超前消费过程中蚂蚁花呗使用意愿研究大的调查
摘要：近年来，伴随着互联网金融的快速发展，通过互联网进行超前消费在大学校园中普遍流行，其中，蚂蚁花呗在大学生群体中有较高的知名度，但使用过蚂蚁花呗的大学生并不多。本文以蚂蚁花呗的使用意愿为研究内容，将南京市听说过蚂蚁花呗的大学生作为调查对象，基于科技接受模型和大学生消费习惯，构建使用意愿模型，通过研究分析后得出主要结论：主观规范性、个人创新性、感知风险和感知易用性对使用意愿有正向影响。根据研究结论，提出倾听大学生消费诉求、有针对性地宣传服务优势、大力提升安全性和扩大使用场合等改善建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）研究背景与意义 2
（二）蚂蚁花呗介绍 2
（三）研究目标与内容 4
（四）研究方法与技术路线 4
二、文献综述 5
（一）概念界定 5
（二）理论模型的相关文献综述 5
（三）超前消费与使用意愿的相关文献综述 6
三、模型构建与问卷设计 7
（一）模型的构建与研究假说 7
（二）变量的定义与测量 8
（三）问卷设计与调查实施 9
四、实证分析 10
（一）问卷的信度、效度分析 10
（二）描述性统计分析 12
（三）相关分析 16
（四）回归分析 17
五、基本结论与对策建议 18
（一）基本结论 18
（二）对策建议 18
参考文献 20
附录 A 21
附录 B 23
超前消费过程中蚂蚁花呗使用意愿研究
——基于南京大学生的调查
市场营销121 王攀洋
引言
引言
（一）研究背景与意义
1．研究背景
2015年，国家先后提出“互联网+”战略和“互联网＋普惠金融”的行动意见，旨在鼓励互联网金融服务不断创新，进一步推进互联网行业与金融机构之间的融合与发展。
2015
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
年4月16日，蚂蚁金服正式推出蚂蚁花呗，随后20天内用户数就突破了1000万。2015年“双11”当天，蚂蚁花呗的交易支付达6048万笔，支付成功率高达99.99%，平均每笔支付用时仅0.035秒[]，极大地刺激了消费者进行超前消费。根据蚂蚁花呗官方统计数据显示，蚂蚁花呗的用户中，“80后”占到48.5%，“90后”占到33%，而“70后”用户只有14.3%[]。由此可见，相对于其它支付方式，蚂蚁花呗更加吸引新生代消费群体的目光。
大学生群体的文化水平较高，富有探索精神和创新能力，乐于接受新的消费观念，大家普遍听说过蚂蚁花呗，但由于自身可支配收入较低以及蚂蚁花呗服务设计不足的影响，使用过蚂蚁花呗的大学生并不多。
2．研究意义
大学生自身独立性差、自控能力不强和价值观不成熟，容易受到朋友、家庭、学校和社会等外界因素的影响，存在过度超前消费的问题。目前，蚂蚁花呗没有开展针对大学生的服务，且在快速发展的过程中存在着一系列的问题，影响了其在大学生消费群体中的推广和使用。除此之外，本文在查阅相关文献的过程中发现，在大学生超前消费的视角下研究蚂蚁花呗的文献资料较少，本研究弥补了对蚂蚁花呗研究的不足，研究针对性较强。本文基于科技接受模型来构建使用意愿模型，运用实证分析的方法，从大学生消费者的角度，探讨如何优化蚂蚁花呗的服务，从而提高蚂蚁花呗服务的针对性。研究结果和对策建议具有现实意义和理论意义。
（二）蚂蚁花呗介绍
1．蚂蚁花呗的创立初衷
2015年12月16日，蚂蚁金服CEO彭蕾在第二届世界互联网大会的“互联网+”论坛上指出，互联网金融的核心是要做到“小确幸”，而蚂蚁金服要做的就是“小确幸”的金融，即微小而美好的、可依赖的、可相信的、有幸福感的金融，它以用户为核心，赚钱不是唯一的目的。蚂蚁花呗作为蚂蚁金服旗下的一款无忧支付的互联网个人信贷产品，其创立初衷就是“小确幸”，就是给消费者在互联网消费时提供起点低、覆盖广的信贷服务，让消费者彼此之间相互信任、相互幸福。
