旺旺牛奶营销推广策略的研究
摘 要当今市场环境下营销推广策略对企业快消品市场营销起着重要的作用。本文以旺旺牛奶为研究对象，通过STP理论、营销推广理论，对当前市场环境下快消品旺旺牛奶的推广现状与推广策略进行了研究分析。指出了当前旺旺市场营销推广策略中存在店铺陈列不醒目、市场营销推广模式过于单一、缺乏系统的广告传播策略的问题，并根据分析针对旺旺牛奶市场营销提出了相应的完善策略，如改善陈列位置增加曝光率，开展多层次营销等。以此，为当前市场环境下快消品企业的市场营销策略制定提供一些建议，例如不要与时代脱轨，随时根据市场变换自己的营销推广策略。
目 录
1 引言 1
1.1研究背景与意义 1
1.2 研究内容与方法 2
2 理论基础和研究进展 3
2.1 相关概念界定 3
2.1.1 市场营销 3
2.2 相关理论基础 4
2.2.1 STP理论 4
2.2.2 营销推广理论 5
2.3 文献综述 5
3 旺旺牛奶市场营销发展现状 6
3.1 旺旺牛奶公司简介 6
3.2 旺旺牛奶STP细分现状 6
3.2.1 市场细分 6
3.2.2 目标市场确定 7
3.2.3 市场定位 7
3.3 旺旺牛奶市场营销推广现状 7
4 旺旺牛奶市场推广营销中的问题 8
4.1 店铺陈列不醒目形式单一 8
4.2 市场营销推广模式过于单一 9
4.3 缺乏系统的广告传播策略 9
5 旺旺牛奶市场营销推广完善策略 10
5.1 改善陈列位置增加曝光率 10
5.2 线上线下联动开展多层次营销 11
5.2.1 丰富线上营销渠道 11
5.2.2 以新媒体营销方式带动线下 11
5.3 构建系统的广告传播营销策略 12
6 总结 13
参考文献 14
致谢 15
附录 16
1 引言
研究背景与意义
改革开放40年来，我国市场经济蓬 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
勃发展,人民大众经济收入不断提升，为快消品提供了广阔的发展空间。为了获得更好的宣传效果，厂家、经销商的各种营销理念和营销手法推陈出新[1]。尤其是随着网络营销的出现，各生产经营商不断创新产品营销推广方式，市场风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使各类生产企业将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管快消品营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识快消品营销策划的合理内涵,在快消品开发实践中未能最大限度地发挥快消品营销策划的作用，比如在制定营销战略时，对于STP战略应用较少[2]。这对于产品市场营销推广策略制定的合理性带来了较为不利的影响。
市场营销推广策略不合理，必然导致企业在市场营销中处于劣势，甚至会被市场淘汰。在现代企业经营发展中，营销策划对于企业，如“水中行舟”。所以，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。对于快消品市场营销更是如此。由此，本文以旺旺牛奶为研究对象，综合应用STP战略、网络营销理论等，结合当前市场环境，对于市场营销推广策略的制定进行了分析[3]。以此，丰富对于快消品网络营销推广策略的理论研究，并为相关企业的市场营销推广提供一些建议，促使企业制定更加合理的营销推广策略，推动企业进一步发展。
研究内容与方法
本文以旺旺牛奶为研究对象，对其市场营销推广策略展开了研究。全文共分为6部分。第一部分主要是对于课题的研究背景进行了分析；第二部分则对于本文相关的基本概念与应用的理论进行了概述，为论文奠定了研究基础；第三部分介绍了当前旺旺牛奶的市场营销推广现状，了解了企业的营销策略；第四部分针对企业的市场营销推广策略现状，指出了其中主要存在的问题。第五部分则针对当前旺旺牛奶市场营销推广策略中存在的问题，提出了针对性的完善建议。第六部分，对于全文的主要内容进行了总结，得到了论文观点。
