关于改变府谷县农产品产销落后的表现及营销策略研究分析(附件)
摘 要陕西省府谷县位于黄河流域，农业发展比较早。一直以来，醇厚朴实的府谷人民，就在这片土地上从事农业生产。由于农业生产水平低下，再加上煤炭产业发展历史原因，使得府谷县的经济支柱产业逐步转化为煤炭产业，从而使府谷县走进了全国百强县的行列。 然而，由于近年煤炭产业发展进入低谷，府谷县的经济发展遇到瓶颈。煤炭资源是有限的不可再生资源，要想让明天的府谷依旧像今日的府谷一样富有，就必须调整产业结构，开发传统的农产品产业的巨大潜力。 怀着服务当地经济，改变家乡面貌的理想，运用在大学本科阶段学到的经济学基本理论和营销学知识，本文以理论与实证相结合，采用实证与分析相结合的方法，对府谷县面临的主要农产品品种单一、生产水平低下、流通信息传递机制不健全等问题进行思考和研究，并提出自己的观点和建议。关 键 词：?府谷县;农产品;营销策略AbstractFugu County, Shaanxi Province, located in the the Yellow River River Basin, agricultural development is relatively early. Long, mellow guileless people of Fugu, engaged in agricultural production in this land. Due to the low level of agricultural production, coupled with the historical reasons for the development of the coal industry, the economic pillar industries in Fugu county has gradually transformed into the coal industry, so that Fugu county has entered the ranks of the countrys top 100 counties. However, coal is of non-renewable resources, it can bring the fortune of local people today but not of tomorrow. Th
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ndustry, so that Fugu county has entered the ranks of the countrys top 100 counties. However, coal is of non-renewable resources, it can bring the fortune of local people today but not of tomorrow. The industrial structure of Fugu has to be adjusted to developing the one with traditional agriculture oriented.??With my idea of serving for local economy, and with my learned knowledge of marketing in the university, based on the combination of theory and empirical, using the method of combining empirical and analysis, the Fugu county of the main agricultural products varieties is studied. Based on problems found such as single, low production level, distribution problems, information transmission mechanism, my views and suggestions are putting forward.?Key Words: Fugu County, Produce, Marketing Strategy 1绪 论 1 1.1研究背景及研究意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 1 1.2 研究现状 1 1.2.1 国外研究现状 2 1.2.2 国内研究现状 2 1.3 研究思路与方法 3 1.3.1研究思路与方法 3 1.4 研究内容 32府谷县农产品产销落后的表现及面临的问题 5 2.1府谷县农产品产销落后现状的表现 5 2.2府谷县主要农产品产销落后在营销中面临的问题 5 2.2.1品牌形式单一化 5 2.2.2营销技术水平落后 6 2.2.3农产品经营者素质差 6 2.2.4营销经营模式落后 6 2.2.5营销渠道落后 73关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析 8 3.1府谷县农产品营销的重要性 8 3.2关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析 8 3.2.1品牌形式多元化 8 3.2.2加强与推广营销技术 9 3.2.3加大政府宏观调控 9 3.2.4营销渠道规模化 9 3.2.5营销经营模式新型与专业化 104府谷县农产品在营销中发展前景 11结 论 12参考文献 13致 谢 15 1绪 论1.1研究背景及研究意义1.1.1研究背景府谷县地处黄河流域，是陕西省农业发展较早的地区，由于农产品营销水平落后于低下，再加上煤炭产业发展历史原因，使得府谷县的经济支柱产业逐步转化为煤炭产业，从而使府谷县曾经走进过全国百强县的行列。