大秦御港城营销现状分析与营销策略研究(附件)
摘 要近年来，我国房地产行业飞速发展，到现在房地产行业已经成为国民经济的支柱产业。许多企业纷纷加入壮大了房地产行业，也加剧了行业的市场竞争程度，缩小了整个行业的利润空间。因此，房地产企业想要在激烈的竞争中脱颖而出，房地产营销策略就变得愈加重要，企业为了生存与发展就必须在营销策略方面进行升级，以保持企业的竞争优势以及核心竞争力。本文运用分析市场营销的理论知识并结合房地产行业特点，对大秦御港城的营销策略展开分析。通过对大秦御港城的营销现状分析，发现在市场细分、定位推广、及推广方式力度以及员工服务方面存在缺陷，并采用SOWT分析法对项目的营销环境进行分析，结合4P理论对大秦御港城现有的营销策略进行详细分析发现其中存在的问题，在此基础上针对存在的问题提出改进建议，如差异化品牌建设、重新确定目标客户群、加大推广力度以及全面提升员工专业素质这几个方面，从而完善大秦御港城的营销策略体系，使其在咸阳房地产市场具有竞争优势，走上良性循环、健康发展的道路。关 键 词：房地产营销；大秦御港城；SWOT分析法；营销策略AbstractIn recent years, as Chinas rapid economic development, the real estate industry has entered a period of rapid development, and now the real estate industry has become a pillar industry of the national economy. Many enterprises have joined the growing real estate industry, meanwhile, intensified market competition in the industry. Therefore, real estate marketing strategy becomes more important for the survival and development of enterprises must be upgraded in terms of marketing strategies in order to maintain competitive advanta
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refore, real estate marketing strategy becomes more important for the survival and development of enterprises must be upgraded in terms of marketing strategies in order to maintain competitive advantage and core competence of enterprises.In this paper, analysis of marketing theories and real estate industry, Daqin Yu city marketing strategy analysis. Through the marketing analysis of the Qin Royal City, found in market segmentation, positioning, promotion, and promotion, as well as staff service deficiencies, And SOWT analysis is used to analyze the marketing environment of the project, combined with the theory of 4P the Qin Royal City a detailed analysis of existing marketing strategies found some problems, On this basis, make recommendations for improvement in view of the existing problems, such as differences in brand building, to determine target customer base, increased promotional efforts as well as to improve the professional quality of staff in these areas, To improve marketing strategies system of the Qin Royal City, and its real estate market has a competitive advantage in xianyang, stepped onto the virtuous cycle, health path.Key words: Real estate marketing; Daqinyugangcheng; SWOT; Marketing Strategy1 绪论 11.1 选题背景与研究意义 11.1.1 选题背景 11.1.2 研究意义 11.2 国内外研究现状 11.2.1 国外研究现状 11.2.2 国内研究现状 21.3 研究内容 31.4 研究方法 32 论文研究的理论基础 42.1 房地产营销的概念及特点 42.1.1 房地产营销的概念 42.1.2 房地产营销的特点 42.2 房地产营销的理论 52.2.1 SWOT分析法 52.2.2 4P理论 53 咸阳大秦御港城营销现状及问题分析 73.1 大秦御港城概述 73.1.1 大秦御港城项目介绍 73.1.2 大秦御港城项目价值体系 83.2 大秦御港城营销现状 83.2.1 大秦御港城房价走势 93.2.2 2015年大秦御港城四类产品价格 93.2.3 大秦御港城已售商品房情况 103.3 大秦御港城现有营销策略 113.3.1 产品策略 113.3.2 价格策略 113.3.3 促销策略 123.3.4 渠道策略 123.4 大秦御港城营销存在的问题 123.4.1 缺乏市场调研 133.4.2 实际推广与项目定位脱节 133.4.3 营销推广力度小、方式保守 133.4.4 工作人员服务质量低、服务意识不强 144 咸阳大秦御港城营销环境分析 154.1 咸阳房地产行业概况 154.1.1 房地产开发投资持续走低 154.1.2 商品房销售价格基本稳定，销售额有所增长 154.1.3 商品房销售市场平淡 164.2 大秦御港城SWOT分析 164.2.1 优势分析（S） 164.2.2 劣势分析（W） 174.2.3 机会分析（O） 184.2.4 威胁分析（T） 194.2.5 大秦御港城SWOT矩阵 205 大秦御港城营销策略的改进建议 215.1 重新确定目标客户群 215.2 加大营销推广力度 215.2.1 与合作企业网站交换链接、互换广告 215.2.2 采用“小众媒体”实现精准推广 225.3 全面提升员工专业素质及服务水平 225.3.1 培养专业人才 225.3.2 建立客户服务中心 225.3.3 通过培训提高员工服务质量 225.3.4 加强物业整体水平 235.4 合理利用周边教育资源 235.5 差异化品牌建设 23结束语 24参考文献 25致 谢 261 绪论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题背景随着城镇化的进程逐步加快，房地产市场需求日益剧增，尽管推动了房产经济的高速发展，但是，在这种背景下，越来越多的房地产商崛起，房地产企业的竞争变得越来越激烈。目前，许多房地产开发商还缺少制定系统性市场营销战略的觉悟，它们推向房屋市场的产品并不能使消费者满意。但现如今的房地产市场属于买方市场，消费者在市场营销过程中起着决定性作用，并且现在的消费者对于房地产的消费也更趋于理智，不再盲目购房，而是对房子的量以及整体性价比的质的要求也越来越高。在竞争激烈的市场环境中，房地产企业要保住市场地位、保持可持续发展，就必须抓住营销这一个重要的环节，它直接影响房地产企业的盈利。本文以咸阳大秦房地产开发有限公司大秦御港城项目为例进行研究。在日益成熟的房地产市场中，大秦房地产有限公司在营销环节存在诸多问题影响其发展，所以本文的选题目的在于针对大秦御港城营销现状，提出完善的营销策略帮助其解决营销中存在问题。1.1.2 研究意义本文从咸阳市大秦御港城剖析入手，对咸阳市房地产市场进行深入的分析和研究，熟悉咸阳市房地产市场机制和运行的特点，为大秦地产公司的决策提供参考。使大秦御港城走上良性循环、健康发展的道路。对咸阳市房地产市场现状的深入研究，有助于企业把握目前房地产市场的大势做出更合理的决策。虽然针对的是个体，但相信对整个市场还是有一定的借鉴意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状国外对于房地产营销的研究可以追溯到20世纪60年代，并且经过了很长一段时间的实践与发展，这些研究结论为整个房地产市场的发展提供了理论基础。1960年，营销学学者麦卡锡教授在《营销管理》中提出著名的4P理论，认为市场营销的根本在于解决产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)这四个因素。到1984 年，菲利普·科特勒根据当时国际市场及国内市场贸易保护抬头、出现市场封闭的状况，提出了6P理论，它在4P理论的基础上又加了两个“P”:政治权力（Power）与公共关系（Public）[1]。在1990年时，罗伯特·劳朋特在《4P退休4C登场》中提出了新的4C理论。即消费者的需求(Customer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)、沟通(Communication)四个方面，认为 4C较之4P更加能够将市场与消费者紧密联系起来，所以4C 完全可以取代4P[2]。2001年，艾略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R营销理论。包括反应(Reaction)、联系(Relevant)、关系(Relation)、回报(Return)进一步发展了市场营销理论[3]。在国外研究中，针对房地产市场营销的专项研究很少，大多只是在研究市场营销时提及房地产。 2001年，菲利普·科特勒在《营销原理》中提到了房地产，并认为房地产利润较高，但也是一个高风险的行业，因为它投资大、周期长，因此，在日益激烈的市场竞争中，房地产企业若仅仅依靠技术和产品来打开市场，是没有优势的，只有应用差异化营销、服务营销等管理理论才能让企业不断发展。总的来看，从以企业自身为主的4P理论，发展到以消费者为核心的4C理论，再发展到4R理论，市场营销理论是国外的房地产市场营销发展迅猛的基础。