在研究过程中，本文主要应用了文献研究法，问卷调查法，案例分析法与归纳总结法。首先应用文献研究法，对论文相关的论文研究资料进行了总结分析，为论文奠定了充足的论文基础；其次以旺旺牛奶为研究案例，对于企业的市场营销推广策略进行了分析；最后应用归纳总结法，对全文的内容进行了归纳总结，得到了论文研究结论。
2 理论基础和研究进展
2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销
市场营销一词，是由美国的巴特勒首次提出，之后在经济的发展中不断得到完善和补充。美国市场营销协会在1960年对其进行了权威性的定义：市场营销就是企业采取一系列措施提供给广大客户产品或者服务[11]。之后，美国的营销家贝里在1981年又对其定义进行了拓展，他认为市场营销的目标人群不仅包括消费者，企业内部的员工也是目标人群的一部分。1984年，菲利普科特勒也针对市场营销提出自己观点，他认为市场营销就是以企业为主体，以市场为导向，以销售量为最终目标的一个服务过程[12]。通过市场营销，最重要的是帮助企业将产品有效的推给有需求的消费者，让消费者争相购买，为企业带来经济效益。企业的所有生产或服务，其目标都是为了满足消费者需求，因此也唯有确定好定位，精细划分好与消费者要求相重合的点，才能在同质化产品竞争激励的场面下突出重围，占得先机[13]。市场营销是企业市场销售部的提纲挈领，当制定出了相应的市场营销方案，企业才能具体落实到各个细节各个阶段，产品研发、设计、生产、运输等等各个步骤才能按照合理化科学化的程序进行，由此为企业的发展奠定良好的基础。
2.1.2 营销推广策略
美国著名的营销学家菲利普科特勒，致力于研究互联网对市场营销的影响，被誉为“现代营销学之父”。他从市场营销学的角度，对营销推广进行了新的定义，指出市场营销推广是指在市场营销过程中，结合企业的实际情况制定的具体的营销策略，推动提升企业的营销效果的一种策略。本文所提及的营销推广主要是基于互联网背景下的网络营销推广。网络营销推广策略是指企业借助互联网技术，以互联网为媒介的一种推广方式，企业可以通过使用各种网络方法和媒体推广其产品或服务而使公司受益。利用技术工具，可帮助企业更有效地借助互联网进行营销推广。企业网络营销推广策略实施过程中，大多数以网站推广为主，网站推广的策略较多，搜素引擎推广就是其中的一种。文章中提到的百度推广属于搜索引擎推广。还有诸如微博、微信、网络广告及邮件营销的方式。随着互联网的发展，网络营销推广已成为现代企业市场营销推广策略中非常重要的一种营销推广方式。
目 录
1 引言 1
1.1研究背景与意义 1
1.2 研究内容与方法 2
2 理论基础和研究进展 3
2.1 相关概念界定 3
2.1.1 市场营销 3
2.2 相关理论基础 4
2.2.1 STP理论 4
2.2.2 营销推广理论 5
2.3 文献综述 5
3 旺旺牛奶市场营销发展现状 6
3.1 旺旺牛奶公司简介 6
3.2 旺旺牛奶STP细分现状 6
3.2.1 市场细分 6
3.2.2 目标市场确定 7
3.2.3 市场定位 7
3.3 旺旺牛奶市场营销推广现状 7
4 旺旺牛奶市场推广营销中的问题 8
4.1 店铺陈列不醒目形式单一 8
4.2 市场营销推广模式过于单一 9
4.3 缺乏系统的广告传播策略 9
5 旺旺牛奶市场营销推广完善策略 10
5.1 改善陈列位置增加曝光率 10
5.2 线上线下联动开展多层次营销 11
5.2.1 丰富线上营销渠道 11
5.2.2 以新媒体营销方式带动线下 11
5.3 构建系统的广告传播营销策略 12
6 总结 13
参考文献 14
致谢 15
附录 16
1 引言
研究背景与意义
改革开放40年来，我国市场经济蓬 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
勃发展,人民大众经济收入不断提升，为快消品提供了广阔的发展空间。为了获得更好的宣传效果，厂家、经销商的各种营销理念和营销手法推陈出新[1]。尤其是随着网络营销的出现，各生产经营商不断创新产品营销推广方式，市场风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使各类生产企业将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管快消品营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识快消品营销策划的合理内涵,在快消品开发实践中未能最大限度地发挥快消品营销策划的作用，比如在制定营销战略时，对于STP战略应用较少[2]。这对于产品市场营销推广策略制定的合理性带来了较为不利的影响。
