教材在b2c平台销售存在的问题及对策分析
摘 要中国拥有世界上最大的应试教育市场,也拥有着最大的教育图书市场。教材教辅类图书的销售码洋己经占到中国图书销售总码洋的一半以上。通过B2C销售平台销售的教材则占整个教材销售的一半以上，在教材的网络销售已成热潮的背景下，研究B2C销售平台教材销售存在的问题问题及应对之策有着积极的现实意义。本文运用文献研究、案例分析方法，通过分析教材营销的实际案例，结合近年来我国教材市场现状及宏观环境，提出了目前教材在B2C平台销售所存在的问题，并给出了建议。通过分析研究，本文提出了教材在营销过程中几大策略。本研究对建立和完善教材市场营销体系的内容框架有实用价值,针对市场营销管理体制提出的新的管理体制和运行机制，有创新之处和借鉴意义。
目 录
绪论 1
（一） 研究背景 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究目的 1
（四） 研究方法与手段 2
二、文献综述 3
三、B2C平台销售教材的现状分析 4
（一） 整体的状况分析 4
（二）十家典型店铺的基本信息、现状分析 5
（三） B2C销售平台销售教材的优势 5
四、 当前B2C销售平台销售教材存在的问题 9
（一） 信息的安全保障问题 9
（二） 书籍的质量问题 9
（三） 价格问题 10
（四） 外包装问题 10
（五） 客服态度问题 10
（六） 物流问题 11
（七） 发货问题 11
五、 解决当前B2C平台销售问题的方法 12
（一）对消费者的个人信息采取有效的保护 12
（二） 提高店铺诚信度 12
（三） 实施正确有效的价格策略 13
（四） 提高对外包装的质量要求 13
（五） 完善客服系统 14
（六） 建立服务良好的物流配送系统 14
（七） 店主加强对店铺的管理 14
结论 16
参考文献 17
致谢 18
一、绪论
（一）研究背景
目前教材的网络销
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
售已成热潮，就此对B2C平台天猫商城销售教材进行了调查与分析了解。首先对销售教材的天猫店铺进行了整体的整合，并对其中的十家突出店铺做出了详细的店铺分析。根据对此十家店铺的深入了解，本文对B2C平台销售教材的成功之处进行了整合、分析和论证。
（二）国外研究现状
中国互联网络信息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,25.5%的网民在网上购买产品。也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这样一个社会现状的转变意味着企业要关注影响网络消费的因素。
D.L.shaw认为消费者对网上教材商家的信任是影响消费者网上购书的重要因素，该信任表现在三个方面:消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量，并建立了网络购书者的购物信任模型。Stacey L指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式，网络教材销售商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。Salllinan提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素:充分的产品展示与产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评论体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的支付方式。
（三）研究目的
通过对于天猫B2C店铺销售现状的分析与研究，找出其优势和问题的存在，并通过科学的数据统计与分析，得出自己的结论，应用于当下B2C店铺的经营与发展以及其他商业的B2C销售模式的建设。例如，消费者追求个性化消费、主动消费，对购买的方便性的要求增强，更加注重价值和信息等。冲动式购买大量增加，对便利的要求更高，消费主动性增强，追求名牌产品消费，热衷于上网消费。如果教材销售商能够很好的了解这些特征，实施针对性的网络营销，那么其教材将在激烈的消费市场竞争中一鸣惊人，取得巨大成功。
（四）研究方法与手段
1.文献研究法
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：能了解网络时代消费者行为特征的研究现状；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料。有助于了解事物的全貌。
2.案例分析法
结合网络直销的成功案例，分析网络时代消费者行为特征，影响网络消费行为的因素等，并学习它们的营销策略。还要在实际的案例中提取数据，做出归类对比分析得出结论。
二、文献综述
目前国内专门研究教材销售的研究成果主要分为两类。一类是以出版社为研究主体，将教材营销作为出版社的业务之一进行研究。另一类是教材销售形式和销售策略为研究主体。
