淘宝网服装类商品图片展示对消费者购买意愿的影响研究
网络购物已成为我们日常生活中一种十分普遍的购物模式。在日常生活中消费者对网络购物的接受度越来越高，使得网络购物市场不断的发展，在网上开店的商家也不断增加，导致电子商务的发展异常迅猛，视觉营销作为网店营销中的重要组成部分,在网店营销中占的比重正在不断提高。首先，本文构建了对图片展示的四种假设，并设置了两两对比的八个情境。然后，根据构建的八个情境设计了问卷并通过问卷星发放，再利用SPSS软件对回收的问卷进行数据处理，包括问卷数据的卡方检验，四种情境的的独立样本t检验、方差分析以及总体购买意的回归分析。最终，通过数据研究验证全部四点假设，在视觉营销方面给予网店运营者帮助，并提出了在提高图片展示方面的相关建议。
Key words: online shopping;visual marketing;purchase intention;sales 目录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3研究方法 2
1.4研究思路 2
2.有关消费者购买意愿的相关理论 4
2.1概念界定 4
2.1.1购买意愿的定义 4
2.12购买意愿的测量 4
2.2影响网购消费者购买意愿的主要因素 4
3.研究设计 6
3.1研究假设 6
3.1.1图片完整度对消费者购买意愿的影响 6
3.1.2有无模特展示对消费者购买意愿的影响 6
3.1.3图片真实性对消费者购买意愿的影响 6
3.1.4图片展示场景对消费者购买意愿的影响 6
3.2 实验产品的选择 7
3.2.1实验情境设置 7
3.2.2调查问卷设计 8
4.商品图片展示对网购消费者购买意愿呈正面影响 9
4.1样本分布 9
4.1.1调查样本回收 9
4.1.2调查样本基本信息描述性分析 9
4.1.3调查样本的卡方检验 10
4.2图片展示对 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
消费者购买意愿的影响 10
4.2.1不同情境下的差异分析 10
4.2.2图片展示完整度的购买意愿差异分析 11
4.2.3有无模特的图片展示对消费者购买意愿差异分析 12
4.2.4展示图片真实度对消费者购买意愿差异分析 13
4.2.5展示图片场景对消费者购买意愿差异分析 14
4.2.6 总体购买意愿的回归分析 15
4.3营销建议 16
5. 总结与展望 18
5.1总结 18
5.2研究的局限 18
5.3展望 19
参考文献 20
附录 21
致谢 37
绪论
1.1研究背景
2017年我国网络零售市场交易规模达7.17万亿元，网民规模达7.72亿人；截止2017年底，中国网络购物用户规模达到5.33亿人。网络购物的迅速发展让很多企业纷纷设立网络销售渠道。而网络购物因为其特殊性让消费者缺少对商品的实体感知，商品的品质和穿着效果很难直接让消费者了解到，所以网店展示的图片就成为消费者了解商品的一个重要途径。大部分的卖家都会对商品的展示图片进行美化以吸引消费者的注意，从而促使消费者购买商品。这种做法虽然对产品的销售确实能起到一定的促进作用，但有时消费者实际所感知的产品品质与商品展示图片形成存在一些差距，根据“期望不一致”理论，这样导致的结果是消费者购买后满意度偏低。研究显示：不同风格的图片展示消费者会产生不同程度的购买意愿。范钧等（2014）的实证研究表明网店商品图片所表达的信息对购买意愿的影响存在调节作用；网络购物中图片展示对冲动性购买存在显著影响。因而有必要分析不同的商品展示方式对图片展示的效果是否存在差异。
1.2 研究目的及意义
1.2.1研究目的
本论文以淘宝网为研究对象，通过对店铺展示页面进行实例分析探究，并从商品不同展示风格角度，从购买意愿的产生到购买结束与消费者接触的各个环节来探讨从哪些方面可以提高消费者的购买意愿，目的旨在提高商品的点击率和购买率的策略体系，以满足商家提高销量和营业额的意愿，增强店铺竞争力，促进店铺的发展。
