4r营销视角的美联培训机构营销策略研究(附件)【字数：13462】
摘 要随着经济文化的全球化，国际间的贸易趋于常态以及信息技术水平发展迅速，国家国民经济快速增长，人们的消费水平不断提升，人们对提升英语表达水平的需求也明显增多。在中国2001年加入 WTO之后，中国各个企业追求全球化导致人们对英语培训需求暴增。最近几年来，英语培训行业正处于快速发展的阶段。随着竞争对手越来越多，英语培训机构已然进入微利阶段。目前，英语培训机构想要业绩增长，必须注意营销策略的制定和实施是否正确。本文主要分为四大部分，以美联国际英语培训机构为研究对象。首先，对选题背景以及课题介绍进行研究。其次，对美联国际英语培训机构的基本情况进行分析。然后，在收集了大量同行业资料以及实地考察的情况下，对美联国际英语培训机构所处的外部环境和内部环境进行详细分析。最后，在美联国际英语培训机构营销现状的基础上，指出其存在的问题，并根据实际情况提出可操作性的改良方案。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
1.3研究现状概述 1
第二章 美联培训机构营销环境分析 4
2.1美联培训机构的概况 4
2.2美联培训机构的外部环境分析 6
2.3美联培训机构的内部环境分析 8
第三章 美联培训机构营销策略分析 10
3.1关联策略 10
3.2反应策略 10
3.3关系策略 11
3.4报酬策略 12
第四章 美联培训机构营销策略存在的问题及改进建议 13
4.1美联培训机构营销策略存在的问题 13
4.2美联培训机构营销策略的改进建议 14
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18
第一章 绪论
1.1 选题背景
众所周知，中国教育历程中，一直以语数外主要学科，这里的“外”正如我们所知的英语。大学英语需要过四六级，考研，考博也是离不开英语，甚至现在小升初也加入了口语面试这一门槛。所谓“门槛”，你会就是门，不会就是槛。自从2001年中国加入WTO之后，英语热 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
越演越烈，随着现在经济全球化，人们对自我价值追求变高，对掌握另一门语言的要求也越来越高，最快最熟悉的便是我们学习最久的英语，而且，各大企业对职员英语口语这一硬条件要求越来越多，那么怎么快速提升自己的口语呢？自学，没有对的方式，更何况人类的惰性使然，没有对的方式，很快也会放弃；回学校显然也是不切实际，这便促使着英语培训行业迅速发展。学习英语分为两大类：一类是应试类，主要是学生党；另一类是口语提升，主要是白领类。英语培训机构也分为少儿英语和成人英语，这目标群体又有区分，少儿英语主要目标群体是希望子女有更好的发展的父母，招生年龄段为312周岁；成人英语主要目标群体是社会人士，渴望提高自己价值的人群或者想去留学旅游的人群。本文以美联培训机构（下文简称“美联”）为研究课题，美联是一家中，高端的培训机构，目标群体是白领，社会成功人士，学生只是一部分。随着人们对这一领域的需求增加，培训机构看似暴利行业的朝阳企业，进入的门槛比较低，很多企业家纷纷加入其中，培育机构如春天后的竹笋涌现，市场上的培训机构参差不齐。在此背景下，美联如何能在从中脱颖而出，被广大消费者所熟知并信任。
1.2选题意义
市场营销对提高教育行业的效率有着至关重要的作用，营销策略的制定和实施，对企业在市场占有一席之位密切相关。如本课题以美联为研究对象，美联正是根据企业本身的优劣势制定企业的营销策略，不断创新，目的在于与同行业拉开差距增加竞争优势。根据查阅资料发现，近些年对教育行业的营销策略较为缺乏，故而选择以美联为研究课题，对教育行业深入研究其营销策略，旨在加强美联与顾客建立长久互惠互利的合作关系以及为同领域行业提供借鉴，从而推动教育行业健康、科学和可持续发展。
1.3研究现状概述
许震和窦莹（2015）提出在全球经济文化趋于一体化、中国走向国际化的当今社会，实施人才培训，随着经济的发展，国际贸易越来越频繁、商务交流越来越广泛、对于一些在外资企业或想在外资企业工作的人 来说，学英语必然是他们将来的趋势。中西方文化交流越 来越频繁，出国旅游、出国定居和留学等成为人们追求时 尚的方式，还有一些人会为了提高个人修养学习英语。以掌握英语这门国际语言服务 社会为大势所趋。各种英语培训机构越来越多，市场竞争越来越激烈，要想成为众多培训机构的佼佼者，就必须对整个营销进行全面的思考，从而制定出比竞争对手更优越的营销策略，才能让客户更为青睐 [1]。
