新媒体环境下品牌整合营销传播策略研究
新媒体环境下品牌整合营销传播策略研究[20200101193902]
随着经济的不断发展、市场环境的不断变化，营销管理理论和实践都在发生巨大变化。整合营销传播理论正是在这种营销管理理念不断更新的过程中逐渐形成和发展起来的。随着整合营销传播理论的深入化、成熟化，不能更好完全满足各个企业的需求和目标，从而产生了新媒体的出现，新媒体环境的出现常州中华恐龙园现有的整合营销传播理论就不能完全满足所有的消费者，因而要有所改进。 本文首先对新媒体和旅游品牌整合营销传播理论的核心内容进行概述；其次运用整合营销传播理论结合新媒体从纵向和横向两个角度对中华恐龙园的市场运作方式进行深入阐述，分析了常州中华恐龙园的市场运作效应，最后提出中华恐龙园整合营销传播的策略，为其他传媒业及新型媒体今后进行更深层次的整合营销工作提供借鉴作用。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:新媒体,中华恐龙园,整合营销传播,旅游品牌
目 录
1 引言 1
2 旅游品牌相关理论概述 2
2.1 新媒体及品牌的内涵 2
2.2 旅游品牌塑造的措施 2
2.3 整合营销传播的内涵 3
2.4 旅游品牌整合营销传播模式 3
2.5 旅游品牌整合营销传播方式 3
2.6 整合营销传播的工具 4
3 常州中华恐龙园市场分析 4
3.1 常州中华恐龙园简介 4
3.2 中华恐龙园需求分析 5
3.3 中华恐龙园竞争分析 6
4 常州中华恐龙园营销传播存在的主要问题 6
4.1 整合营销传播认识不足 6
4.2 新型媒体工具运用的不足 6
4.3 信息内容整合的不清晰 7
4.4 传播过程整合的不一致 7
5 常州中华恐龙园整合营销传播策略 7
5.1 横向整合 7
5.2 纵向整合 9
5.3 接触点管理 10
5.4 整合营销传播管理 11
结论 13
致谢 14
参考文献 15
1 引言
信息化社会带来信息爆炸，随着消费者需求的日益分化、多元化和个性化， 新媒体也不断产生。转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代，互联网、移动电话、楼宇电视、公交移动电视新媒体不仅以排山倒海之势充斥着我们的眼球和生活，并且在竞争激烈的营销市场上刮起了一阵阵旋风。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷的接收有用的信息。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到1000余条。面对如此纷繁的广告世界，消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆和采取购买行动了。
新媒体的异军突起使大众媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免的面临转型。新媒体不同以往的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
而整合营销传播就是讲与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
很多人都知道，我们熟悉的中华恐龙园主要是从户外广告这类常规媒体展示出来的，但是随着互联网、移动通信、数字移动终端等的不断涌现，基于这些媒体形态上的种种新媒体表现方式，大家都在尝试拓展新媒体业务。过去单一化的常规媒体形态已经无法满足产品的推广需求。通过恐龙园形象代言“恐龙宝贝”拓展动漫产业，通过动漫产业衍伸出来的产品形态发展新媒体。
恐龙园的创新就必须体现在，他们有效地利用自己在动漫业已经奠定的基础，将内容无限扩散到每个新媒体渠道上。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
2 旅游品牌相关理论概述
2.1 新媒体及品牌的内涵
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台，2012年之后发展势头强劲，28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。
根据美国营销协会的界定，品牌是一个名称、术语、标志、象征、设计或是它们的合而为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的物品与服务，并将它们与竞争者的物品与服务区别开来。由此可见，品牌的基础特征：一是象征或标志；二是品牌物品及服务与竞争者的物品及服务有明显区别。
2.2 旅游品牌塑造的措施
旅游品牌塑造的具体措施：（1）是要注重旅游服务品牌包装，包括旅游服务品牌名称、装潢设计等；（2）是要注重旅游服务品牌定位，即旅游服务品牌服务功能定位和从心理上对接纳品牌的顾客群体定位；（3）是旅游服务品牌要符合相关行业标准，如高档酒店星级的划分应符合《旅游酒店星级的划分与评定》（LB/T 14308-2003）；（4）是创造与增加旅游服务品牌资产。这是旅游服务品牌传播策略的核心组成部分。旅游服务品牌资产以顾客的品牌意识与行为忠诚为重点，顾客对品牌的行为忠诚是品牌资产的重要体现。
2.3 整合营销传播的内涵
整合营销传播（IMC）这一观点是在20世纪80年代中期提出来的。美国广告公司协会认为，“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——广告、销售促进和公共关系，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”[3]。美国学者舒尔茨认为“整合营销传播是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系”[4]。总的来说，IMC的目的是直接影响受众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
