的是要看是否与能与企业的实际情况相符合，具体问题具体分析，这样才能有效地规避企业自身的短板，谋得更大的利益。
2．2 体验营销理论
伯德斯密特认为体验营销是从顾客角度出发，将其感官、情感、思考、行动、关联相融合，形成一种新的营销思考模式。通过体验，能够将产品和服务更好地营销给顾客，给顾客一种全新的消费体验[2]。
体验营销不同于其他营销，它从一开始就颠覆大众一直以来根深蒂固的“理性消费者”的概念，使消费者在消费时兼具理性和感性[3]。一个成功的企业，不应该只是着眼于对产品品质和服务的提升，更重要的是要考虑到消费者在使用时的心理感受。
早在1998年,约瑟夫松树和詹姆斯吉尔摩就曾大胆做出预测,这种营销模式是企业在未来增长的关键,发展经济开始转向体验经济，只有跟随时代发展的潮流，明白体验经济的重要性，抓住经济转变的时机实施体验营销，才能使企业不被时代淘汰[4]。
肖苏(2009）将体验营销分为6大要素，分别是体验：反映的是企业提供的具体经验。情境:情境是企业外部环境，可以是现实场景，也可以是虚拟世界；事件: 事件是企业为客户设置的一组性能过程。企业计划和设计事件，最后形成一个事件策略；浸入:将客户沉浸在设计好的情境和事件中，对产品产生感知，最终愿意为体验消费；印象:使顾客能够深刻地体验到印象，使他们愿意经历多次，多次购买。延展:一个成功的企业需要使客户能够从该经验扩展到企业的其他产品和服务，从而使客户价值最大化，使体验效果最大化[5]。
因此,企业在进行市场营销时,需要结合体验营销的六个关键要素构建最好的能满足消费者心理需求的产品和服务,让消费者在获得完整的内心体验的同时达到企业营销的目的。
2．3 SWOT分析理论
韦里克(1980)提出了SWOT理论。在SWOT理论中，SWOT分别指代优势、劣势、机会、威胁。企业要想谋求发展，必须发挥独特优势，规避企业的劣势，使企业更具竞争力，当然，这是与同一类型企业的结果相比较的。来自外部社会环境的机会和威胁，社会发展的趋势必然会使一些企业应运而生，这是发展的必然，而这就是外部带来的机遇，相反的，随着外部环境的日新月异，有些企业已经不能承受发展带来的冲击，那么这些企业就会灭亡。企业在发展过程中必然有其优势和劣势、机会和威胁。一个企业应该从这四个方面进行分析和总结，并利用他们的联系找到最好的营销计划。
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