江苏康乃馨织造品牌传播策略研究
目 录
1 引言 1
2 品牌及品牌传播的相关理论概述 1
2.1 品牌的概念界定 1
2.2 品牌传播的界定 1
3 酒店布草行业发展现状分析 3
3.1 酒店布草行业总体实力水平 3
3.2 酒店布草行业存在的问题 3
3.3 酒店布草行业发展趋势 4
4 江苏康乃馨织造现状分析 5
4.1 江苏康乃馨织造简介 5
4.2 江苏康乃馨的品牌概况 9
4.3 江苏康乃馨织造品牌传播策略现状 12
5 江苏康乃馨织造品牌传播存在的问题 15
5.1 品牌传播力度欠强 15
5.2 品牌传播渠道相对单一 15
5.3 品牌缺乏个性 15
5.4 品牌传播在品牌管理方面存在问题 16
5.5 企业品牌产品缺乏特色 16
5.6 企业品牌知名度有待提高 16
5.7 企业品牌美誉度传播欠缺 17
6 江苏康乃馨品牌传播策略对策 17
6.1 加强品牌传播力度 17
6.2 多渠道品牌传播方式 18
6.3 打造特色文化、塑造知名品牌 18
6.4 加强品牌管理建设 18
6.5 特色化产品策略 19
6.6 提高企业品牌知名度传播 19
6.7 加强康乃馨公司美誉度传播 20
结 论 21
致 谢 22
参考文献 23
1 引言
品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识，在市场竞争日益激烈的环境下，一个企业要想脱颖而出，只有打造属于自己的优质品牌，它是企业抢占市场份额、吸引更多消费者的手段。一个知名度高、信誉度好的品牌不仅能够提高消费者对本企业的信任度，不断地挖掘潜在性的消费者群体，还能给企业带来巨大的利润与效益，提高企业的整体竞争力度[1]。如何建立品牌离不开制定完善且符合企业自身特点与优势的品牌战略，以其为企业营销的主要竞争手段，才能更有效地进行销
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
的综合标识，在市场竞争日益激烈的环境下，一个企业要想脱颖而出，只有打造属于自己的优质品牌，它是企业抢占市场份额、吸引更多消费者的手段。一个知名度高、信誉度好的品牌不仅能够提高消费者对本企业的信任度，不断地挖掘潜在性的消费者群体，还能给企业带来巨大的利润与效益，提高企业的整体竞争力度[1]。如何建立品牌离不开制定完善且符合企业自身特点与优势的品牌战略，以其为企业营销的主要竞争手段，才能更有效地进行销售产品和提高企业市场份额。
江苏康乃馨织造股份有限公司是一家专业从事酒店布草的设计、制作、销售、服务一体化的集团。企业近年来在品牌塑造与传播过程当中做了很多的努力，在行业内树立了较高的品牌影响力，但是，在品牌传播方面还存在着不足。因此，本文开展江苏康乃馨品牌传播策略研究，具有一定的实践意义和价值。
2 品牌及品牌传播的相关理论概述
品牌竞争阶段已经步入我国市场，品牌竞争将以主要的竞争形式出现在未来的市场当中。品牌竞争的重要因素体现为品牌传播，有效的品牌传播可以加深消费者和品牌的亲密度，同时也可以提升消费者对品牌的忠诚度、美誉度和竞争力，从而达到品牌资产的累积[2]。
2.1 品牌的概念界定
品牌是指消费者对一个企业的产品、售后服务与文化价值的信任、评价与认知。品牌是商品的时尚、文化、价值等综合品质的代表。世界著名品牌的广告策略大师大卫奥格威曾做过深刻的总结：“品牌是一种错中复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形结合”。
2.2 品牌传播的界定
企业是以品牌的核心价值为原则，以消费者需求为对象，利用广告、网络、电视、公关等传播方式，将特定品牌在品牌识别的整体框架下推广出去，以建立优质品牌形象，这是目前企业吸引更多消费者与提高消费者忠诚度的重要手段。
品牌传播是以媒体新闻宣传为宗旨，这是一种有较于硬性广告或传统的B2B平台宣传的一种新型的推广方式。品牌传播有四个特性，包括信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元化、传播的艺术性[3]。
