中兴手机营销渠道研究
中兴手机营销渠道研究[20200414180219]
摘要
21世纪是信息交流主导的世界，而作为现代社会信息交流的主要媒介之一的手机也越来越为人们所重视。“营销渠道”的概念自提出以来，一直是市场管理领域的一个重要概念，对此很多的手机厂商也认识到营销渠道是手机行业得意将康持续发展的重要因素，而如何变革营销渠道也成为了国内各大手机厂商急需解决的问题。
本文基于市场现实，通过研究中兴手机的营销渠道，希望通过营销渠道的转变，提升中兴手机的品牌竞争力，通过建立分析模型和对比分析，具体阐述中兴手机在现有模式下存在的问题，并提出相应的意见与建议，为中兴手机健康、稳定、持久的发展作出实际意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:营销渠道中兴手机企业竞争力
目 录
１、绪论 1
1.1研究意义与背景 1
1.2国内外研究 1
1.3研究思路和方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
1.3.3研究框架 3
2、营销渠道对企业竞争力的重要意义 4
2.1 国内企业提升竞争力的现状： 4
2.2渠道转变对提升品牌形象的作用 5
2.2.1渠道的长期优势 5
2.2.2适应竞争转型 5
2.2.3转变渠道能够节约渠道成本 5
2.2.4营销渠道影响消费者的选择 6
3、中兴手机现有营销渠道模式分析 7
3.1中兴手机营销渠道现状 7
3.2影响其营销渠道的因素 8
3.2.1传统国内营销模式影响 8
3.2.2内忧外患的市场冲击 9
3.2.3缺乏发展其他渠道的基础 9
3.3现有营销渠道对企业造成的负面影响 10
3.3.1软件捆绑导致形象不佳 10
3.3.2售价低廉导致形象缺失 10
4、对中兴手机转变营销渠道的策略和建议 12
4.1积极拓展新渠道，摆脱运营商控制 12
4.1.1统一设计、在A类城市设置门店 12
4.1.2与卖场达成合作，在B类、C类城市开设专柜 12
4.1.3积极开发电商渠道 13
4.2保持原有运营商渠道，占领乡镇和农村 14
4.3建立渠道合作理念 14
结语 15
参考文献 16
致谢 17
1、绪论
1.1研究意义与背景
据赛诺数据统计，2011年4月份虽然三星、苹果等国际品牌占了中国手机市场利润的90%，但不可忽视的是，国产品牌在3G市场的份额再次超过了70%，以“中华酷联”四大企业为代表的新国产品牌迅速崛起。“中华酷联”四家份额大约占40%左右。但为什么，如此之高的市场份额，带来的利润确实如此的微薄呢？关键在于国产手机厂商对于营销渠道的弱视。[1]
国资委品牌办秘书长杨子云,2006年在“渠道对话”中称“中国己进入营销渠道管理时代”对于渠道所能带来的巨大效应虽然自20世纪90年代以来国内一些品牌已经有所认知，但仅仅是局限于少数企业，目前国内品牌大多会通过广告投入、明星助威、新闻操作等方式，让品牌足够耳熟能详，但是通过提升知名度来提升企业的竞争力。但仅仅以提高品牌知名度提升企业竞争力的方法越来越乏力。
2012年中国手机销售数量突破2亿部，中兴手机作为国产手机中的翘楚，在国产手机市场中的份额一直位居三甲，中兴手机在2011年当年的全球出货量已经超过了1200万部，身为中国国产手机品牌“中华酷联”的领头羊，分析中兴的品牌形象战略必然具有代表意义，影响竞争力的因素有很多，本文以中兴手机为例通过分析营销渠道这一方面，详细阐述营销过程中的销售渠道的重要意义，试图通过营销渠道的变革提升中兴手机乃至国产手机的竞争力。从而找到扭转“高市场，低利润”的窘况，这也是本文旨在研究的内容。
1.2国内外研究