如今，我国政府大力号召发展可持续发展战略，全国大部分地区农产品迅速发展，对各地的经济建设做出了重大贡献，而煤炭资源是有限的不可再生资源，不能长期依靠煤炭产业发展当地经济，为了让明天的府谷县依旧像今天的府谷一样富有，就必须调整府谷县农产品在营销学的结构，打破传统的农产品在营销中的发展模式与渠道。2014年陕西省府谷县的地区生产总值为365.97亿元，同比增长31.1%。同年，农产品也有了新的进步和发展。府谷县全县实现农业总产值8.4亿元，同比增长了44%[1]。从2014年与2015年的统计数据看，府谷县的农产品值尽管增长幅度大，但占总产值的比例可还是确实偏低，急需进行营销模式的转型和农产品在营销渠道中的提高。??本研究即是在上述背景下，针对府谷县农产品产销落后在营销中的表现、营销策略研究分析，从而进行对存在的主要问题及原因提出了相应的营销策略研究分析。1.1.2研究意义? 从理论上讲，目前很难找到针对府谷县农产品产销研究的成果。本文以府谷县农产品产销落后的表现以及在营销策略研究分析为研究对象，从理论上分析府谷县农产品产销落后表现的现状，根据府谷县农产品产销落后在营销中存在的问题，提出府谷县农产品产销理论，具有一定的理论意义。??通过对府谷县农产品产销落后表现的现状与在营销策略研究分析，通过多方面的研究分析，找出府谷县农产品市场产销落后的原因，提出建立适合府谷县农产品的产销在营销模式中的建议。我国有很多县市，过去的发展过度依赖地下资源，而现在不得不实施营销策略的转型。从这一方面看，我的策略研究分析具有一定的现实意义。1.2 研究现状1.2.1 国外研究现状??? 在国外的营销策略研究分析成果中可以看出，以色列、日本和美国的农产品在营销策略研究分析发展情况对于我国的农业中农产品营销策略具有参考价值。??以色列农产品走的是知识、资本与科技密集型的道路，现代科技渗透到种子、育苗、栽培、灌溉、施肥、收割、加工、储藏和温室设备等每一个生产环节之中，努力追求最佳效益，发展高度专业分工的科技密集型产业[2]。以色列农产品的成功经验主要有：首先，以色列的科学家们十分重视新品种的选育与品牌营销模式的发展，他们利用生物技术和其他手段，不断培育出品质优良、抗病抗虫，适应当地气候和地力条件的作物种子、种苗，以先进的栽培技术指导农民种植优良作物品种[3]。??日本和我国的情况较为相象,也存在着人多地少的问题。但日本的农产品产销落后衔接的紧密程度却很高,这当中,日本农协起到了至关重要的作用。为了促进农产品发展,日本早在20世纪40 年代初期就制定了《农业协同组织法》,以政策和法律形式,确立了农协的合法地位,并采取了强有力的扶持措施。日本的农业协会也是根据《农业中农产品协同组织法》的规定，从单独农产品品牌开始，慢慢组织起来的多元化及群众性化营销策略渠道模式。 美国和日本的农产品标准不仅种类繁多, 而且极为详细。如:美国对新鲜食品就有 150 种标准。日本在二十世纪中叶就开始实行了农产品标准化的规定，把农产品等级分成了四个等级，而且，农产品的包装规格也是统一的。容器的大小、尺寸也有一定规定，美国的主要农产品生产州、县，都成立了各类协会组织[4]。这类营销渠道模式组织的职能之一就是制定各类农产品的质量标准优势,并且根据标准确定农产品的营销销售价格。1.2.2 国内研究现状 从我国加入世贸以来，农产品的出口贸易增长迅速。同时,农产品在营销的出口经营队伍中不断优化;密集型的营销在农产品的优势和国际竞争力日益增强,农产品营销市场占有率不断提高;营销的出口渠道进一步拓宽,出口品种不断增加与多元化,营销策略的贸易方式不断拓展与新型化,还有多元化的营销策略市场格局初步显现[5]。尽管如此，我国农产品营销的出口贸易依然还存在着一些问题。例如：农产品的营销技术方面创新与专业化比较薄弱、品牌产品形式单一化营销推广较少等问题，制约着我国农产品营销的出口贸易的进一步发展。??就当今世界经济发展而言，我国在全球农产品出口中位列第四，在发展中国家中，是最大的农产品出口国。自古以来，农产品营销策略进出口贸易在我国整个营销策略进出口贸易中占有举足轻重的地位。自二十一世纪以来，我国农产品营销出口持续增长。虽然，世界粮食危机和金融危机频繁出现，但是，中国农产品营销进出口额却一直在增长，并且，保持较高的增长率?。然而农产品进营销出口逆差却由2007年的43. 7亿美元急剧上升至181. 5亿美元,增加3倍多[6]。传统上，我国农产品营销出口依赖低价赢得市场的竞争优势，但是，受到营销进口国反倾销措施的制约，这一策略从经济实质上讲，并不可作为长久之计。??从产销的模式看，国内产销模式的形式为，＂公司＋农户＂模式这种模式是农户营销个体与公司营销或龙头企业营销签订合约，农户将生产出来的产品卖给公司或龙头企业，产品销售的多少就是农户的全部收入，还有品种模式的优势在于公司与农户签上合约，在货源上有了一定的保证，也因此而降低了购买成本，但这种营销模式也存在一定的缺点，那就是因为农户营销的货源量不够稳定，不能保证稳定的合约关系，同时农户的收入依赖于产品量的多少与农产品品牌营销的建立，而没有真正地利益于该农产品营销策略中的利涧[7]。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路与方法 本文采用的研究方法主要有： 文献法：文章在写作过程中，查阅了各种类型的文献资料，包括著作、报刊杂志、文件、网上查阅。 