1.2.2 国内研究现状相较于国外来说，我国对房地产市场营销的研究起步比较晚，最早可以追溯到20世纪90年代左右。我国对房地产市场营销的理论一直是借鉴国外的先进理论与我国的具体情况相结合来进行研究的情况，相关理论慢慢发展起来。随着房地产市场的发展，房地产市场营销的研究主要是消费者、企业两个方面的研究。一方面，消费者在房地产市场营销中的影响力越来越大。2012年，郭大虎在《基于体验营销理念的房地产营销策略的变革》一文中将国外的体验式营销引入到国内房地产市场营销的理论研究中，希望让消费者通过亲身体验产品感受产品，最终能够销售成功[4]。2013年王辉、李铁也在《浅谈房地产营销策略的影响因素》一文中强调考虑消费者需求才是最重要的营销原则，并且综合考虑消费者需求、市场营销环境、消费者购买行为及房地产企业的自身特征，最终选取出适合的营销策略组合[5]。另一方面，企业自身的因素也在房地产营销中起着至关重要作用。2013年，张舒扬在《不同特征的房地产的营销策略》中提出了房地产营销可以先弄清楚房地产项目所具备的特色和优势，并针对这些特色与优势进行宣传[6]。2014费璇在《房地产营销策划的误区分析及对策探究》中提出企业在做营销策划时，应进行详细的市场调研、细分及定位，并且推崇体验式营销，注重企业诚信，关注售后服务，以提高营销策划的质量[7]。1.3 研究内容本文将从五个方面对咸阳大秦御港城营销现状及策略进行系统性的分析。第一章是关于选题背景、选题意义、国内外研究现状、研究内容以及研究方法方面进行的详细说明。第二章是关于房地产营销的相关研究的理论基础的回顾。第三章是关于咸阳大秦御港城的概况综述，营销现状、营销策略的分析以及营销过程中存在的问题。第四章是从房地产行业概况、大秦御港城SWOT分析两个方面对咸阳大秦御港城营销环境进行分析。第五章是论文的最后一个部分，主要针对现状和营销环境分析提出改进建议。1.4 研究方法本文的研究方法很明确，采用理论和实际相结合的方法，以大秦御港城为例来总结其在整个咸阳房地产市场竞争中所需要的营销策略，具体方法为以下几种： 第一种：文献分析法。我根据整个行业的论文发表情况，选定一些数据库进行数据采集，这些数据库主要有：国际期刊数据库、中国知网数据库、维普电子数据资源。第二种：访谈法。本文通过对咸阳大秦御港城的领导和员工的深入访谈，了解当前房地产市场与大秦御港城的营销现状以及面临的问题。2 论文研究的理论基础本文针对大秦御港城营销策划的研究主要运用SWOT分析法及4P理论，本章主要介绍这几种理论及如何在研究中应用。2.1 房地产营销的概念及特点2.1.1 房地产营销的概念房地产营销是指房地产企业开展的具有创造性并适应房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从经营者流向消费者的社会活动和管理过程[8]。实质是以消费者需求为导向，企业通过充分的市场调研、市场分析、制定营销策略尽可能的提供各类房地产商品和相关的服务来满足消费者各种需求，以实现企业的经营目标的过程。2.1.2 房地产营销的特点（1）地域性地理环境因素对房地产开发的影响性较大，主要有两个方面的因素：第一，项目所在区域的经济状况、地理位置；第二，项目周边的房地产市场发展程度、供求状况以及消费者需求偏好等。（2）前瞻性 房地产开发周期一般较长，受外界因素影响较大，波动性较大，风险性较大，所以房地产市场营销应具有一定的超前性和预见性。在市场调研阶段，要通过对调研结果的分析和总结，预见出几年后的市场需求发展趋势；在规划设计阶段，房地产营销要使开发出来的产品的各项性能能够满足消费者的需求；在营销推广阶段，要能根据预测出来的未来发展的趋势，制定出合理的、符合未来市场的价格、渠道、促销等方面的销售方式[9]。（3）政府干预大土地是属于国家的重要资源，它的分配和使用都会对经济发展和社会稳定有非常重要的影响，因而国家对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融、财政税收、城市规划等手段对房地产市场进行干预和调节。（4）金融市场影响大房地产开发投入资金量大，对信贷的依赖性很强。金融市场的支持，可以促进房地产交易的规模。金融政策、市场利率的变动对房地产市场也会产生很大影响。2.2 房地产营销的理论2.2.1 SWOT分析法SWOT分析法是用来分析企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的一种方法。优势(S)、劣势(W)是内部因素。优势因素主要包括科学技术、营销渠道、品牌资源、人力资源等方面的优势；竞争劣势则主要包括缺乏技能技术、人才等方面的竞争力。机会(O)、威胁(T) 是外部因素。机会是指企业在项目营销中面临的来自企业内部管理与外部市场环境等各方面可以促成企业发展和项目完善的条件、趋势。威胁是指竞争对手的威胁和内外部经营管理环境的所存在对项目运营带来潜在风险，或者具有潜在负面影响的因素。机会与威胁分析可以使企业更好地抓住机遇，规避风险，化解威胁，从而找到解决问题的思路和对策建议。运用这种方法，可以直观的看到自己的长处和短处，从而得出一系列相应的结论。2.2.2 4P理论1960年，营销学学者麦卡锡教授在《营销学》中提出著名的4P理论， 1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：产品策略是指企业向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品来进行营销。其中包括产品种类、规格、样式、质量、包装、商标、品牌以及各种服务等因素。价格策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销，其中包括基本价格、折扣价格、津贴以及各种定价方法和定价技巧等因素。渠道策略是指企业合理的选择分销渠道的方式来实现营销目标，其中包括渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等因素。促销策略是指企业通过各种媒介传播产品信息，大力宣传产品，促进销售的方式来进行营销，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等因素[10]。总的来说，理论是从企业的角度、管理者的角度出发，将影响企业营销业绩的因素分为四个进行探讨分析。首先，产品方面包括产品的实体与服务，品牌与包装等，其中包括产品的一切，比如材质、规格、样式、质量等等。其次，价格则指的是企业为了产品销售而根据市场定价、调价，其中包括为了营销目的而设计的一些代金券、折扣等技巧。第三，渠道分销则是企业为了营销目标对渠道的选择，包括渠道类别、渠道地点、运输方式等等。最后，促销当然是通过合适的沟通促进企业的营销业绩上涨，当然，包括其中的广告推销、销售人员推销等方式。3 咸阳大秦御港城营销现状及问题分析3.1 大秦御港城概述3.1.1 大秦御港城项目介绍咸阳大秦房地产开发有限公司是一家具有房地产开发国家三级资质，注册资金5000万的公司，开发的项目有：“大秦御港城”“博尚嘉苑”“西亚大厦”“秦建苑”。大秦御港城是由咸阳大秦地产于2010年11月开发的项目，项目位于咸阳湖与一号桥交汇处的西北角，位置优越，交通便利。项目总占地53亩，总建筑面积25.6万平米，集合了高尚住宅、甲级写字楼、SOHO公寓、主题商业以及星级酒店五大商业形态，是大秦地产在咸阳打造的首家临湖科技、环保生态的星级滨水综合体。项目有3万平米的主题商业，附近还有世纪金花，华润万家等大型购物超市，满足人民的日常需求；周边的医院有二纺医院、二一五医院、中医肿瘤医院；银行有中行，建行、工行、农行、邮政、兴业银行等；项目周边教育资源丰富，有实验幼儿园、实验小学、实验中学、天王中学及育才中学等；交通更是便利，小区门口设有公交站，有15路、21路、22路、29路、59路、K630路等公交路线经过，并且地铁一号也将修建至此，交通的便捷极大程度的提升了项目价值。综合各个方面的情况，大秦御港城所处位置为住户提供了极大的便利，满足不同人群所需。[11]图3.1 大秦御港城区位图3.1.2 大秦御港城项目价值体系通过分析大秦御港城项目所处市场环境，再针对项目本身总结出了本项目价值体系，如图3.2所示：图3.2 大秦御港城价值体系3.2 大秦御港城营销现状大秦御港城2012年03月开盘，一期项目共推出7栋楼分别是1—5、9、10号，住宅、SOHO公寓、写字楼、商铺及酒店5类产品形态，其中住宅共有10种户型。自开始销售以来至今已有4年，但整体情况并不景气。3.2.1 大秦御港城房价走势图3.3 大秦御港城房价走势图大秦御港城房价走势图，主要是针对住宅的价格进行整合得来的。从2014年开始，大秦御港城房价达到最高，均价在6000元/平方米，比当时咸阳房价均价高出1000多元。由于房地产市场竞争激烈，大秦御港城本身竞争优势不明显，所以只能通过降价，来促进销售。所以一直到2016年3月房价逐年下降到均价4500元/平方米，但较之咸阳房价均价3966元/平方米来说，房价仍然较高。3.2.2 2015年大秦御港城四类产品价格表3.1 2015年大秦御港城四类产品价格2015年大秦御港城四类产品价格表单位：元/平方米 住宅SOHO公寓写字间商铺面积价格面积价格面积价格楼层价格85㎡420098㎡554877㎡7380一楼28500122㎡518079㎡7420二楼18000130㎡5750130㎡618081㎡7480三楼10000136㎡588096㎡7380 数据来源：咸阳大秦房地产开发有限公司官网对大秦御港城四类产品的价格进行整理，由于商品房属于一房一价的产品，所以分别列举出具有代表性的户型面积及其对应的价格。从上表中的数据可以看出，除了其中85㎡的户型属于特价房以外，大秦御港城的房价整体较高。通过调查发现大秦御港城的竞争对手湖滨壹号，在2015年11月底对整体价格进行下调，每平方米下调近500元，这对大秦御港城造成了很大的影响。3.2.3 大秦御港城已售商品房情况表3.2 大秦御港城各类已售商品房户数占总户数比重情况大秦御港城各类已售商品房户数占总户数比重情况类别 住宅SOHO公寓商铺、写字间总计户数756户240户504间1500户已售出464户96户257间817户占比%61%40%51%54.4%数据来源：咸阳大秦房地产开发有限公司官网大秦御港城商品房总共1500户，4年来共销售817户占总户数的54%，其中住宅7售出464户占比61%、SOHO公寓共售出96户占比40%、商铺及写字间共售出257间占比51%。通过对比可以看出，SOHO公寓的销售量比另外三种的销售量低了许多，说明SOHO公寓在销售时并不受购房者的青睐，究其原因，主要是对购房者来讲，若作为住房，其价格偏高，户型狭长不能满足大众的消费心理；若用作办公，则不够大气，大秦御港城的SOHO公寓楼中入驻企业并不多，办公氛围并不浓厚，而且大秦御港城自有的写字间对其也有很大的冲击。 销售面积占总面积比重情况，如下图所示：图3.4 大秦御港城销售面积占总面积的比重大秦御港城总建筑面积为256000平方米，4年来共销售的面积占总面积的55%，其中住宅占总面积的31%、SOHO公寓仅占总面积的6%、商铺及写字间占总面积的18%。