女权对商业广告效力刺激作用研究以三种产品性别特质为基础
目 录
一、前言 1
（一） 选题背景 1
（二） 研究目的和意义 2
二、文献综述与理论基础 3
（一） 国内外研究现状 3
（二） 文献综述与理论基础 4
三、研究设计 6
（一） 研究流程设计 6
（二） 研究框架设计 6
（三） 广告选择设计 7
（四） 调查问卷设计 8
（五） 受测人群设计 8
四、数据处理与分析 8
（一） 样本特征分析 8
（二） 性别特质人群分析 8
（三） 广告效力分析 8
五、结论与启示 12
（一） 结论 12
（二） 启示 12
六、研究局限 13
（一） 研究样本方面存在的局限 13
（二） 广告选择方面存在的局限 13
（三） 代言人选择方面存在的局限 13
（四） 数据处理与分析方面存在的局限 14
附录 17
致谢 20
一、前言
（一）选题背景
商业广告是企业市场营销战略中的重要一环，对产品信息的传达、竞争的开展，以及引导消费潮流等，都起到了重要作用。最早的商业广告，充满了明显的工业化特性；时间推移到二十世纪，销售观则成为了主流特征；如今，H.Gangadharbatla，等（2012）认为，当今广告理论和广告观念都呈现出一种新趋势，这种新的态势必将导致一种更加理性的广告观念，它的理性体现于它对人的全面发展与社会的进步所做出的积极推动作用，我们将这种广告观称为——人本广告观。
作为人本广告观的重要表现之一，“女权主义”在当今广告中的体现越来越明显。在西方国家，早在宗教改革和文艺复兴时期，就出现了女权思想的萌芽。当时的封建社会，有着严格的等级制度，和根深蒂固的神权之上思想，这都蕴含着对女性人权的剥削。后来，随着薄伽丘等人“人人平等”的观念逐步为人所接受，两性权利平等的问题便越来越受人关注。不过，尽管如此，在这数百年间，社会大众所
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广告观称为——人本广告观。
作为人本广告观的重要表现之一，“女权主义”在当今广告中的体现越来越明显。在西方国家，早在宗教改革和文艺复兴时期，就出现了女权思想的萌芽。当时的封建社会，有着严格的等级制度，和根深蒂固的神权之上思想，这都蕴含着对女性人权的剥削。后来，随着薄伽丘等人“人人平等”的观念逐步为人所接受，两性权利平等的问题便越来越受人关注。不过，尽管如此，在这数百年间，社会大众所持有的对女性的刻板印象并没有因此而发生任何改变。其中一个很重要的原因，就是大众媒体对女性刻板印象的宣传。知名广告学专家JH.Ferguson，AB.Bower，PN.Myers等人都曾在其论文与专著中指出商业广告中的女性形象多体现为男性的附属品，并存在着过强的性暗示。当它演化成社会现象时，它便又为广告业提供了商机，各种与产品特性不符合的女性形象被肆意滥用在各种广告中，广告中的女代言人也开始一再低龄化，于是，一个恶性循环便产生了。
直至1943年，Westhouse Electronic（美国西屋电气）邀请二战时期著名摄影家J.Howard Miller拍摄了一幅名为We Can Do It的平面广告，图片中的女代言人身着蓝色牛仔机械工工作服，露出粗壮的手臂并紧紧握拳，骄傲地展示着她手臂上的肌肉。这个在如今看似正常的画面，却完全颠覆了当时主流广告中的女性形象。此后，在1980年，由于这张广告图片反映了女权主义者的诉求，而成为女权主义的一个代表符号。甚至，在2008年时，该图还称为美国总统竞选人Hillary Clinton的宣传图片。第一夫人Michelle Obama在担任平权运动亲善大使时，还将自己装扮成了图片中的女主角，作为宣传广告。可见，女性对自身权利进行保护的意识已经大范围唤醒，女性的社会地位也在不断提升，女性的绝色也从过去的被动向主动进行转变，而这也正是文明进化的体现，在这样的形势下，转变原本的广告观和广告中的女性形象，势在必行。
企业不得不对实现这一转变的另一个原因，在于女性经济实力的提高。联合人口基金会在2012年发布的《全球人口报告》中指出：“亚洲四小虎”经济提升总量的三分之一得益于女性能够工作。2014年，世界银行对全球女性收入水平进行了统计分析，结果令人震惊，其总额高达18万亿美元，更让人难以置信的是，这个数字还在不断增长。在中国，女性人口高达6.7亿，市场之广阔，毋庸置疑。面对着如此巨大的市场，企业不得不改变自己的宣传策略，响应消费者的呼声。
