影响asics运动鞋购买意愿的因素研究
随着经济社会的发展，生活水平的提高，人们的健康意识日益增强，越来越注重体育锻炼。Asics运动鞋是运用高科技手段生产的高品质运动鞋。本文通过文献查阅、问卷调查、访谈、亲身体验等方法收集信息资料和数据，运用描述性统计方法，分析了消费者对该品牌运动鞋的购买意愿及其影响因素，在此基础上提出了有针对性的对策建议，以希为该品牌营销和市场推广，提供有益的参考。
目录
一、理论基础与文献综述 2
（一）理论基础 2
（二）文献综述 4
二、数据来源与样本特征 4
（一）问卷设计 4
（二）调查实施 4
（三）样本特征 6
三、描述性统计与分析 8
（一）消费者运动的特征 8
（二）消费者购买运动鞋的行为 9
（三）消费者对Asics运动鞋的认知与购买行为 11
四、交叉分析 12
1、运动目的与购买时考虑的首要因素 12
2、运动目的与Asics的购买频率 13
五、主要结论与对策建议 13
（一）主要结论 13
（二）对策建议 14
致 谢 14
参考文献 15
影响Asics运动鞋购买意愿的因素研究
——基于南京地区的调查
营销131 王蕊
引言
引言
随着经济社会的发展，生活水平的提高，人们的健康意识日益增强，越来越注重体育锻炼，以增强体质、放松身心、陶冶情操、愉悦心情。由此，对运动器具、运动产品产生了巨大的市场需求。Asics品牌运动鞋是利用高科技手段生产的高品质运动鞋。但由于种种原因，该品牌运动鞋投放市场以来需求并不旺盛。为探明其中原因，了解消费者购买意愿，本文通过文献查阅、市场调查、访谈、亲身体验等方法收集信息资料和数据，对其进行了分析研究，并在此基础上提出对策建议，以期为该品牌运动鞋的营销提供有价值的参考。
一、理论基础与文献综述
（一）理论基础
1、消费者认知理论
认知是指个体通过感觉器官获取信息，运用大脑加工整理信息，最终达到认识外界事物的一 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
般心理过程。它是消费心理活动过程的起点，是消费行为的主要心理基础。消费者购买动机的产生，消费态度和消费信念的形成和购买决策等，都是以消费者对商品和服务的认知为前提的。所以，研究消费者Asics品牌运动鞋的认知，是本文研究的理论基础。
2、消费者购买动机与购买行为理论
动机是指引和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。购买动机是购买行为的直接出发点，它是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或服务的愿望或意念。购买动机是被消费者意识到的需要，需要一旦转化为动机，则对消费者的购买行为起巨大的影响作用。
消费者购买行为是指消费者为了满足自己的需求和欲望而对商品进行的需要确认、信息收集、比较评估、购买决策、购后评价的过程，如图1所示。营销刺激和环境刺激进入购买意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致购买决策。
外部刺激
消费者暗箱
消费者决策
营销刺激
环境
消费者特征
购买决策过程
产品选择
产品
政治
文化
确认问题
品牌选择
价格
经济
社会
收集信息
销售商选择
渠道
文化
个人
商品评估
购买时机
促销
技术
心理
购买决策
购买数量
购后评价
图1 消费者购买行为模式
3、消费者需求理论
需求是指在一定的价格水平下，消费者愿意且能够购买某种商品的数量。影响消费者需求的因素很多且很复杂，但主要包括两个方面：消费者需求欲望和消费者购买能力。
消费者需求欲望是指消费者对某种商品需求的迫切程度，它主要受消费者对商品的认知、需要程度和商品价格、替代品价格，以及广告和促销等营销手段刺激的影响。
消费者购买能力是指消费者购买商品时支付货币的能力，主要受消费者经济收入水平的影响制约。一般而言，消费者总是从其收入水平来考虑其支出水平，总是会在其收入的范围之内尽量以最合理的方式安排其消费支出，以达到最大限度地满足自己需要的目的。
（二）文献综述
1、品牌认知对消费者购买意愿影响的研究
Aaker（1991）认为品牌资产是由品牌忠诚度、品牌联想和品牌认知一起重组形成的。消费者通过外界接受的信息，对品牌产生印象，这种现象叫品牌认知。消费者对品牌的认知越高，说明就越认可品牌，消费者对品牌的印象和购买期望可以反映出消费者对品牌的认知。一般的消费者在适当的情况下，会对某个品牌产生记忆，并且是正向的情感，这种情感会让消费者产生购买欲望，所以在适当的情况下，消费者的品牌认知会影响消费者的购买意愿和购买行为。
2、品牌知名度对消费者购买意愿影响的研究
消费者判断某个品牌产品质量好坏的标准往往是品牌知名度，消费者潜意识里会认为品牌知名度越高的品牌，其产品质量就越好。
Kamins和Marks（1991）认为消费者在购买某种产品时，在面对熟悉的品牌时会有较高的购买意愿，而相同的产品，如果消费者对这个品牌没有品牌印象，对这个品牌不了解，那么消费者的购买意愿是非常低的。Wall，Liefeld 和Heslop（1991）的研究也得出了消费者对于熟悉的产品购买率比较高这一结论，所以品牌知名度对消费者购买意愿有正向的影响。消费者在购买产品的过程中会遇到很多风险，所有消费者的心里都希望能够降低和避免这样的风险。研究调查表明，具有较高知名度的品牌，在消费者的心里风险相对较小，消费者更倾向于购买这类产品，并且最终产生购买行为。Samiee（1994）发现既使这个品牌消费者对它并没有那么熟悉，但是它的知名度相对较高时，消费者对该品牌的接受能力依旧很高，在消费者心里风险并不是很高，所以品牌知名度会降低消费者的心里风险，会让消费者更为明确选择其熟悉的品牌并产生购买意愿。另外产品的质量保证也是影响消费者购买的决定因素之一。