通过扇形图看到，未售出的面积占总面积的45%，有接近一半的商品房还未售出，可以看出大秦御港城的库存量还是很大的。通过分析上述的数据，可以看出大秦御港城的整体销售情况一般，究其原因可以从知名度及销售价格两个方面来解释。知名度对一个企业的生存和发展起着重要作用。大秦御港城地理位置优越，但是其知名度却一般。在对员工进行访问的时候了解到这一情况，无论是电话销售还是外出拓客的工作人员在向消费者介绍项目情况是都要详细介绍地址及产品信息，很多人都不知道大秦御港城的具体方位甚至有人并没有听说过这个项目，即使有自己上门的顾客询问知道项目的途径时，了解到的情况也是大多数是在附近居民或在附近上班。由此可以看出，大秦御港城的知名度很低。但仅与大秦御港城相隔一条马路的外滩一号知名度却很高，究其原因是在广告投入方面太少，与其他楼盘所投放的电视台广告、车体广告、灯箱广告、路边广告牌等相比，大秦御港城并没有在这些宣传力度大宣传范围广的广告上有所投入，而仅仅是印制宣传单和带广告的小礼品等。销售价格对具体销售的影响是很大的，咸阳市人均消费水平并不是很高，这就限制了消费者在购房时能支付的资金有限，但大秦御港城的整体价格偏高，在咸阳房价平均线以上，再加之价格与小区实际的硬件配套设施不太匹配，所以就造成了“同等价格输硬件，同等硬件输价格”的局面。3.3 大秦御港城现有营销策略3.3.1 产品策略 伴随着人们生活水平的提高，消费者在购买过程中也越来越理性，并且当前房地产市场处于供大于求的局面。在这一形式之下，大秦御港城的房地产产品种类较多，分别建造住宅、SOHO公寓、写字楼、商铺及酒店五种产品，并结合户式新风循环系统，中央空调等技术创新来吸引消费者。3.3.2 价格策略由于大秦御港城将自身定位为高端湖景小区，但在正式修建中，其具体的硬件设施并没有达到高档小区的标准。实际来讲，大秦御港城只能算作中等偏上的小区。但它的定价是根据定位制定的，所以其价格体系整体偏高，在同等实力的楼盘中较其他楼盘略高。具体采用的定价策略主要有以下两种方式：第一种是对其各类产品价值进行估算，结合其高端定位直接定价。第二种是按付款方式对价格进行两种折扣优惠，为了促进销量，让客户能够享受价格优惠。3.3.3 促销策略市场竞争日趋激烈，企业急需各种促销政策建立其在消费者心中的形象。大秦御港城的采用的促销手段较保守在市场上缺乏竞争力，主要有以下三个方面： （1）人员推广人员推广是企业一直采用的一种推广方式，通过推广人员与消费者的交谈可以更加详尽的推销商品，也可以直接获得消费者的反馈，企业能更加清晰的了解到商品在销售过程中遇到的问题。大秦御港城在人员配置上分为置业顾问、电话销售及外出拓客三种，推广人员通过各自的推广方式直接向消费者推销。（2）广告广告是为了宣传产品向公众传递信息的一种宣传手段。由于大秦御港城资金有限，所以在广告上并没有太大的投入。仅是印制了宣传单、印有广告的扇子、纸巾、开瓶器及餐具等一些物品，分发给特定路段上的行人和到售楼部咨询的人，所以能了解到广告的人数有限，在宣传效果上作用甚微。（3）营业推广营业推广也叫销售促进，是为了激发消费者购买促进销售。大秦御港城在促销方面采取的做法有两种：一是根据购房付款方式不同推出两种折扣，付全款享97折和按揭享99折。二是节假日期间推出特定数量的特价房，只有在此期间购房者才可购买特价房。3.3.4 渠道策略专业的房地产代理商可以带来一定的有效客源，并且在销售过程中能很好的想消费者介绍产品、提供咨询等服务。大秦御港城是通过委托西安邦居置业有限公司代理推销的方式进行房屋销售。 3.4 大秦御港城营销存在的问题 大秦御港城自2012年03月开盘到现在，其营销水平已经有了很大的提升，但与其他大型房地产项目相差甚远。其问题之一，表现在缺乏系统的营销模式为理论指导，没有根据市场需求制定相应的营销策略。例如企业以高价拿下项目所处地段土地，为了保证该项目的高回报率，将该项目定位在上层消费群体，但是咸阳的消费群体消费水平并不算太高，传统的营销方式有限，导致项目销售进度缓慢。大秦御港城必须寻求新的营销策略。基于房地产项目的特点，对企业在市场营销方面的要求较高，大秦御港城在营销策略的运用上，问题颇多。3.4.1 缺乏市场调研随着时代的发展，消费者对住房的诉求在不断变化，以前只要有住的就好，现在要求住的好、环境好，现在的高端人群还强调私密性和商务性等特征，这些变化无不引领着房地产企业的产品细分市场。这都需要房地产企业随着客户需求的变化来运作自己的地产项目，只有这样才能够在激烈的市场竞争中获得胜利。但大秦御港城却没有进行深入的市场调研，而是根据自身经验和自身实力来打造地产项目，与市场需求相去较远。比如大秦房地产公司为了保证高回报率，在建筑结构上采用每层八户的点式楼，但却使的大半户型看不到咸阳湖，使其偏离了原本的卖点，导致销售进度缓慢。3.4.2 实际推广与项目定位脱节大秦御港城在定位上将项目定为一线湖景、科技环保的高档小区，本该针对中高收入人群进行精准推广，但是由于营销工具应用上不成熟，依然采用传统的推广。目前，大秦御港城主要的推广手段是电话和宣传单方式进行宣传，这两种方式相对来说比较盲目。虽然投入了大量的人力物力对项目进行宣传，但却由于受众过于为广泛，真正有购买力的人不多，这就是大秦御港城推广定位不精准而导致产品滞销的原因之一。3.4.3 营销推广力度小、方式保守大秦御港城采用较为传统的推广的方式，不重视营销传播和营销创新的实践，工作人员并未对每次投放的广告进行反馈与定期总结分析。目前，项目采用的电话和宣传单宣传方式都比较传统，局限性尤为明显。完全忽略网络媒体时代的到来，传统的宣传方式虽然有可取之处，但是针对性不强，普遍撒网，找不到精准的目标客户。大秦御港城的营销方式单调乏味，不注重具体的市场导向，盲目的守旧。促销方面也是仅以价格优惠作为主要手段并无新意。3.4.4 工作人员服务质量低、服务意识不强就大秦御港城的招聘广告来看，对经验、学历要求较低，只要求外表形象良好，不注重内在的素质。很多营销人员没有实际销售经验，素质和学历也不高。通过对营销人员的各种访谈，从项目营销的策划，方案的可执行性，方案的效果评估，以及房地产销售的一些具体的宣传广告策划等等分析，给消费者的感觉是营销方式比较杂乱。公司没有对营销人员进行统一的培训，绩效考核工作也不够系统，从而导致营销人员的归属感不强，积极性不高，员工在工作一段时间后工作素质仍然参差不齐。经常有客户反应营销人员服务态度不好，没有耐心，政策解释不专业，喜欢下允诺，但是兑现起来却很难，喜欢推脱。服务是营销策略得以执行的重要表达途径之一，随着时代的进步，客户对企业品牌的认可，往往更注重的是在接受企业服务时的各种体验。大秦御港城的产品在推广环节、成交环节、交付环节、后期物业服务环节，无不涉及到面对面的服务。服务是商品的包装，可以给产品带来各种价值增值。在进行营销推广介绍时候的服务，客户的认同感，往往对企业品牌的认知、成交决策等方面尤为重要。大秦御港城在这方面认识不够，各个接触客户的部门的服务标准、流程没有系统的策划，营销人员在接待顾客的时候显得力不从心。4 咸阳大秦御港城营销环境分析4.1 咸阳房地产行业概况2015年以来，咸阳市房地产形势低迷，消费者大多持观望态度，房地产开发投资也一直呈下降趋势，商品房销售面积增长缓慢，销售价格基本稳定。4.1.1 房地产开发投资持续走低2015年，全市房地产开发投资181.82亿元，比上年下降7.2%，增速比上年回落19.3个百分点。从占比上看，商品住宅依然是全市房地产开发投资的主体，占比达到90.9%；从增速上看，商品住宅、办公楼等均不同程度下降。2016年1、2月全市房地产开发投资8.9亿元，同比下降55%，整体来说，咸阳房地产开发投资持续走低[12]。但是就2015年商业营业用房投资情况来看，在住宅去库存压力较大的情况下，虽然只完成投资8.6亿元，但保持较高增速，所以商业营业用房成为目前房地产开发市场中的投资新出口。表4.1 2010年——2015年房地产投资占固定资产投资比重情况2010年——2015年房地产投资占固定资产投资比重情况单位：亿元 年份201020112012201320142015固定资产投资1050.51260.41486.31958.12398.63063.2房地产开发投资93.8118.5151.8174.8196181.82占比%8.90%9.40%10.20%8.90%8.20%5.94%数据来源：2015年咸阳房地产市场运行情况简析4.1.2 商品房销售价格基本稳定，销售额有所增长因受商业营业用房销售单价影响，2015年商品房销售额均价较上年同期微幅增长。2015年上半年，全市商品房销售额均价为4428元/平方米，较去年同期提高3.3%。其中：住宅销售额均价为4155元/平方米，较上年同期降低107元/平方米；商业营业用房销售额均价为10133元/平方米，较上年同期提高1968元/平方米[13]。近年来，咸阳商品房销售额一直缓慢增长，2015年商品房销售额达到101.01亿元，较上年增长9.3%[12]。表4.2 近年咸阳市商品房销售额近年咸阳市商品房销售额单位：万元 年份商品房销售额普通住宅别墅、高档公寓经济适用房办公楼商业营业用房其他2010年5055084739480461703156002011年8203758042910024681361602012年533963514471000185199732014年924447903903104530402050402015年1010100 数据来源：陕西统计数据库4.1.3 商品房销售市场平淡2015年以来，咸阳市商品房销售一直低位运行，全年商品房销售面积225.5万平方米，增长3.1%，平均月度销量在15万平方米左右波动，只有7月和9月当月销售突破20万平方米，而9月当月销售到达本年最高点26.1万平方米[13]。2015年全年咸阳房地产市场不景气，房地产开发投资持续走低的形势，说明咸阳全市住宅库存数量仍然巨大，清空库存是各大房地产公司当前的主要任务，各大楼盘纷纷展开各类营销活动，房地产市场竞争激烈。但在住宅去库存压力较大的情况下，商业营业用房投资仍保持较高增速，销售额持续增长，除了整个市场趋势外，大秦御港城的住宅销售已趋于平缓，上升空间有限，因此大秦御港城现阶段可以将销售重点转移至商业营业用房上。4.2 大秦御港城SWOT分析4.2.1 优势分析（S）（1）产品优势大秦御港城是一线湖景房，集合了高档住宅、写字楼、SOHO公寓及星级酒店，并且将打造3万㎡四川风情商业街。小区门口是6000㎡的休闲小公园，小区内有横贯东西的360米景观长廊以及中心音乐喷泉。并且项目不仅采用生态与环保为一体的设计理念，还引进了一些高科技智能设备。水源热泵中央空调，利用湖泊水甚至地下水，通过热泵原理运作，使室内冬暖夏凉四季如春，而且最大限度实现了环保节能；户式循环新风系统，可以在不开窗的情况下，随时为室内通风换气，其中的过滤系统可以过滤空气中的灰尘、蚊虫、花粉、颗粒物，排气系统则能够快速排出室内的废气及有毒有害气体，保证室内空气的新鲜与洁净，为住户营造舒适、健康的生活环境。小区内安装电子巡更系统、一卡通系统，每栋楼都安装有可视楼宇对讲，并且每层公共走廊设有喷淋、烟感、火情报警系统，最大程度的保障住户的人身财产安全[11]。（2）区位优势咸阳湖生态景观有浓厚的历史背景，并且以渭河、沣河为主轴。