网络分销渠道策略分析(附件)
新时代网络环境的改善和网络需求的暴增决定了网络分销渠道在企业营销活动中扮演着越来越重要的角色，企业对网络渠道的研究开发与利用的重要性也随之明朗。本文以网络渠道策略分析为主题，通过分销相关概念综述、网络渠道解读、使用传统渠道与之对比论述网络渠道优势、使用实例分析佐证网络渠道策略实用性等论述网络分销渠道特点，而且分析了几种网络渠道策略。本文后半部分分析了当下网络渠道现状、存在的问题并针对存在的问题提出了一些建议。关键词 网络分销渠道，策略分析，理论结合实例目 录
1 引言 1
2 分销渠道概念综述 1
2.1 分销渠道 1
2.2 分销渠道结构 2
3 网络分销渠道研究 3
3.1 传统分销渠道 3
3.2 网络分销渠道 4
3.3 网络渠道的优势 5
3.4 相互的影响 6
3.5 网络分销渠道结构 6
3.6 网络分销渠道的类型 7
3.7 网络分销渠道策略及分析 8
4 网络分销渠道现状 11
4.1 网络渠道日趋完善 11
4.2 网络直销 11
4.3 网络渠道多样化及快速应用 12
5 网络分销存在的问题 14
5.1 信息交流的制约 14
5.2 网络商业信用问题 14
5.3 网络支付安全问题 15
5.4 网络分销活动监管体系的缺失 15
5.5 物流配送问题 16
5.6 网络分销新媒渠的不规范化和非主流价值观 17
6 网络分销渠道问题的解决方案 17
6.1 建立第三方认证机制 17
6.2 网络安全立法完善 18
6.3 加快完善电子支付手段 18
6.4 网络营销活动监管体系的建立与加强 18
6.5 积极发展第三方物流企业 18
6.6 对网络新媒渠的规范化和主流价值观的引导 19
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
建立第三方认证机制 17
6.2 网络安全立法完善 18
6.3 加快完善电子支付手段 18
6.4 网络营销活动监管体系的建立与加强 18
6.5 积极发展第三方物流企业 18
6.6 对网络新媒渠的规范化和主流价值观的引导 19
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
1 引言
新时代的信息化和全球化越来越彰显互联网的重要性，网络技术的不断创新和发展应用更是反作用于新时代的信息化和全球化进程。在这样的大时代背景下，出于对更高效率和利益的需求，电子商务繁盛发展是必然的。相比于传统的营销模式和渠道，人们很快认识到了网络营销渠道的巨大优势与利益价值。网络分销渠道作为传统分销渠道的延伸或补足部分，越发显得重要。既是越发重要，那么优秀的营销策略，或者说分销渠道策略，必将是让网络分销渠道发挥作用事半功倍的良药利器。营销大师菲利普科特勒说：“企业应该全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近[1]。”所以，对于网络分销渠道策略的研究是重要且有意义的事情。
本篇论文即是基于这样的背景环境下，通过文献资料分析和现实实例的结合，陈述网络分销渠道的基本概念、结构以及其与传统渠道的“羁绊”，让读者认识网络渠道，形成自己的理解，然后粗浅地解析当下常见的一些网络渠道策略，以期达抛砖引玉之效。
2 分销渠道概念综述
本环节主要讲述有关分销渠道的基本概念，包括分销渠道的定义、结构、职能等，目的是为下文论述网络渠道进行铺垫服务。
2.1 分销渠道
关于分销渠道的定义在学术上虽然各家有各家的定义，但是大体意思是一致的，就是指围绕将产品从生产商直接或间接送至最终消费者的所有途径或者使用这个过程的一切组织体系。
营销大师菲利普科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。[2]"
美国市场营销协会对于分销渠道的定义是：分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销[3]。
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。[4]"
以上三个定义中，菲利普科特勒的定义从目标、内容、构成等方面对分销渠道进行了较为全面的论述；美国市场营销协会的定义则比较注重渠道的构成（即参与其中的组织机构），而忽略了渠道的最终流向（即消费者）；肯迪夫和斯蒂尔的定义则侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移。
