红豆集团事件营销策略分析(附件)
摘 要红豆生南国，春来发几枝？自古以来，红豆被誉为相思的代名词。红豆集团以“红豆”为名，明确的表示出要以情文化打动、吸引消费者的信心，每年的七夕情人节都是红豆集团采用事件营销策略所取得的最大成功。在事件营销的理论基础之下，我们明白“借势”和“造势”都是其营销策略手段，它的最终目的是引导消费者购买企业产品，同时在行业间提升美誉度等。由于国外企业在此策略上所取得的重大成就，让国内企业对此趋之若鹜。红豆集团通过借助事件营销的低成本、高回馈等特点在事件营销实践中受益良多，成功赢得并保持消费者的信赖，弘扬了企业文化，提升了品牌美誉度。在红豆七夕情人节这个事件活动上，我们明确了情文化对消费者的影响力；红豆服装与高铁动车接轨，体现红豆在消费者出行方面所投注的决心；对综艺《王牌对王牌》的服装赞助，红豆用外在方式让消费者见识到自身品牌的优越这些事件营销案例是红豆集团较为突出的，比之还有更为值得借鉴的方式。在本次论文中，首先要明确事件营销的重要性，在国内外的影响程度；其次，对于红豆集团在事件营销帮助下所取得的成就、相关数据进行分析，明确其在营销策略中存在的优劣势。通过注重公众的参与度、事件的时效性与创意性等来弥补不足，提升品牌价值。全文旨在借鉴红豆集团其在事件营销方面的运用策略，对同行业的发展起到一定的帮助作用。关 键 词事件营销；案例分析；红豆集团Abstract Red bean was born austral, spring to send a few branches? Since the ancient times, red bean was regarded as synonymous with lovesickness. Hongdou group with the name "red bean", clearly expressed in cultural impress, attract consumer confidence,the Chinese valentines day each year are red bean group USES the event marketing strategy is one of the biggest success. Under the theoretical basis of event marketing, *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
we understand the "gain" and "spin" is its marketing tactics, its final purpose is to guide consumers to purchase products, at the same time improve reputation among industry, etc. Due to the foreign enterprise strategy on this major achievements, make domestic companies lining up. Hongdou group by using event marketing characteristics such as low cost, high feedback has benefited in the event marketing practice, success to win and keep the trust of consumers, promote the corporate culture, enhance the brand reputation. In the red bean Chinese valentines day activity on this event, we feel has been clear about the cultural influence on consumers, Red bean clothing line with high-speed rail train, reflect red bean in the consumer travel betting determination; To the variety ace to ace clothing sponsor, the red bean in external way let consumer insight to its own brand is superior... These events marketing case is more prominent, red bean group is more a way worthy of learning, etc. In this paper, first, to clear the importance of the event marketing, the influence degree of both at home and abroad; Second, the red bean group in event marketing with the help of achievements and related data analysis, clear the disadvantages that exist in the marketing strategy. Through focus on effectiveness of public participation, events and creative and so on to make up the shortfall, enhance the brand value. Full text aims to draw lessons from red bean group, its use