而大秦御港城坐落在咸阳湖旁，毗邻渭滨公园、生态景观长廊、西渭苑绿地公园，自然环境优越。占据“一河两带三轴四园”的区位优势，可以直接欣赏到优美的自然人文景观，并且在政府相关政策的推动下，可大大提升该区域的价值与发展潜力。大秦御港城地处咸阳人民广场商圈核心，周边市政生活配套十分完备，从教育、就医、购物、就餐及出行等各个方面满足住户的各类需求，有利于发展商业。（3） 交通优势小区门口设有公交站，分别有15路、21路、22路、29路、59路、K630路等公交路线经过。并且地铁一号线也将延伸至附近，使得大秦御港城的住户拥有便捷的交通生活。4.2.2 劣势分析（W）（1） 品牌劣势大秦御港城缺乏品牌建设，项目知名度低。项目占据极为优越的地理位置，但由于项目宣传力度小，宣传方式滞后，宣传对象不明确，使得项目的品牌建设效果不佳，与同区域楼盘相比知名度较低。（2）人才劣势 大秦御港城的工作人员虽多，但具有丰富房地产经验的专业人才很少。随着市场竞争的日益加剧，房地产企业之间的竞争相当程度上，转化为人才的竞争。缺少专业人才，使得企业在竞争中处于被动。（3） 物业劣势物业管理与房地产业密切相关。大秦御港城属于自有物业，在物业管理方面的能力还相对滞后，主要体现在社区生活垃圾不能及时处理上。随着住户消费意识的提高，物业管理与居民的心理需求的差距将越来越大。（4）资金劣势 项目初始投资大，资金有效回收率却不高，项目资金运转不灵，加之项目开发时的银行贷款尚未还清，致使项目二期工程搁浅。二期工程不能如期开发销售，项目运营成本逐渐加大，使得大秦御港城在竞争中少了很多的优势。4.2.3 机会分析（O）近年来，由于房地产市场持续低迷，国家出台了一系列推进房地产市场发展的政策。所以大秦御港城面临的机会主要集中在政府政策方面。2015年全年，央行降息、降准，调整二套房公积金首付比例，以及公积金异地贷款业务的正式全面推行。对于购房者来说，购房、贷款压力大大减小，百姓购房能力增强，同时，这一系列也将促进一些城市房价的上涨，对于购房者和开发商来说，无疑都是一个利好的消息。陕西省同样紧跟国家步伐，于2016年4月3日，出台了关于进一步放宽住房公积金使用条件支持职工住房消费的意见，放宽了公积金提取条件。更大程度的减小购房者的压力，促进陕西的房地产市场回暖。并且在2016年1月1日正式全面实施二孩政策，这对房地产行业来说无疑的吹响了战斗的号角。二胎时代的到来，大多家庭原有的小户型住宅已经不能满足新成员的到来，所以新一轮的售房热潮将来临，学区房或许也将更为吃香。这些政策的颁布及实施，对大秦御港城来说只要抓住机会，都是极为有利的。4.2.4 威胁分析（T）大秦御港城存在最大的威胁是来自于竞争对手的威胁。项目所在区域楼盘林立，由于共享地理优势，竞争很激烈，所以性价比高的楼盘具有竞争优势。而大秦御港城在开发之初并未很好的规划项目，导致小区硬件配套不行，但房价偏高，所以，整个项目性价比并不高。对大秦御港城威胁最大的是与之相邻的知名度较高销售现状均较好的“外滩一号、林凯城、国际财富中心”五个项目。外滩一号、世城滨江及湖滨壹号在地理位置及区位方面与大秦御港城拥有相同的优势。其中外滩一号的建筑风格、社区配置的智能系统、内部20000平方米中心园林及社区专属五星级会所是外滩一号特有的优势，从硬件设施到物业服务水平都较周边各大楼盘强。世城滨江的优势中最为突出的是所在区域西咸新区的发展潜力，并且地铁一号线将延伸至世城滨江，交通上较其他楼盘有优势。湖滨壹号则属于实验小学学区房，加之其价格较为亲民，所以在竞争中比大秦御港城有的优势。林凯城在教育方面较其他楼盘，有很大的优势，因其社区内配置幼儿园、小学及中学，做到了15年一站式全优教育。而咸阳国际财富中心则地处咸阳市中心商圈核心位置，其商品房较大秦御港城来说，商业价值高，房屋升值潜力大，多用作投资。4.2.5 大秦御港城SWOT矩阵内部资源 外部环境优势（S）：1.一线湖景房，产品种类多，引进高科技智能设备2.“一河两带三轴四园”的区位优势，自然人文景观优美，地处人民广场商圈，周边配套完备3.交通便捷，公交路线多，地铁一号线近劣势（W）：1.缺乏品牌建设，项目知名度低2.主推房户型狭长，项目配套设施不完备3.缺乏专业人才，工作人员从业经验不丰富4.自有物业管理水平低，物业人员工作能力滞后5.项目缺乏资金，二期工程搁浅，项目运营成本加大机会（O）：1.央行降息、降准，放宽公积金贷款、提取条件，消费者购房能力增强2. 二孩政策，促使购房成刚需，学区房或更吃香3. 占据极有利的区位优势，享受相关政策支持SO：1.抓住时机，借助区位优势及政策支持，加大项目宣传力度2.项目周边教育资源丰富，将项目尽快划归学区范畴WO：1.将品牌建设与区位优势相结合，树立良好、差异化的品牌形象2.增强项目配套设施建设，增加客源3.通过宣传、促销，加大现有商品房的销售，以快速回笼资金威胁（T）：1.竞争对手威胁，大秦御港城周边楼盘林立，竞争激烈ST：1.重新制定目标客户群，进行小范围精准宣传推广2.对项目进行合理规划，突出自身优势3.强化交通优势，提高竞争力WT：1.聘请、培养专业人才，提高工作人员工作素质2.加强物业服务水平，弥补配套设施不足，增强项目的竞争优势5 大秦御港城营销策略的改进建议在加上日益激烈的市场竞争，其原有的营销体系已经显得不合时宜，不能满足公司新形势下的需求。大秦御港城原有的营销体系就显得比较落后，不能够获得客户的认同，工作人员在销售服务环节显得力不从心。结合上文分析了其旧有营销体系存在的若干问题，本节希望全方位打造大秦御港城新的营销体系，以满足其发展需要。结合SWOT分析法、4P理论与大秦御港城的实际情况，为其制定了全方位的营销体系，包括重新确定目标客户群、加大营销推广力度、提升服务及提升公司品牌价值四个方面。5.1 重新确定目标客户群根据大秦御港城的定位，对客户进行重新分类和定义，将目标客户人群定位在城市里的中高端人群，起码是中等收入以上。然后，大秦御港城要挖掘有效的渠道，与这个群体产生联系，例如：可以与各大银行展开合作，获得其会员的信息；或是与咸阳各大汽车4S店进行合作，互换客户信息，合作共赢。通过得到的信息分析出最有可能购买的潜在客户，进而有针对性的将大秦御港城相关信息传递给客户。5.2 加大营销推广力度目前对大秦御港城来说，由于运营资本的限制，对品牌的宣传与推广力度相对较弱，并且之前的传统推广方式成本高但效果却不大，因此可以选择网络推广的方式，这种推广方式需要的人力少资金投放少，节省资源。进而将更多的人力财力投放到对目标客户群的精准推广上。通过正确有效的宣传，促进销售，以快速回笼资金，使项目得以良性循环发展。5.2.1 与合作企业网站交换链接、互换广告首先，大秦御港城应将自己的中文拼音设为网址域名，方便用户搜索查询。其次，与合作企业交换网址链接、互换广告，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。大秦御港城与咸阳多家餐饮有线下合作，互相放置宣传单或带宣传性质的小礼品，可将这种宣传转换为线上合作，在双方的网站上放置对方的广告，达到互相推广。5.2.2 采用“小众媒体”实现精准推广在推广上，大秦御港城应摈弃之前四处撒网的宣传推广方式，然后针对确定好的目标客户群，采用“小众媒体”的手法，从这些中高端消费群体最常接触到的媒介入手，进行项目的推广。比如，在中高端的财经类刊物和杂志上进行宣传或者高端会所和星级酒店等地设定宣传刊物，让目标群体能够方便地阅读。可以更好的向目标客户进行宣传。5.3 全面提升员工专业素质及服务水平5.3.1 培养专业人才专业人才一直都是大秦御港城的短板，虽然销售人员不少，但专业知识技能过硬的人员却没有，并且管理人员的管理水平也不高，整个工作团队缺少积极上进的工作氛围。企业应聘请房地产行业经验丰富的专业管理人员，并对所有员工进行专业知识技能培训，将没有经验的销售新手与有一定经验的销售人员进行两两组合，让新手在实际的销售过程中学到知识。从而提高销售团队的整体水平。5.3.2 建立客户服务中心 现在很多地产公司服务不到位，客户要么是投诉无门，要么就是投诉无果，大秦御港城应该摈弃这种行业弊端，建立客户服务中心，公布热线电话。为客户答疑解惑、解决问题。客户中心接待要态度良好，积极热情，保证 24 小时内给客户反馈信息，从而建立顾客的信任感和安全感。5.3.3 通过培训提高员工服务质量 购房是一个繁琐的过程，从选择合同的签订等方面都需要一个漫长的过程。这就要求房地产公司的销售人员要长时间以积极热情地态度来服务好购房者，但往往很多销售人员却耐不住性子，长时间跟单后服务态度就没有开始时那么热情，给客户不好的印象。大秦御港城销售人员的服务一直也是其短板。因此，大秦御港城应该对新晋员工进行基本的素质筛选和培训，对老员工定期培训，并且将所有员工进行分组，定期对小组进行考核，将服务态度与绩效考核挂钩，让员工从根本上认识到服务的重要性，并且做到相互监督、相互提醒，从而提升销售团队服务质量。5.3.4 加强物业整体水平 大秦御港城的自有物业公司，在物业管理方面的能力还相对滞后，并且小区的配套设施不完备。使得业主在入住后，心理落差越来越大，对小区的满意度也越来越低，直接影响了项目的宣传及销售 。所以，公司应对小区物业进行严格的规范管理，加强物业的整体水平，减少业主与物业的摩擦矛盾，且在一定程度上弥补配套设施不足的情况。5.4 合理利用周边教育资源项目周边教育资源丰富，从幼儿园到中学都有。但由于项目并未划分到学区范围内，使得项目不能够很好的利用到这些丰富的教育资源，错失这方面的优势。所以，公司领导应积极与政府相关部门进行洽谈，加快对项目划归学区范畴的进度。5.5 差异化品牌建设大秦御港城的定位属于高端楼盘，但项目本身却缺乏品牌建设，知名度低。因此，其必须加强品牌建设，提升品牌价值。首先要将品牌建设与区位优势相结合，提高品牌差异化。将大秦御港城特有的优势提出来，将其作为重点大力推广[14]。项目坐落在咸阳湖旁，自然环境优越，人文景观优美，且占据“一河两带三轴四园”的区位优势，该区域的价值与发展潜力巨大。将品牌、区域发展潜力与项目主打的“观澜国际”湖景房相结合，突出小区观湖效果及自然人文景观的优美，以此建设差异化明显的“大秦御港城”品牌。其次要打造好的口碑。用优质的售前、售后服务打动消费者，与消费者建立友谊，增强消费者对大秦御港城品牌的偏好，成为大秦御港城品牌的忠实顾客。最终让消费者们将大秦御港城的好质量、好服务口口相传，传出好口碑。最后要建立热爱工作、忠于企业的工作团队。员工对顾客有着很大的影响，受到鼓励的员工在工作中会保持积极主动的工作态度来接待顾客，为客户提供满意的服务，因此,留住忠诚的员工对于提高企业品牌忠诚度至关重要。大秦御港城要建立赏罚分明的员工考核体系，并且多多鼓励员工、善待员工，鼓舞员工的士气，使员工对大秦御港城有归属感。结束语近年来，咸阳市房地产市场发展迅猛,房地产市场竞争激烈。企业能否结合自身情况制定适合企业发展的营销策略对企业占领市场逐步发展壮大实施可持续发展有相当重要的作用。大秦御港城项目成立时间较短,面临激烈的市场竞争挑战前所未有,应当尽快适应市场行情找到适合的发展方式, 本文运用SWOT分析法以及4P营销理论，详细论述了大秦御港城的项目概况、项目环境、项目的优劣势，重点在大秦御港城的市场营销策略的确定和实施上进行了探讨,并针对项目现有策略中的不足提出修改建议，尽可能完善大秦御港城的营销策略。