华润置地二期湾公园”项目推广方案
目 录
一、引言 1
二、项目简介 1
三、项目调研 2
（一）“湾公园”项目市场调研与分析 2
1.房地产行业发展信息调研 2
2.城市地产营销环境调研 2
3.竞品情况调研分析 3
（二）“湾公园”项目SWOT分析 4
1. 优势分析 4
2. 劣势分析 4
3. 机会分析 4
4. 风险分析 4
四、目标市场分析 4
（一）市场细分 4
1. 高端市场 5
2. 中高端市场 5
3. 中端市场 5
4. 中低端“市场 5
5. 低端市场 6
（二）选择目标市场 6
五、营销推广计划 7
（一）推广主题 7
（二）推广目的 7
（三）推广活动安排、媒体选择安排、现场布置 8
六、费用分配 10
七、结 论 11
参考文献 12
致 谢 13
一、 引言
2014年伊始，全国的房地产市场都呈现整体转冷的气象，各个地区新开的楼盘都纷纷做出了降价的措施。虽然央行已对部分地区做出了取消“限购令”以及降低贷款利息的措施，但是房地产的成交量依然还是低迷。而素有“鬼城”之称的常州，在2014年的中下旬多个楼盘已经出现楼盘均价连续下跌的情况，在11月份中常州除却高端别墅、洋房外的绝大部分住宅均价在6500元/平方米，比10月份下降了93元/平方米，12月份均价6320元/平方米，比11月份下降了180元/平方米。
今天，2014年即将画上了句号，常 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
州日报的记者昨日获悉，常州五个区（钟楼区、武进区、天宁区、新北区、戚墅堰、金坛）上半年的住宅楼成交量在2.8万套左右，比2014年上半年的成交量下跌了8%的样子。商品房成交均价竟然六个月都没有突破7000。
常州华润国际社区2014年上半年累计销售980套，成交面积20.64万平，同比去年下降6.78%。这当中商品房占578套，14.23万平，同比去年下降了2.30%；大平层占230套，成交面积6.89万平，同比去年下降了1.50%；花园洋房占78套，成交面积10.66万平，同比去年下降了3.58%；店铺占92个，成交面积8.83万平，同比下降了1.23%。
由此看出房地产营销策划方案在房地产市场都呈现整体转冷的局势下对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营成败的关键。
在对项目进行充分了解，高度认识的前提之下，将根据项目的卖点和核心品质，制定符合产品、市场、消费者群的需求的策划方案，从根本上赋予“湾公园”项目差异化的形象内涵。
二、项目简介
二期“湾公园”项目是常州华润国际社区进入常州房地产市场的第二个开山之作，项目地处常州天宁区经济开发的核心位置，位于中吴大道（常州最宽的一条马路）与和平中路的交汇处，紧依汇丰商业广场，毗邻常州地铁规划的1、4号线，周围拥有成熟的商业配套，交通非常便利发达，是适宜常州市民居住的宝地。二期“湾公园”项目高品质16万方规模组团，由9栋高层住宅和5栋花园洋房组成，对面新京杭大运河的景观尽收眼底。项目内部的景观完全源自于欧式的皇家宫廷园林，都是用古典主义的风格建造的，非常的典雅大方。集团斥重金引进两所省级名校“宋庆龄幼儿园”与“局前街小学”使得项目周边的配套更加完善，让小业主们轻轻松松就能享受到优质高等的教育。
三、 项目调研
（一） “湾公园”项目市场调研与分析
首先我们从分析项目所处的城市常州市的城市情况开始，了解项目所处的城市现状和发展规划，并对“湾公园”项目周边主要的竞品楼盘进行市场的分析，以寻求本项目在常州市场环境中的市场地位，并找到与其他楼盘项目的差异性，在常州市场找到“湾公园”项目的差异性与支撑点，从而在市场推广中树立起“湾公园”项目的差异化品牌，进而能够快速准确的在常州消费者心目中树立本项目的形象，引发他们的购买行为。
1.房地产行业发展信息调研
房地产业是中国支柱性的产业，它的发展好坏直接关系到中国经济的发展，但是现在房地产的市场分化却是非常严重的，一些一线城市如：上海、北京、广东，他们的市场供不应求。而像一些二线、三线城市如：常州、镇江、南通，他们的产量大，买的人却很少，供大于求。
2.城市地产营销环境调研
常州是一座充满现代化气息、经济上还比较发达的“二线”城市，它拥有2500多年文化历史的文化古城。有两个县级市和五个行政区组成，分别是：金坛、溧阳、武进、天宁、钟楼、新北和戚墅堰。有4375平方公里的总面积，351.6万的总人口。
但是区域内楼盘的集中，过低的新房入住率，使得常州大量的商品房挤压，使得常州成为继鄂尔多斯后的又一座“鬼城”。身为其中之一的房产公司“华润国际社区”，也为这一问题所困扰。
竞品情况调研分析