in the event marketing strategy, help to the development of the industry play a role.Keywords: Event marketing；Case analysis；Hongdou group1 绪论 11.1研究目的 11.2研究意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 21.4研究方法、研究内容和基本思路 31.4.1研究方法 31.4.2研究内容和基本思路 32 事件营销相关理论基础概述 52.1事件营销理论概述 52.1.1事件营销的含义 52.1.2事件营销的特点 52.1.3事件营销的理论支撑 62.2事件营销相关理论概述 62.2.1马斯洛需求层次理论 62.2.2移情效应 72.2.3群体心理 73 红豆集团事件营销案例分析 83.1红豆集团简介 83.2红豆集团事件营销成功案例分析 83.2.1红豆七夕情人节 83.2.2红豆服装号列车南昌首发 103.2.3红豆服装全程赞助浙江卫视《王牌对王牌》 103.3红豆事件营销成功因素分析 113.3.1内部优势 113.3.2外部优势 123.4红豆事件营销的不足之处 133.4.1区域市场定位错误 133.4.2企业七夕活动对象单一 134 红豆集团事件营销的启示 144.1事件营销的时效性 144.2事件营销要有好的创意 144.3企业要合理定位 144.4强调公众的参与度 144.5成功的事件营销有赖于深厚的企业文化 154.6事件营销应遵守法律和道德的约束 15结 论 16参考文献 17致 谢 181 绪论 在现如今经济发展如此迅捷的状况下，科技经济一体化的深入和新科技革命的推进，企业的经营环境发生了巨大的变化。技术在进步，市场保持着瞬息万变的节奏，竞争相应的异常激烈。面对这样的态势，一个企业如何才能保持竞争优势，那就是要比它的竞争对手学习更快、行动更快、变革更快，这样才能时刻把握消费者的心意[1]。红豆集团在发展前景良好的服装业漩涡中也处在风口浪尖，而今，在信息爆炸的时代，各种新奇的营销方式都是企业营销争相借助的手段，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，同时“事件营销”思想逐渐被中国众多企业接受和采纳[2]。但是并不是所有企业都能凭此提升品牌知名度、增加销售量，往往也会得不偿失，所以合理地运用事件营销这一策略才能带来收益与期望。1.1研究目的 近年来市场竞争日益激烈，服装业正加速向“中国创造”转变，然而这并不意味着中国服装业迎来了机遇，相反中国的服装品牌在国际的影响力还是远远落后于国际知名品牌的。 红豆集团在事件营销的帮助下，通过“七夕情人节”、“红豆服装号”以及赞助综艺《王牌对王牌》等项目成功提升了品牌知名度、创造了新的品牌价值，可见正确利用事件营销对企业发展、促进产品销售有很大作用。但万物有利必有弊，企业在进行事件营销策略时会顾此失彼，这些有可能会造成顾客流失、信誉度大减等问题。正确的事件营销策略下，寻求最适合自己产品的销售策略，是各企业发展的重中之重。1.2研究意义事件营销作为一种联系企业和消费者的新型沟通方式，以诸多优势深受企业追捧。有如蒙牛、王老吉等都通过利用事件来传播企业和品牌信息,取得了显著的效果。红豆集团作为民族企业，在服装市场几近饱和的压迫下逐渐跟不上市场节奏。在事件营销的帮助下，红豆不仅提高了产品销量，同时企业知名度也随之提升。 信息无限膨胀的21世纪，消费者作为市场的主流导向，决定着企业命脉。服装是红豆集团的主打产品，为了能够顺应社会潮流、适应变化莫测的外部环境，红豆集团在自身条件良好的情况下，还需通过外在营销方式即事件营销保证自己不汇入失败的洪流中。红豆集团在“事件营销”的帮助下取得的成就也是相当不错的，也为自己吸引消费者寻得了又一有效途径。红豆的成功切实证明了事件营销的正确性，这也给其他企业在选择和运用“事件营销”传播的过程上提供了正确的基础依据，从而树立一种正确的理念。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状陈子剑在2005年《浅谈事件营销》中提出从事件营销的优势出发介绍其内涵，并对事件营销的实施提出了建议，认为企业应该关注热点事件，协调好品牌与事件的关系，在策划实施事件营销时还应注意其他营销工具的选择和运用，同时应遵循双赢原则并重视风险。如此来说，选取事件应紧贴当下潮流，符合年轻人与时俱进的思想。同时在进行营销活动时要注重齐头并进、双管齐下，充分考虑其可能会造成的影响[3]。李光斗在2012年所出版的《事件营销--引爆流行的行销艺术》中讲到事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起媒体的自发报道和大众的主动关注，从而达到传播广告信息的目的[4]。就如广告般“广而告之”，潜移默化中将信息输入人们心中。可以说，这就是一个借助工具，一种宣传模式，目的就是引起消费者注意。常晓燕在2006年的《我国企业事件营销模式研究》中提及事件营销作为企业新营销方式，在国外优秀企业的鲜明成果对比下，如何正确运用到我国企业市场上，为我国企业事件营销的实施提供参考[5]。1.3.2国外研究现状David G.Wilkinson(1988)最早对事件营销做出定义，认为“事件营销是在特定时间段为实现欲求而有计划地开展的一次性活动”[6]。这说明这是针对性的活动，有一定的目的性，同时这是一次性活动表明同一事件不可过度使用，人会有疲劳感，要时刻保持新鲜度才能抓住消费者。在1995年，学者Joe在Wilkinson的研究基础上对事件营销的定义进行延展，从公共关系学角度分析事件营销不只是为了满足消费者的需求，同时还应有计划地引发人们心理性的期待和反应。后来，从消费者的角度来研究事件营销的作用和影响奠定了基础。著名营销大师菲利普·科特勒深入研究，将“事件”定义成企业为传播特定信息给目标顾客而设计或利用的事件。