娃哈哈品牌营销战略研究(附件)【字数：12629】
摘 要近年来，随着全球经济一体化速度的加快和人民生活水平的提高，我国国内的饮料市场竞争也越来越激烈。越来越多的企业意识到实施品牌营销战略对企业发展的重要性，品牌营销战略在企业经营管理中的地位迅速上升。如今，我国饮料行业的品牌意识在逐渐的加强，但在实施品牌营销战略时还是有一些问题的。最有代表性的中国娃哈哈企业成立30年以来，从一个为别人代销开始的民营企业，成为中国饮料行业发展最好的企业，使娃哈哈这个品牌名誉全国，并对市场有一定的影响力。 本文以娃哈哈公司为研究对象，根据营销管理和企业战略的相关知识，对其市场营销工作和品牌营销战略实施中的实际情况进行了分析和研究，通过对公司内外部环境分析，识别公司面临的机会和威胁，公司自身的优缺点，综合运用SWOT分析和品牌定位、塑造、延伸等相关理论，对企业品牌战略实施中存在的问题, 提出了一些相应的对策和改进方向。本文对其他企业品牌战略制定有着指导和借鉴的意义。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 导论 1
1.1研究背景与问题提出 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究过程与方法 1
第二章 文献综述 2
2.1品牌概述 2
2.2品牌营销战略概述 2
2.3国内外品牌营销战略的相关研究 3
第三章 娃哈哈品牌营销现状及问题分析 5
3.1娃哈哈公司概况 5
3.2娃哈哈品牌营销现状 5
3.3娃哈哈品牌营销战略存在的问题及原因 6
第四章 娃哈哈品牌营销环境分析 8
4.1内部环境分析 8
4.2外部环境分析 8
4.3娃哈哈公司营销SWOT分析 9
第五章 娃哈哈品牌营销战略制定、实施与控制 12
5.1娃哈哈品牌营销战略的制定 12
5.2娃哈哈品牌营销战略的实施 13
5.3娃哈哈品牌营销战略的控制 14
第六章 结论与启示 15
6.1研究结论 15
6.2启示 15
结束语 16
致 谢 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
17
参考文献 18
第一章 导论
1.1研究背景与问题提出
改革开放以来，中国饮料行业已经逐步发展成为消费品市场上的热点，消费者的需求也在不断地变化，饮料市场竞争激烈发展潜力巨大。现在，社会经济高速发展，生产力大幅提高，市场经济下消费者的选择得到了进一步的扩大，然而市场上同类产品大都能满足消费者的需求，所以国际国内市场已进入最高竞争阶段——品牌竞争时代。正因为如此，各个企业实施品牌营销战略是至关重要的。
现阶段在国内饮料市场中，娃哈哈同农夫山泉、康师傅、怡宝、冰露等品牌在市场份额上占了近八成左右，它们在市场份额上的竞争一直没有停止过。因此，娃哈哈必须实施有效的品牌营销战略，加大对品牌的重视度和自身的品牌意识。这就需要分析娃哈哈公司现在的所处环境，探讨和研究其在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸和推广等品牌营销策略上的运用，只有实施有效的品牌战略，娃哈哈才能独树一帜，获得更长远的利益。
1.2研究目的与意义
随着经济的全球化，企业的发展有一定的机遇，市场竞争越来越激烈。娃哈哈是中国饮料行业的头把交椅，不管在哪个方面都具有代表性。因此，本文对娃哈哈的品牌战略进行深入研究和分析探讨，把所学的知识都用到娃哈哈企业的运作中，对其品牌战略实施中存在的问题提出一些建议和改进措施，以保证娃哈哈品牌更为壮大的发展。
“娃哈哈”作为一个家喻户晓，有一定市场影响力的品牌，在很多方面都值得其他饮料行业学习。本文主要的研究意义在于对娃哈哈的品牌营销战略工作开展有一定的指导作用，并对其他企业品牌营销战略制定有着指导和借鉴的意义。
1.3研究过程与方法
本文以娃哈哈公司为研究对象，一开始就娃哈哈公司在中国市场营销状况进行深入分析，再通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及公司自身的优势、劣势，然后对企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸和推广等品牌营销策略进行分析研究，最后针对它品牌营销现状中存在的问题,，提出了一些相应的品牌营销战略措施并进行控制。
本文运用文献归纳法先收集相关理论基础资料，参考相关文献的研究思路，对相关品牌营销战略进行研究探讨，综合分析得出适合娃哈哈公司的品牌战略。再通过调查研究法，搜集整理娃哈哈公司的各类数据作为研究的基础。文中运用了SWOT分析法对娃哈哈的内外部环境进行了分析，总结了企业面临的机遇威胁与利弊，同时运用品牌定位、品牌塑造以及品牌延伸和推广等相关理论对娃哈哈市场营销战略进行分析，进而提出娃哈哈的品牌发展战略以及战略实施的保障控制措施。
第二章 文献综述
2.1品牌概述
2.1.1品牌的含义
品牌在广义上是一种无形资产，它具有一定的经济价值，通过抽象的、独特的、能辨别的心理感受得出差异，从而在消费者心中占据不同的地位。在狭义上是指一种识别系统，主要用来标准化、规则化听、看、想、做四个角度，具有独特性、认知性和长期性。
品牌是销售者向消费者提供的一组长期特定的利益和服务。它更多的是指消费者对其产品以及服务的认可，它是企业销售过程和顾客购买行为互相接触产生的结合，所以品牌就是满足产品和服务对应的消费者的情感价值。
2.1.2品牌的特征
1.品牌是专有的品牌
品牌是企业生产或销售的产品或服务的有效的辨别方法。经过法律的鉴定和保护，品牌商拥有品牌独享的权利，其他企业不得使用。
2.品牌是企业的无形资源