李萌（2017）提出英语培训机构相比较大学英语学习而言，存在培训费用较高，投入时间成本也比较大，并提出提高在校的学习效率，希望教师可以创造良好的英语环境让学生更加充分利用在校学习机会，避免在培训机构上当受骗花费巨额并且也节约了成本[2]；王晓丽（2015）提出教育的投入与成果的输出周期较长，教育培训机构是以盈利为目的的教学领域，前期并不会指出投入的时间成本以及对应的经济成本。并指出教育经济效益的特点是：间接性、迟效性、长效性和多效性，因此提出培训机构可以如实告知消费者语言学习是长期积累的过程并不是一蹴而就的，需要大量的时间投入[3]；王欢（2014）提出有的英语培训机构门槛低，只要一个会说英语的大学生和一间房间就可以办一家培训机构，并且面对竞争者采用价格大战、广告大战、增加性功能等等一系列竞争手段，有时虚假信息让消费者上当受骗[4]。
郭玉鹏（2007）强调了营销中的产品策略，认为英语培训机构精致的装修风格，特色的授课安排，灵活上课制度，在培训场所的包装、设计、颜色上赢得顾客，让顾客留下深刻的印象，英语培训行业存在教学质量良莠不齐、虚假广告、市场竞争无序，价格混乱的问题，并提出政府应严格考察培训机构教师的考证实情，并让消费者的知情权得以保护[5]；马风华,徐玲洁（2012）指出培训机构通过各大平台，如：美团、大众点评等，发布平价的试听课信息吸引有意向的消费者前来体验，还有在固定的商圈，有专门的人员进行拉单进店体验，举办校区活动转介绍价格有优惠吸引更多的消费群体，分析了机构的促销策略[6]；中国互联网信息中心报告（2017）提出在线教育空间在未来发展空间很大，人类对互联网的依赖性，很好的抓住特色营销策略，互联网上课的地点灵活时间灵活。有很多成人英语培训机构抓住成人工作时间与休息时间较冲突，推出在线学习英语，而且价格更为便宜，也大大的节约了时间成本，随时随地学习英语，可以通过老学员出现此类时间较少节约时间成本的介绍此类产品，使用广告，商场屏幕广告等[7]；王铭聪（2012）认为我国英语培训市场迎来了新一轮的高速增长，将成为未来十年乃至数十年稳步发展的朝阳产业[8]；陈洪翠（2008）提到英语培训机构日日蒸上，出现竞争对手最常用打价格战来获取顾客,在价格基础上赢得顾客。英语培训机构日日蒸上，出现竞争对手最常用打价格战来获取顾客，却忘记顾客越多需要的服务就越多，很多企业忽略了服务质量并提出很多培训机构需要一套完整的服务体系然后再大量招生[9]。方霞（2004）提出随着国家经济飞速增加，人们的消费水平不断提高，人们的消费层次也在不断提高，自我提升对英语口语方面要求也不断提高，因此提高了对英语培训机构策略研究的重要性[10]。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
1.3研究现状概述 1
第二章 美联培训机构营销环境分析 4
2.1美联培训机构的概况 4
2.2美联培训机构的外部环境分析 6
2.3美联培训机构的内部环境分析 8
第三章 美联培训机构营销策略分析 10
3.1关联策略 10
3.2反应策略 10
3.3关系策略 11
3.4报酬策略 12
第四章 美联培训机构营销策略存在的问题及改进建议 13
4.1美联培训机构营销策略存在的问题 13
4.2美联培训机构营销策略的改进建议 14
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18
第一章 绪论
1.1 选题背景
众所周知，中国教育历程中，一直以语数外主要学科，这里的“外”正如我们所知的英语。大学英语需要过四六级，考研，考博也是离不开英语，甚至现在小升初也加入了口语面试这一门槛。所谓“门槛”，你会就是门，不会就是槛。自从2001年中国加入WTO之后，英语热 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
越演越烈，随着现在经济全球化，人们对自我价值追求变高，对掌握另一门语言的要求也越来越高，最快最熟悉的便是我们学习最久的英语，而且，各大企业对职员英语口语这一硬条件要求越来越多，那么怎么快速提升自己的口语呢？自学，没有对的方式，更何况人类的惰性使然，没有对的方式，很快也会放弃；回学校显然也是不切实际，这便促使着英语培训行业迅速发展。学习英语分为两大类：一类是应试类，主要是学生党；另一类是口语提升，主要是白领类。英语培训机构也分为少儿英语和成人英语，这目标群体又有区分，少儿英语主要目标群体是希望子女有更好的发展的父母，招生年龄段为312周岁；成人英语主要目标群体是社会人士，渴望提高自己价值的人群或者想去留学旅游的人群。本文以美联培训机构（下文简称“美联”）为研究课题，美联是一家中，高端的培训机构，目标群体是白领，社会成功人士，学生只是一部分。随着人们对这一领域的需求增加，培训机构看似暴利行业的朝阳企业，进入的门槛比较低，很多企业家纷纷加入其中，培育机构如春天后的竹笋涌现，市场上的培训机构参差不齐。在此背景下，美联如何能在从中脱颖而出，被广大消费者所熟知并信任。