实证分析法：本文主要依据现场考察的数据，对影响府谷县农产品产销发展的各因素进行分析与研究，以提出相应的改进方案与对策。1.4 研究内容 本研究以现场考察与记录为主要研究途径，对影响府谷县农产品产销在营销中落后表现发展的各因素进行分析与研究，然后再结合国内外农产品产销落后表现及营销策略的研究分析现状以及与农产品发展较领先的临县神木县对比的方法，找出影响府谷县农产品产销在营销中落后表现的原因，总结出影响府谷县农产品产销在营销中落后表现的主要因素和次要因素，对各因素进行营销策略的分析与研究，以提出相应的改进方案与对策，以期对府谷县的农产品产销发展提供一定的借鉴。2府谷县农产品产销落后的表现及面临的问题2.1府谷县农产品产销落后现状的表现府谷县这个县城地处黄河流域，是陕西省农产品的发展较早的地区。但是，由于农产品生产在营销策略水平落后低下的情况下，再加上煤炭产业发展历史原因，从而曾使府谷县走进了全国百强县的行列。当今世界，政府在经济发展方面的大政方针逐渐转向可持续发展战略，煤炭等传统优势产业，不再具有营销发展优势。所以，发展当地农产品的营销策略研究分析的经济，是目前最好的发展。然而府谷县区域内地区多山高坡陡、生态脆弱，土地分散破碎且贫瘠，制约着府谷县农产品特色的营销及营销规模化、营销策略的经营、农产品营销产业化的发展。府谷县农产品产业集群多为自发形成，发育程度较低，可营销技术与营销模式策略持续发展能力较落后。府谷县区域内，依然有部分村落的农民靠人力、畜力耕作。2010年全县实现地区生产总值265.97亿元，增长22.6%。农产品生产取得新进展。全县实现农业总产值6.2亿元，增长51%，其中：种植业4.04亿元，增长46.59% [1]。从2010年的统计数据看，府谷县的农产品产值尽管增长幅度大，但占总产值的比例确实偏低，急需进行经济转型和农产品产业化升级。2.2府谷县主要农产品产销落后在营销中面临的问题2.2.1品牌形式单一化 府谷县区域内地区多山高坡陡、生态脆弱，土地分散破碎且贫瘠，制约了特色农产品的规模化营销经营及营销规模产业化的发展。在合作组织具体发展上,首先,要允许多种品牌的营销组织形式的发展，如神木县的合作社就有购销合作社、信贷合作社；横山县有信贷合作社、加工合作社、和供销合作社。在大力发展合作社的基础上,不断品牌营销的改革创新农产品营销产业化组织形式是保持农产品营销高效发展的前提。然而，府谷县农民品牌营销专业合作组织（包括合作社、合作经济组织、行业协会）多数处于乱、散、小的状态，缺少品牌营销规模化、缺乏品牌营销多元化具有经济实体的综合性合作组织，因而农产品营销辐射带动能力有限。府谷县到2015年年底，府谷县农民营销专业合作组织仅有6个；且多为乡村级营销策略[8]。由于品牌营销运作机制不健全、品牌营销经营管理不规范，一些规章制度形同虚设。特别是农产品营销发展初期，合作组织启动资金有限，合作社盈余少甚至没有，无法实施利润返还，使其丧失了农产品营销吸引力和生命力。??府谷县多数营销合作社注册资金不足10万元，多数都不能满足自身运营的需要，近75％的营销专业合作组织没有利润或盈余较少，因而没有开展利润返还，对农户营销的吸引力和带动作用显著下降，营销合作组织成员素质低，发展后劲不足等现象也是不可忽视的因素[9]。更有甚者，多数营销农民专业合作组织在成立时情绪高涨，但成立后则将其束之高阁，一部分专业合作组织活动不正常，有些甚至是有名无实，没有把营销农户真正组织起来，难以有效为农民营销农产品服务。2.2.2营销技术水平落后府谷县农产品营销产业生产主要以家庭营销为主，自发形成，营销规模化程度比较低，营销技术不能实现可持续发展。有很大一部分企业从事农产品营销生产时间较长，尽管农产品营销的人力和资本投入较多，但是，收入却远远没有预期得到的利润多。有的营销企业私自营销企业的农产品，可是农产品营销的生产还受季节影响，导致设备闲置、资源浪费。由此导致府谷县农产品营销技术水平落后，从而形成总体营销生产力水平落后的局面。2.2.3农产品经营者素质差因为府谷县地处县域，当地的农产品经营者的文化素质不太高，所以，吸收新事物新技术的能力比较弱；再加上，农产品经营者缺乏开拓创新精神，对于先进设备不舍得投资，做生意求稳不求大，对于市场的需求状况从大局上把握不好，所以，更加没有竞争优势。府谷县农产品营销落后主要表现为“三差”即营销者对新事物的认识悟性差、经营者上进心的精神差、个体接受事物能力差。2.2.4营销经营模式落后自古以来,府谷县就以农耕活动为主。直到现在，府谷县区域内，依然有部分村落的农民靠人力、畜力耕作。同样是依靠农耕发展的相邻的神木县，利用先进的营销经营模式提高了劳动生产率，通过解放经营模式提高了土地产出与农产品的营销。大力推进营销机械化进程，从而，逐步实现了用机器代替人、畜进行农产品生产的营销技术改造和营销经济模式发展的过程，运用先进的农产品营销机械装备来改善农产品营销生产经营条件，不断的提高了神木县的农产品营销技术水平，使神木县的整体经济大大的超过了府谷县。2.2.5营销渠道落后 府谷县的农产品营销经营落后表现为农产品营销渠道落后，主要是对营销渠道的认知意识差、营销品牌的建设差、营销渠道经营理念陈旧、营销渠道经营方式比较落后。由于各自为政，很多农产品在质量把关上不如人意，因此品牌少之又少，除了海红果和黄米在国内具有较高的知名度和美誉度外，府谷县再没有其他知名品牌的农产品了，而且大部分是原生态产品[10]。品牌效应可以聚集相关产业，拉动产业集群的发展。3关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析3.1农产品产业化的重要性 陕西省府谷县虽然已经把其农产品营销作为府谷县未来的经济发展主体，但是，府谷县农产品营销依旧存在落后，营销策略技术落后等许多问题。