以华润置地头号竞争者“高成天鹅湖”为例，首先楼盘的价格，小润的价格一年来都保持在均价6200左右，高成天鹅湖家的价格高出小润家200，均价6500左右，价格上第一回合小润胜；其次周围配套，小润家拥有自家创办的小学和超市，高成天鹅湖有一个“大润发”超市，第二回合平局；再后地段，小润家在中吴大道的辅道上，高成天鹅湖在中吴大道的主干道上，地段上小润略输一筹。
高成“天鹅湖”
高成“天鹅湖”位于天宁区中吴大道与丽华北路交汇处东南侧，建筑面积520000平方米，占地面积186620平方米，该项目建筑多为塔楼和高层，总户200户，楼盘起价5880元/平方米，与华润“湾公园”项目隔路相对，是本项目最直接的竞争对手，目前该楼盘三期14#楼于本月正式推售市场。由于该项目规划为居民安置房，主要为解决“浦南”老小区的拆迁户的住房问题。所以在价格的定位上略高于华润国际社区住宅的定价，但其范围内“大润发”超市成为华润国际社区商业配套中的一大威胁，所以华润二期“湾公园”项目推广可以着重强调A地块正在筹建的华润“万象城”工程。
新城“春天里”
新城“春天里”位于武进区人民路与星火路交汇处，建筑面积670000平方米，占地面积211648平方米，该项目建筑多为板塔结合、小高层和高层，总户数302户，楼盘起价5300元/平方米。新城地产是常州本土企业地产，其优惠的价格及经典的户型非常受常州市民的欢迎，其销量也是常州市数一数二的。华润二期“湾公园”要想在销量上一举突破，设法招揽吸引新城“春天里”的一部分客户也是其途径之一。地段上小润与“春天里”不相上下，都处于城市的经济发展中心位置；商圈也大同小异，周围都有大型商场与超市等；唯一区别的是“学区”，小润家的学区是常州排名第一的“局前街”小学，但是新城春天里是略局第二的常州“解放小学”，所以二期“湾公园”可以就学区着重推广，吸引常州市渴望孩子上名校家长的眼球。
百兴华府
百兴华府位于常州天宁区常武路与人民路交汇处，建筑面积480000平方米，占地面积134560平方米，该项目建筑多为板塔结合、低层和高层，总户数186户，楼盘起价4700元/平方米。其最后一栋9#楼与今年8月31号开盘在售，周围配套齐全地铁、公交、学校、医院、银行等样样齐全。并将楼盘定位为“宜居生态地产”，但因其楼盘将于2015年5月1号全部售罄，所以对华润 二期“湾公园”的推广影响不大。
一、引言 1
二、项目简介 1
三、项目调研 2
（一）“湾公园”项目市场调研与分析 2
1.房地产行业发展信息调研 2
2.城市地产营销环境调研 2
3.竞品情况调研分析 3
（二）“湾公园”项目SWOT分析 4
1. 优势分析 4
2. 劣势分析 4
3. 机会分析 4
4. 风险分析 4
四、目标市场分析 4
（一）市场细分 4
1. 高端市场 5
2. 中高端市场 5
3. 中端市场 5
4. 中低端“市场 5
5. 低端市场 6
（二）选择目标市场 6
五、营销推广计划 7
（一）推广主题 7
（二）推广目的 7
（三）推广活动安排、媒体选择安排、现场布置 8
六、费用分配 10
七、结 论 11
参考文献 12
致 谢 13
一、 引言
2014年伊始，全国的房地产市场都呈现整体转冷的气象，各个地区新开的楼盘都纷纷做出了降价的措施。虽然央行已对部分地区做出了取消“限购令”以及降低贷款利息的措施，但是房地产的成交量依然还是低迷。而素有“鬼城”之称的常州，在2014年的中下旬多个楼盘已经出现楼盘均价连续下跌的情况，在11月份中常州除却高端别墅、洋房外的绝大部分住宅均价在6500元/平方米，比10月份下降了93元/平方米，12月份均价6320元/平方米，比11月份下降了180元/平方米。
今天，2014年即将画上了句号，常 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
州日报的记者昨日获悉，常州五个区（钟楼区、武进区、天宁区、新北区、戚墅堰、金坛）上半年的住宅楼成交量在2.8万套左右，比2014年上半年的成交量下跌了8%的样子。商品房成交均价竟然六个月都没有突破7000。
常州华润国际社区2014年上半年累计销售980套，成交面积20.64万平，同比去年下降6.78%。这当中商品房占578套，14.23万平，同比去年下降了2.30%；大平层占230套，成交面积6.89万平，同比去年下降了1.50%；花园洋房占78套，成交面积10.66万平，同比去年下降了3.58%；店铺占92个，成交面积8.83万平，同比下降了1.23%。
由此看出房地产营销策划方案在房地产市场都呈现整体转冷的局势下对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营成败的关键。