（一）出版社为研究主体
王芳的《出版社如何做好培训机构教材营销》[1]，张士宏《从竞争迷局中突围——论高校教材营销渠道现状及创新对策分析》[2]，以及郑欣怡《高校教材出版中的全程营销意识和营销策略》[3],认为出版社应从实际情况出发，确定独具特色的互联网营销策略，建设一个和谐的、多层次的复合营销系统，避免渠道冲突，以为顾客提供更为专业化、精细化的信息服务和售后服务，来留住顾客，建立顾客忠诚。
（二）教材销售形式与策略为研究主体
李景东《我国高校教材营销策略研究》[4]、丘晓明《对高校教材营销渠道的思考》[5]，认为高校教材教材的竞争已经过渡到营销和服务的竞争，互联网时代，传统的营销策略受到挑战，必须正视并充分利用互联网提供的销售基于及平台，林强庆的《图书网络市场销售形式分析及探索》[6]则认为作为图书之一种的教材其网络销售的对象主要是相对素质较高、比较年轻、容易接受新事物的读者。
（三）新时代教材销售策略
网上购书省时省力，但是图书行业的特点是需要让读者看到图书来刺激其阅读需求，然而目前出版业在互联网上仅凭一个书目、一个封皮、一个介绍，并不能使读者在网上看书就象看纸介质书一样，所见即所得，所见即所买，同时目前图书网上销售公司从出版社取得的价格并不具有明显优势，所以在开发网络营销的同时，必须兼顾传统营销网络。方婷婷的《探析高等教育教材市场营销现状》[7]对高等教材的市场营销现状进行了分析，得出了相似的结论。然而史海娜在《图书网络营销研究》[8]中认为网络不应仅限于是营销渠道,而应是图书产品的一部分。比如立体化教材就是网络催生的新产品。并基于此提出教材的产品开发策略。另外，李琪主编的《网络营销》[9]对教材的网络营销有所涉及。
但是纵观现有文献，发现现有的研究成果或者是以出版社为研究主题，或者或者是以某一类教材为主，对教材的网络销售进行研究，而缺乏对教材销售的整体性研究，更缺乏对教材的网络销售的针对性研究。本文拟以天猫商城为例，以教材销售为出发点，有针对性的研究教材的网上销售现状、利弊和解决之策，以进一步促进教材的网络销售，同时满足读者的阅读需求。
三、B2C平台销售教材的现状分析
（一）整体的状况分析
根据网络调查，天猫商城中销售教材的店铺共有1917家，其中主要以分布在北京、上海、广东、山东、江苏等地区为主，而在北京，上海等店铺主要以旗舰店为主。店铺规模较大，有实体店，专卖店，专营店等。图书种类多，服务周到，店面销售量较高，而分布在陕西，甘肃等偏远地区的店铺很少，店铺规模较小，主要是以网上销售为主，而且销售状况不佳。根据我们的调查，店铺规模大小主要以小规模店铺为主，大规模店铺很少，而且店铺销售的教材主要以职业资格证考试辅助教材和考试真题试卷为主，以销售中小学生的科学和课外知识的书籍为辅。在众多的店铺中，择取销售量排行前十的店铺进行分析，依次是华图官方旗舰店，彼岸花图书专营店、文苑图书专营店、汉纳百川图书专营店、中公教育旗舰店、阅轩图书专营店、文彦轩图书专营店、卓创图书专营店、群英图书专营店、布克图书专营店[10]。其店铺区域分布图见图31。
目 录
绪论 1
（一） 研究背景 1
（二） 国内外研究现状 1
（三） 研究目的 1
（四） 研究方法与手段 2
二、文献综述 3
三、B2C平台销售教材的现状分析 4
（一） 整体的状况分析 4
（二）十家典型店铺的基本信息、现状分析 5
（三） B2C销售平台销售教材的优势 5
四、 当前B2C销售平台销售教材存在的问题 9
（一） 信息的安全保障问题 9
（二） 书籍的质量问题 9
（三） 价格问题 10
（四） 外包装问题 10
（五） 客服态度问题 10
（六） 物流问题 11
（七） 发货问题 11
五、 解决当前B2C平台销售问题的方法 12
（一）对消费者的个人信息采取有效的保护 12
（二） 提高店铺诚信度 12
（三） 实施正确有效的价格策略 13
（四） 提高对外包装的质量要求 13
（五） 完善客服系统 14
（六） 建立服务良好的物流配送系统 14
（七） 店主加强对店铺的管理 14
结论 16
参考文献 17
致谢 18
一、绪论
（一）研究背景
目前教材的网络销
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
售已成热潮，就此对B2C平台天猫商城销售教材进行了调查与分析了解。首先对销售教材的天猫店铺进行了整体的整合，并对其中的十家突出店铺做出了详细的店铺分析。根据对此十家店铺的深入了解，本文对B2C平台销售教材的成功之处进行了整合、分析和论证。
（二）国外研究现状
中国互联网络信息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,25.5%的网民在网上购买产品。也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这样一个社会现状的转变意味着企业要关注影响网络消费的因素。