很快，反传统女性形象在各类广告中异军突起，具有明显男性特质的女代言人在各类广告中屡见不鲜，这一转变看似迎合了消费者的需求，可实际情况却不理想。因此，到底应该选择传统女性形象广告还是反传统女性形象广告，成为了困扰众多企业的一个难题。
（二）研究目的和意义
1.研究目的
商业广告中对女权的体现，主要是通过女代言人传达的，即传统女性形象与反传统女性形象。因此本文通过衡量消费者对此类广告的接受程度进行研究。由于代言人在女性生理条件下展示出有违传统性别观念的特质，不同消费者接受程度也会不同。而这种接受程度的差异还和广告所宣传的产品种类，消费者的性别，以及消费者表现出的性别特质有关。
因此，本研究的目的在于增强商业广告决策的灵活性和可靠性，让企业得以从消费者性别特质和产品性别特质两个角度，同时对决策进行评估，即传统女性形象与反传统女性形象在不同产品的广告中，所带来的广告效力有何差异。
2.研究意义
从理论层面来讲，因此，本文在理论层面上，能够更全面地对学界的争论进行回应，具有较大的理论价值与意义。
从实践角度上来说，企业为将广告的市场利销性发挥到最大，需要选择能够将自身利益最大化的宣传广告。近年来，随着民主进程的发展，女权思想不断深化，社会各界对平权的呼声越来越高，这给企业提出来新的挑战。然而，这种新兴的广告却并不适用于所有产品，所以很多企业在面对选择时感到困惑。所以，本文希望从消费者性别特质、产品性别特质，和广告性别特质三个维度进行交叉分析，通过比较研究，了解不同类型的产品合适的女代言人形象。
二、文献综述与理论基础
（一）国内外研究现状
1.国外研究现状
对于商业广告中的代言人性别差异的研究最早起源于美国，1967年时，Bardwick以及Schumann.S进行了名为Portrait of American men and w
一、前言 1
（一） 选题背景 1
（二） 研究目的和意义 2
二、文献综述与理论基础 3
（一） 国内外研究现状 3
（二） 文献综述与理论基础 4
三、研究设计 6
（一） 研究流程设计 6
（二） 研究框架设计 6
（三） 广告选择设计 7
（四） 调查问卷设计 8
（五） 受测人群设计 8
四、数据处理与分析 8
（一） 样本特征分析 8
（二） 性别特质人群分析 8
（三） 广告效力分析 8
五、结论与启示 12
（一） 结论 12
（二） 启示 12
六、研究局限 13
（一） 研究样本方面存在的局限 13
（二） 广告选择方面存在的局限 13
（三） 代言人选择方面存在的局限 13
（四） 数据处理与分析方面存在的局限 14
附录 17
致谢 20
一、前言
（一）选题背景
商业广告是企业市场营销战略中的重要一环，对产品信息的传达、竞争的开展，以及引导消费潮流等，都起到了重要作用。最早的商业广告，充满了明显的工业化特性；时间推移到二十世纪，销售观则成为了主流特征；如今，H.Gangadharbatla，等（2012）认为，当今广告理论和广告观念都呈现出一种新趋势，这种新的态势必将导致一种更加理性的广告观念，它的理性体现于它对人的全面发展与社会的进步所做出的积极推动作用，我们将这种广告观称为——人本广告观。
作为人本广告观的重要表现之一，“女权主义”在当今广告中的体现越来越明显。在西方国家，早在宗教改革和文艺复兴时期，就出现了女权思想的萌芽。当时的封建社会，有着严格的等级制度，和根深蒂固的神权之上思想，这都蕴含着对女性人权的剥削。后来，随着薄伽丘等人“人人平等”的观念逐步为人所接受，两性权利平等的问题便越来越受人关注。不过，尽管如此，在这数百年间，社会大众所
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
广告观称为——人本广告观。