对于营销渠道的研究，国外的理论研究的更具体、更详细。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构二是研究渠道的行为三是对渠道关系的研究则是另一热点[3]。菲利普·科特勒 ( Philip·kotler)在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构.[4]美国营销学家Stern 与El -Ansary 对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员—生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。[5]美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。
综合国外学者的看法，他们认为，所谓渠道，就是在经济活动的进行中，导致资源在不同系统之间流转或者同一整体的不同部分之间相互流转的媒介或者途径。
而反观国内，对营销渠道的研究不够系统，理论基本上来源于国外，这就造成了国内营销渠道研究的理论空白，理论的空白直接的导致了企业在实际经营管理的过程中盲人摸象，难以具体科学的选择和改革渠道，这也间接说明了国内对营销渠道的弱视。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
本研究课题属于学科内课题，综合渠道管理和商品学的相关知识，搜集大量相关企业的有关信息，理论联系实际，采用理论研究和对比分析相结合的研究方法，提出中兴手机对于改变营销渠道提升竞争力的必要性，以及改进的思路与意见。
1.3.2研究方法
本课题研究主要的方法有：
（1）文献调查：本文参阅国内外相关学者对于营销渠道和品牌形象的研究成果，再次基础上归纳总结，筛选出多种假设与方法对中兴手机提升品牌形象进行研究。
（2）论点提炼法：通过针对分析市场营销四个基本要素中的渠道因素，得出渠道对于品牌形象的重要意义，针对中兴手机现有的渠道模式及其不足。
（3）对比析因法：研究国内外同行业先进模式，对比研究中兴手机进行做我提升的意见和建议。
1.3.3研究框架
本文将从市场营销的四大要素着手，分析国内外现状，结合中兴手机现状提出营销渠道作为企业竞争力关键环节的重要意义。然后根据中兴手机现有的渠道模式展开分析。最后借鉴相关的先进企业，提出改善现有模式所带来的问题与瓶颈。具体分为以下四个部分：
第一部分：研究背景和意义、国内外研究现状
第二部分：营销渠道对品牌形象的重要意义
第三部分：中兴手机现有渠道分析
第四部分：提供中兴手机营销渠道转变的策略与建议
2、营销渠道对企业竞争力的重要意义
2.1 国内企业提升竞争力的现状：
在企业的经营运作中，企业往往从市场营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销开始考虑，但是企业也往往是在考虑了产品、价格、促销之后，才关注渠道这一战略要素。华侨大学教授王燕玲说过其实营销渠道更容易使企业在品牌形象上产生优势，与其他因素相比，渠道更容易取得优势，具体得讲，从产品上讲；随这经济全球化的发展，中国作为世界上最大的制造国，无论是技术还是设计，都很容易从一个企业转移到另一个企业，一种新产品的产生导致其他企业争相模仿，同质化的产品多种多样。例如，自从苹果公司推出系列手机以来，许多手机品牌从外观、功能、系统等等方面争相模仿，而且就一般功能而言，这些模仿的手机还不弱于苹果。依靠优于或者异于其他产品形成品牌优势越来越难。从价格上讲；可以说，国内企业凭借价格获取品牌形象上的优势比产品更少，国内品牌构建价格优势，无非是依靠成本优势，将销售价格一压再压，首先很容易形成恶意竞争，为了取得市场的优势地位，杀敌一千，自损八百。其次，也是更重要的一点，低廉的价格很容易使品牌形象不佳，“便宜没好货，好货不便宜”这也是国人所认可的。从促销上讲；促销在短时间内或许能使品牌知名度上升，但是以往的研究表明，无论是人员促销、广告促销还是其他各种形式的促销，其成本都是非常高的，以往外界标榜的“标王”：秦池、孔府之流也是不堪高昂广告费用，纷纷倒台。此外，促销也极易对品牌产生负面影响，首先，促销极易产生虚假信息，容易引起消费者的不满。其次，长期的促销也会使得消费者造成对该品牌的弱视，“为什么这个牌子一直在促销？卖不出去？”这样的观点直接造成了，品牌形象的损毁。
摘要