这一系列问题和矛盾成为府谷县农产品营销策略共有的发展和制约因素。农产品的生产在府谷县的发展历程悠久，但营销策略的模式却始终伴随着落后，这一桎梏性问题已经成为未来府谷县农产品产业化发展的严重障碍，以及府谷县前期的农产品营销发展没有科学地遵循市场经济的规律[11]。伴随着农产品营销策略不断突飞猛进地发展，在未来，先进的营销链终将代替传统营销策略的营销交易市场。若能解决影响和制约府谷县农产品产业化发展的问题，则必将加快府谷县未来营销策略在经济的可持续发展速度。??府谷县农产品营销的重要性主要体现在：通过农产品营销策略的研究分析，一方面可以全面拉动府谷县营销基层道路建设、物流仓储、产品加工等行业；另一方面还可以大力推进府谷县区域内农村营销的工业化以及城镇化营销步伐，充分整合农村营销的劳动力资源。同时，农产品营销还可以让现代先进的营销技术在府谷县区域内得以大力推广，从而确保农产品生产出来的产品更优质更专业，推动优质农产品的整个流通加工过程先进化，从而使府谷县农产品营销行业生产力得以大幅度提高[12]。3.2关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析3.2.1品牌形式多元化 府谷县农产品种类众多，土特产资源丰富。因此，应借鉴工业化理念，完善农产品产业链，大力发展农产品品牌形式多元化的精深加工，如海红果、红枣等的深加工。府谷县的红枣的栽培历史比较悠久，以黄河沿岸的府谷镇、王家墩、碛塄、武家庄等乡镇最为集中，各乡镇都有栽培，而且，目前已形成规模较大的红枣林带。海红果对于中国来说属于稀有树种，它是陕西省、内蒙古和山西省三省接壤地带所独有的特产，栽培历史比较悠久。府谷县的黄米也比较有名气，有些地方称它为大黄米，是当地人的主食之一，和大米饭的功能一样，用来和炒菜搭配着吃。现在的人体必需的8种氨基酸含量均高于小麦，是小麦、大米和玉米的1倍多[13]。因此，进一步提高农产品品牌形式多元化、特色化、标准化、产业化、规模化应该是府谷县农产品品牌建立集的一条捷径。3.2.2加强与推广营销技术 要提高府谷县农产品生产力水平，以下四个措施至关重要。一是要发展营销行业，完善农产品服务体系；二是要建立农产品营销推广行业协会，加强与推广营销技术信息沟通，建立农产品营销技术行业规范。为农业生产者提供产前、产中和产后服务，为龙头企业提供营销收购、营销销售等服务，架起企业与农户营销连接的桥梁，带动农产品生产者进入营销技术的产业化链条；三是要健全专业现代营销物流业，为农产品营销企业提供快速、专业、价格实惠的农作物冷藏保鲜储运和相关配送环节服务；四是要大力发展府谷县域营销农村金融业，对涉营销农企业的发展提供全方位的金融支持，有效缓解营销农业企业融资压力[14]。3.2.3加大政府宏观调控府谷县的农产品营销产业化建设，应采取以政府为主导、企业积极参与的投资和扶持政策，以农产品营销产业化需求为向导农产品营销资源为核心，以促进营销农业部门、农业企业和农户农业技术应用为手段，加快营销农业信息化基础设施建设步伐。要大力发展营销策略农业信息资源在国内和国外，延伸农业营销策略产业化，培育营销用户群的发展，对营销农业信息技术在农业的推广和应用领域，重点加强农业资源，农民的营销实际效果，坚持营销线上线下相结合的科技创新和制度创新，以推进府谷县农产品营销现代化发展。3.2.4营销渠道规模化第一，府谷县应在农产品营销经营者的培训方面下功夫，把他们培养造就成在营销策略方面有文化、善管理的新型现代营销生产者。第二，要完善营销策略培训机制，抓好农产品生产者营销策略科技培训讲师队伍建设，把农产品营销科技推广与农产品营销生产者再教育紧密联系起来，使营销新技术普及到农产品生产者中去。这是提高营销农民综合素质教育的关键。第三是选送年轻有为的企业家到江浙著名民营销企业锻炼，鼓励有营销策略一技之长的外出务工人员返乡创业，这是提高农产品营销生产者综合素质教育的捷径[15]。开启农产品营销规模化服务热线积极为群众解疑答难，也是当务之急。3.2.5营销经营模式新型与专业化 因为府谷县地处县域，当地的农产品营销经营者的文化素质不太高，还有吸收新事物新技术的能力比较弱；再加上，农产品经营者缺乏开拓创新精神，对于先进设备不舍得投资，做生意求稳不求大，对于市场的需求状况从大局上把握不好，所以，更加没有竞争优势，所以我们要加大与加强对他们进行营销经营模式新型与专业化素质上的教育。4府谷县农产品在营销中发展前景 府谷县以市场为导向加快农产品营销发展的政策一定能改变当地农产品产销落后的表现原因的局面。同时, 府谷县通过调整农产品营销策略研究分析的结构，从而提高了农产品附加值，增加了农民的收入，扩大内需，提高农产品营销产业化进程，推进府谷县农产品营销进程的战略，一定能够有效调整府谷县的整个营销产业结构。此外, 发展府谷县农产品加强营销策略研究分析对繁荣城、乡、市场、拉动内需、带动府谷县区域内城镇化营销策略的建设、增加劳动就业机会等都具有十分重要的作用。农产品营销是本世纪的朝阳产业,具有很大的发展潜力，府谷县的农产品营销将会有美好的发展前景。结 论 本文通过对府谷县农产品产销中存在问题及府谷县农产品开发和综合利用重视程度的分析,提出府谷县有必要将农产品的生产、销售和科学技术有机地结合在一起,为实现府谷县农产品经济支柱产业的转变和升级，有必要参与农产品产销模式的重大变更并走在时代前列。本文基于现代农产品产销理论和府谷县农产品发展的实际状况,通过对国内外农产品产销行业的现状进行研究，分析府谷县农产品发展方向和产销结构，特别是府谷县农产品的市场需求。