在对项目进行充分了解，高度认识的前提之下，将根据项目的卖点和核心品质，制定符合产品、市场、消费者群的需求的策划方案，从根本上赋予“湾公园”项目差异化的形象内涵。
二、项目简介
二期“湾公园”项目是常州华润国际社区进入常州房地产市场的第二个开山之作，项目地处常州天宁区经济开发的核心位置，位于中吴大道（常州最宽的一条马路）与和平中路的交汇处，紧依汇丰商业广场，毗邻常州地铁规划的1、4号线，周围拥有成熟的商业配套，交通非常便利发达，是适宜常州市民居住的宝地。二期“湾公园”项目高品质16万方规模组团，由9栋高层住宅和5栋花园洋房组成，对面新京杭大运河的景观尽收眼底。项目内部的景观完全源自于欧式的皇家宫廷园林，都是用古典主义的风格建造的，非常的典雅大方。集团斥重金引进两所省级名校“宋庆龄幼儿园”与“局前街小学”使得项目周边的配套更加完善，让小业主们轻轻松松就能享受到优质高等的教育。
三、 项目调研
（一） “湾公园”项目市场调研与分析
首先我们从分析项目所处的城市常州市的城市情况开始，了解项目所处的城市现状和发展规划，并对“湾公园”项目周边主要的竞品楼盘进行市场的分析，以寻求本项目在常州市场环境中的市场地位，并找到与其他楼盘项目的差异性，在常州市场找到“湾公园”项目的差异性与支撑点，从而在市场推广中树立起“湾公园”项目的差异化品牌，进而能够快速准确的在常州消费者心目中树立本项目的形象，引发他们的购买行为。
1.房地产行业发展信息调研
房地产业是中国支柱性的产业，它的发展好坏直接关系到中国经济的发展，但是现在房地产的市场分化却是非常严重的，一些一线城市如：上海、北京、广东，他们的市场供不应求。而像一些二线、三线城市如：常州、镇江、南通，他们的产量大，买的人却很少，供大于求。
2.城市地产营销环境调研
常州是一座充满现代化气息、经济上还比较发达的“二线”城市，它拥有2500多年文化历史的文化古城。有两个县级市和五个行政区组成，分别是：金坛、溧阳、武进、天宁、钟楼、新北和戚墅堰。有4375平方公里的总面积，351.6万的总人口。
但是区域内楼盘的集中，过低的新房入住率，使得常州大量的商品房挤压，使得常州成为继鄂尔多斯后的又一座“鬼城”。身为其中之一的房产公司“华润国际社区”，也为这一问题所困扰。
竞品情况调研分析
以华润置地头号竞争者“高成天鹅湖”为例，首先楼盘的价格，小润的价格一年来都保持在均价6200左右，高成天鹅湖家的价格高出小润家200，均价6500左右，价格上第一回合小润胜；其次周围配套，小润家拥有自家创办的小学和超市，高成天鹅湖有一个“大润发”超市，第二回合平局；再后地段，小润家在中吴大道的辅道上，高成天鹅湖在中吴大道的主干道上，地段上小润略输一筹。
高成“天鹅湖”
高成“天鹅湖”位于天宁区中吴大道与丽华北路交汇处东南侧，建筑面积520000平方米，占地面积186620平方米，该项目建筑多为塔楼和高层，总户200户，楼盘起价5880元/平方米，与华润“湾公园”项目隔路相对，是本项目最直接的竞争对手，目前该楼盘三期14#楼于本月正式推售市场。由于该项目规划为居民安置房，主要为解决“浦南”老小区的拆迁户的住房问题。所以在价格的定位上略高于华润国际社区住宅的定价，但其范围内“大润发”超市成为华润国际社区商业配套中的一大威胁，所以华润二期“湾公园”项目推广可以着重强调A地块正在筹建的华润“万象城”工程。
新城“春天里”
新城“春天里”位于武进区人民路与星火路交汇处，建筑面积670000平方米，占地面积211648平方米，该项目建筑多为板塔结合、小高层和高层，总户数302户，楼盘起价5300元/平方米。新城地产是常州本土企业地产，其优惠的价格及经典的户型非常受常州市民的欢迎，其销量也是常州市数一数二的。华润二期“湾公园”要想在销量上一举突破，设法招揽吸引新城“春天里”的一部分客户也是其途径之一。地段上小润与“春天里”不相上下，都处于城市的经济发展中心位置；商圈也大同小异，周围都有大型商场与超市等；唯一区别的是“学区”，小润家的学区是常州排名第一的“局前街”小学，但是新城春天里是略局第二的常州“解放小学”，所以二期“湾公园”可以就学区着重推广，吸引常州市渴望孩子上名校家长的眼球。
百兴华府
百兴华府位于常州天宁区常武路与人民路交汇处，建筑面积480000平方米，占地面积134560平方米，该项目建筑多为板塔结合、低层和高层，总户数186户，楼盘起价4700元/平方米。其最后一栋9#楼与今年8月31号开盘在售，周围配套齐全地铁、公交、学校、医院、银行等样样齐全。并将楼盘定位为“宜居生态地产”，但因其楼盘将于2015年5月1号全部售罄，所以对华润 二期“湾公园”的推广影响不大。
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