事件营销最值得借鉴的地方是所选取的事件内容新颖、吸引眼球。通常情况下，当我们借助新闻规律，制造出具有新闻价值的事件，并通过具体操作，让这一事件得以传达继而舆论大众，这就是事件营销所能达到的最大益处。普利司通（美）在2015年出版的《事件营销》中对其有更细致的解剖和解读事件营销涵盖了所有形式的促销广告、公共关系、传统媒体和在线媒体。这本书教导你如何设计事件，使其充分刺激群众的参与积极性，如何成功举办创新事件，并获得一应信息[7]。1.4研究方法、研究内容和基本思路1.4.1研究方法（1）案例分析法通过对红豆集团在事件营销方面的实践活动分析，如“七夕情人节”以及《王牌对王牌》等事件，研究此现状下所取得业绩成就，获得成功的方式和方法。（2）数据研究法通过收集相关数据，对红豆男装在七夕情人节的销售情况进行分析，直观明确地表明事件营销对于红豆集团的作用。借助综艺节目的服装赞助与线下的宣传推广，分析受众关注度、服装销量与节目收视率来赢得消费者的青睐，加强红豆服装的影响力。（3）文献研究法通过查阅相关学者的专著、事件营销相关论文及杂志期刊等，将事件营销与红豆集团营销方式相结合，由理论带动实践活动。1.4.2研究内容和基本思路由于资料来源有限，本文对事件营销的研究立足于前人的研究成果之上，对事件营销的理论做了较为系统的整理，重点围绕其对企业的影响，与红豆集团相结合，对成功之处加以借鉴完善，对应用过程中存在的问题提出自己的对策建议，归纳总结出适合同行业策划实施事件的方式方法，希望为今后各企业运用事件营销提供一定帮助。第一章为绪论，主要介绍国内外研究现状、研究目的和意义、研究方法、研究内容和基本思路。国外学者在事件营销的定义上研究较深入，指出了消费者的重要性；国内学者在其引导下也明确了事件营销的优胜劣汰。第二章阐述的事件营销理论，从事件营销的含义、特点以及理论支撑出发，简要详细理解事件营销；通过与事件营销相关的马斯洛需求层次理论、移情效应和群体心理等，结合红豆集团营销策略进行相关分析。第三章通过对红豆集团的介绍，导入三次成功的事件营销案例，根据事件结果进行分析，从企业内外部层面出发，探讨事件营销策略对于红豆发展存在的优势与劣势。第四章根据红豆集团在事件营销作用下的成就，明白事件营销策略对于红豆企业的重要性，并总结出启示，为其他企业提供现实依据。红豆集团在借助事件营销策略下，既提升了产品销量，又增加了红豆品牌在消费者心中的关注度。红豆事件的案例给众企业提供了事实依据，也给企业运用事件营销策略提供了诸多帮助。2 事件营销相关理论基础概述2.1事件营销理论概述2.1.1事件营销的含义 在查阅了相关书籍资料后发现，国内关于事件营销还未形成系统的学科体系，因此目前还没有相对权威的定义。但是根据国外一些案例研究能够对事件营销有所了解，并加以自己的理解，给事件营销定义如下 事件营销（Event marketing），也译作“活动营销”，是企业借助具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体及消费者等的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式[8]。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段[9]。2.1.2事件营销的特点（1）易接受与广告相比，事件营销不会给人排斥、厌烦、冷漠的情绪，受众对于事件营销的信任度远高于广告。事件营销不是广告行为却胜似广告行为，充分做到了“广而告之”。（2）成本低相对于新闻媒体，成功的事件营销不需要多少传播费用，同时还能够制造大反响，对于中小企业而言是普遍可以接受的。（3）目标明确事件营销同广告一样需要有明确的目的，之后就朝着目标前进。在策划事件营销时首要便是确定自己的目的，然后才是借鉴何种方式来达到这一目的。（4）多样性事件营销所选取的都是时下最热门的事件，因为受众的注意力难以长久，企业就必须要以新奇、多样的事件来吸引大多受众，不能一直以过时的事件为主，这样会造成受众的逆反心理。2.1.3事件营销的理论支撑事件营销属于市场营销策略的一种，它是多个学科的交叉汇聚图2.1可看出，在诸多学科的研究之下，事件营销都是与其有关联性的。图2.1 事件营销与其他学科的关系与事件营销有关的学科分析（1）市场营销学主要以市场或消费者的需求为中心，与事件营销满足消费者的需求相同；（2）公共关系学是一种工具学科，它不仅能引导组织与公众之间的沟通、传播，还能引发消费者心理的期待与反应；（3）企业整合自身资源，开展有吸引力和创意性的活动或事件，同时广告作为营销推广的手段，辅以其他新闻媒体加以传播，使之成为大众关心的话题；（4）一个成功的事件营销需要企业合理的安排管理，这与企业管理学相近，企业的管理控制、规章制度等在事件营销实施过程中起着重要的作用。2.2事件营销相关理论概述2.2.1马斯洛需求层次理论 需要层次论是由美国心理学家马斯洛提出的，主要研究人体所需，从底层开始分别是 生理需要，即个人生存的需要，如衣、食、住、行。红豆服装主要是满足了人们的“衣”，红豆服装专列是在“出行”上更服务于大众； 安全需要，包括心理与物质上的安全保障，如社会保险和退休金等； 社会需要，一个人不可能独立于世界之外，难免会需要友谊和群众关注，人际交往需要彼此的认同、赞美等；在“红豆七夕节”时，红豆集团通过诗歌朗诵会等节目促进人与人之间的交流，拉进了距离，打造和谐美满的环境； 尊重需要，包括别人的尊重以及自己内在的自尊心； 自我实现的需要，这是最崇高的理想，每个人都有自己的社会价值，即通过自己的努力，实现自己的期望。红豆集团在响应社会号召下，以实现企业价值为己任，为人们创造了浓厚的情文化，同时希望通过这种正能量激励人们[10]。2.2.2移情效应移情效应是指认知者把对某一特定对象的好恶情感迁移到与之有关的人或事物上的一种心理习惯。正所谓“爱屋及乌”，人们会因喜欢世界杯而对它的啤酒赞助商、运动装备等感兴趣。2005年湖南卫视利用“超级女声”这一活动与终端销售相结合，成功地将活动影响力转化为产品销售力。因为喜欢超级女声，会偏爱印着超级女生头像的蒙牛酸酸乳饮料。在这种效应下，我们可以把某些事件或是产品刻意的放大化，使得消费者把对特定对象的情感转移到我们的产品上。