制定府谷县农产品产、销一体化的发展战略,明确了府谷县农产品产业化发展的战略目标、组织构架,指出了府谷县农产品产业化发展战略存在的问题,本着总体设计的原则，提出了具体的战略实施方案，建立适合府谷县农产品的产销模式，对府谷县的农产品产销发展提供一定的借鉴，既具有一定的理论意义，又具有一定的现实意义。参考文献[1] 榆林市府谷县2010年国民经济和社会发展统计公报，时间:2011-10-21 15:42来源:榆林市府谷县统计局?[2] 亿佳田. 我眼中的以色列农业（一）,物理农业，2010，04，04 .[3] 谢剑锋. 日本农民利益增长与农业衰退研究[D].辽宁大学,2014.[4] 朱艳丽. 20世纪90年代中期以来日本农业改革研究[D].吉林大学,2009.[5] 崔彬.国外农产品产销衔接的有效方式评析[J].生产力研究.2005(09).[6] 尹成杰. 关于农业产业化经营的思考[J]. 管理世界,2002,04[7] 徐海斌,张汛.国内外农产品营销现状及发展新模式[J].江苏农学.2009(01)[8] 金赛美. 现代农产品市场体系构建研究[D].华中农业大学,2006.[9] 刘春华. 关于新农村建设中农业信息化问题的再思考[J]. 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ndustry, so that Fugu county has entered the ranks of the countrys top 100 counties. However, coal is of non-renewable resources, it can bring the fortune of local people today but not of tomorrow. The industrial structure of Fugu has to be adjusted to developing the one with traditional agriculture oriented.??With my idea of serving for local economy, and with my learned knowledge of marketing in the university, based on the combination of theory and empirical, using the method of combining empirical and analysis, the Fugu county of the main agricultural products varieties is studied. Based on problems found such as single, low production level, distribution problems, information transmission mechanism, my views and suggestions are putting forward.?Key Words: Fugu County, Produce, Marketing Strategy 1绪 论 1 1.1研究背景及研究意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 1 1.2 研究现状 1 1.2.1 国外研究现状 2 1.2.2 国内研究现状 2 1.3 研究思路与方法 3 1.3.1研究思路与方法 3 1.4 研究内容 32府谷县农产品产销落后的表现及面临的问题 5 2.1府谷县农产品产销落后现状的表现 5 2.2府谷县主要农产品产销落后在营销中面临的问题 5 2.2.1品牌形式单一化 5 2.2.2营销技术水平落后 6 2.2.3农产品经营者素质差 6 2.2.4营销经营模式落后 6 2.2.5营销渠道落后 73关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析 8 3.1府谷县农产品营销的重要性 8 3.2关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析 8 3.2.1品牌形式多元化 8 3.2.2加强与推广营销技术 9 3.2.3加大政府宏观调控 9 3.2.4营销渠道规模化 9 3.2.5营销经营模式新型与专业化 104府谷县农产品在营销中发展前景 11结 论 12参考文献 13致 谢 15 1绪 论1.1研究背景及研究意义1.1.1研究背景府谷县地处黄河流域，是陕西省农业发展较早的地区，由于农产品营销水平落后于低下，再加上煤炭产业发展历史原因，使得府谷县的经济支柱产业逐步转化为煤炭产业，从而使府谷县曾经走进过全国百强县的行列。如今，我国政府大力号召发展可持续发展战略，全国大部分地区农产品迅速发展，对各地的经济建设做出了重大贡献，而煤炭资源是有限的不可再生资源，不能长期依靠煤炭产业发展当地经济，为了让明天的府谷县依旧像今天的府谷一样富有，就必须调整府谷县农产品在营销学的结构，打破传统的农产品在营销中的发展模式与渠道。2014年陕西省府谷县的地区生产总值为365.97亿元，同比增长31.1%。同年，农产品也有了新的进步和发展。府谷县全县实现农业总产值8.4亿元，同比增长了44%[1]。从2014年与2015年的统计数据看，府谷县的农产品值尽管增长幅度大，但占总产值的比例可还是确实偏低，急需进行营销模式的转型和农产品在营销渠道中的提高。??本研究即是在上述背景下，针对府谷县农产品产销落后在营销中的表现、营销策略研究分析，从而进行对存在的主要问题及原因提出了相应的营销策略研究分析。