由于我的学术水平有限，研究之中可能会存在许多不足之处，但是大秦御港城所面临的种种问题，也正是国内大多中小房地产企业发展正在面临的现实问题。但本文的研究依然对一些相似房地产企业有一定的借鉴意义。参考文献[1] 菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2011:21.[2] 罗伯特·劳特朋.http://wiki.mbalib.com/wiki.[3] 艾略特·艾登伯格.4R营销[M].企业管理出版社,2003[4] 郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化，2012(06):28-29.[5] 王辉,李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素[J].现代商业,2013(08):47-48.[6] 聂平莉.房地产营销中相关问题及措施探究[J].全国商情,2013(16):37-38. 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refore, real estate marketing strategy becomes more important for the survival and development of enterprises must be upgraded in terms of marketing strategies in order to maintain competitive advantage and core competence of enterprises.In this paper, analysis of marketing theories and real estate industry, Daqin Yu city marketing strategy analysis. Through the marketing analysis of the Qin Royal City, found in market segmentation, positioning, promotion, and promotion, as well as staff service deficiencies, And SOWT analysis is used to analyze the marketing environment of the project, combined with the theory of 4P the Qin Royal City a detailed analysis of existing marketing strategies found some problems, On this basis, make recommendations for improvement in view of the existing problems, such as differences in brand building, to determine target customer base, increased promotional efforts as well as to improve the professional quality of staff in these areas, To improve marketing strategies system of the Qin Royal City, and its real estate market has a competitive advantage in xianyang, stepped onto the virtuous cycle, health path.Key words: Real estate marketing; Daqinyugangcheng; SWOT; Marketing Strategy1 绪论 11.1 选题背景与研究意义 11.1.1 选题背景 11.1.2 研究意义 11.2 国内外研究现状 11.2.1 国外研究现状 11.2.2 国内研究现状 21.3 研究内容 31.4 研究方法 32 论文研究的理论基础 42.1 房地产营销的概念及特点 42.1.1 房地产营销的概念 42.1.2 房地产营销的特点 42.2 房地产营销的理论 52.2.1 SWOT分析法 52.2.2 4P理论 53 咸阳大秦御港城营销现状及问题分析 73.1 大秦御港城概述 73.1.1 大秦御港城项目介绍 73.1.2 大秦御港城项目价值体系 83.2 大秦御港城营销现状 83.2.1 大秦御港城房价走势 93.2.2 2015年大秦御港城四类产品价格 93.2.3 大秦御港城已售商品房情况 103.3 大秦御港城现有营销策略 113.3.1 产品策略 113.3.2 价格策略 113.3.3 促销策略 123.3.4 渠道策略 123.4 大秦御港城营销存在的问题 123.4.1 缺乏市场调研 133.4.2 实际推广与项目定位脱节 133.4.3 营销推广力度小、方式保守 133.4.4 工作人员服务质量低、服务意识不强 144 咸阳大秦御港城营销环境分析 154.1 咸阳房地产行业概况 154.1.1 房地产开发投资持续走低 154.1.2 商品房销售价格基本稳定，销售额有所增长 154.1.3 商品房销售市场平淡 164.2 大秦御港城SWOT分析 164.2.1 优势分析（S） 164.2.2 劣势分析（W） 174.2.3 机会分析（O） 184.2.4 威胁分析（T） 194.2.5 大秦御港城SWOT矩阵 205 大秦御港城营销策略的改进建议 215.1 重新确定目标客户群 215.2 加大营销推广力度 215.2.1 与合作企业网站交换链接、互换广告 215.2.2 采用“小众媒体”实现精准推广 225.3 全面提升员工专业素质及服务水平 225.3.1 培养专业人才 225.3.2 建立客户服务中心 225.3.3 通过培训提高员工服务质量 225.3.4 加强物业整体水平 235.4 合理利用周边教育资源 235.5 差异化品牌建设 23结束语 24参考文献 25致 谢 261 绪论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题背景随着城镇化的进程逐步加快，房地产市场需求日益剧增，尽管推动了房产经济的高速发展，但是，在这种背景下，越来越多的房地产商崛起，房地产企业的竞争变得越来越激烈。目前，许多房地产开发商还缺少制定系统性市场营销战略的觉悟，它们推向房屋市场的产品并不能使消费者满意。但现如今的房地产市场属于买方市场，消费者在市场营销过程中起着决定性作用，并且现在的消费者对于房地产的消费也更趋于理智，不再盲目购房，而是对房子的量以及整体性价比的质的要求也越来越高。在竞争激烈的市场环境中，房地产企业要保住市场地位、保持可持续发展，就必须抓住营销这一个重要的环节，它直接影响房地产企业的盈利。本文以咸阳大秦房地产开发有限公司大秦御港城项目为例进行研究。在日益成熟的房地产市场中，大秦房地产有限公司在营销环节存在诸多问题影响其发展，所以本文的选题目的在于针对大秦御港城营销现状，提出完善的营销策略帮助其解决营销中存在问题。1.1.2 研究意义本文从咸阳市大秦御港城剖析入手，对咸阳市房地产市场进行深入的分析和研究，熟悉咸阳市房地产市场机制和运行的特点，为大秦地产公司的决策提供参考。使大秦御港城走上良性循环、健康发展的道路。对咸阳市房地产市场现状的深入研究，有助于企业把握目前房地产市场的大势做出更合理的决策。虽然针对的是个体，但相信对整个市场还是有一定的借鉴意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状国外对于房地产营销的研究可以追溯到20世纪60年代，并且经过了很长一段时间的实践与发展，这些研究结论为整个房地产市场的发展提供了理论基础。1960年，营销学学者麦卡锡教授在《营销管理》中提出著名的4P理论，认为市场营销的根本在于解决产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)这四个因素。到1984 年，菲利普·科特勒根据当时国际市场及国内市场贸易保护抬头、出现市场封闭的状况，提出了6P理论，它在4P理论的基础上又加了两个“P”:政治权力（Power）与公共关系（Public）[1]。在1990年时，罗伯特·劳朋特在《4P退休4C登场》中提出了新的4C理论。即消费者的需求(Customer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)、沟通(Communication)四个方面，认为 4C较之4P更加能够将市场与消费者紧密联系起来，所以4C 完全可以取代4P[2]。2001年，艾略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R营销理论。包括反应(Reaction)、联系(Relevant)、关系(Relation)、回报(Return)进一步发展了市场营销理论[3]。在国外研究中，针对房地产市场营销的专项研究很少，大多只是在研究市场营销时提及房地产。 2001年，菲利普·科特勒在《营销原理》中提到了房地产，并认为房地产利润较高，但也是一个高风险的行业，因为它投资大、周期长，因此，在日益激烈的市场竞争中，房地产企业若仅仅依靠技术和产品来打开市场，是没有优势的，只有应用差异化营销、服务营销等管理理论才能让企业不断发展。总的来看，从以企业自身为主的4P理论，发展到以消费者为核心的4C理论，再发展到4R理论，市场营销理论是国外的房地产市场营销发展迅猛的基础。1.2.2 国内研究现状相较于国外来说，我国对房地产市场营销的研究起步比较晚，最早可以追溯到20世纪90年代左右。我国对房地产市场营销的理论一直是借鉴国外的先进理论与我国的具体情况相结合来进行研究的情况，相关理论慢慢发展起来。随着房地产市场的发展，房地产市场营销的研究主要是消费者、企业两个方面的研究。一方面，消费者在房地产市场营销中的影响力越来越大。2012年，郭大虎在《基于体验营销理念的房地产营销策略的变革》一文中将国外的体验式营销引入到国内房地产市场营销的理论研究中，希望让消费者通过亲身体验产品感受产品，最终能够销售成功[4]。2013年王辉、李铁也在《浅谈房地产营销策略的影响因素》一文中强调考虑消费者需求才是最重要的营销原则，并且综合考虑消费者需求、市场营销环境、消费者购买行为及房地产企业的自身特征，最终选取出适合的营销策略组合[5]。另一方面，企业自身的因素也在房地产营销中起着至关重要作用。2013年，张舒扬在《不同特征的房地产的营销策略》中提出了房地产营销可以先弄清楚房地产项目所具备的特色和优势，并针对这些特色与优势进行宣传[6]。