D.L.shaw认为消费者对网上教材商家的信任是影响消费者网上购书的重要因素，该信任表现在三个方面:消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量，并建立了网络购书者的购物信任模型。Stacey L指出网络营销的发展需要有方便、安全的网上支付方式，网络教材销售商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。Salllinan提出网络零售企业成功吸引顾客的几个要素:充分的产品展示与产品信息，成熟的搜索工具，完善的产品评论体系，完备的产品实时推荐功能，多样化的支付方式。
（三）研究目的
通过对于天猫B2C店铺销售现状的分析与研究，找出其优势和问题的存在，并通过科学的数据统计与分析，得出自己的结论，应用于当下B2C店铺的经营与发展以及其他商业的B2C销售模式的建设。例如，消费者追求个性化消费、主动消费，对购买的方便性的要求增强，更加注重价值和信息等。冲动式购买大量增加，对便利的要求更高，消费主动性增强，追求名牌产品消费，热衷于上网消费。如果教材销售商能够很好的了解这些特征，实施针对性的网络营销，那么其教材将在激烈的消费市场竞争中一鸣惊人，取得巨大成功。
（四）研究方法与手段
1.文献研究法
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：能了解网络时代消费者行为特征的研究现状；能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；能得到现实资料的比较资料。有助于了解事物的全貌。
2.案例分析法
结合网络直销的成功案例，分析网络时代消费者行为特征，影响网络消费行为的因素等，并学习它们的营销策略。还要在实际的案例中提取数据，做出归类对比分析得出结论。
二、文献综述
目前国内专门研究教材销售的研究成果主要分为两类。一类是以出版社为研究主体，将教材营销作为出版社的业务之一进行研究。另一类是教材销售形式和销售策略为研究主体。
（一）出版社为研究主体
王芳的《出版社如何做好培训机构教材营销》[1]，张士宏《从竞争迷局中突围——论高校教材营销渠道现状及创新对策分析》[2]，以及郑欣怡《高校教材出版中的全程营销意识和营销策略》[3],认为出版社应从实际情况出发，确定独具特色的互联网营销策略，建设一个和谐的、多层次的复合营销系统，避免渠道冲突，以为顾客提供更为专业化、精细化的信息服务和售后服务，来留住顾客，建立顾客忠诚。
（二）教材销售形式与策略为研究主体
李景东《我国高校教材营销策略研究》[4]、丘晓明《对高校教材营销渠道的思考》[5]，认为高校教材教材的竞争已经过渡到营销和服务的竞争，互联网时代，传统的营销策略受到挑战，必须正视并充分利用互联网提供的销售基于及平台，林强庆的《图书网络市场销售形式分析及探索》[6]则认为作为图书之一种的教材其网络销售的对象主要是相对素质较高、比较年轻、容易接受新事物的读者。
（三）新时代教材销售策略
网上购书省时省力，但是图书行业的特点是需要让读者看到图书来刺激其阅读需求，然而目前出版业在互联网上仅凭一个书目、一个封皮、一个介绍，并不能使读者在网上看书就象看纸介质书一样，所见即所得，所见即所买，同时目前图书网上销售公司从出版社取得的价格并不具有明显优势，所以在开发网络营销的同时，必须兼顾传统营销网络。方婷婷的《探析高等教育教材市场营销现状》[7]对高等教材的市场营销现状进行了分析，得出了相似的结论。然而史海娜在《图书网络营销研究》[8]中认为网络不应仅限于是营销渠道,而应是图书产品的一部分。比如立体化教材就是网络催生的新产品。并基于此提出教材的产品开发策略。另外，李琪主编的《网络营销》[9]对教材的网络营销有所涉及。
但是纵观现有文献，发现现有的研究成果或者是以出版社为研究主题，或者或者是以某一类教材为主，对教材的网络销售进行研究，而缺乏对教材销售的整体性研究，更缺乏对教材的网络销售的针对性研究。本文拟以天猫商城为例，以教材销售为出发点，有针对性的研究教材的网上销售现状、利弊和解决之策，以进一步促进教材的网络销售，同时满足读者的阅读需求。
三、B2C平台销售教材的现状分析
（一）整体的状况分析
根据网络调查，天猫商城中销售教材的店铺共有1917家，其中主要以分布在北京、上海、广东、山东、江苏等地区为主，而在北京，上海等店铺主要以旗舰店为主。店铺规模较大，有实体店，专卖店，专营店等。图书种类多，服务周到，店面销售量较高，而分布在陕西，甘肃等偏远地区的店铺很少，店铺规模较小，主要是以网上销售为主，而且销售状况不佳。根据我们的调查，店铺规模大小主要以小规模店铺为主，大规模店铺很少，而且店铺销售的教材主要以职业资格证考试辅助教材和考试真题试卷为主，以销售中小学生的科学和课外知识的书籍为辅。在众多的店铺中，择取销售量排行前十的店铺进行分析，依次是华图官方旗舰店，彼岸花图书专营店、文苑图书专营店、汉纳百川图书专营店、中公教育旗舰店、阅轩图书专营店、文彦轩图书专营店、卓创图书专营店、群英图书专营店、布克图书专营店[10]。其店铺区域分布图见图31。
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