1.1.2研究意义? 从理论上讲，目前很难找到针对府谷县农产品产销研究的成果。本文以府谷县农产品产销落后的表现以及在营销策略研究分析为研究对象，从理论上分析府谷县农产品产销落后表现的现状，根据府谷县农产品产销落后在营销中存在的问题，提出府谷县农产品产销理论，具有一定的理论意义。??通过对府谷县农产品产销落后表现的现状与在营销策略研究分析，通过多方面的研究分析，找出府谷县农产品市场产销落后的原因，提出建立适合府谷县农产品的产销在营销模式中的建议。我国有很多县市，过去的发展过度依赖地下资源，而现在不得不实施营销策略的转型。从这一方面看，我的策略研究分析具有一定的现实意义。1.2 研究现状1.2.1 国外研究现状??? 在国外的营销策略研究分析成果中可以看出，以色列、日本和美国的农产品在营销策略研究分析发展情况对于我国的农业中农产品营销策略具有参考价值。??以色列农产品走的是知识、资本与科技密集型的道路，现代科技渗透到种子、育苗、栽培、灌溉、施肥、收割、加工、储藏和温室设备等每一个生产环节之中，努力追求最佳效益，发展高度专业分工的科技密集型产业[2]。以色列农产品的成功经验主要有：首先，以色列的科学家们十分重视新品种的选育与品牌营销模式的发展，他们利用生物技术和其他手段，不断培育出品质优良、抗病抗虫，适应当地气候和地力条件的作物种子、种苗，以先进的栽培技术指导农民种植优良作物品种[3]。??日本和我国的情况较为相象,也存在着人多地少的问题。但日本的农产品产销落后衔接的紧密程度却很高,这当中,日本农协起到了至关重要的作用。为了促进农产品发展,日本早在20世纪40 年代初期就制定了《农业协同组织法》,以政策和法律形式,确立了农协的合法地位,并采取了强有力的扶持措施。日本的农业协会也是根据《农业中农产品协同组织法》的规定，从单独农产品品牌开始，慢慢组织起来的多元化及群众性化营销策略渠道模式。 美国和日本的农产品标准不仅种类繁多, 而且极为详细。如:美国对新鲜食品就有 150 种标准。日本在二十世纪中叶就开始实行了农产品标准化的规定，把农产品等级分成了四个等级，而且，农产品的包装规格也是统一的。容器的大小、尺寸也有一定规定，美国的主要农产品生产州、县，都成立了各类协会组织[4]。这类营销渠道模式组织的职能之一就是制定各类农产品的质量标准优势,并且根据标准确定农产品的营销销售价格。1.2.2 国内研究现状 从我国加入世贸以来，农产品的出口贸易增长迅速。同时,农产品在营销的出口经营队伍中不断优化;密集型的营销在农产品的优势和国际竞争力日益增强,农产品营销市场占有率不断提高;营销的出口渠道进一步拓宽,出口品种不断增加与多元化,营销策略的贸易方式不断拓展与新型化,还有多元化的营销策略市场格局初步显现[5]。尽管如此，我国农产品营销的出口贸易依然还存在着一些问题。例如：农产品的营销技术方面创新与专业化比较薄弱、品牌产品形式单一化营销推广较少等问题，制约着我国农产品营销的出口贸易的进一步发展。??就当今世界经济发展而言，我国在全球农产品出口中位列第四，在发展中国家中，是最大的农产品出口国。自古以来，农产品营销策略进出口贸易在我国整个营销策略进出口贸易中占有举足轻重的地位。自二十一世纪以来，我国农产品营销出口持续增长。虽然，世界粮食危机和金融危机频繁出现，但是，中国农产品营销进出口额却一直在增长，并且，保持较高的增长率?。然而农产品进营销出口逆差却由2007年的43. 7亿美元急剧上升至181. 5亿美元,增加3倍多[6]。传统上，我国农产品营销出口依赖低价赢得市场的竞争优势，但是，受到营销进口国反倾销措施的制约，这一策略从经济实质上讲，并不可作为长久之计。??从产销的模式看，国内产销模式的形式为，＂公司＋农户＂模式这种模式是农户营销个体与公司营销或龙头企业营销签订合约，农户将生产出来的产品卖给公司或龙头企业，产品销售的多少就是农户的全部收入，还有品种模式的优势在于公司与农户签上合约，在货源上有了一定的保证，也因此而降低了购买成本，但这种营销模式也存在一定的缺点，那就是因为农户营销的货源量不够稳定，不能保证稳定的合约关系，同时农户的收入依赖于产品量的多少与农产品品牌营销的建立，而没有真正地利益于该农产品营销策略中的利涧[7]。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路与方法 本文采用的研究方法主要有： 文献法：文章在写作过程中，查阅了各种类型的文献资料，包括著作、报刊杂志、文件、网上查阅。 实证分析法：本文主要依据现场考察的数据，对影响府谷县农产品产销发展的各因素进行分析与研究，以提出相应的改进方案与对策。1.4 研究内容 本研究以现场考察与记录为主要研究途径，对影响府谷县农产品产销在营销中落后表现发展的各因素进行分析与研究，然后再结合国内外农产品产销落后表现及营销策略的研究分析现状以及与农产品发展较领先的临县神木县对比的方法，找出影响府谷县农产品产销在营销中落后表现的原因，总结出影响府谷县农产品产销在营销中落后表现的主要因素和次要因素，对各因素进行营销策略的分析与研究，以提出相应的改进方案与对策，以期对府谷县的农产品产销发展提供一定的借鉴。2府谷县农产品产销落后的表现及面临的问题2.1府谷县农产品产销落后现状的表现府谷县这个县城地处黄河流域，是陕西省农产品的发展较早的地区。但是，由于农产品生产在营销策略水平落后低下的情况下，再加上煤炭产业发展历史原因，从而曾使府谷县走进了全国百强县的行列。当今世界，政府在经济发展方面的大政方针逐渐转向可持续发展战略，煤炭等传统优势产业，不再具有营销发展优势。所以，发展当地农产品的营销策略研究分析的经济，是目前最好的发展。