网络口碑对大消费行为的影响分析
本文主要基于消费者行为学理论，以消费者搜寻、利用、传播产品网络口碑的过程为脉络，运用描述性分析和线性回归模型对南京市大学生样本进行研究，得出主要结论网络口碑方向、内容、数量会显著影响消费者购买决策，女性消费者更易受到产品网络口碑信息的影响；消费者信任倾向对消费者购买意愿的影响显著正相关。据此研究结论，提出了治理网络营销环境，搭建网络口碑传播平台，进行负面网络口碑、网络口碑质量管理，综合运用营销手段等建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和研究意义 2
（二）研究目标、研究内容和研究方法 2
二、文献综述、分析框架与研究假说 3
（一）文献综述 3
（二）分析框架 5
（三）研究假说 5
三、数据来源与描述性分析 6
（一）数据来源 6
（二）问卷的信、效度分析 6
（三）样本特征 7
（四）描述性统计分析 8
四、实证分析 11
（一）变量的定义与测量 11
（二）相关性分析 12
（三）回归分析 14
五、基本结论与对策建议 14
（一）基本结论 14
（二）对策建议 15
致 谢 17
参考文献 17
附录1 18
网络口碑对大学生消费行为的影响分析
市场营销 何孟春
引言
引言
根据中国互联网络信息中心《2014年中国网络购物市场研究报告》数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，与2013年相比增长48%，仍处在较高的增长水平上。随着消费者网购频率增加，消费行为也逐渐发生变化，越来越多的消费者习惯于在购买商品时搜寻该商品的口碑辅助自己进行决策，并购买后在网上发表有关企业产品、服务的评价及消费体验。电商企业竞争日趋激烈，新时代下的网络口碑可以成为营销人员的利器，对电商企业而言，网络 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
口碑营销十分重要。
网络口碑及网络口碑营销近年来日益受到研究关注。艾瑞咨询发布的统计信息显示，近80%的消费者会在购物前借助网络口碑作为其购买决策的参考，但网络口碑信息庞杂，不同的网络口碑信息对消费者的价值是不同的。那么，究竟哪些因素影响网络口碑对消费者的价值？消费者对不同网络口碑的信任程度、利用程度如何？影响网络口碑对消费者购买决策影响力的相关因素是什么？电商企业应该如何进行网络口碑营销？这些问题，都是值得研究和深入探讨的话题。
本文以南京市大学生为研究对象，通过调查问卷，探析了影响网络口碑对消费者购买决策影响力的因素，并以此为依据，为电商企业进行网络口碑营销提供有针对性的策略建议。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1、研究背景
近年来，我国网络购物市场持续快速向前发展。2014年中国网络购物B2C市场增速达68%，远高于C2C市场的35%，B2C市场的迅猛增长将会继续成为中国网络购物行业发展的推动力。电商企业的角逐随着市场的成熟变得日趋激烈。电子商务作为现代服务业的一种新兴商业业态，尚处在其发展初期，电商企业争相运用网络营销策略，企图在群雄逐鹿的时代率先抢占市场份额。根据《2014年中国网络购物市场研究报告》，不论消费者对网购的产品是否熟悉，产品评价在现阶段的网络购物决策中都占据重要地位，消费者对网络口碑的重视给网络口碑营销提供了广阔的发展前景。
2、研究目的
本文研究目的旨在通过问卷调查，探析影响网络口碑对消费者购买决策影响力的相关因素，消费者对网络口碑的搜寻动机和传播意愿，为电商企业优化网络营销环境、提供网络口碑营销策略建议、更好地满足消费者需求，提供决策参考和依据。
3、研究意义
目前，国内外关于网络口碑的研究多以传播学、心理学视角进行分析，本研究则建立在消费者行为学理论基础之上，丰富了此问题的研究角度。本研究具有重要的理论价值及现实意义。一方面，能够丰富消费者行为学理论，让其在变化的市场环境中与时俱进；另一方面，能够站在市场营销角度上为企业提供网络口碑营销建议，更有针对性和适用性，促进网络口碑营销的发展。
（二）研究目标、研究内容和研究方法
1、研究目标
本文以南京市大学生为研究对象，探讨产品网络口碑对消费者购买决策的作用效果会受到哪些因素的影响，旨在通过该研究寻找出促使消费者根据产品网络口碑做出购买决策的关键要素，为电商企业提供优化营销策略建议。
2、研究内容
（1）对当前国内外有关网络口碑影响消费行为的研究进展进行文献综述，总结消费者受网络口碑影响的因素；根据本文研究目的和方案实施的可行性，确定本文将进行研究的因素。
（2）以大学生消费群体搜寻、利用、扩散产品网络口碑过程为脉络，探讨消费者搜寻网络口碑的动因、渠道，消费者对网络口碑的利用过程及对不同网络口碑特征的重视程度，消费者网络口碑传播意愿及评论内容的真实性。
（3）根据研究结果提出营销建议，为电商企业制定具有针对性的网络口碑营销策略，以促进网络口碑营销的健康发展。
3、研究方法
（1）文献综述法
通过对国内外相关文献、书籍进行查阅、分析，了解学者对网络口碑影响消费行为的研究角度，以为本研究提供参考和理论依据；学习、借鉴以我国大学生为调查对象进行本问题实证研究的分析方法。
（2）问卷调查法
以南京市大学生为调查对象进行抽样调查，通过设计调查问卷获取第一手资料，研究网络口碑对消费行为的影响。在预调查后对问卷进行修改，力求问卷内容合理可行，以为研究提供有效信息。
（3）描述性统计分析法
对调查问卷数据进行统计整理，以图表、文字说明等形式处理原始数据，给出研究结论并对结果予以分析和解释。
（4）实证分析法