2014费璇在《房地产营销策划的误区分析及对策探究》中提出企业在做营销策划时，应进行详细的市场调研、细分及定位，并且推崇体验式营销，注重企业诚信，关注售后服务，以提高营销策划的质量[7]。1.3 研究内容本文将从五个方面对咸阳大秦御港城营销现状及策略进行系统性的分析。第一章是关于选题背景、选题意义、国内外研究现状、研究内容以及研究方法方面进行的详细说明。第二章是关于房地产营销的相关研究的理论基础的回顾。第三章是关于咸阳大秦御港城的概况综述，营销现状、营销策略的分析以及营销过程中存在的问题。第四章是从房地产行业概况、大秦御港城SWOT分析两个方面对咸阳大秦御港城营销环境进行分析。第五章是论文的最后一个部分，主要针对现状和营销环境分析提出改进建议。1.4 研究方法本文的研究方法很明确，采用理论和实际相结合的方法，以大秦御港城为例来总结其在整个咸阳房地产市场竞争中所需要的营销策略，具体方法为以下几种： 第一种：文献分析法。我根据整个行业的论文发表情况，选定一些数据库进行数据采集，这些数据库主要有：国际期刊数据库、中国知网数据库、维普电子数据资源。第二种：访谈法。本文通过对咸阳大秦御港城的领导和员工的深入访谈，了解当前房地产市场与大秦御港城的营销现状以及面临的问题。2 论文研究的理论基础本文针对大秦御港城营销策划的研究主要运用SWOT分析法及4P理论，本章主要介绍这几种理论及如何在研究中应用。2.1 房地产营销的概念及特点2.1.1 房地产营销的概念房地产营销是指房地产企业开展的具有创造性并适应房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从经营者流向消费者的社会活动和管理过程[8]。实质是以消费者需求为导向，企业通过充分的市场调研、市场分析、制定营销策略尽可能的提供各类房地产商品和相关的服务来满足消费者各种需求，以实现企业的经营目标的过程。2.1.2 房地产营销的特点（1）地域性地理环境因素对房地产开发的影响性较大，主要有两个方面的因素：第一，项目所在区域的经济状况、地理位置；第二，项目周边的房地产市场发展程度、供求状况以及消费者需求偏好等。（2）前瞻性 房地产开发周期一般较长，受外界因素影响较大，波动性较大，风险性较大，所以房地产市场营销应具有一定的超前性和预见性。在市场调研阶段，要通过对调研结果的分析和总结，预见出几年后的市场需求发展趋势；在规划设计阶段，房地产营销要使开发出来的产品的各项性能能够满足消费者的需求；在营销推广阶段，要能根据预测出来的未来发展的趋势，制定出合理的、符合未来市场的价格、渠道、促销等方面的销售方式[9]。（3）政府干预大土地是属于国家的重要资源，它的分配和使用都会对经济发展和社会稳定有非常重要的影响，因而国家对土地的权利、利用、交易等都有严格的限制。政府一般通过金融、财政税收、城市规划等手段对房地产市场进行干预和调节。（4）金融市场影响大房地产开发投入资金量大，对信贷的依赖性很强。金融市场的支持，可以促进房地产交易的规模。金融政策、市场利率的变动对房地产市场也会产生很大影响。2.2 房地产营销的理论2.2.1 SWOT分析法SWOT分析法是用来分析企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的一种方法。优势(S)、劣势(W)是内部因素。优势因素主要包括科学技术、营销渠道、品牌资源、人力资源等方面的优势；竞争劣势则主要包括缺乏技能技术、人才等方面的竞争力。机会(O)、威胁(T) 是外部因素。机会是指企业在项目营销中面临的来自企业内部管理与外部市场环境等各方面可以促成企业发展和项目完善的条件、趋势。威胁是指竞争对手的威胁和内外部经营管理环境的所存在对项目运营带来潜在风险，或者具有潜在负面影响的因素。机会与威胁分析可以使企业更好地抓住机遇，规避风险，化解威胁，从而找到解决问题的思路和对策建议。运用这种方法，可以直观的看到自己的长处和短处，从而得出一系列相应的结论。2.2.2 4P理论1960年，营销学学者麦卡锡教授在《营销学》中提出著名的4P理论， 1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：产品策略是指企业向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品来进行营销。其中包括产品种类、规格、样式、质量、包装、商标、品牌以及各种服务等因素。价格策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销，其中包括基本价格、折扣价格、津贴以及各种定价方法和定价技巧等因素。渠道策略是指企业合理的选择分销渠道的方式来实现营销目标，其中包括渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等因素。促销策略是指企业通过各种媒介传播产品信息，大力宣传产品，促进销售的方式来进行营销，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等因素[10]。总的来说，理论是从企业的角度、管理者的角度出发，将影响企业营销业绩的因素分为四个进行探讨分析。首先，产品方面包括产品的实体与服务，品牌与包装等，其中包括产品的一切，比如材质、规格、样式、质量等等。其次，价格则指的是企业为了产品销售而根据市场定价、调价，其中包括为了营销目的而设计的一些代金券、折扣等技巧。第三，渠道分销则是企业为了营销目标对渠道的选择，包括渠道类别、渠道地点、运输方式等等。最后，促销当然是通过合适的沟通促进企业的营销业绩上涨，当然，包括其中的广告推销、销售人员推销等方式。3 咸阳大秦御港城营销现状及问题分析3.1 大秦御港城概述3.1.1 大秦御港城项目介绍咸阳大秦房地产开发有限公司是一家具有房地产开发国家三级资质，注册资金5000万的公司，开发的项目有：“大秦御港城”“博尚嘉苑”“西亚大厦”“秦建苑”。大秦御港城是由咸阳大秦地产于2010年11月开发的项目，项目位于咸阳湖与一号桥交汇处的西北角，位置优越，交通便利。项目总占地53亩，总建筑面积25.6万平米，集合了高尚住宅、甲级写字楼、SOHO公寓、主题商业以及星级酒店五大商业形态，是大秦地产在咸阳打造的首家临湖科技、环保生态的星级滨水综合体。项目有3万平米的主题商业，附近还有世纪金花，华润万家等大型购物超市，满足人民的日常需求；周边的医院有二纺医院、二一五医院、中医肿瘤医院；银行有中行，建行、工行、农行、邮政、兴业银行等；项目周边教育资源丰富，有实验幼儿园、实验小学、实验中学、天王中学及育才中学等；交通更是便利，小区门口设有公交站，有15路、21路、22路、29路、59路、K630路等公交路线经过，并且地铁一号也将修建至此，交通的便捷极大程度的提升了项目价值。综合各个方面的情况，大秦御港城所处位置为住户提供了极大的便利，满足不同人群所需。[11]图3.1 大秦御港城区位图3.1.2 大秦御港城项目价值体系通过分析大秦御港城项目所处市场环境，再针对项目本身总结出了本项目价值体系，如图3.2所示：图3.2 大秦御港城价值体系3.2 大秦御港城营销现状大秦御港城2012年03月开盘，一期项目共推出7栋楼分别是1—5、9、10号，住宅、SOHO公寓、写字楼、商铺及酒店5类产品形态，其中住宅共有10种户型。自开始销售以来至今已有4年，但整体情况并不景气。3.2.1 大秦御港城房价走势图3.3 大秦御港城房价走势图大秦御港城房价走势图，主要是针对住宅的价格进行整合得来的。从2014年开始，大秦御港城房价达到最高，均价在6000元/平方米，比当时咸阳房价均价高出1000多元。由于房地产市场竞争激烈，大秦御港城本身竞争优势不明显，所以只能通过降价，来促进销售。所以一直到2016年3月房价逐年下降到均价4500元/平方米，但较之咸阳房价均价3966元/平方米来说，房价仍然较高。3.2.2 2015年大秦御港城四类产品价格表3.1 2015年大秦御港城四类产品价格2015年大秦御港城四类产品价格表单位：元/平方米 住宅SOHO公寓写字间商铺面积价格面积价格面积价格楼层价格85㎡420098㎡554877㎡7380一楼28500122㎡518079㎡7420二楼18000130㎡5750130㎡618081㎡7480三楼10000136㎡588096㎡7380 数据来源：咸阳大秦房地产开发有限公司官网对大秦御港城四类产品的价格进行整理，由于商品房属于一房一价的产品，所以分别列举出具有代表性的户型面积及其对应的价格。从上表中的数据可以看出，除了其中85㎡的户型属于特价房以外，大秦御港城的房价整体较高。通过调查发现大秦御港城的竞争对手湖滨壹号，在2015年11月底对整体价格进行下调，每平方米下调近500元，这对大秦御港城造成了很大的影响。3.2.3 大秦御港城已售商品房情况表3.2 大秦御港城各类已售商品房户数占总户数比重情况大秦御港城各类已售商品房户数占总户数比重情况类别 住宅SOHO公寓商铺、写字间总计户数756户240户504间1500户已售出464户96户257间817户占比%61%40%51%54.4%数据来源：咸阳大秦房地产开发有限公司官网大秦御港城商品房总共1500户，4年来共销售817户占总户数的54%，其中住宅7售出464户占比61%、SOHO公寓共售出96户占比40%、商铺及写字间共售出257间占比51%。通过对比可以看出，SOHO公寓的销售量比另外三种的销售量低了许多，说明SOHO公寓在销售时并不受购房者的青睐，究其原因，主要是对购房者来讲，若作为住房，其价格偏高，户型狭长不能满足大众的消费心理；若用作办公，则不够大气，大秦御港城的SOHO公寓楼中入驻企业并不多，办公氛围并不浓厚，而且大秦御港城自有的写字间对其也有很大的冲击。 销售面积占总面积比重情况，如下图所示：图3.4 大秦御港城销售面积占总面积的比重大秦御港城总建筑面积为256000平方米，4年来共销售的面积占总面积的55%，其中住宅占总面积的31%、SOHO公寓仅占总面积的6%、商铺及写字间占总面积的18%。通过扇形图看到，未售出的面积占总面积的45%，有接近一半的商品房还未售出，可以看出大秦御港城的库存量还是很大的。通过分析上述的数据，可以看出大秦御港城的整体销售情况一般，究其原因可以从知名度及销售价格两个方面来解释。知名度对一个企业的生存和发展起着重要作用。大秦御港城地理位置优越，但是其知名度却一般。在对员工进行访问的时候了解到这一情况，无论是电话销售还是外出拓客的工作人员在向消费者介绍项目情况是都要详细介绍地址及产品信息，很多人都不知道大秦御港城的具体方位甚至有人并没有听说过这个项目，即使有自己上门的顾客询问知道项目的途径时，了解到的情况也是大多数是在附近居民或在附近上班。由此可以看出，大秦御港城的知名度很低。但仅与大秦御港城相隔一条马路的外滩一号知名度却很高，究其原因是在广告投入方面太少，与其他楼盘所投放的电视台广告、车体广告、灯箱广告、路边广告牌等相比，大秦御港城并没有在这些宣传力度大宣传范围广的广告上有所投入，而仅仅是印制宣传单和带广告的小礼品等。销售价格对具体销售的影响是很大的，咸阳市人均消费水平并不是很高，这就限制了消费者在购房时能支付的资金有限，但大秦御港城的整体价格偏高，在咸阳房价平均线以上，再加之价格与小区实际的硬件配套设施不太匹配，所以就造成了“同等价格输硬件，同等硬件输价格”的局面。