然而府谷县区域内地区多山高坡陡、生态脆弱，土地分散破碎且贫瘠，制约着府谷县农产品特色的营销及营销规模化、营销策略的经营、农产品营销产业化的发展。府谷县农产品产业集群多为自发形成，发育程度较低，可营销技术与营销模式策略持续发展能力较落后。府谷县区域内，依然有部分村落的农民靠人力、畜力耕作。2010年全县实现地区生产总值265.97亿元，增长22.6%。农产品生产取得新进展。全县实现农业总产值6.2亿元，增长51%，其中：种植业4.04亿元，增长46.59% [1]。从2010年的统计数据看，府谷县的农产品产值尽管增长幅度大，但占总产值的比例确实偏低，急需进行经济转型和农产品产业化升级。2.2府谷县主要农产品产销落后在营销中面临的问题2.2.1品牌形式单一化 府谷县区域内地区多山高坡陡、生态脆弱，土地分散破碎且贫瘠，制约了特色农产品的规模化营销经营及营销规模产业化的发展。在合作组织具体发展上,首先,要允许多种品牌的营销组织形式的发展，如神木县的合作社就有购销合作社、信贷合作社；横山县有信贷合作社、加工合作社、和供销合作社。在大力发展合作社的基础上,不断品牌营销的改革创新农产品营销产业化组织形式是保持农产品营销高效发展的前提。然而，府谷县农民品牌营销专业合作组织（包括合作社、合作经济组织、行业协会）多数处于乱、散、小的状态，缺少品牌营销规模化、缺乏品牌营销多元化具有经济实体的综合性合作组织，因而农产品营销辐射带动能力有限。府谷县到2015年年底，府谷县农民营销专业合作组织仅有6个；且多为乡村级营销策略[8]。由于品牌营销运作机制不健全、品牌营销经营管理不规范，一些规章制度形同虚设。特别是农产品营销发展初期，合作组织启动资金有限，合作社盈余少甚至没有，无法实施利润返还，使其丧失了农产品营销吸引力和生命力。??府谷县多数营销合作社注册资金不足10万元，多数都不能满足自身运营的需要，近75％的营销专业合作组织没有利润或盈余较少，因而没有开展利润返还，对农户营销的吸引力和带动作用显著下降，营销合作组织成员素质低，发展后劲不足等现象也是不可忽视的因素[9]。更有甚者，多数营销农民专业合作组织在成立时情绪高涨，但成立后则将其束之高阁，一部分专业合作组织活动不正常，有些甚至是有名无实，没有把营销农户真正组织起来，难以有效为农民营销农产品服务。2.2.2营销技术水平落后府谷县农产品营销产业生产主要以家庭营销为主，自发形成，营销规模化程度比较低，营销技术不能实现可持续发展。有很大一部分企业从事农产品营销生产时间较长，尽管农产品营销的人力和资本投入较多，但是，收入却远远没有预期得到的利润多。有的营销企业私自营销企业的农产品，可是农产品营销的生产还受季节影响，导致设备闲置、资源浪费。由此导致府谷县农产品营销技术水平落后，从而形成总体营销生产力水平落后的局面。2.2.3农产品经营者素质差因为府谷县地处县域，当地的农产品经营者的文化素质不太高，所以，吸收新事物新技术的能力比较弱；再加上，农产品经营者缺乏开拓创新精神，对于先进设备不舍得投资，做生意求稳不求大，对于市场的需求状况从大局上把握不好，所以，更加没有竞争优势。府谷县农产品营销落后主要表现为“三差”即营销者对新事物的认识悟性差、经营者上进心的精神差、个体接受事物能力差。2.2.4营销经营模式落后自古以来,府谷县就以农耕活动为主。直到现在，府谷县区域内，依然有部分村落的农民靠人力、畜力耕作。同样是依靠农耕发展的相邻的神木县，利用先进的营销经营模式提高了劳动生产率，通过解放经营模式提高了土地产出与农产品的营销。大力推进营销机械化进程，从而，逐步实现了用机器代替人、畜进行农产品生产的营销技术改造和营销经济模式发展的过程，运用先进的农产品营销机械装备来改善农产品营销生产经营条件，不断的提高了神木县的农产品营销技术水平，使神木县的整体经济大大的超过了府谷县。2.2.5营销渠道落后 府谷县的农产品营销经营落后表现为农产品营销渠道落后，主要是对营销渠道的认知意识差、营销品牌的建设差、营销渠道经营理念陈旧、营销渠道经营方式比较落后。由于各自为政，很多农产品在质量把关上不如人意，因此品牌少之又少，除了海红果和黄米在国内具有较高的知名度和美誉度外，府谷县再没有其他知名品牌的农产品了，而且大部分是原生态产品[10]。品牌效应可以聚集相关产业，拉动产业集群的发展。3关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析3.1农产品产业化的重要性 陕西省府谷县虽然已经把其农产品营销作为府谷县未来的经济发展主体，但是，府谷县农产品营销依旧存在落后，营销策略技术落后等许多问题。这一系列问题和矛盾成为府谷县农产品营销策略共有的发展和制约因素。农产品的生产在府谷县的发展历程悠久，但营销策略的模式却始终伴随着落后，这一桎梏性问题已经成为未来府谷县农产品产业化发展的严重障碍，以及府谷县前期的农产品营销发展没有科学地遵循市场经济的规律[11]。伴随着农产品营销策略不断突飞猛进地发展，在未来，先进的营销链终将代替传统营销策略的营销交易市场。若能解决影响和制约府谷县农产品产业化发展的问题，则必将加快府谷县未来营销策略在经济的可持续发展速度。??府谷县农产品营销的重要性主要体现在：通过农产品营销策略的研究分析，一方面可以全面拉动府谷县营销基层道路建设、物流仓储、产品加工等行业；另一方面还可以大力推进府谷县区域内农村营销的工业化以及城镇化营销步伐，充分整合农村营销的劳动力资源。同时，农产品营销还可以让现代先进的营销技术在府谷县区域内得以大力推广，从而确保农产品生产出来的产品更优质更专业，推动优质农产品的整个流通加工过程先进化，从而使府谷县农产品营销行业生产力得以大幅度提高[12]。