从本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。
分销渠道在营销活动中是个很重要的环节，粗略地说，它在企业营销活动中的重要作用表现在以下几个方面：形成持久的竞争优势，厂商协作共促发展，流通费用的节约，通过网络渠道推进分销变革。
2.2 分销渠道结构
分销渠道按其是否包含及包含中间商层级的多少可以分为零到多级渠道：
零级渠道是指商家商品不通过任何中间商直接销售给消费者，也称为直销。主要方式有上门推销、邮寄销售、互联网销售及厂商自设机构销售等。一般采用直销方式销售的有工业用品、大型设备、专用工具等。
一级渠道是比零级渠道多且只多一个中间商环节，通常是零售商、代理商或经销商；二级渠道是比一级渠道多一个环节，通常是批发商；三级渠道则在前面二级渠道基础上再多一个环节，通常是代理商、批发商和零售商[2]。
更高层级的产品分销渠道很少见，原因是随着渠道层级增多渠道就越难管控，所以一般产品的分销渠道到三个层级就差不多了。
图1 分销渠道结构图
3 网络分销渠道研究
本环节前半部分主要利用传统渠道与网络渠道的对比论述网络渠道的特点和优势，后半部分采用理论结合实例的方式论述网络渠道的类型、结构、渠道策略和笔者的个人分析。
3.1 传统分销渠道
传统市场营销渠道是指使产品或服务能够顺利地被使用或消费而相互联系和配合起来的一系列独立组织，它涉及的是商品实体和所有权或服务从生产向消费转移的整个过程[5]。
传统营销渠道是建立在传统传播与交易工具的基础上的。其类别包括百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等，其形式主要可以概括为三类：零售、批发、经销和代理[1]。
零售业是满足消费、引导生产和稳定社会的重要因素，处于生产者或批发商与最终消费者之间的环节，主要作用是实现商品的价值，联接生产与消费，保证社会再生产的进行。具体来说，零售有四大职能：提供便利和服务、提供所需商品、引导生产以及服务社会。零售商的种类繁多，主要有：便利店、超级市场、大型超市、仓储式会员商店、百货商店、专卖店、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭等。
批发是随着商品经济的发展产生的，指专门从事大宗商品交易的商业活动，是商品流通环节不可缺少的一环。通常有两种情况：1、商业企业将商品批售给其他商业企业用作转卖。2、商业企业将用
1 引言 1
2 分销渠道概念综述 1
2.1 分销渠道 1
2.2 分销渠道结构 2
3 网络分销渠道研究 3
3.1 传统分销渠道 3
3.2 网络分销渠道 4
3.3 网络渠道的优势 5
3.4 相互的影响 6
3.5 网络分销渠道结构 6
3.6 网络分销渠道的类型 7
3.7 网络分销渠道策略及分析 8
4 网络分销渠道现状 11
4.1 网络渠道日趋完善 11
4.2 网络直销 11
4.3 网络渠道多样化及快速应用 12
5 网络分销存在的问题 14
5.1 信息交流的制约 14
5.2 网络商业信用问题 14
5.3 网络支付安全问题 15
5.4 网络分销活动监管体系的缺失 15
5.5 物流配送问题 16
5.6 网络分销新媒渠的不规范化和非主流价值观 17
6 网络分销渠道问题的解决方案 17
6.1 建立第三方认证机制 17
6.2 网络安全立法完善 18
6.3 加快完善电子支付手段 18
6.4 网络营销活动监管体系的建立与加强 18
6.5 积极发展第三方物流企业 18
6.6 对网络新媒渠的规范化和主流价值观的引导 19
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
建立第三方认证机制 17
6.2 网络安全立法完善 18
6.3 加快完善电子支付手段 18
6.4 网络营销活动监管体系的建立与加强 18
6.5 积极发展第三方物流企业 18
6.6 对网络新媒渠的规范化和主流价值观的引导 19
结 论 20
致 谢 21
参 考 文 献 22
1 引言
新时代的信息化和全球化越来越彰显互联网的重要性，网络技术的不断创新和发展应用更是反作用于新时代的信息化和全球化进程。在这样的大时代背景下，出于对更高效率和利益的需求，电子商务繁盛发展是必然的。相比于传统的营销模式和渠道，人们很快认识到了网络营销渠道的巨大优势与利益价值。网络分销渠道作为传统分销渠道的延伸或补足部分，越发显得重要。既是越发重要，那么优秀的营销策略，或者说分销渠道策略，必将是让网络分销渠道发挥作用事半功倍的良药利器。营销大师菲利普科特勒说：“企业应该全力以赴地发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近[1]。”所以，对于网络分销渠道策略的研究是重要且有意义的事情。