3.3 大秦御港城现有营销策略3.3.1 产品策略 伴随着人们生活水平的提高，消费者在购买过程中也越来越理性，并且当前房地产市场处于供大于求的局面。在这一形式之下，大秦御港城的房地产产品种类较多，分别建造住宅、SOHO公寓、写字楼、商铺及酒店五种产品，并结合户式新风循环系统，中央空调等技术创新来吸引消费者。3.3.2 价格策略由于大秦御港城将自身定位为高端湖景小区，但在正式修建中，其具体的硬件设施并没有达到高档小区的标准。实际来讲，大秦御港城只能算作中等偏上的小区。但它的定价是根据定位制定的，所以其价格体系整体偏高，在同等实力的楼盘中较其他楼盘略高。具体采用的定价策略主要有以下两种方式：第一种是对其各类产品价值进行估算，结合其高端定位直接定价。第二种是按付款方式对价格进行两种折扣优惠，为了促进销量，让客户能够享受价格优惠。3.3.3 促销策略市场竞争日趋激烈，企业急需各种促销政策建立其在消费者心中的形象。大秦御港城的采用的促销手段较保守在市场上缺乏竞争力，主要有以下三个方面： （1）人员推广人员推广是企业一直采用的一种推广方式，通过推广人员与消费者的交谈可以更加详尽的推销商品，也可以直接获得消费者的反馈，企业能更加清晰的了解到商品在销售过程中遇到的问题。大秦御港城在人员配置上分为置业顾问、电话销售及外出拓客三种，推广人员通过各自的推广方式直接向消费者推销。（2）广告广告是为了宣传产品向公众传递信息的一种宣传手段。由于大秦御港城资金有限，所以在广告上并没有太大的投入。仅是印制了宣传单、印有广告的扇子、纸巾、开瓶器及餐具等一些物品，分发给特定路段上的行人和到售楼部咨询的人，所以能了解到广告的人数有限，在宣传效果上作用甚微。（3）营业推广营业推广也叫销售促进，是为了激发消费者购买促进销售。大秦御港城在促销方面采取的做法有两种：一是根据购房付款方式不同推出两种折扣，付全款享97折和按揭享99折。二是节假日期间推出特定数量的特价房，只有在此期间购房者才可购买特价房。3.3.4 渠道策略专业的房地产代理商可以带来一定的有效客源，并且在销售过程中能很好的想消费者介绍产品、提供咨询等服务。大秦御港城是通过委托西安邦居置业有限公司代理推销的方式进行房屋销售。 3.4 大秦御港城营销存在的问题 大秦御港城自2012年03月开盘到现在，其营销水平已经有了很大的提升，但与其他大型房地产项目相差甚远。其问题之一，表现在缺乏系统的营销模式为理论指导，没有根据市场需求制定相应的营销策略。例如企业以高价拿下项目所处地段土地，为了保证该项目的高回报率，将该项目定位在上层消费群体，但是咸阳的消费群体消费水平并不算太高，传统的营销方式有限，导致项目销售进度缓慢。大秦御港城必须寻求新的营销策略。基于房地产项目的特点，对企业在市场营销方面的要求较高，大秦御港城在营销策略的运用上，问题颇多。3.4.1 缺乏市场调研随着时代的发展，消费者对住房的诉求在不断变化，以前只要有住的就好，现在要求住的好、环境好，现在的高端人群还强调私密性和商务性等特征，这些变化无不引领着房地产企业的产品细分市场。这都需要房地产企业随着客户需求的变化来运作自己的地产项目，只有这样才能够在激烈的市场竞争中获得胜利。但大秦御港城却没有进行深入的市场调研，而是根据自身经验和自身实力来打造地产项目，与市场需求相去较远。比如大秦房地产公司为了保证高回报率，在建筑结构上采用每层八户的点式楼，但却使的大半户型看不到咸阳湖，使其偏离了原本的卖点，导致销售进度缓慢。3.4.2 实际推广与项目定位脱节大秦御港城在定位上将项目定为一线湖景、科技环保的高档小区，本该针对中高收入人群进行精准推广，但是由于营销工具应用上不成熟，依然采用传统的推广。目前，大秦御港城主要的推广手段是电话和宣传单方式进行宣传，这两种方式相对来说比较盲目。虽然投入了大量的人力物力对项目进行宣传，但却由于受众过于为广泛，真正有购买力的人不多，这就是大秦御港城推广定位不精准而导致产品滞销的原因之一。3.4.3 营销推广力度小、方式保守大秦御港城采用较为传统的推广的方式，不重视营销传播和营销创新的实践，工作人员并未对每次投放的广告进行反馈与定期总结分析。目前，项目采用的电话和宣传单宣传方式都比较传统，局限性尤为明显。完全忽略网络媒体时代的到来，传统的宣传方式虽然有可取之处，但是针对性不强，普遍撒网，找不到精准的目标客户。大秦御港城的营销方式单调乏味，不注重具体的市场导向，盲目的守旧。促销方面也是仅以价格优惠作为主要手段并无新意。3.4.4 工作人员服务质量低、服务意识不强就大秦御港城的招聘广告来看，对经验、学历要求较低，只要求外表形象良好，不注重内在的素质。很多营销人员没有实际销售经验，素质和学历也不高。通过对营销人员的各种访谈，从项目营销的策划，方案的可执行性，方案的效果评估，以及房地产销售的一些具体的宣传广告策划等等分析，给消费者的感觉是营销方式比较杂乱。公司没有对营销人员进行统一的培训，绩效考核工作也不够系统，从而导致营销人员的归属感不强，积极性不高，员工在工作一段时间后工作素质仍然参差不齐。经常有客户反应营销人员服务态度不好，没有耐心，政策解释不专业，喜欢下允诺，但是兑现起来却很难，喜欢推脱。服务是营销策略得以执行的重要表达途径之一，随着时代的进步，客户对企业品牌的认可，往往更注重的是在接受企业服务时的各种体验。大秦御港城的产品在推广环节、成交环节、交付环节、后期物业服务环节，无不涉及到面对面的服务。服务是商品的包装，可以给产品带来各种价值增值。在进行营销推广介绍时候的服务，客户的认同感，往往对企业品牌的认知、成交决策等方面尤为重要。大秦御港城在这方面认识不够，各个接触客户的部门的服务标准、流程没有系统的策划，营销人员在接待顾客的时候显得力不从心。4 咸阳大秦御港城营销环境分析4.1 咸阳房地产行业概况2015年以来，咸阳市房地产形势低迷，消费者大多持观望态度，房地产开发投资也一直呈下降趋势，商品房销售面积增长缓慢，销售价格基本稳定。4.1.1 房地产开发投资持续走低2015年，全市房地产开发投资181.82亿元，比上年下降7.2%，增速比上年回落19.3个百分点。从占比上看，商品住宅依然是全市房地产开发投资的主体，占比达到90.9%；从增速上看，商品住宅、办公楼等均不同程度下降。2016年1、2月全市房地产开发投资8.9亿元，同比下降55%，整体来说，咸阳房地产开发投资持续走低[12]。但是就2015年商业营业用房投资情况来看，在住宅去库存压力较大的情况下，虽然只完成投资8.6亿元，但保持较高增速，所以商业营业用房成为目前房地产开发市场中的投资新出口。表4.1 2010年——2015年房地产投资占固定资产投资比重情况2010年——2015年房地产投资占固定资产投资比重情况单位：亿元 年份201020112012201320142015固定资产投资1050.51260.41486.31958.12398.63063.2房地产开发投资93.8118.5151.8174.8196181.82占比%8.90%9.40%10.20%8.90%8.20%5.94%数据来源：2015年咸阳房地产市场运行情况简析4.1.2 商品房销售价格基本稳定，销售额有所增长因受商业营业用房销售单价影响，2015年商品房销售额均价较上年同期微幅增长。2015年上半年，全市商品房销售额均价为4428元/平方米，较去年同期提高3.3%。其中：住宅销售额均价为4155元/平方米，较上年同期降低107元/平方米；商业营业用房销售额均价为10133元/平方米，较上年同期提高1968元/平方米[13]。近年来，咸阳商品房销售额一直缓慢增长，2015年商品房销售额达到101.01亿元，较上年增长9.3%[12]。表4.2 近年咸阳市商品房销售额近年咸阳市商品房销售额单位：万元 年份商品房销售额普通住宅别墅、高档公寓经济适用房办公楼商业营业用房其他2010年5055084739480461703156002011年8203758042910024681361602012年533963514471000185199732014年924447903903104530402050402015年1010100 数据来源：陕西统计数据库4.1.3 商品房销售市场平淡2015年以来，咸阳市商品房销售一直低位运行，全年商品房销售面积225.5万平方米，增长3.1%，平均月度销量在15万平方米左右波动，只有7月和9月当月销售突破20万平方米，而9月当月销售到达本年最高点26.1万平方米[13]。2015年全年咸阳房地产市场不景气，房地产开发投资持续走低的形势，说明咸阳全市住宅库存数量仍然巨大，清空库存是各大房地产公司当前的主要任务，各大楼盘纷纷展开各类营销活动，房地产市场竞争激烈。但在住宅去库存压力较大的情况下，商业营业用房投资仍保持较高增速，销售额持续增长，除了整个市场趋势外，大秦御港城的住宅销售已趋于平缓，上升空间有限，因此大秦御港城现阶段可以将销售重点转移至商业营业用房上。4.2 大秦御港城SWOT分析4.2.1 优势分析（S）（1）产品优势大秦御港城是一线湖景房，集合了高档住宅、写字楼、SOHO公寓及星级酒店，并且将打造3万㎡四川风情商业街。小区门口是6000㎡的休闲小公园，小区内有横贯东西的360米景观长廊以及中心音乐喷泉。并且项目不仅采用生态与环保为一体的设计理念，还引进了一些高科技智能设备。水源热泵中央空调，利用湖泊水甚至地下水，通过热泵原理运作，使室内冬暖夏凉四季如春，而且最大限度实现了环保节能；户式循环新风系统，可以在不开窗的情况下，随时为室内通风换气，其中的过滤系统可以过滤空气中的灰尘、蚊虫、花粉、颗粒物，排气系统则能够快速排出室内的废气及有毒有害气体，保证室内空气的新鲜与洁净，为住户营造舒适、健康的生活环境。小区内安装电子巡更系统、一卡通系统，每栋楼都安装有可视楼宇对讲，并且每层公共走廊设有喷淋、烟感、火情报警系统，最大程度的保障住户的人身财产安全[11]。（2）区位优势咸阳湖生态景观有浓厚的历史背景，并且以渭河、沣河为主轴。而大秦御港城坐落在咸阳湖旁，毗邻渭滨公园、生态景观长廊、西渭苑绿地公园，自然环境优越。占据“一河两带三轴四园”的区位优势，可以直接欣赏到优美的自然人文景观，并且在政府相关政策的推动下，可大大提升该区域的价值与发展潜力。大秦御港城地处咸阳人民广场商圈核心，周边市政生活配套十分完备，从教育、就医、购物、就餐及出行等各个方面满足住户的各类需求，有利于发展商业。（3） 交通优势小区门口设有公交站，分别有15路、21路、22路、29路、59路、K630路等公交路线经过。并且地铁一号线也将延伸至附近，使得大秦御港城的住户拥有便捷的交通生活。4.2.2 劣势分析（W）（1） 品牌劣势大秦御港城缺乏品牌建设，项目知名度低。项目占据极为优越的地理位置，但由于项目宣传力度小，宣传方式滞后，宣传对象不明确，使得项目的品牌建设效果不佳，与同区域楼盘相比知名度较低。（2）人才劣势 大秦御港城的工作人员虽多，但具有丰富房地产经验的专业人才很少。随着市场竞争的日益加剧，房地产企业之间的竞争相当程度上，转化为人才的竞争。缺少专业人才，使得企业在竞争中处于被动。（3） 物业劣势物业管理与房地产业密切相关。大秦御港城属于自有物业，在物业管理方面的能力还相对滞后，主要体现在社区生活垃圾不能及时处理上。