3.2关于府谷县主要农产品在营销中的策略研究分析3.2.1品牌形式多元化 府谷县农产品种类众多，土特产资源丰富。因此，应借鉴工业化理念，完善农产品产业链，大力发展农产品品牌形式多元化的精深加工，如海红果、红枣等的深加工。府谷县的红枣的栽培历史比较悠久，以黄河沿岸的府谷镇、王家墩、碛塄、武家庄等乡镇最为集中，各乡镇都有栽培，而且，目前已形成规模较大的红枣林带。海红果对于中国来说属于稀有树种，它是陕西省、内蒙古和山西省三省接壤地带所独有的特产，栽培历史比较悠久。府谷县的黄米也比较有名气，有些地方称它为大黄米，是当地人的主食之一，和大米饭的功能一样，用来和炒菜搭配着吃。现在的人体必需的8种氨基酸含量均高于小麦，是小麦、大米和玉米的1倍多[13]。因此，进一步提高农产品品牌形式多元化、特色化、标准化、产业化、规模化应该是府谷县农产品品牌建立集的一条捷径。3.2.2加强与推广营销技术 要提高府谷县农产品生产力水平，以下四个措施至关重要。一是要发展营销行业，完善农产品服务体系；二是要建立农产品营销推广行业协会，加强与推广营销技术信息沟通，建立农产品营销技术行业规范。为农业生产者提供产前、产中和产后服务，为龙头企业提供营销收购、营销销售等服务，架起企业与农户营销连接的桥梁，带动农产品生产者进入营销技术的产业化链条；三是要健全专业现代营销物流业，为农产品营销企业提供快速、专业、价格实惠的农作物冷藏保鲜储运和相关配送环节服务；四是要大力发展府谷县域营销农村金融业，对涉营销农企业的发展提供全方位的金融支持，有效缓解营销农业企业融资压力[14]。3.2.3加大政府宏观调控府谷县的农产品营销产业化建设，应采取以政府为主导、企业积极参与的投资和扶持政策，以农产品营销产业化需求为向导农产品营销资源为核心，以促进营销农业部门、农业企业和农户农业技术应用为手段，加快营销农业信息化基础设施建设步伐。要大力发展营销策略农业信息资源在国内和国外，延伸农业营销策略产业化，培育营销用户群的发展，对营销农业信息技术在农业的推广和应用领域，重点加强农业资源，农民的营销实际效果，坚持营销线上线下相结合的科技创新和制度创新，以推进府谷县农产品营销现代化发展。3.2.4营销渠道规模化第一，府谷县应在农产品营销经营者的培训方面下功夫，把他们培养造就成在营销策略方面有文化、善管理的新型现代营销生产者。第二，要完善营销策略培训机制，抓好农产品生产者营销策略科技培训讲师队伍建设，把农产品营销科技推广与农产品营销生产者再教育紧密联系起来，使营销新技术普及到农产品生产者中去。这是提高营销农民综合素质教育的关键。第三是选送年轻有为的企业家到江浙著名民营销企业锻炼，鼓励有营销策略一技之长的外出务工人员返乡创业，这是提高农产品营销生产者综合素质教育的捷径[15]。开启农产品营销规模化服务热线积极为群众解疑答难，也是当务之急。3.2.5营销经营模式新型与专业化 因为府谷县地处县域，当地的农产品营销经营者的文化素质不太高，还有吸收新事物新技术的能力比较弱；再加上，农产品经营者缺乏开拓创新精神，对于先进设备不舍得投资，做生意求稳不求大，对于市场的需求状况从大局上把握不好，所以，更加没有竞争优势，所以我们要加大与加强对他们进行营销经营模式新型与专业化素质上的教育。4府谷县农产品在营销中发展前景 府谷县以市场为导向加快农产品营销发展的政策一定能改变当地农产品产销落后的表现原因的局面。同时, 府谷县通过调整农产品营销策略研究分析的结构，从而提高了农产品附加值，增加了农民的收入，扩大内需，提高农产品营销产业化进程，推进府谷县农产品营销进程的战略，一定能够有效调整府谷县的整个营销产业结构。此外, 发展府谷县农产品加强营销策略研究分析对繁荣城、乡、市场、拉动内需、带动府谷县区域内城镇化营销策略的建设、增加劳动就业机会等都具有十分重要的作用。农产品营销是本世纪的朝阳产业,具有很大的发展潜力，府谷县的农产品营销将会有美好的发展前景。结 论 本文通过对府谷县农产品产销中存在问题及府谷县农产品开发和综合利用重视程度的分析,提出府谷县有必要将农产品的生产、销售和科学技术有机地结合在一起,为实现府谷县农产品经济支柱产业的转变和升级，有必要参与农产品产销模式的重大变更并走在时代前列。本文基于现代农产品产销理论和府谷县农产品发展的实际状况,通过对国内外农产品产销行业的现状进行研究，分析府谷县农产品发展方向和产销结构，特别是府谷县农产品的市场需求。制定府谷县农产品产、销一体化的发展战略,明确了府谷县农产品产业化发展的战略目标、组织构架,指出了府谷县农产品产业化发展战略存在的问题,本着总体设计的原则，提出了具体的战略实施方案，建立适合府谷县农产品的产销模式，对府谷县的农产品产销发展提供一定的借鉴，既具有一定的理论意义，又具有一定的现实意义。参考文献[1] 榆林市府谷县2010年国民经济和社会发展统计公报，时间:2011-10-21 15:42来源:榆林市府谷县统计局?[2] 亿佳田. 我眼中的以色列农业（一）,物理农业，2010，04，04 .[3] 谢剑锋. 日本农民利益增长与农业衰退研究[D].辽宁大学,2014.[4] 朱艳丽. 20世纪90年代中期以来日本农业改革研究[D].吉林大学,2009.[5] 崔彬.国外农产品产销衔接的有效方式评析[J].生产力研究.2005(09).[6] 尹成杰. 关于农业产业化经营的思考[J]. 管理世界,2002,04[7] 徐海斌,张汛.国内外农产品营销现状及发展新模式[J].江苏农学.2009(01)[8] 金赛美. 现代农产品市场体系构建研究[D].华中农业大学,2006.[9] 刘春华. 关于新农村建设中农业信息化问题的再思考[J]. 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