基于对调查样本的调研数据，构建简单回归模型进行分析，验证假设是否成立，并对实证结果给予说明和分析。
二、文献综述、分析框架与研究假说
（一）文献综述
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、问题的提出 2
（一）研究背景、研究目的和研究意义 2
（二）研究目标、研究内容和研究方法 2
二、文献综述、分析框架与研究假说 3
（一）文献综述 3
（二）分析框架 5
（三）研究假说 5
三、数据来源与描述性分析 6
（一）数据来源 6
（二）问卷的信、效度分析 6
（三）样本特征 7
（四）描述性统计分析 8
四、实证分析 11
（一）变量的定义与测量 11
（二）相关性分析 12
（三）回归分析 14
五、基本结论与对策建议 14
（一）基本结论 14
（二）对策建议 15
致 谢 17
参考文献 17
附录1 18
网络口碑对大学生消费行为的影响分析
市场营销 何孟春
引言
引言
根据中国互联网络信息中心《2014年中国网络购物市场研究报告》数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，与2013年相比增长48%，仍处在较高的增长水平上。随着消费者网购频率增加，消费行为也逐渐发生变化，越来越多的消费者习惯于在购买商品时搜寻该商品的口碑辅助自己进行决策，并购买后在网上发表有关企业产品、服务的评价及消费体验。电商企业竞争日趋激烈，新时代下的网络口碑可以成为营销人员的利器，对电商企业而言，网络 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
口碑营销十分重要。
网络口碑及网络口碑营销近年来日益受到研究关注。艾瑞咨询发布的统计信息显示，近80%的消费者会在购物前借助网络口碑作为其购买决策的参考，但网络口碑信息庞杂，不同的网络口碑信息对消费者的价值是不同的。那么，究竟哪些因素影响网络口碑对消费者的价值？消费者对不同网络口碑的信任程度、利用程度如何？影响网络口碑对消费者购买决策影响力的相关因素是什么？电商企业应该如何进行网络口碑营销？这些问题，都是值得研究和深入探讨的话题。
本文以南京市大学生为研究对象，通过调查问卷，探析了影响网络口碑对消费者购买决策影响力的因素，并以此为依据，为电商企业进行网络口碑营销提供有针对性的策略建议。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1、研究背景
近年来，我国网络购物市场持续快速向前发展。2014年中国网络购物B2C市场增速达68%，远高于C2C市场的35%，B2C市场的迅猛增长将会继续成为中国网络购物行业发展的推动力。电商企业的角逐随着市场的成熟变得日趋激烈。电子商务作为现代服务业的一种新兴商业业态，尚处在其发展初期，电商企业争相运用网络营销策略，企图在群雄逐鹿的时代率先抢占市场份额。根据《2014年中国网络购物市场研究报告》，不论消费者对网购的产品是否熟悉，产品评价在现阶段的网络购物决策中都占据重要地位，消费者对网络口碑的重视给网络口碑营销提供了广阔的发展前景。
2、研究目的
本文研究目的旨在通过问卷调查，探析影响网络口碑对消费者购买决策影响力的相关因素，消费者对网络口碑的搜寻动机和传播意愿，为电商企业优化网络营销环境、提供网络口碑营销策略建议、更好地满足消费者需求，提供决策参考和依据。
3、研究意义
目前，国内外关于网络口碑的研究多以传播学、心理学视角进行分析，本研究则建立在消费者行为学理论基础之上，丰富了此问题的研究角度。本研究具有重要的理论价值及现实意义。一方面，能够丰富消费者行为学理论，让其在变化的市场环境中与时俱进；另一方面，能够站在市场营销角度上为企业提供网络口碑营销建议，更有针对性和适用性，促进网络口碑营销的发展。
（二）研究目标、研究内容和研究方法
1、研究目标
本文以南京市大学生为研究对象，探讨产品网络口碑对消费者购买决策的作用效果会受到哪些因素的影响，旨在通过该研究寻找出促使消费者根据产品网络口碑做出购买决策的关键要素，为电商企业提供优化营销策略建议。
2、研究内容
（1）对当前国内外有关网络口碑影响消费行为的研究进展进行文献综述，总结消费者受网络口碑影响的因素；根据本文研究目的和方案实施的可行性，确定本文将进行研究的因素。
（2）以大学生消费群体搜寻、利用、扩散产品网络口碑过程为脉络，探讨消费者搜寻网络口碑的动因、渠道，消费者对网络口碑的利用过程及对不同网络口碑特征的重视程度，消费者网络口碑传播意愿及评论内容的真实性。
（3）根据研究结果提出营销建议，为电商企业制定具有针对性的网络口碑营销策略，以促进网络口碑营销的健康发展。
3、研究方法
（1）文献综述法
通过对国内外相关文献、书籍进行查阅、分析，了解学者对网络口碑影响消费行为的研究角度，以为本研究提供参考和理论依据；学习、借鉴以我国大学生为调查对象进行本问题实证研究的分析方法。
（2）问卷调查法
以南京市大学生为调查对象进行抽样调查，通过设计调查问卷获取第一手资料，研究网络口碑对消费行为的影响。在预调查后对问卷进行修改，力求问卷内容合理可行，以为研究提供有效信息。
（3）描述性统计分析法
对调查问卷数据进行统计整理，以图表、文字说明等形式处理原始数据，给出研究结论并对结果予以分析和解释。
（4）实证分析法
基于对调查样本的调研数据，构建简单回归模型进行分析，验证假设是否成立，并对实证结果给予说明和分析。
二、文献综述、分析框架与研究假说
（一）文献综述
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1026.html