本篇论文即是基于这样的背景环境下，通过文献资料分析和现实实例的结合，陈述网络分销渠道的基本概念、结构以及其与传统渠道的“羁绊”，让读者认识网络渠道，形成自己的理解，然后粗浅地解析当下常见的一些网络渠道策略，以期达抛砖引玉之效。
2 分销渠道概念综述
本环节主要讲述有关分销渠道的基本概念，包括分销渠道的定义、结构、职能等，目的是为下文论述网络渠道进行铺垫服务。
2.1 分销渠道
关于分销渠道的定义在学术上虽然各家有各家的定义，但是大体意思是一致的，就是指围绕将产品从生产商直接或间接送至最终消费者的所有途径或者使用这个过程的一切组织体系。
营销大师菲利普科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。[2]"
美国市场营销协会对于分销渠道的定义是：分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销[3]。
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。[4]"
以上三个定义中，菲利普科特勒的定义从目标、内容、构成等方面对分销渠道进行了较为全面的论述；美国市场营销协会的定义则比较注重渠道的构成（即参与其中的组织机构），而忽略了渠道的最终流向（即消费者）；肯迪夫和斯蒂尔的定义则侧重说明渠道的内容，即产品所有权的转移。
从本质上看，上述定义反映的基本内容是一致的，即分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。
分销渠道在营销活动中是个很重要的环节，粗略地说，它在企业营销活动中的重要作用表现在以下几个方面：形成持久的竞争优势，厂商协作共促发展，流通费用的节约，通过网络渠道推进分销变革。
2.2 分销渠道结构
分销渠道按其是否包含及包含中间商层级的多少可以分为零到多级渠道：
零级渠道是指商家商品不通过任何中间商直接销售给消费者，也称为直销。主要方式有上门推销、邮寄销售、互联网销售及厂商自设机构销售等。一般采用直销方式销售的有工业用品、大型设备、专用工具等。
一级渠道是比零级渠道多且只多一个中间商环节，通常是零售商、代理商或经销商；二级渠道是比一级渠道多一个环节，通常是批发商；三级渠道则在前面二级渠道基础上再多一个环节，通常是代理商、批发商和零售商[2]。
更高层级的产品分销渠道很少见，原因是随着渠道层级增多渠道就越难管控，所以一般产品的分销渠道到三个层级就差不多了。
图1 分销渠道结构图
3 网络分销渠道研究
本环节前半部分主要利用传统渠道与网络渠道的对比论述网络渠道的特点和优势，后半部分采用理论结合实例的方式论述网络渠道的类型、结构、渠道策略和笔者的个人分析。
3.1 传统分销渠道
传统市场营销渠道是指使产品或服务能够顺利地被使用或消费而相互联系和配合起来的一系列独立组织，它涉及的是商品实体和所有权或服务从生产向消费转移的整个过程[5]。
传统营销渠道是建立在传统传播与交易工具的基础上的。其类别包括百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、展会、专卖店渠道等，其形式主要可以概括为三类：零售、批发、经销和代理[1]。
零售业是满足消费、引导生产和稳定社会的重要因素，处于生产者或批发商与最终消费者之间的环节，主要作用是实现商品的价值，联接生产与消费，保证社会再生产的进行。具体来说，零售有四大职能：提供便利和服务、提供所需商品、引导生产以及服务社会。零售商的种类繁多，主要有：便利店、超级市场、大型超市、仓储式会员商店、百货商店、专卖店、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭等。
批发是随着商品经济的发展产生的，指专门从事大宗商品交易的商业活动，是商品流通环节不可缺少的一环。通常有两种情况：1、商业企业将商品批售给其他商业企业用作转卖。2、商业企业将用
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1794.html