2．蚂蚁花呗的发展历程
2015年4月16日，蚂蚁花呗开始向消费者提供服务。随后在竞争激烈的互联网个人信贷市场上，蚂蚁花呗凭借自身低门槛、高安全、便捷高效的服务优势，在正式上线20天后，用户数量就突破了1000万。
2015年“双11”期间，蚂蚁花呗共完成7.1亿笔支付，成为带动消费的神兵利器。
2016年，蚂蚁花呗加快与各电商平台的合作，让消费者更加方便地跨平台消费。
3．蚂蚁花呗的市场定位
蚂蚁金服总裁井贤栋表示，蚂蚁金服秉承“让信用等于财富”的宗旨，坚持服务小微客户，始终践行“普惠金融”的理念。蚂蚁金服始终关注为小微企业、创业者和普通消费者创造价值，始终思考如何更好地服务小微人群。作为蚂蚁金服旗下的一款无忧支付产品，蚂蚁花呗的市场定位就是：做服务小微消费者的个人信贷产品，始终将小微消费者作为自己的服务对象。
4．蚂蚁花呗的服务流程
本文在查阅资料、浏览蚂蚁花呗官网和自己实际操作的基础上，总结出蚂蚁花呗的服务流程。
首先，消费者要安装并打开支付宝手机客户端或电脑客户端，登录支付宝找到蚂蚁花呗，点击进入蚂蚁花呗，按要求开通蚂蚁花呗，获取消费额度。
其次，消费者可以在支持蚂蚁花呗的电商平台或品牌官网上进行购物，在付款时选择蚂蚁花呗进行付款。
接着，消费者购买商品并确认收货后，在蚂蚁花呗中可以选择的还款方式有提前还款、下月还款和分期还款。若消费者在确认收货前发起退款，退回的款项将用于恢复花呗的消费额度，不会产生花呗账单，不需要操作还款。
最后，蚂蚁花呗按照规定的日期通知消费者进行还款，并将还款金额用于恢复消费者的消费额度。若消费者未能按时还款，则蚂蚁花呗会按照复利计算的方式收取消费者0.05%的逾期利息，还会将消费者的违约行为记录到消费者的芝麻信用里。
归纳以上步骤，本文绘制出蚂蚁花呗的服务流程图，如图1所示。
图1 蚂蚁花呗服务流程
5．蚂蚁花呗的盈利模式
通过查阅文献资料和浏览蚂蚁花呗官网，了解到蚂蚁花呗的盈利主要来于以下三个方面，（1）买家在蚂蚁花呗上分期付款时缴纳的手续费；（2）买家用蚂蚁花呗消费后，未按时还清“赊账款”，需按每天0.05%来缴纳逾期利息；（3）淘宝和天猫卖家缴纳的交易手续费。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）研究背景与意义 2
（二）蚂蚁花呗介绍 2
（三）研究目标与内容 4
（四）研究方法与技术路线 4
二、文献综述 5
（一）概念界定 5
（二）理论模型的相关文献综述 5
（三）超前消费与使用意愿的相关文献综述 6
三、模型构建与问卷设计 7
（一）模型的构建与研究假说 7
（二）变量的定义与测量 8
（三）问卷设计与调查实施 9
四、实证分析 10
（一）问卷的信度、效度分析 10
（二）描述性统计分析 12
（三）相关分析 16
（四）回归分析 17
五、基本结论与对策建议 18
（一）基本结论 18
（二）对策建议 18
参考文献 20
附录 A 21
附录 B 23
超前消费过程中蚂蚁花呗使用意愿研究
——基于南京大学生的调查
市场营销121 王攀洋
引言
引言
（一）研究背景与意义
1．研究背景
2015年，国家先后提出“互联网+”战略和“互联网＋普惠金融”的行动意见，旨在鼓励互联网金融服务不断创新，进一步推进互联网行业与金融机构之间的融合与发展。
2015
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
年4月16日，蚂蚁金服正式推出蚂蚁花呗，随后20天内用户数就突破了1000万。2015年“双11”当天，蚂蚁花呗的交易支付达6048万笔，支付成功率高达99.99%，平均每笔支付用时仅0.035秒[]，极大地刺激了消费者进行超前消费。根据蚂蚁花呗官方统计数据显示，蚂蚁花呗的用户中，“80后”占到48.5%，“90后”占到33%，而“70后”用户只有14.3%[]。由此可见，相对于其它支付方式，蚂蚁花呗更加吸引新生代消费群体的目光。