21世纪是信息交流主导的世界，而作为现代社会信息交流的主要媒介之一的手机也越来越为人们所重视。“营销渠道”的概念自提出以来，一直是市场管理领域的一个重要概念，对此很多的手机厂商也认识到营销渠道是手机行业得意将康持续发展的重要因素，而如何变革营销渠道也成为了国内各大手机厂商急需解决的问题。
本文基于市场现实，通过研究中兴手机的营销渠道，希望通过营销渠道的转变，提升中兴手机的品牌竞争力，通过建立分析模型和对比分析，具体阐述中兴手机在现有模式下存在的问题，并提出相应的意见与建议，为中兴手机健康、稳定、持久的发展作出实际意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:营销渠道中兴手机企业竞争力
目 录
１、绪论 1
1.1研究意义与背景 1
1.2国内外研究 1
1.3研究思路和方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
1.3.3研究框架 3
2、营销渠道对企业竞争力的重要意义 4
2.1 国内企业提升竞争力的现状： 4
2.2渠道转变对提升品牌形象的作用 5
2.2.1渠道的长期优势 5
2.2.2适应竞争转型 5
2.2.3转变渠道能够节约渠道成本 5
2.2.4营销渠道影响消费者的选择 6
3、中兴手机现有营销渠道模式分析 7
3.1中兴手机营销渠道现状 7
3.2影响其营销渠道的因素 8
3.2.1传统国内营销模式影响 8
3.2.2内忧外患的市场冲击 9
3.2.3缺乏发展其他渠道的基础 9
3.3现有营销渠道对企业造成的负面影响 10
3.3.1软件捆绑导致形象不佳 10
3.3.2售价低廉导致形象缺失 10
4、对中兴手机转变营销渠道的策略和建议 12
4.1积极拓展新渠道，摆脱运营商控制 12
4.1.1统一设计、在A类城市设置门店 12
4.1.2与卖场达成合作，在B类、C类城市开设专柜 12
4.1.3积极开发电商渠道 13
4.2保持原有运营商渠道，占领乡镇和农村 14
4.3建立渠道合作理念 14
结语 15
参考文献 16
致谢 17
1、绪论
1.1研究意义与背景
据赛诺数据统计，2011年4月份虽然三星、苹果等国际品牌占了中国手机市场利润的90%，但不可忽视的是，国产品牌在3G市场的份额再次超过了70%，以“中华酷联”四大企业为代表的新国产品牌迅速崛起。“中华酷联”四家份额大约占40%左右。但为什么，如此之高的市场份额，带来的利润确实如此的微薄呢？关键在于国产手机厂商对于营销渠道的弱视。[1]
国资委品牌办秘书长杨子云,2006年在“渠道对话”中称“中国己进入营销渠道管理时代”对于渠道所能带来的巨大效应虽然自20世纪90年代以来国内一些品牌已经有所认知，但仅仅是局限于少数企业，目前国内品牌大多会通过广告投入、明星助威、新闻操作等方式，让品牌足够耳熟能详，但是通过提升知名度来提升企业的竞争力。但仅仅以提高品牌知名度提升企业竞争力的方法越来越乏力。
2012年中国手机销售数量突破2亿部，中兴手机作为国产手机中的翘楚，在国产手机市场中的份额一直位居三甲，中兴手机在2011年当年的全球出货量已经超过了1200万部，身为中国国产手机品牌“中华酷联”的领头羊，分析中兴的品牌形象战略必然具有代表意义，影响竞争力的因素有很多，本文以中兴手机为例通过分析营销渠道这一方面，详细阐述营销过程中的销售渠道的重要意义，试图通过营销渠道的变革提升中兴手机乃至国产手机的竞争力。从而找到扭转“高市场，低利润”的窘况，这也是本文旨在研究的内容。
1.2国内外研究
对于营销渠道的研究，国外的理论研究的更具体、更详细。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构二是研究渠道的行为三是对渠道关系的研究则是另一热点[3]。菲利普·科特勒 ( Philip·kotler)在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构.[4]美国营销学家Stern 与El -Ansary 对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员—生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。[5]美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。