随着住户消费意识的提高，物业管理与居民的心理需求的差距将越来越大。（4）资金劣势 项目初始投资大，资金有效回收率却不高，项目资金运转不灵，加之项目开发时的银行贷款尚未还清，致使项目二期工程搁浅。二期工程不能如期开发销售，项目运营成本逐渐加大，使得大秦御港城在竞争中少了很多的优势。4.2.3 机会分析（O）近年来，由于房地产市场持续低迷，国家出台了一系列推进房地产市场发展的政策。所以大秦御港城面临的机会主要集中在政府政策方面。2015年全年，央行降息、降准，调整二套房公积金首付比例，以及公积金异地贷款业务的正式全面推行。对于购房者来说，购房、贷款压力大大减小，百姓购房能力增强，同时，这一系列也将促进一些城市房价的上涨，对于购房者和开发商来说，无疑都是一个利好的消息。陕西省同样紧跟国家步伐，于2016年4月3日，出台了关于进一步放宽住房公积金使用条件支持职工住房消费的意见，放宽了公积金提取条件。更大程度的减小购房者的压力，促进陕西的房地产市场回暖。并且在2016年1月1日正式全面实施二孩政策，这对房地产行业来说无疑的吹响了战斗的号角。二胎时代的到来，大多家庭原有的小户型住宅已经不能满足新成员的到来，所以新一轮的售房热潮将来临，学区房或许也将更为吃香。这些政策的颁布及实施，对大秦御港城来说只要抓住机会，都是极为有利的。4.2.4 威胁分析（T）大秦御港城存在最大的威胁是来自于竞争对手的威胁。项目所在区域楼盘林立，由于共享地理优势，竞争很激烈，所以性价比高的楼盘具有竞争优势。而大秦御港城在开发之初并未很好的规划项目，导致小区硬件配套不行，但房价偏高，所以，整个项目性价比并不高。对大秦御港城威胁最大的是与之相邻的知名度较高销售现状均较好的“外滩一号、林凯城、国际财富中心”五个项目。外滩一号、世城滨江及湖滨壹号在地理位置及区位方面与大秦御港城拥有相同的优势。其中外滩一号的建筑风格、社区配置的智能系统、内部20000平方米中心园林及社区专属五星级会所是外滩一号特有的优势，从硬件设施到物业服务水平都较周边各大楼盘强。世城滨江的优势中最为突出的是所在区域西咸新区的发展潜力，并且地铁一号线将延伸至世城滨江，交通上较其他楼盘有优势。湖滨壹号则属于实验小学学区房，加之其价格较为亲民，所以在竞争中比大秦御港城有的优势。林凯城在教育方面较其他楼盘，有很大的优势，因其社区内配置幼儿园、小学及中学，做到了15年一站式全优教育。而咸阳国际财富中心则地处咸阳市中心商圈核心位置，其商品房较大秦御港城来说，商业价值高，房屋升值潜力大，多用作投资。4.2.5 大秦御港城SWOT矩阵内部资源 外部环境优势（S）：1.一线湖景房，产品种类多，引进高科技智能设备2.“一河两带三轴四园”的区位优势，自然人文景观优美，地处人民广场商圈，周边配套完备3.交通便捷，公交路线多，地铁一号线近劣势（W）：1.缺乏品牌建设，项目知名度低2.主推房户型狭长，项目配套设施不完备3.缺乏专业人才，工作人员从业经验不丰富4.自有物业管理水平低，物业人员工作能力滞后5.项目缺乏资金，二期工程搁浅，项目运营成本加大机会（O）：1.央行降息、降准，放宽公积金贷款、提取条件，消费者购房能力增强2. 二孩政策，促使购房成刚需，学区房或更吃香3. 占据极有利的区位优势，享受相关政策支持SO：1.抓住时机，借助区位优势及政策支持，加大项目宣传力度2.项目周边教育资源丰富，将项目尽快划归学区范畴WO：1.将品牌建设与区位优势相结合，树立良好、差异化的品牌形象2.增强项目配套设施建设，增加客源3.通过宣传、促销，加大现有商品房的销售，以快速回笼资金威胁（T）：1.竞争对手威胁，大秦御港城周边楼盘林立，竞争激烈ST：1.重新制定目标客户群，进行小范围精准宣传推广2.对项目进行合理规划，突出自身优势3.强化交通优势，提高竞争力WT：1.聘请、培养专业人才，提高工作人员工作素质2.加强物业服务水平，弥补配套设施不足，增强项目的竞争优势5 大秦御港城营销策略的改进建议在加上日益激烈的市场竞争，其原有的营销体系已经显得不合时宜，不能满足公司新形势下的需求。大秦御港城原有的营销体系就显得比较落后，不能够获得客户的认同，工作人员在销售服务环节显得力不从心。结合上文分析了其旧有营销体系存在的若干问题，本节希望全方位打造大秦御港城新的营销体系，以满足其发展需要。结合SWOT分析法、4P理论与大秦御港城的实际情况，为其制定了全方位的营销体系，包括重新确定目标客户群、加大营销推广力度、提升服务及提升公司品牌价值四个方面。5.1 重新确定目标客户群根据大秦御港城的定位，对客户进行重新分类和定义，将目标客户人群定位在城市里的中高端人群，起码是中等收入以上。然后，大秦御港城要挖掘有效的渠道，与这个群体产生联系，例如：可以与各大银行展开合作，获得其会员的信息；或是与咸阳各大汽车4S店进行合作，互换客户信息，合作共赢。通过得到的信息分析出最有可能购买的潜在客户，进而有针对性的将大秦御港城相关信息传递给客户。5.2 加大营销推广力度目前对大秦御港城来说，由于运营资本的限制，对品牌的宣传与推广力度相对较弱，并且之前的传统推广方式成本高但效果却不大，因此可以选择网络推广的方式，这种推广方式需要的人力少资金投放少，节省资源。进而将更多的人力财力投放到对目标客户群的精准推广上。通过正确有效的宣传，促进销售，以快速回笼资金，使项目得以良性循环发展。5.2.1 与合作企业网站交换链接、互换广告首先，大秦御港城应将自己的中文拼音设为网址域名，方便用户搜索查询。其次，与合作企业交换网址链接、互换广告，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。大秦御港城与咸阳多家餐饮有线下合作，互相放置宣传单或带宣传性质的小礼品，可将这种宣传转换为线上合作，在双方的网站上放置对方的广告，达到互相推广。5.2.2 采用“小众媒体”实现精准推广在推广上，大秦御港城应摈弃之前四处撒网的宣传推广方式，然后针对确定好的目标客户群，采用“小众媒体”的手法，从这些中高端消费群体最常接触到的媒介入手，进行项目的推广。比如，在中高端的财经类刊物和杂志上进行宣传或者高端会所和星级酒店等地设定宣传刊物，让目标群体能够方便地阅读。可以更好的向目标客户进行宣传。5.3 全面提升员工专业素质及服务水平5.3.1 培养专业人才专业人才一直都是大秦御港城的短板，虽然销售人员不少，但专业知识技能过硬的人员却没有，并且管理人员的管理水平也不高，整个工作团队缺少积极上进的工作氛围。企业应聘请房地产行业经验丰富的专业管理人员，并对所有员工进行专业知识技能培训，将没有经验的销售新手与有一定经验的销售人员进行两两组合，让新手在实际的销售过程中学到知识。从而提高销售团队的整体水平。5.3.2 建立客户服务中心 现在很多地产公司服务不到位，客户要么是投诉无门，要么就是投诉无果，大秦御港城应该摈弃这种行业弊端，建立客户服务中心，公布热线电话。为客户答疑解惑、解决问题。客户中心接待要态度良好，积极热情，保证 24 小时内给客户反馈信息，从而建立顾客的信任感和安全感。5.3.3 通过培训提高员工服务质量 购房是一个繁琐的过程，从选择合同的签订等方面都需要一个漫长的过程。这就要求房地产公司的销售人员要长时间以积极热情地态度来服务好购房者，但往往很多销售人员却耐不住性子，长时间跟单后服务态度就没有开始时那么热情，给客户不好的印象。大秦御港城销售人员的服务一直也是其短板。因此，大秦御港城应该对新晋员工进行基本的素质筛选和培训，对老员工定期培训，并且将所有员工进行分组，定期对小组进行考核，将服务态度与绩效考核挂钩，让员工从根本上认识到服务的重要性，并且做到相互监督、相互提醒，从而提升销售团队服务质量。5.3.4 加强物业整体水平 大秦御港城的自有物业公司，在物业管理方面的能力还相对滞后，并且小区的配套设施不完备。使得业主在入住后，心理落差越来越大，对小区的满意度也越来越低，直接影响了项目的宣传及销售 。所以，公司应对小区物业进行严格的规范管理，加强物业的整体水平，减少业主与物业的摩擦矛盾，且在一定程度上弥补配套设施不足的情况。5.4 合理利用周边教育资源项目周边教育资源丰富，从幼儿园到中学都有。但由于项目并未划分到学区范围内，使得项目不能够很好的利用到这些丰富的教育资源，错失这方面的优势。所以，公司领导应积极与政府相关部门进行洽谈，加快对项目划归学区范畴的进度。5.5 差异化品牌建设大秦御港城的定位属于高端楼盘，但项目本身却缺乏品牌建设，知名度低。因此，其必须加强品牌建设，提升品牌价值。首先要将品牌建设与区位优势相结合，提高品牌差异化。将大秦御港城特有的优势提出来，将其作为重点大力推广[14]。项目坐落在咸阳湖旁，自然环境优越，人文景观优美，且占据“一河两带三轴四园”的区位优势，该区域的价值与发展潜力巨大。将品牌、区域发展潜力与项目主打的“观澜国际”湖景房相结合，突出小区观湖效果及自然人文景观的优美，以此建设差异化明显的“大秦御港城”品牌。其次要打造好的口碑。用优质的售前、售后服务打动消费者，与消费者建立友谊，增强消费者对大秦御港城品牌的偏好，成为大秦御港城品牌的忠实顾客。最终让消费者们将大秦御港城的好质量、好服务口口相传，传出好口碑。最后要建立热爱工作、忠于企业的工作团队。员工对顾客有着很大的影响，受到鼓励的员工在工作中会保持积极主动的工作态度来接待顾客，为客户提供满意的服务，因此,留住忠诚的员工对于提高企业品牌忠诚度至关重要。大秦御港城要建立赏罚分明的员工考核体系，并且多多鼓励员工、善待员工，鼓舞员工的士气，使员工对大秦御港城有归属感。结束语近年来，咸阳市房地产市场发展迅猛,房地产市场竞争激烈。企业能否结合自身情况制定适合企业发展的营销策略对企业占领市场逐步发展壮大实施可持续发展有相当重要的作用。大秦御港城项目成立时间较短,面临激烈的市场竞争挑战前所未有,应当尽快适应市场行情找到适合的发展方式, 本文运用SWOT分析法以及4P营销理论，详细论述了大秦御港城的项目概况、项目环境、项目的优劣势，重点在大秦御港城的市场营销策略的确定和实施上进行了探讨,并针对项目现有策略中的不足提出修改建议，尽可能完善大秦御港城的营销策略。由于我的学术水平有限，研究之中可能会存在许多不足之处，但是大秦御港城所面临的种种问题，也正是国内大多中小房地产企业发展正在面临的现实问题。但本文的研究依然对一些相似房地产企业有一定的借鉴意义。参考文献[1] 菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2011:21.[2] 罗伯特·劳特朋.http://wiki.mbalib.com/wiki.[3] 艾略特·艾登伯格.4R营销[M].企业管理出版社,2003[4] 郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化，2012(06):28-29.[5] 王辉,李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素[J].现代商业,2013(08):47-48.[6] 聂平莉.房地产营销中相关问题及措施探究[J].全国商情,2013(16):37-38. 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