目 录
2.2.3群体心理
群体心理是指人们在特定的群体中相互作用、相互影响而产生的有别于其他群体的心理现象和行为方式的总和。这种心理与从众心理有异曲同工之处。例如：如果几个人在奔跑，看到的人也会好奇地随着他们奔跑，从而吸引更多的人加入他们的行列。如此，在事件营销实践中，我们其实不必要去影响整个集体，这样的话成本过高。我们可以适当的影响一部分人，或者选取其中关键性的几个，这样我们就做到了“以少胜多”。
红豆服装通过赞助浙江卫视《王牌对王牌》活动，从综艺出发占据了人们的视野，让消费者了解其用心，并且在超高的收视率下受到关注，促进产品销售。
3 红豆集团事件营销案例分析
3.1红豆集团简介
红豆集团是江苏省重点企业集团，国务院120家深化改革试点企业之一。红豆集团成立于1957年，最受关注的是服装，其他还有橡胶轮胎、生物制药、地产等领域。多年来，红豆集团在以周耀庭、周海江为首的领导班子带领下，以弘扬民族品牌为己任，秉持崇德厚生、合作共赢的理念，抓住机遇，迎接挑战。“红豆”于1997年正式成为中国驰名商标，至今红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业。自2001年起红豆集团倾力打造中国情人节，传承弘扬中华传统文化，由此被中宣部等八部委定为“我们的节日”。2014年，红豆集团实现销售额471亿元，经济总量位居中国民营企业500强第57位，2015年至今，销售额不断增长。
3.2红豆集团事件营销成功案例分析
“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。”爱情是千百年来人类最永恒的主题，王维的这首《相思》,无疑是把爱情烘托至高点。一个产品要想畅销，除了好的质量款式外，还要有好的名字。正是源于这个朴素的想法红豆这个颇具诗意的文化品牌诞生了[11]。
多年来，“红豆”品牌之所以稳居中国服装行业之一，正是因为红豆集团是一个全面优秀的企业，不仅为市场、为社会提供好的产品和服务，对人的关爱、社会责任履行也做的非常好。通过“红豆七夕节”促成情文化的发展；开创文化旅游等一系列品牌意义活动，饱含企业的价值追求与精神境界，时刻传扬积极向上的精神气度，从内在吸引消费者与合作者。
3.2.1红豆七夕情人节
红豆集团自2001年始，每年斥巨资借助多种形式，并电视、网络媒体等为“七夕情人节”画上浓墨重彩的一笔。而今，这个原属于农耕文明的七夕节现已被注入了新的“时代元素”，丰富了文化内涵，红豆用实际行动来传承中华文化。
2015年8月20日是第十五届红豆七夕节，此次主题是“情动中国”，微电影《时光的礼物》，在这个充斥着浮躁心态的现代社会传递出爱情的正能量，发人深省；联合《星星》诗刊杂志社举办“中国红豆绒杯”当代爱情诗大奖赛征文活动；还联合无锡市国画院、红豆诗书画院共同举办“红豆情——全国书法名家作品邀请展”；还与CCTV3合作推出大型特别直播节目——“天下有情人”七夕特别节目；“红豆树下的婚礼”办得有声有色，更有金婚夫妇送祝福。
图3.1 2015年8月红豆男装款式X销售走势图（以江苏省为例）
说明：
从图3.1中可以看出：红豆男装款式X在8月份的销量大幅提升，在七夕前后尤胜，充分体现了“时势造销量”。在七夕情人节的造势营销下红豆男装吸引了众多消费者的注意，大大促进了销量的提升，可见在事件营销促使下引起了多大的反响。
在七夕情人节的推动下，加之媒体等渠道的大力宣传，红豆男装竞争优势明显，既促进了销量，同时也将情文化加以升华。知名诗人余光中评价此次事件营销为“用红豆抵抗玫瑰”；冯骥才称“这种方式下才是真正的文化传播”。由此可见，事件营销对于红豆服装的重要性。
3.2.2红豆服装号列车南昌首发
作为一个服装品牌，只为小范围内的人知道可是营销大忌。如何将品牌知名度打响，就是一个企业做大的关键所在。红豆把焦点放在了“出行”这一块——高铁列车。这是服装业首家“创新”，它秉承着红豆人美好的祝愿：红豆男装，送爱到家！
正值春运初始，红豆集团又一火车专列。与原先红豆集团冠名的京沪高铁专列“红豆号”不同，此次火车专列外车身贴着红豆集团的品牌logo，车内有头枕巾、小桌板、海报等7种全媒体组合式宣传，途径江西、湖北、重庆、四川4个省市、20个站点，体现其红豆情文化的暖心与品牌魅力。
早在2015年8月，红豆集团就已经开始了与高铁时代全面接轨的计划，即“红豆和谐号”在京的成功首发。这次红豆服装以“送爱到家”为主题、春运为契机，暖心推出与品牌意识相对应的火车专列，开创了服装品牌的新高度。为了先声夺人，从全国性高铁站LED广告投放入手，预先告知人们红豆服装2016的强劲势头，同时也代表了红豆服装2016年打响的第一场营销之战。
将“服装”与“列车”相联系，承包了“衣”“行”，这次事件营销是“造势”营销，通过与高铁列车的相互合作，为出行者创造了一个温馨的空间，这也是在服务上取胜的关键，好比“抓住一个人，必须抓住他/她的胃”是一个道理。因为现在经济的发达，出行方式越来越多，如何让民众满意才是关键细节，红豆服装从服务出发，温暖人心，事件营销运用得当。
3.2.3红豆服装全程赞助浙江卫视《王牌对王牌》
2016年1月29日起，浙江卫视《王牌对王牌》正式接档《奔跑吧兄弟第三季》，全场服装由红豆全权赞助。此前，《奔跑吧兄弟第一季》第一期节目特别让人印象深刻，在撕名牌环节中，嘉宾与兄弟们在撕扯躲避之间衣服居然都被撕破了，不得不说这是当时一个漏洞，也就是如此，海澜之家之后提供了赞助，在后来的节目中再也没有出现过此类现象，不知不觉间还给海澜服饰打了广告，证明其衣服耐穿性。鉴于此，红豆服装也发现了这个潜力股，通过赞助来博取眼球，在不经意间收获消费者的心。此外，《王牌对王牌》这一节目多是邀请明星艺人出席参加活动，对于现在的钟爱粉而言，又为其提供了舔屏利器。再加上追星效应，淘宝明星同款早已是各大企业追求的又一方向。所以红豆服装选择赞助这一节目也是筹谋已久。