市场营销推广策略不合理，必然导致企业在市场营销中处于劣势，甚至会被市场淘汰。在现代企业经营发展中，营销策划对于企业，如“水中行舟”。所以，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。对于快消品市场营销更是如此。由此，本文以旺旺牛奶为研究对象，综合应用STP战略、网络营销理论等，结合当前市场环境，对于市场营销推广策略的制定进行了分析[3]。以此，丰富对于快消品网络营销推广策略的理论研究，并为相关企业的市场营销推广提供一些建议，促使企业制定更加合理的营销推广策略，推动企业进一步发展。
研究内容与方法
本文以旺旺牛奶为研究对象，对其市场营销推广策略展开了研究。全文共分为6部分。第一部分主要是对于课题的研究背景进行了分析；第二部分则对于本文相关的基本概念与应用的理论进行了概述，为论文奠定了研究基础；第三部分介绍了当前旺旺牛奶的市场营销推广现状，了解了企业的营销策略；第四部分针对企业的市场营销推广策略现状，指出了其中主要存在的问题。第五部分则针对当前旺旺牛奶市场营销推广策略中存在的问题，提出了针对性的完善建议。第六部分，对于全文的主要内容进行了总结，得到了论文观点。
在研究过程中，本文主要应用了文献研究法，问卷调查法，案例分析法与归纳总结法。首先应用文献研究法，对论文相关的论文研究资料进行了总结分析，为论文奠定了充足的论文基础；其次以旺旺牛奶为研究案例，对于企业的市场营销推广策略进行了分析；最后应用归纳总结法，对全文的内容进行了归纳总结，得到了论文研究结论。
2 理论基础和研究进展
2.1 相关概念界定
2.1.1 市场营销
市场营销一词，是由美国的巴特勒首次提出，之后在经济的发展中不断得到完善和补充。美国市场营销协会在1960年对其进行了权威性的定义：市场营销就是企业采取一系列措施提供给广大客户产品或者服务[11]。之后，美国的营销家贝里在1981年又对其定义进行了拓展，他认为市场营销的目标人群不仅包括消费者，企业内部的员工也是目标人群的一部分。1984年，菲利普科特勒也针对市场营销提出自己观点，他认为市场营销就是以企业为主体，以市场为导向，以销售量为最终目标的一个服务过程[12]。通过市场营销，最重要的是帮助企业将产品有效的推给有需求的消费者，让消费者争相购买，为企业带来经济效益。企业的所有生产或服务，其目标都是为了满足消费者需求，因此也唯有确定好定位，精细划分好与消费者要求相重合的点，才能在同质化产品竞争激励的场面下突出重围，占得先机[13]。市场营销是企业市场销售部的提纲挈领，当制定出了相应的市场营销方案，企业才能具体落实到各个细节各个阶段，产品研发、设计、生产、运输等等各个步骤才能按照合理化科学化的程序进行，由此为企业的发展奠定良好的基础。
2.1.2 营销推广策略
美国著名的营销学家菲利普科特勒，致力于研究互联网对市场营销的影响，被誉为“现代营销学之父”。他从市场营销学的角度，对营销推广进行了新的定义，指出市场营销推广是指在市场营销过程中，结合企业的实际情况制定的具体的营销策略，推动提升企业的营销效果的一种策略。本文所提及的营销推广主要是基于互联网背景下的网络营销推广。网络营销推广策略是指企业借助互联网技术，以互联网为媒介的一种推广方式，企业可以通过使用各种网络方法和媒体推广其产品或服务而使公司受益。利用技术工具，可帮助企业更有效地借助互联网进行营销推广。企业网络营销推广策略实施过程中，大多数以网站推广为主，网站推广的策略较多，搜素引擎推广就是其中的一种。文章中提到的百度推广属于搜索引擎推广。还有诸如微博、微信、网络广告及邮件营销的方式。随着互联网的发展，网络营销推广已成为现代企业市场营销推广策略中非常重要的一种营销推广方式。
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