大学生群体的文化水平较高，富有探索精神和创新能力，乐于接受新的消费观念，大家普遍听说过蚂蚁花呗，但由于自身可支配收入较低以及蚂蚁花呗服务设计不足的影响，使用过蚂蚁花呗的大学生并不多。
2．研究意义
大学生自身独立性差、自控能力不强和价值观不成熟，容易受到朋友、家庭、学校和社会等外界因素的影响，存在过度超前消费的问题。目前，蚂蚁花呗没有开展针对大学生的服务，且在快速发展的过程中存在着一系列的问题，影响了其在大学生消费群体中的推广和使用。除此之外，本文在查阅相关文献的过程中发现，在大学生超前消费的视角下研究蚂蚁花呗的文献资料较少，本研究弥补了对蚂蚁花呗研究的不足，研究针对性较强。本文基于科技接受模型来构建使用意愿模型，运用实证分析的方法，从大学生消费者的角度，探讨如何优化蚂蚁花呗的服务，从而提高蚂蚁花呗服务的针对性。研究结果和对策建议具有现实意义和理论意义。
（二）蚂蚁花呗介绍
1．蚂蚁花呗的创立初衷
2015年12月16日，蚂蚁金服CEO彭蕾在第二届世界互联网大会的“互联网+”论坛上指出，互联网金融的核心是要做到“小确幸”，而蚂蚁金服要做的就是“小确幸”的金融，即微小而美好的、可依赖的、可相信的、有幸福感的金融，它以用户为核心，赚钱不是唯一的目的。蚂蚁花呗作为蚂蚁金服旗下的一款无忧支付的互联网个人信贷产品，其创立初衷就是“小确幸”，就是给消费者在互联网消费时提供起点低、覆盖广的信贷服务，让消费者彼此之间相互信任、相互幸福。
2．蚂蚁花呗的发展历程
2015年4月16日，蚂蚁花呗开始向消费者提供服务。随后在竞争激烈的互联网个人信贷市场上，蚂蚁花呗凭借自身低门槛、高安全、便捷高效的服务优势，在正式上线20天后，用户数量就突破了1000万。
2015年“双11”期间，蚂蚁花呗共完成7.1亿笔支付，成为带动消费的神兵利器。
2016年，蚂蚁花呗加快与各电商平台的合作，让消费者更加方便地跨平台消费。
3．蚂蚁花呗的市场定位
蚂蚁金服总裁井贤栋表示，蚂蚁金服秉承“让信用等于财富”的宗旨，坚持服务小微客户，始终践行“普惠金融”的理念。蚂蚁金服始终关注为小微企业、创业者和普通消费者创造价值，始终思考如何更好地服务小微人群。作为蚂蚁金服旗下的一款无忧支付产品，蚂蚁花呗的市场定位就是：做服务小微消费者的个人信贷产品，始终将小微消费者作为自己的服务对象。
4．蚂蚁花呗的服务流程
本文在查阅资料、浏览蚂蚁花呗官网和自己实际操作的基础上，总结出蚂蚁花呗的服务流程。
首先，消费者要安装并打开支付宝手机客户端或电脑客户端，登录支付宝找到蚂蚁花呗，点击进入蚂蚁花呗，按要求开通蚂蚁花呗，获取消费额度。
其次，消费者可以在支持蚂蚁花呗的电商平台或品牌官网上进行购物，在付款时选择蚂蚁花呗进行付款。
接着，消费者购买商品并确认收货后，在蚂蚁花呗中可以选择的还款方式有提前还款、下月还款和分期还款。若消费者在确认收货前发起退款，退回的款项将用于恢复花呗的消费额度，不会产生花呗账单，不需要操作还款。
最后，蚂蚁花呗按照规定的日期通知消费者进行还款，并将还款金额用于恢复消费者的消费额度。若消费者未能按时还款，则蚂蚁花呗会按照复利计算的方式收取消费者0.05%的逾期利息，还会将消费者的违约行为记录到消费者的芝麻信用里。
归纳以上步骤，本文绘制出蚂蚁花呗的服务流程图，如图1所示。
图1 蚂蚁花呗服务流程
5．蚂蚁花呗的盈利模式
通过查阅文献资料和浏览蚂蚁花呗官网，了解到蚂蚁花呗的盈利主要来于以下三个方面，（1）买家在蚂蚁花呗上分期付款时缴纳的手续费；（2）买家用蚂蚁花呗消费后，未按时还清“赊账款”，需按每天0.05%来缴纳逾期利息；（3）淘宝和天猫卖家缴纳的交易手续费。
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