图3.2 《王牌对王牌》对红豆服装影响图
从图3.2可以看出：节目收视率与服装销量成正比递增，微博微信关注度也是居高不下。由高人气、高收视的综艺节目带动服装销量，使得品牌影响力加剧，为红豆服装做了最好的宣传，这样大力地加强了品牌的市场渗透力，无形中为企业创造了潜在消费者。
3.3红豆事件营销成功因素分析
3.3.1内部优势
（1）品牌形象鲜明
红豆寓意相思，自然地在七夕情人节时更要突出强调。红豆集团年年倾注心力，聘请良好形象的演员孙俪作为代言人，在社会上掀起巨大轰动也得到了各界人士的认可。一方面，红豆通过情文化将品牌产品与民族文化相结合，激发大众内心深处的美好情感，消费者购买红豆服装送给亲朋好友，心理上便有礼轻情意重的暗示。另一方面，红豆集团一直宣扬积极向上的生活态度与无私奉献的道德精神，这给服装品牌带好了好的口碑及声誉。同时，要求知名设计师对产品进行形象设计，表现出对产品的重视，力图从产品本身就给消费者满意度。
we understand the "gain" and "spin" is its marketing tactics, its final purpose is to guide consumers to purchase products, at the same time improve reputation among industry, etc. Due to the foreign enterprise strategy on this major achievements, make domestic companies lining up. Hongdou group by using event marketing characteristics such as low cost, high feedback has benefited in the event marketing practice, success to win and keep the trust of consumers, promote the corporate culture, enhance the brand reputation. In the red bean Chinese valentines day activity on this event, we feel has been clear about the cultural influence on consumers, Red bean clothing line with high-speed rail train, reflect red bean in the consumer travel betting determination; To the variety ace to ace clothing sponsor, the red bean in external way let consumer insight to its own brand is superior... These events marketing case is more prominent, red bean group is more a way worthy of learning, etc. In this paper, first, to clear the importance of the event marketing, the influence degree of both at home and abroad; Second, the red bean group in event marketing with the help of achievements and related data analysis, clear the disadvantages that exist in the marketing strategy. Through focus on effectiveness of public participation, events and creative and so on to make up the shortfall, enhance the brand value. Full text aims to draw lessons from red bean group, its use in the event marketing strategy, help to the development of the industry play a role.Keywords: Event marketing；Case analysis；Hongdou group1 绪论 11.1研究目的 11.2研究意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 21.4研究方法、研究内容和基本思路 31.4.1研究方法 31.4.2研究内容和基本思路 32 事件营销相关理论基础概述 52.1事件营销理论概述 52.1.1事件营销的含义 52.1.2事件营销的特点 52.1.3事件营销的理论支撑 62.2事件营销相关理论概述 62.2.1马斯洛需求层次理论 62.2.2移情效应 72.2.3群体心理 73 红豆集团事件营销案例分析 83.1红豆集团简介 83.2红豆集团事件营销成功案例分析 83.2.1红豆七夕情人节 83.2.2红豆服装号列车南昌首发 103.2.3红豆服装全程赞助浙江卫视《王牌对王牌》 103.3红豆事件营销成功因素分析 113.3.1内部优势 113.3.2外部优势 123.4红豆事件营销的不足之处 133.4.1区域市场定位错误 133.4.2企业七夕活动对象单一 134 红豆集团事件营销的启示 144.1事件营销的时效性 144.2事件营销要有好的创意 144.3企业要合理定位 144.4强调公众的参与度 144.5成功的事件营销有赖于深厚的企业文化 154.6事件营销应遵守法律和道德的约束 15结 论 16参考文献 17致 谢 181 绪论 在现如今经济发展如此迅捷的状况下，科技经济一体化的深入和新科技革命的推进，企业的经营环境发生了巨大的变化。