1.2选题意义
市场营销对提高教育行业的效率有着至关重要的作用，营销策略的制定和实施，对企业在市场占有一席之位密切相关。如本课题以美联为研究对象，美联正是根据企业本身的优劣势制定企业的营销策略，不断创新，目的在于与同行业拉开差距增加竞争优势。根据查阅资料发现，近些年对教育行业的营销策略较为缺乏，故而选择以美联为研究课题，对教育行业深入研究其营销策略，旨在加强美联与顾客建立长久互惠互利的合作关系以及为同领域行业提供借鉴，从而推动教育行业健康、科学和可持续发展。
1.3研究现状概述
许震和窦莹（2015）提出在全球经济文化趋于一体化、中国走向国际化的当今社会，实施人才培训，随着经济的发展，国际贸易越来越频繁、商务交流越来越广泛、对于一些在外资企业或想在外资企业工作的人 来说，学英语必然是他们将来的趋势。中西方文化交流越 来越频繁，出国旅游、出国定居和留学等成为人们追求时 尚的方式，还有一些人会为了提高个人修养学习英语。以掌握英语这门国际语言服务 社会为大势所趋。各种英语培训机构越来越多，市场竞争越来越激烈，要想成为众多培训机构的佼佼者，就必须对整个营销进行全面的思考，从而制定出比竞争对手更优越的营销策略，才能让客户更为青睐 [1]。
李萌（2017）提出英语培训机构相比较大学英语学习而言，存在培训费用较高，投入时间成本也比较大，并提出提高在校的学习效率，希望教师可以创造良好的英语环境让学生更加充分利用在校学习机会，避免在培训机构上当受骗花费巨额并且也节约了成本[2]；王晓丽（2015）提出教育的投入与成果的输出周期较长，教育培训机构是以盈利为目的的教学领域，前期并不会指出投入的时间成本以及对应的经济成本。并指出教育经济效益的特点是：间接性、迟效性、长效性和多效性，因此提出培训机构可以如实告知消费者语言学习是长期积累的过程并不是一蹴而就的，需要大量的时间投入[3]；王欢（2014）提出有的英语培训机构门槛低，只要一个会说英语的大学生和一间房间就可以办一家培训机构，并且面对竞争者采用价格大战、广告大战、增加性功能等等一系列竞争手段，有时虚假信息让消费者上当受骗[4]。
郭玉鹏（2007）强调了营销中的产品策略，认为英语培训机构精致的装修风格，特色的授课安排，灵活上课制度，在培训场所的包装、设计、颜色上赢得顾客，让顾客留下深刻的印象，英语培训行业存在教学质量良莠不齐、虚假广告、市场竞争无序，价格混乱的问题，并提出政府应严格考察培训机构教师的考证实情，并让消费者的知情权得以保护[5]；马风华,徐玲洁（2012）指出培训机构通过各大平台，如：美团、大众点评等，发布平价的试听课信息吸引有意向的消费者前来体验，还有在固定的商圈，有专门的人员进行拉单进店体验，举办校区活动转介绍价格有优惠吸引更多的消费群体，分析了机构的促销策略[6]；中国互联网信息中心报告（2017）提出在线教育空间在未来发展空间很大，人类对互联网的依赖性，很好的抓住特色营销策略，互联网上课的地点灵活时间灵活。有很多成人英语培训机构抓住成人工作时间与休息时间较冲突，推出在线学习英语，而且价格更为便宜，也大大的节约了时间成本，随时随地学习英语，可以通过老学员出现此类时间较少节约时间成本的介绍此类产品，使用广告，商场屏幕广告等[7]；王铭聪（2012）认为我国英语培训市场迎来了新一轮的高速增长，将成为未来十年乃至数十年稳步发展的朝阳产业[8]；陈洪翠（2008）提到英语培训机构日日蒸上，出现竞争对手最常用打价格战来获取顾客,在价格基础上赢得顾客。英语培训机构日日蒸上，出现竞争对手最常用打价格战来获取顾客，却忘记顾客越多需要的服务就越多，很多企业忽略了服务质量并提出很多培训机构需要一套完整的服务体系然后再大量招生[9]。方霞（2004）提出随着国家经济飞速增加，人们的消费水平不断提高，人们的消费层次也在不断提高，自我提升对英语口语方面要求也不断提高，因此提高了对英语培训机构策略研究的重要性[10]。
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