随着经济的不断发展、市场环境的不断变化，营销管理理论和实践都在发生巨大变化。整合营销传播理论正是在这种营销管理理念不断更新的过程中逐渐形成和发展起来的。随着整合营销传播理论的深入化、成熟化，不能更好完全满足各个企业的需求和目标，从而产生了新媒体的出现，新媒体环境的出现常州中华恐龙园现有的整合营销传播理论就不能完全满足所有的消费者，因而要有所改进。 本文首先对新媒体和旅游品牌整合营销传播理论的核心内容进行概述；其次运用整合营销传播理论结合新媒体从纵向和横向两个角度对中华恐龙园的市场运作方式进行深入阐述，分析了常州中华恐龙园的市场运作效应，最后提出中华恐龙园整合营销传播的策略，为其他传媒业及新型媒体今后进行更深层次的整合营销工作提供借鉴作用。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:新媒体,中华恐龙园,整合营销传播,旅游品牌
目 录
1 引言 1
2 旅游品牌相关理论概述 2
2.1 新媒体及品牌的内涵 2
2.2 旅游品牌塑造的措施 2
2.3 整合营销传播的内涵 3
2.4 旅游品牌整合营销传播模式 3
2.5 旅游品牌整合营销传播方式 3
2.6 整合营销传播的工具 4
3 常州中华恐龙园市场分析 4
3.1 常州中华恐龙园简介 4
3.2 中华恐龙园需求分析 5
3.3 中华恐龙园竞争分析 6
4 常州中华恐龙园营销传播存在的主要问题 6
4.1 整合营销传播认识不足 6
4.2 新型媒体工具运用的不足 6
4.3 信息内容整合的不清晰 7
4.4 传播过程整合的不一致 7
5 常州中华恐龙园整合营销传播策略 7
5.1 横向整合 7
5.2 纵向整合 9
5.3 接触点管理 10
5.4 整合营销传播管理 11
结论 13
致谢 14
参考文献 15
1 引言
信息化社会带来信息爆炸，随着消费者需求的日益分化、多元化和个性化， 新媒体也不断产生。转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代，互联网、移动电话、楼宇电视、公交移动电视新媒体不仅以排山倒海之势充斥着我们的眼球和生活，并且在竞争激烈的营销市场上刮起了一阵阵旋风。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷的接收有用的信息。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到1000余条。面对如此纷繁的广告世界，消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆和采取购买行动了。
新媒体的异军突起使大众媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免的面临转型。新媒体不同以往的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
而整合营销传播就是讲与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
很多人都知道，我们熟悉的中华恐龙园主要是从户外广告这类常规媒体展示出来的，但是随着互联网、移动通信、数字移动终端等的不断涌现，基于这些媒体形态上的种种新媒体表现方式，大家都在尝试拓展新媒体业务。过去单一化的常规媒体形态已经无法满足产品的推广需求。通过恐龙园形象代言“恐龙宝贝”拓展动漫产业，通过动漫产业衍伸出来的产品形态发展新媒体。
恐龙园的创新就必须体现在，他们有效地利用自己在动漫业已经奠定的基础，将内容无限扩散到每个新媒体渠道上。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深
2 旅游品牌相关理论概述
2.1 新媒体及品牌的内涵
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台，2012年之后发展势头强劲，28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。
根据美国营销协会的界定，品牌是一个名称、术语、标志、象征、设计或是它们的合而为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的物品与服务，并将它们与竞争者的物品与服务区别开来。由此可见，品牌的基础特征：一是象征或标志；二是品牌物品及服务与竞争者的物品及服务有明显区别。
2.2 旅游品牌塑造的措施
旅游品牌塑造的具体措施：（1）是要注重旅游服务品牌包装，包括旅游服务品牌名称、装潢设计等；（2）是要注重旅游服务品牌定位，即旅游服务品牌服务功能定位和从心理上对接纳品牌的顾客群体定位；（3）是旅游服务品牌要符合相关行业标准，如高档酒店星级的划分应符合《旅游酒店星级的划分与评定》（LB/T 14308-2003）；（4）是创造与增加旅游服务品牌资产。这是旅游服务品牌传播策略的核心组成部分。旅游服务品牌资产以顾客的品牌意识与行为忠诚为重点，顾客对品牌的行为忠诚是品牌资产的重要体现。
2.3 整合营销传播的内涵
整合营销传播（IMC）这一观点是在20世纪80年代中期提出来的。美国广告公司协会认为，“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——广告、销售促进和公共关系，并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”[3]。美国学者舒尔茨认为“整合营销传播是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系”[4]。总的来说，IMC的目的是直接影响受众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
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