技术在进步，市场保持着瞬息万变的节奏，竞争相应的异常激烈。面对这样的态势，一个企业如何才能保持竞争优势，那就是要比它的竞争对手学习更快、行动更快、变革更快，这样才能时刻把握消费者的心意[1]。红豆集团在发展前景良好的服装业漩涡中也处在风口浪尖，而今，在信息爆炸的时代，各种新奇的营销方式都是企业营销争相借助的手段，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，同时“事件营销”思想逐渐被中国众多企业接受和采纳[2]。但是并不是所有企业都能凭此提升品牌知名度、增加销售量，往往也会得不偿失，所以合理地运用事件营销这一策略才能带来收益与期望。1.1研究目的 近年来市场竞争日益激烈，服装业正加速向“中国创造”转变，然而这并不意味着中国服装业迎来了机遇，相反中国的服装品牌在国际的影响力还是远远落后于国际知名品牌的。 红豆集团在事件营销的帮助下，通过“七夕情人节”、“红豆服装号”以及赞助综艺《王牌对王牌》等项目成功提升了品牌知名度、创造了新的品牌价值，可见正确利用事件营销对企业发展、促进产品销售有很大作用。但万物有利必有弊，企业在进行事件营销策略时会顾此失彼，这些有可能会造成顾客流失、信誉度大减等问题。正确的事件营销策略下，寻求最适合自己产品的销售策略，是各企业发展的重中之重。1.2研究意义事件营销作为一种联系企业和消费者的新型沟通方式，以诸多优势深受企业追捧。有如蒙牛、王老吉等都通过利用事件来传播企业和品牌信息,取得了显著的效果。红豆集团作为民族企业，在服装市场几近饱和的压迫下逐渐跟不上市场节奏。在事件营销的帮助下，红豆不仅提高了产品销量，同时企业知名度也随之提升。 信息无限膨胀的21世纪，消费者作为市场的主流导向，决定着企业命脉。服装是红豆集团的主打产品，为了能够顺应社会潮流、适应变化莫测的外部环境，红豆集团在自身条件良好的情况下，还需通过外在营销方式即事件营销保证自己不汇入失败的洪流中。红豆集团在“事件营销”的帮助下取得的成就也是相当不错的，也为自己吸引消费者寻得了又一有效途径。红豆的成功切实证明了事件营销的正确性，这也给其他企业在选择和运用“事件营销”传播的过程上提供了正确的基础依据，从而树立一种正确的理念。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状陈子剑在2005年《浅谈事件营销》中提出从事件营销的优势出发介绍其内涵，并对事件营销的实施提出了建议，认为企业应该关注热点事件，协调好品牌与事件的关系，在策划实施事件营销时还应注意其他营销工具的选择和运用，同时应遵循双赢原则并重视风险。如此来说，选取事件应紧贴当下潮流，符合年轻人与时俱进的思想。同时在进行营销活动时要注重齐头并进、双管齐下，充分考虑其可能会造成的影响[3]。李光斗在2012年所出版的《事件营销--引爆流行的行销艺术》中讲到事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起媒体的自发报道和大众的主动关注，从而达到传播广告信息的目的[4]。就如广告般“广而告之”，潜移默化中将信息输入人们心中。可以说，这就是一个借助工具，一种宣传模式，目的就是引起消费者注意。常晓燕在2006年的《我国企业事件营销模式研究》中提及事件营销作为企业新营销方式，在国外优秀企业的鲜明成果对比下，如何正确运用到我国企业市场上，为我国企业事件营销的实施提供参考[5]。1.3.2国外研究现状David G.Wilkinson(1988)最早对事件营销做出定义，认为“事件营销是在特定时间段为实现欲求而有计划地开展的一次性活动”[6]。这说明这是针对性的活动，有一定的目的性，同时这是一次性活动表明同一事件不可过度使用，人会有疲劳感，要时刻保持新鲜度才能抓住消费者。在1995年，学者Joe在Wilkinson的研究基础上对事件营销的定义进行延展，从公共关系学角度分析事件营销不只是为了满足消费者的需求，同时还应有计划地引发人们心理性的期待和反应。后来，从消费者的角度来研究事件营销的作用和影响奠定了基础。著名营销大师菲利普·科特勒深入研究，将“事件”定义成企业为传播特定信息给目标顾客而设计或利用的事件。事件营销最值得借鉴的地方是所选取的事件内容新颖、吸引眼球。通常情况下，当我们借助新闻规律，制造出具有新闻价值的事件，并通过具体操作，让这一事件得以传达继而舆论大众，这就是事件营销所能达到的最大益处。普利司通（美）在2015年出版的《事件营销》中对其有更细致的解剖和解读事件营销涵盖了所有形式的促销广告、公共关系、传统媒体和在线媒体。这本书教导你如何设计事件，使其充分刺激群众的参与积极性，如何成功举办创新事件，并获得一应信息[7]。1.4研究方法、研究内容和基本思路1.4.1研究方法（1）案例分析法通过对红豆集团在事件营销方面的实践活动分析，如“七夕情人节”以及《王牌对王牌》等事件，研究此现状下所取得业绩成就，获得成功的方式和方法。（2）数据研究法通过收集相关数据，对红豆男装在七夕情人节的销售情况进行分析，直观明确地表明事件营销对于红豆集团的作用。借助综艺节目的服装赞助与线下的宣传推广，分析受众关注度、服装销量与节目收视率来赢得消费者的青睐，加强红豆服装的影响力。（3）文献研究法通过查阅相关学者的专著、事件营销相关论文及杂志期刊等，将事件营销与红豆集团营销方式相结合，由理论带动实践活动。