因为企业可以凭借良好的品牌扩张市场，并带来一定的利益，开阔了企业的发展前景，虽然它不同于那种实体资源的价值，是企业的无形资产，但是可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转型具有一定的风险性和不确定性
品牌在它成长和发展的过程中，因为市场环境在不停地改变，消费需求也会不同，所以企业品牌资产也会发生变化，甚至会在竞争市场中退出，所以企业的品牌成长具有一定的风险性，从而品牌评估也会发生不确定的现象。
4.品牌的表象性
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 导论 1
1.1研究背景与问题提出 1
1.2研究目的与意义 1
1.3研究过程与方法 1
第二章 文献综述 2
2.1品牌概述 2
2.2品牌营销战略概述 2
2.3国内外品牌营销战略的相关研究 3
第三章 娃哈哈品牌营销现状及问题分析 5
3.1娃哈哈公司概况 5
3.2娃哈哈品牌营销现状 5
3.3娃哈哈品牌营销战略存在的问题及原因 6
第四章 娃哈哈品牌营销环境分析 8
4.1内部环境分析 8
4.2外部环境分析 8
4.3娃哈哈公司营销SWOT分析 9
第五章 娃哈哈品牌营销战略制定、实施与控制 12
5.1娃哈哈品牌营销战略的制定 12
5.2娃哈哈品牌营销战略的实施 13
5.3娃哈哈品牌营销战略的控制 14
第六章 结论与启示 15
6.1研究结论 15
6.2启示 15
结束语 16
致 谢 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
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参考文献 18
第一章 导论
1.1研究背景与问题提出
改革开放以来，中国饮料行业已经逐步发展成为消费品市场上的热点，消费者的需求也在不断地变化，饮料市场竞争激烈发展潜力巨大。现在，社会经济高速发展，生产力大幅提高，市场经济下消费者的选择得到了进一步的扩大，然而市场上同类产品大都能满足消费者的需求，所以国际国内市场已进入最高竞争阶段——品牌竞争时代。正因为如此，各个企业实施品牌营销战略是至关重要的。
现阶段在国内饮料市场中，娃哈哈同农夫山泉、康师傅、怡宝、冰露等品牌在市场份额上占了近八成左右，它们在市场份额上的竞争一直没有停止过。因此，娃哈哈必须实施有效的品牌营销战略，加大对品牌的重视度和自身的品牌意识。这就需要分析娃哈哈公司现在的所处环境，探讨和研究其在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸和推广等品牌营销策略上的运用，只有实施有效的品牌战略，娃哈哈才能独树一帜，获得更长远的利益。
1.2研究目的与意义
随着经济的全球化，企业的发展有一定的机遇，市场竞争越来越激烈。娃哈哈是中国饮料行业的头把交椅，不管在哪个方面都具有代表性。因此，本文对娃哈哈的品牌战略进行深入研究和分析探讨，把所学的知识都用到娃哈哈企业的运作中，对其品牌战略实施中存在的问题提出一些建议和改进措施，以保证娃哈哈品牌更为壮大的发展。
“娃哈哈”作为一个家喻户晓，有一定市场影响力的品牌，在很多方面都值得其他饮料行业学习。本文主要的研究意义在于对娃哈哈的品牌营销战略工作开展有一定的指导作用，并对其他企业品牌营销战略制定有着指导和借鉴的意义。
1.3研究过程与方法
本文以娃哈哈公司为研究对象，一开始就娃哈哈公司在中国市场营销状况进行深入分析，再通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及公司自身的优势、劣势，然后对企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸和推广等品牌营销策略进行分析研究，最后针对它品牌营销现状中存在的问题,，提出了一些相应的品牌营销战略措施并进行控制。
本文运用文献归纳法先收集相关理论基础资料，参考相关文献的研究思路，对相关品牌营销战略进行研究探讨，综合分析得出适合娃哈哈公司的品牌战略。再通过调查研究法，搜集整理娃哈哈公司的各类数据作为研究的基础。文中运用了SWOT分析法对娃哈哈的内外部环境进行了分析，总结了企业面临的机遇威胁与利弊，同时运用品牌定位、品牌塑造以及品牌延伸和推广等相关理论对娃哈哈市场营销战略进行分析，进而提出娃哈哈的品牌发展战略以及战略实施的保障控制措施。
第二章 文献综述
2.1品牌概述
2.1.1品牌的含义
品牌在广义上是一种无形资产，它具有一定的经济价值，通过抽象的、独特的、能辨别的心理感受得出差异，从而在消费者心中占据不同的地位。在狭义上是指一种识别系统，主要用来标准化、规则化听、看、想、做四个角度，具有独特性、认知性和长期性。
品牌是销售者向消费者提供的一组长期特定的利益和服务。它更多的是指消费者对其产品以及服务的认可，它是企业销售过程和顾客购买行为互相接触产生的结合，所以品牌就是满足产品和服务对应的消费者的情感价值。
2.1.2品牌的特征
1.品牌是专有的品牌
品牌是企业生产或销售的产品或服务的有效的辨别方法。经过法律的鉴定和保护，品牌商拥有品牌独享的权利，其他企业不得使用。
2.品牌是企业的无形资源
因为企业可以凭借良好的品牌扩张市场，并带来一定的利益，开阔了企业的发展前景，虽然它不同于那种实体资源的价值，是企业的无形资产，但是可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转型具有一定的风险性和不确定性
品牌在它成长和发展的过程中，因为市场环境在不停地改变，消费需求也会不同，所以企业品牌资产也会发生变化，甚至会在竞争市场中退出，所以企业的品牌成长具有一定的风险性，从而品牌评估也会发生不确定的现象。
4.品牌的表象性
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