2.2.1 品牌传播的目的
品牌的拥有者为企业，它是存在于消费者思维里的一种概念。品牌传播要解决的主要问题是使品牌与消费者之间得到有效的沟通，并能使品牌概念深入到消费者的思维当中。
品牌传播的目的是为了培养忠诚消费者，建立品牌与消费者之间良好的关系，这也是实现品牌资产累积的关键因素[4]。企业以强有力传播为手段，以消费者为向导，引导消费者对该品牌从毫无认知到重复购买等六个阶段的推进。这样的做法不仅可以为企业塑造良好的形象，也能为企业节省更多的营销成本，实现企业的可持续发展。
2.2.2 品牌传播的方式及策略
品牌传播需要借助有效的传播方式才能帮助企业树立品牌联想和企业文化宣传。在面对新一代消费者和新兴媒体，有效的传播方式可以通过广告传播、公共关系传播及网络传播。
品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，品牌传播策略多种多样，企业品牌传播中常用策略有以下几种：
差异化品牌传播策略，是指企业对相互独立的，没有关联的产品，分别赋予不同的名称和标识，并且运用多种不同的传播工具进行差异化传播的策略。这种策略的优势在于可以树立个性化品牌，争取更多的消费者，促进品牌联想，同时也促进了企业内部的良性竞争。
品牌互动传播策略，是指一种品牌基于自身的利益和发展愿景相同、目标市场相似的其它品牌共享传播资源，在传播过程中互利互助的一种传播策略。这种策略可以提升品牌的影响范围，创造品牌联想，降低传播成本，提高抗风险和市场竞争力。
品牌传播创新策略，是指在品牌传播的每个环节，注入新的元素，传播方式、传播手段、传播渠道都与时代的新发展相结合，以便得到消费者的认可与信任，如新媒体的发展促进了品牌传播媒介创新，以互联网作为载体，品牌不仅可以发布各种形式的网络广告，还可以建立品牌网站，做到“顾客在哪、品牌在哪”。
3 酒店布草行业发展现状分析
3.1 酒店布草行业总体实力水平
目前酒店布草行业在国内的总体发展水平处于上升阶段，其每年的销售额、出口额在整个纺
1 引言 1
2 品牌及品牌传播的相关理论概述 1
2.1 品牌的概念界定 1
2.2 品牌传播的界定 1
3 酒店布草行业发展现状分析 3
3.1 酒店布草行业总体实力水平 3
3.2 酒店布草行业存在的问题 3
3.3 酒店布草行业发展趋势 4
4 江苏康乃馨织造现状分析 5
4.1 江苏康乃馨织造简介 5
4.2 江苏康乃馨的品牌概况 9
4.3 江苏康乃馨织造品牌传播策略现状 12
5 江苏康乃馨织造品牌传播存在的问题 15
5.1 品牌传播力度欠强 15
5.2 品牌传播渠道相对单一 15
5.3 品牌缺乏个性 15
5.4 品牌传播在品牌管理方面存在问题 16
5.5 企业品牌产品缺乏特色 16
5.6 企业品牌知名度有待提高 16
5.7 企业品牌美誉度传播欠缺 17
6 江苏康乃馨品牌传播策略对策 17
6.1 加强品牌传播力度 17
6.2 多渠道品牌传播方式 18
6.3 打造特色文化、塑造知名品牌 18
6.4 加强品牌管理建设 18
6.5 特色化产品策略 19
6.6 提高企业品牌知名度传播 19
6.7 加强康乃馨公司美誉度传播 20
结 论 21
致 谢 22
参考文献 23
1 引言
品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识，在市场竞争日益激烈的环境下，一个企业要想脱颖而出，只有打造属于自己的优质品牌，它是企业抢占市场份额、吸引更多消费者的手段。一个知名度高、信誉度好的品牌不仅能够提高消费者对本企业的信任度，不断地挖掘潜在性的消费者群体，还能给企业带来巨大的利润与效益，提高企业的整体竞争力度[1]。如何建立品牌离不开制定完善且符合企业自身特点与优势的品牌战略，以其为企业营销的主要竞争手段，才能更有效地进行销
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