1.4.2研究内容和基本思路由于资料来源有限，本文对事件营销的研究立足于前人的研究成果之上，对事件营销的理论做了较为系统的整理，重点围绕其对企业的影响，与红豆集团相结合，对成功之处加以借鉴完善，对应用过程中存在的问题提出自己的对策建议，归纳总结出适合同行业策划实施事件的方式方法，希望为今后各企业运用事件营销提供一定帮助。第一章为绪论，主要介绍国内外研究现状、研究目的和意义、研究方法、研究内容和基本思路。国外学者在事件营销的定义上研究较深入，指出了消费者的重要性；国内学者在其引导下也明确了事件营销的优胜劣汰。第二章阐述的事件营销理论，从事件营销的含义、特点以及理论支撑出发，简要详细理解事件营销；通过与事件营销相关的马斯洛需求层次理论、移情效应和群体心理等，结合红豆集团营销策略进行相关分析。第三章通过对红豆集团的介绍，导入三次成功的事件营销案例，根据事件结果进行分析，从企业内外部层面出发，探讨事件营销策略对于红豆发展存在的优势与劣势。第四章根据红豆集团在事件营销作用下的成就，明白事件营销策略对于红豆企业的重要性，并总结出启示，为其他企业提供现实依据。红豆集团在借助事件营销策略下，既提升了产品销量，又增加了红豆品牌在消费者心中的关注度。红豆事件的案例给众企业提供了事实依据，也给企业运用事件营销策略提供了诸多帮助。2 事件营销相关理论基础概述2.1事件营销理论概述2.1.1事件营销的含义 在查阅了相关书籍资料后发现，国内关于事件营销还未形成系统的学科体系，因此目前还没有相对权威的定义。但是根据国外一些案例研究能够对事件营销有所了解，并加以自己的理解，给事件营销定义如下 事件营销（Event marketing），也译作“活动营销”，是企业借助具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体及消费者等的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式[8]。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段[9]。2.1.2事件营销的特点（1）易接受与广告相比，事件营销不会给人排斥、厌烦、冷漠的情绪，受众对于事件营销的信任度远高于广告。事件营销不是广告行为却胜似广告行为，充分做到了“广而告之”。（2）成本低相对于新闻媒体，成功的事件营销不需要多少传播费用，同时还能够制造大反响，对于中小企业而言是普遍可以接受的。（3）目标明确事件营销同广告一样需要有明确的目的，之后就朝着目标前进。在策划事件营销时首要便是确定自己的目的，然后才是借鉴何种方式来达到这一目的。（4）多样性事件营销所选取的都是时下最热门的事件，因为受众的注意力难以长久，企业就必须要以新奇、多样的事件来吸引大多受众，不能一直以过时的事件为主，这样会造成受众的逆反心理。2.1.3事件营销的理论支撑事件营销属于市场营销策略的一种，它是多个学科的交叉汇聚图2.1可看出，在诸多学科的研究之下，事件营销都是与其有关联性的。图2.1 事件营销与其他学科的关系与事件营销有关的学科分析（1）市场营销学主要以市场或消费者的需求为中心，与事件营销满足消费者的需求相同；（2）公共关系学是一种工具学科，它不仅能引导组织与公众之间的沟通、传播，还能引发消费者心理的期待与反应；（3）企业整合自身资源，开展有吸引力和创意性的活动或事件，同时广告作为营销推广的手段，辅以其他新闻媒体加以传播，使之成为大众关心的话题；（4）一个成功的事件营销需要企业合理的安排管理，这与企业管理学相近，企业的管理控制、规章制度等在事件营销实施过程中起着重要的作用。2.2事件营销相关理论概述2.2.1马斯洛需求层次理论 需要层次论是由美国心理学家马斯洛提出的，主要研究人体所需，从底层开始分别是 生理需要，即个人生存的需要，如衣、食、住、行。红豆服装主要是满足了人们的“衣”，红豆服装专列是在“出行”上更服务于大众； 安全需要，包括心理与物质上的安全保障，如社会保险和退休金等； 社会需要，一个人不可能独立于世界之外，难免会需要友谊和群众关注，人际交往需要彼此的认同、赞美等；在“红豆七夕节”时，红豆集团通过诗歌朗诵会等节目促进人与人之间的交流，拉进了距离，打造和谐美满的环境； 尊重需要，包括别人的尊重以及自己内在的自尊心； 自我实现的需要，这是最崇高的理想，每个人都有自己的社会价值，即通过自己的努力，实现自己的期望。红豆集团在响应社会号召下，以实现企业价值为己任，为人们创造了浓厚的情文化，同时希望通过这种正能量激励人们[10]。2.2.2移情效应移情效应是指认知者把对某一特定对象的好恶情感迁移到与之有关的人或事物上的一种心理习惯。正所谓“爱屋及乌”，人们会因喜欢世界杯而对它的啤酒赞助商、运动装备等感兴趣。2005年湖南卫视利用“超级女声”这一活动与终端销售相结合，成功地将活动影响力转化为产品销售力。因为喜欢超级女声，会偏爱印着超级女生头像的蒙牛酸酸乳饮料。在这种效应下，我们可以把某些事件或是产品刻意的放大化，使得消费者把对特定对象的情感转移到我们的产品上。
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2.2.3群体心理
群体心理是指人们在特定的群体中相互作用、相互影响而产生的有别于其他群体的心理现象和行为方式的总和。这种心理与从众心理有异曲同工之处。例如：如果几个人在奔跑，看到的人也会好奇地随着他们奔跑，从而吸引更多的人加入他们的行列。如此，在事件营销实践中，我们其实不必要去影响整个集体，这样的话成本过高。我们可以适当的影响一部分人，或者选取其中关键性的几个，这样我们就做到了“以少胜多”。
红豆服装通过赞助浙江卫视《王牌对王牌》活动，从综艺出发占据了人们的视野，让消费者了解其用心，并且在超高的收视率下受到关注，促进产品销售。
3 红豆集团事件营销案例分析
3.1红豆集团简介