作为人本广告观的重要表现之一，“女权主义”在当今广告中的体现越来越明显。在西方国家，早在宗教改革和文艺复兴时期，就出现了女权思想的萌芽。当时的封建社会，有着严格的等级制度，和根深蒂固的神权之上思想，这都蕴含着对女性人权的剥削。后来，随着薄伽丘等人“人人平等”的观念逐步为人所接受，两性权利平等的问题便越来越受人关注。不过，尽管如此，在这数百年间，社会大众所持有的对女性的刻板印象并没有因此而发生任何改变。其中一个很重要的原因，就是大众媒体对女性刻板印象的宣传。知名广告学专家JH.Ferguson，AB.Bower，PN.Myers等人都曾在其论文与专著中指出商业广告中的女性形象多体现为男性的附属品，并存在着过强的性暗示。当它演化成社会现象时，它便又为广告业提供了商机，各种与产品特性不符合的女性形象被肆意滥用在各种广告中，广告中的女代言人也开始一再低龄化，于是，一个恶性循环便产生了。
直至1943年，Westhouse Electronic（美国西屋电气）邀请二战时期著名摄影家J.Howard Miller拍摄了一幅名为We Can Do It的平面广告，图片中的女代言人身着蓝色牛仔机械工工作服，露出粗壮的手臂并紧紧握拳，骄傲地展示着她手臂上的肌肉。这个在如今看似正常的画面，却完全颠覆了当时主流广告中的女性形象。此后，在1980年，由于这张广告图片反映了女权主义者的诉求，而成为女权主义的一个代表符号。甚至，在2008年时，该图还称为美国总统竞选人Hillary Clinton的宣传图片。第一夫人Michelle Obama在担任平权运动亲善大使时，还将自己装扮成了图片中的女主角，作为宣传广告。可见，女性对自身权利进行保护的意识已经大范围唤醒，女性的社会地位也在不断提升，女性的绝色也从过去的被动向主动进行转变，而这也正是文明进化的体现，在这样的形势下，转变原本的广告观和广告中的女性形象，势在必行。
企业不得不对实现这一转变的另一个原因，在于女性经济实力的提高。联合人口基金会在2012年发布的《全球人口报告》中指出：“亚洲四小虎”经济提升总量的三分之一得益于女性能够工作。2014年，世界银行对全球女性收入水平进行了统计分析，结果令人震惊，其总额高达18万亿美元，更让人难以置信的是，这个数字还在不断增长。在中国，女性人口高达6.7亿，市场之广阔，毋庸置疑。面对着如此巨大的市场，企业不得不改变自己的宣传策略，响应消费者的呼声。
很快，反传统女性形象在各类广告中异军突起，具有明显男性特质的女代言人在各类广告中屡见不鲜，这一转变看似迎合了消费者的需求，可实际情况却不理想。因此，到底应该选择传统女性形象广告还是反传统女性形象广告，成为了困扰众多企业的一个难题。
（二）研究目的和意义
1.研究目的
商业广告中对女权的体现，主要是通过女代言人传达的，即传统女性形象与反传统女性形象。因此本文通过衡量消费者对此类广告的接受程度进行研究。由于代言人在女性生理条件下展示出有违传统性别观念的特质，不同消费者接受程度也会不同。而这种接受程度的差异还和广告所宣传的产品种类，消费者的性别，以及消费者表现出的性别特质有关。
因此，本研究的目的在于增强商业广告决策的灵活性和可靠性，让企业得以从消费者性别特质和产品性别特质两个角度，同时对决策进行评估，即传统女性形象与反传统女性形象在不同产品的广告中，所带来的广告效力有何差异。
2.研究意义
从理论层面来讲，因此，本文在理论层面上，能够更全面地对学界的争论进行回应，具有较大的理论价值与意义。
从实践角度上来说，企业为将广告的市场利销性发挥到最大，需要选择能够将自身利益最大化的宣传广告。近年来，随着民主进程的发展，女权思想不断深化，社会各界对平权的呼声越来越高，这给企业提出来新的挑战。然而，这种新兴的广告却并不适用于所有产品，所以很多企业在面对选择时感到困惑。所以，本文希望从消费者性别特质、产品性别特质，和广告性别特质三个维度进行交叉分析，通过比较研究，了解不同类型的产品合适的女代言人形象。
二、文献综述与理论基础
（一）国内外研究现状
1.国外研究现状
对于商业广告中的代言人性别差异的研究最早起源于美国，1967年时，Bardwick以及Schumann.S进行了名为Portrait of American men and w
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