的综合标识，在市场竞争日益激烈的环境下，一个企业要想脱颖而出，只有打造属于自己的优质品牌，它是企业抢占市场份额、吸引更多消费者的手段。一个知名度高、信誉度好的品牌不仅能够提高消费者对本企业的信任度，不断地挖掘潜在性的消费者群体，还能给企业带来巨大的利润与效益，提高企业的整体竞争力度[1]。如何建立品牌离不开制定完善且符合企业自身特点与优势的品牌战略，以其为企业营销的主要竞争手段，才能更有效地进行销售产品和提高企业市场份额。
江苏康乃馨织造股份有限公司是一家专业从事酒店布草的设计、制作、销售、服务一体化的集团。企业近年来在品牌塑造与传播过程当中做了很多的努力，在行业内树立了较高的品牌影响力，但是，在品牌传播方面还存在着不足。因此，本文开展江苏康乃馨品牌传播策略研究，具有一定的实践意义和价值。
2 品牌及品牌传播的相关理论概述
品牌竞争阶段已经步入我国市场，品牌竞争将以主要的竞争形式出现在未来的市场当中。品牌竞争的重要因素体现为品牌传播，有效的品牌传播可以加深消费者和品牌的亲密度，同时也可以提升消费者对品牌的忠诚度、美誉度和竞争力，从而达到品牌资产的累积[2]。
2.1 品牌的概念界定
品牌是指消费者对一个企业的产品、售后服务与文化价值的信任、评价与认知。品牌是商品的时尚、文化、价值等综合品质的代表。世界著名品牌的广告策略大师大卫奥格威曾做过深刻的总结：“品牌是一种错中复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形结合”。
2.2 品牌传播的界定
企业是以品牌的核心价值为原则，以消费者需求为对象，利用广告、网络、电视、公关等传播方式，将特定品牌在品牌识别的整体框架下推广出去，以建立优质品牌形象，这是目前企业吸引更多消费者与提高消费者忠诚度的重要手段。
品牌传播是以媒体新闻宣传为宗旨，这是一种有较于硬性广告或传统的B2B平台宣传的一种新型的推广方式。品牌传播有四个特性，包括信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元化、传播的艺术性[3]。
2.2.1 品牌传播的目的
品牌的拥有者为企业，它是存在于消费者思维里的一种概念。品牌传播要解决的主要问题是使品牌与消费者之间得到有效的沟通，并能使品牌概念深入到消费者的思维当中。
品牌传播的目的是为了培养忠诚消费者，建立品牌与消费者之间良好的关系，这也是实现品牌资产累积的关键因素[4]。企业以强有力传播为手段，以消费者为向导，引导消费者对该品牌从毫无认知到重复购买等六个阶段的推进。这样的做法不仅可以为企业塑造良好的形象，也能为企业节省更多的营销成本，实现企业的可持续发展。
2.2.2 品牌传播的方式及策略
品牌传播需要借助有效的传播方式才能帮助企业树立品牌联想和企业文化宣传。在面对新一代消费者和新兴媒体，有效的传播方式可以通过广告传播、公共关系传播及网络传播。
品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，品牌传播策略多种多样，企业品牌传播中常用策略有以下几种：
差异化品牌传播策略，是指企业对相互独立的，没有关联的产品，分别赋予不同的名称和标识，并且运用多种不同的传播工具进行差异化传播的策略。这种策略的优势在于可以树立个性化品牌，争取更多的消费者，促进品牌联想，同时也促进了企业内部的良性竞争。
品牌互动传播策略，是指一种品牌基于自身的利益和发展愿景相同、目标市场相似的其它品牌共享传播资源，在传播过程中互利互助的一种传播策略。这种策略可以提升品牌的影响范围，创造品牌联想，降低传播成本，提高抗风险和市场竞争力。
品牌传播创新策略，是指在品牌传播的每个环节，注入新的元素，传播方式、传播手段、传播渠道都与时代的新发展相结合，以便得到消费者的认可与信任，如新媒体的发展促进了品牌传播媒介创新，以互联网作为载体，品牌不仅可以发布各种形式的网络广告，还可以建立品牌网站，做到“顾客在哪、品牌在哪”。
3 酒店布草行业发展现状分析
3.1 酒店布草行业总体实力水平
目前酒店布草行业在国内的总体发展水平处于上升阶段，其每年的销售额、出口额在整个纺
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