目录
一、理论基础与文献综述 2
（一）理论基础 2
（二）文献综述 4
二、数据来源与样本特征 4
（一）问卷设计 4
（二）调查实施 4
（三）样本特征 6
三、描述性统计与分析 8
（一）消费者运动的特征 8
（二）消费者购买运动鞋的行为 9
（三）消费者对Asics运动鞋的认知与购买行为 11
四、交叉分析 12
1、运动目的与购买时考虑的首要因素 12
2、运动目的与Asics的购买频率 13
五、主要结论与对策建议 13
（一）主要结论 13
（二）对策建议 14
致 谢 14
参考文献 15
影响Asics运动鞋购买意愿的因素研究
——基于南京地区的调查
营销131 王蕊
引言
引言
随着经济社会的发展，生活水平的提高，人们的健康意识日益增强，越来越注重体育锻炼，以增强体质、放松身心、陶冶情操、愉悦心情。由此，对运动器具、运动产品产生了巨大的市场需求。Asics品牌运动鞋是利用高科技手段生产的高品质运动鞋。但由于种种原因，该品牌运动鞋投放市场以来需求并不旺盛。为探明其中原因，了解消费者购买意愿，本文通过文献查阅、市场调查、访谈、亲身体验等方法收集信息资料和数据，对其进行了分析研究，并在此基础上提出对策建议，以期为该品牌运动鞋的营销提供有价值的参考。
一、理论基础与文献综述
（一）理论基础
1、消费者认知理论
认知是指个体通过感觉器官获取信息，运用大脑加工整理信息，最终达到认识外界事物的一 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
般心理过程。它是消费心理活动过程的起点，是消费行为的主要心理基础。消费者购买动机的产生，消费态度和消费信念的形成和购买决策等，都是以消费者对商品和服务的认知为前提的。所以，研究消费者Asics品牌运动鞋的认知，是本文研究的理论基础。
2、消费者购买动机与购买行为理论
动机是指引和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。购买动机是购买行为的直接出发点，它是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或服务的愿望或意念。购买动机是被消费者意识到的需要，需要一旦转化为动机，则对消费者的购买行为起巨大的影响作用。
消费者购买行为是指消费者为了满足自己的需求和欲望而对商品进行的需要确认、信息收集、比较评估、购买决策、购后评价的过程，如图1所示。营销刺激和环境刺激进入购买意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致购买决策。
外部刺激
消费者暗箱
消费者决策
营销刺激
环境
消费者特征
购买决策过程
产品选择
产品
政治
文化
确认问题
品牌选择
价格
经济
社会
收集信息
销售商选择
渠道
文化
个人
商品评估
购买时机
促销
技术
心理
购买决策
购买数量
购后评价
图1 消费者购买行为模式
3、消费者需求理论
需求是指在一定的价格水平下，消费者愿意且能够购买某种商品的数量。影响消费者需求的因素很多且很复杂，但主要包括两个方面：消费者需求欲望和消费者购买能力。
消费者需求欲望是指消费者对某种商品需求的迫切程度，它主要受消费者对商品的认知、需要程度和商品价格、替代品价格，以及广告和促销等营销手段刺激的影响。
消费者购买能力是指消费者购买商品时支付货币的能力，主要受消费者经济收入水平的影响制约。一般而言，消费者总是从其收入水平来考虑其支出水平，总是会在其收入的范围之内尽量以最合理的方式安排其消费支出，以达到最大限度地满足自己需要的目的。
（二）文献综述
1、品牌认知对消费者购买意愿影响的研究
Aaker（1991）认为品牌资产是由品牌忠诚度、品牌联想和品牌认知一起重组形成的。消费者通过外界接受的信息，对品牌产生印象，这种现象叫品牌认知。消费者对品牌的认知越高，说明就越认可品牌，消费者对品牌的印象和购买期望可以反映出消费者对品牌的认知。一般的消费者在适当的情况下，会对某个品牌产生记忆，并且是正向的情感，这种情感会让消费者产生购买欲望，所以在适当的情况下，消费者的品牌认知会影响消费者的购买意愿和购买行为。
2、品牌知名度对消费者购买意愿影响的研究
消费者判断某个品牌产品质量好坏的标准往往是品牌知名度，消费者潜意识里会认为品牌知名度越高的品牌，其产品质量就越好。
Kamins和Marks（1991）认为消费者在购买某种产品时，在面对熟悉的品牌时会有较高的购买意愿，而相同的产品，如果消费者对这个品牌没有品牌印象，对这个品牌不了解，那么消费者的购买意愿是非常低的。Wall，Liefeld 和Heslop（1991）的研究也得出了消费者对于熟悉的产品购买率比较高这一结论，所以品牌知名度对消费者购买意愿有正向的影响。消费者在购买产品的过程中会遇到很多风险，所有消费者的心里都希望能够降低和避免这样的风险。研究调查表明，具有较高知名度的品牌，在消费者的心里风险相对较小，消费者更倾向于购买这类产品，并且最终产生购买行为。Samiee（1994）发现既使这个品牌消费者对它并没有那么熟悉，但是它的知名度相对较高时，消费者对该品牌的接受能力依旧很高，在消费者心里风险并不是很高，所以品牌知名度会降低消费者的心里风险，会让消费者更为明确选择其熟悉的品牌并产生购买意愿。另外产品的质量保证也是影响消费者购买的决定因素之一。
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