红豆集团是江苏省重点企业集团，国务院120家深化改革试点企业之一。红豆集团成立于1957年，最受关注的是服装，其他还有橡胶轮胎、生物制药、地产等领域。多年来，红豆集团在以周耀庭、周海江为首的领导班子带领下，以弘扬民族品牌为己任，秉持崇德厚生、合作共赢的理念，抓住机遇，迎接挑战。“红豆”于1997年正式成为中国驰名商标，至今红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业。自2001年起红豆集团倾力打造中国情人节，传承弘扬中华传统文化，由此被中宣部等八部委定为“我们的节日”。2014年，红豆集团实现销售额471亿元，经济总量位居中国民营企业500强第57位，2015年至今，销售额不断增长。
3.2红豆集团事件营销成功案例分析
“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。”爱情是千百年来人类最永恒的主题，王维的这首《相思》,无疑是把爱情烘托至高点。一个产品要想畅销，除了好的质量款式外，还要有好的名字。正是源于这个朴素的想法红豆这个颇具诗意的文化品牌诞生了[11]。
多年来，“红豆”品牌之所以稳居中国服装行业之一，正是因为红豆集团是一个全面优秀的企业，不仅为市场、为社会提供好的产品和服务，对人的关爱、社会责任履行也做的非常好。通过“红豆七夕节”促成情文化的发展；开创文化旅游等一系列品牌意义活动，饱含企业的价值追求与精神境界，时刻传扬积极向上的精神气度，从内在吸引消费者与合作者。
3.2.1红豆七夕情人节
红豆集团自2001年始，每年斥巨资借助多种形式，并电视、网络媒体等为“七夕情人节”画上浓墨重彩的一笔。而今，这个原属于农耕文明的七夕节现已被注入了新的“时代元素”，丰富了文化内涵，红豆用实际行动来传承中华文化。
2015年8月20日是第十五届红豆七夕节，此次主题是“情动中国”，微电影《时光的礼物》，在这个充斥着浮躁心态的现代社会传递出爱情的正能量，发人深省；联合《星星》诗刊杂志社举办“中国红豆绒杯”当代爱情诗大奖赛征文活动；还联合无锡市国画院、红豆诗书画院共同举办“红豆情——全国书法名家作品邀请展”；还与CCTV3合作推出大型特别直播节目——“天下有情人”七夕特别节目；“红豆树下的婚礼”办得有声有色，更有金婚夫妇送祝福。
图3.1 2015年8月红豆男装款式X销售走势图（以江苏省为例）
说明：
从图3.1中可以看出：红豆男装款式X在8月份的销量大幅提升，在七夕前后尤胜，充分体现了“时势造销量”。在七夕情人节的造势营销下红豆男装吸引了众多消费者的注意，大大促进了销量的提升，可见在事件营销促使下引起了多大的反响。
在七夕情人节的推动下，加之媒体等渠道的大力宣传，红豆男装竞争优势明显，既促进了销量，同时也将情文化加以升华。知名诗人余光中评价此次事件营销为“用红豆抵抗玫瑰”；冯骥才称“这种方式下才是真正的文化传播”。由此可见，事件营销对于红豆服装的重要性。
3.2.2红豆服装号列车南昌首发
作为一个服装品牌，只为小范围内的人知道可是营销大忌。如何将品牌知名度打响，就是一个企业做大的关键所在。红豆把焦点放在了“出行”这一块——高铁列车。这是服装业首家“创新”，它秉承着红豆人美好的祝愿：红豆男装，送爱到家！
正值春运初始，红豆集团又一火车专列。与原先红豆集团冠名的京沪高铁专列“红豆号”不同，此次火车专列外车身贴着红豆集团的品牌logo，车内有头枕巾、小桌板、海报等7种全媒体组合式宣传，途径江西、湖北、重庆、四川4个省市、20个站点，体现其红豆情文化的暖心与品牌魅力。
早在2015年8月，红豆集团就已经开始了与高铁时代全面接轨的计划，即“红豆和谐号”在京的成功首发。这次红豆服装以“送爱到家”为主题、春运为契机，暖心推出与品牌意识相对应的火车专列，开创了服装品牌的新高度。为了先声夺人，从全国性高铁站LED广告投放入手，预先告知人们红豆服装2016的强劲势头，同时也代表了红豆服装2016年打响的第一场营销之战。
将“服装”与“列车”相联系，承包了“衣”“行”，这次事件营销是“造势”营销，通过与高铁列车的相互合作，为出行者创造了一个温馨的空间，这也是在服务上取胜的关键，好比“抓住一个人，必须抓住他/她的胃”是一个道理。因为现在经济的发达，出行方式越来越多，如何让民众满意才是关键细节，红豆服装从服务出发，温暖人心，事件营销运用得当。
3.2.3红豆服装全程赞助浙江卫视《王牌对王牌》
2016年1月29日起，浙江卫视《王牌对王牌》正式接档《奔跑吧兄弟第三季》，全场服装由红豆全权赞助。此前，《奔跑吧兄弟第一季》第一期节目特别让人印象深刻，在撕名牌环节中，嘉宾与兄弟们在撕扯躲避之间衣服居然都被撕破了，不得不说这是当时一个漏洞，也就是如此，海澜之家之后提供了赞助，在后来的节目中再也没有出现过此类现象，不知不觉间还给海澜服饰打了广告，证明其衣服耐穿性。鉴于此，红豆服装也发现了这个潜力股，通过赞助来博取眼球，在不经意间收获消费者的心。此外，《王牌对王牌》这一节目多是邀请明星艺人出席参加活动，对于现在的钟爱粉而言，又为其提供了舔屏利器。再加上追星效应，淘宝明星同款早已是各大企业追求的又一方向。所以红豆服装选择赞助这一节目也是筹谋已久。
图3.2 《王牌对王牌》对红豆服装影响图
从图3.2可以看出：节目收视率与服装销量成正比递增，微博微信关注度也是居高不下。由高人气、高收视的综艺节目带动服装销量，使得品牌影响力加剧，为红豆服装做了最好的宣传，这样大力地加强了品牌的市场渗透力，无形中为企业创造了潜在消费者。
3.3红豆事件营销成功因素分析
3.3.1内部优势
（1）品牌形象鲜明
红豆寓意相思，自然地在七夕情人节时更要突出强调。红豆集团年年倾注心力，聘请良好形象的演员孙俪作为代言人，在社会上掀起巨大轰动也得到了各界人士的认可。一方面，红豆通过情文化将品牌产品与民族文化相结合，激发大众内心深处的美好情感，消费者购买红豆服装送给亲朋好友，心理上便有礼轻情意重的暗示。另一方面，红豆集团一直宣扬积极向上的生活态度与无私奉献的道德精神，这给服装品牌带好了好的口碑及声誉。同时，要求知名设计师对产品进行形象设计，表现出对产品的重视，力图从产品本身就给消费者满意度。
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