综合国外学者的看法，他们认为，所谓渠道，就是在经济活动的进行中，导致资源在不同系统之间流转或者同一整体的不同部分之间相互流转的媒介或者途径。
而反观国内，对营销渠道的研究不够系统，理论基本上来源于国外，这就造成了国内营销渠道研究的理论空白，理论的空白直接的导致了企业在实际经营管理的过程中盲人摸象，难以具体科学的选择和改革渠道，这也间接说明了国内对营销渠道的弱视。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
本研究课题属于学科内课题，综合渠道管理和商品学的相关知识，搜集大量相关企业的有关信息，理论联系实际，采用理论研究和对比分析相结合的研究方法，提出中兴手机对于改变营销渠道提升竞争力的必要性，以及改进的思路与意见。
1.3.2研究方法
本课题研究主要的方法有：
（1）文献调查：本文参阅国内外相关学者对于营销渠道和品牌形象的研究成果，再次基础上归纳总结，筛选出多种假设与方法对中兴手机提升品牌形象进行研究。
（2）论点提炼法：通过针对分析市场营销四个基本要素中的渠道因素，得出渠道对于品牌形象的重要意义，针对中兴手机现有的渠道模式及其不足。
（3）对比析因法：研究国内外同行业先进模式，对比研究中兴手机进行做我提升的意见和建议。
1.3.3研究框架
本文将从市场营销的四大要素着手，分析国内外现状，结合中兴手机现状提出营销渠道作为企业竞争力关键环节的重要意义。然后根据中兴手机现有的渠道模式展开分析。最后借鉴相关的先进企业，提出改善现有模式所带来的问题与瓶颈。具体分为以下四个部分：
第一部分：研究背景和意义、国内外研究现状
第二部分：营销渠道对品牌形象的重要意义
第三部分：中兴手机现有渠道分析
第四部分：提供中兴手机营销渠道转变的策略与建议
2、营销渠道对企业竞争力的重要意义
2.1 国内企业提升竞争力的现状：
在企业的经营运作中，企业往往从市场营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销开始考虑，但是企业也往往是在考虑了产品、价格、促销之后，才关注渠道这一战略要素。华侨大学教授王燕玲说过其实营销渠道更容易使企业在品牌形象上产生优势，与其他因素相比，渠道更容易取得优势，具体得讲，从产品上讲；随这经济全球化的发展，中国作为世界上最大的制造国，无论是技术还是设计，都很容易从一个企业转移到另一个企业，一种新产品的产生导致其他企业争相模仿，同质化的产品多种多样。例如，自从苹果公司推出系列手机以来，许多手机品牌从外观、功能、系统等等方面争相模仿，而且就一般功能而言，这些模仿的手机还不弱于苹果。依靠优于或者异于其他产品形成品牌优势越来越难。从价格上讲；可以说，国内企业凭借价格获取品牌形象上的优势比产品更少，国内品牌构建价格优势，无非是依靠成本优势，将销售价格一压再压，首先很容易形成恶意竞争，为了取得市场的优势地位，杀敌一千，自损八百。其次，也是更重要的一点，低廉的价格很容易使品牌形象不佳，“便宜没好货，好货不便宜”这也是国人所认可的。从促销上讲；促销在短时间内或许能使品牌知名度上升，但是以往的研究表明，无论是人员促销、广告促销还是其他各种形式的促销，其成本都是非常高的，以往外界标榜的“标王”：秦池、孔府之流也是不堪高昂广告费用，纷纷倒台。此外，促销也极易对品牌产生负面影响，首先，促销极易产生虚假信息，容易引起消费者的不满。其次，长期的促销也会使得消费者造成对该品牌的弱视，“为什么这个牌子一直在促销？卖不出去？”这样的观点直接造成了，品牌形象的损毁。
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