1.2.2研究意义
商品点击量决定了在搜索时的排名，把握高流量的关键是在浏览海量同类商品时所能感受到的视觉冲击力,集中体现在优质照片的吸引力以及对商品展示程度的把控，独特而漂亮的优质产品照片、恰当的展示程度，会成为影响消费者是否购买的先决条件并直接影响网店的销售业绩,。提高消费者点击率对店铺盈利能力的影响主要体现在如下几个方面：一、通过增加消费者购买意愿以增加企业利润；二、通过统一的店铺风格来提高店铺其他商品的点击率；三、通过满足消费者各个方面的需求来增加订单成交率；四、通过提升店铺形象来增加盈利。总之，通过满足客户的需求，店铺可以在许多方面增加盈利水平，从而更有效地实现店铺生存与发展的目标。
1.3 研究方法
（1）文献查阅法
通过图书馆和网络上提供的资源，收集相关资料，包括消费者购买意愿理论及与本论文相关领域研究成果。
（2）问卷调查法
为了发现网购过程中能够影响消费者购买意愿的相关因素，本文在文献查阅的基础上，根据实际情况，设计了网购过程中影响消费者购买意愿的相关因素的调查问卷，随后在问卷星上采用匿名方式发放。
（3）观察法
去淘宝摄影工作室实习，经过和供图商长期的沟通、与同事相互总结，得出了关于商品展示图片对消费者购买意愿的主要影响因素。
1.4 研究思路
第1章，绪论。此部分主要介绍了本文的研究背景，研究的目的及意义以及研究的方法。
第2章，理论基础和概念界定。此部分主要对网购消费者购买意愿、购买因素等概念进行界定阐释，并分析了影响网购消费者购买意愿的主要因素。
Key words: online shopping;visual marketing;purchase intention;sales 目录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3研究方法 2
1.4研究思路 2
2.有关消费者购买意愿的相关理论 4
2.1概念界定 4
2.1.1购买意愿的定义 4
2.12购买意愿的测量 4
2.2影响网购消费者购买意愿的主要因素 4
3.研究设计 6
3.1研究假设 6
3.1.1图片完整度对消费者购买意愿的影响 6
3.1.2有无模特展示对消费者购买意愿的影响 6
3.1.3图片真实性对消费者购买意愿的影响 6
3.1.4图片展示场景对消费者购买意愿的影响 6
3.2 实验产品的选择 7
3.2.1实验情境设置 7
3.2.2调查问卷设计 8
4.商品图片展示对网购消费者购买意愿呈正面影响 9
4.1样本分布 9
4.1.1调查样本回收 9
4.1.2调查样本基本信息描述性分析 9
4.1.3调查样本的卡方检验 10
4.2图片展示对 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
消费者购买意愿的影响 10
4.2.1不同情境下的差异分析 10
4.2.2图片展示完整度的购买意愿差异分析 11
4.2.3有无模特的图片展示对消费者购买意愿差异分析 12
4.2.4展示图片真实度对消费者购买意愿差异分析 13
4.2.5展示图片场景对消费者购买意愿差异分析 14
4.2.6 总体购买意愿的回归分析 15
4.3营销建议 16
5. 总结与展望 18
5.1总结 18
5.2研究的局限 18
5.3展望 19
参考文献 20
附录 21
致谢 37
绪论
1.1研究背景
2017年我国网络零售市场交易规模达7.17万亿元，网民规模达7.72亿人；截止2017年底，中国网络购物用户规模达到5.33亿人。网络购物的迅速发展让很多企业纷纷设立网络销售渠道。而网络购物因为其特殊性让消费者缺少对商品的实体感知，商品的品质和穿着效果很难直接让消费者了解到，所以网店展示的图片就成为消费者了解商品的一个重要途径。大部分的卖家都会对商品的展示图片进行美化以吸引消费者的注意，从而促使消费者购买商品。这种做法虽然对产品的销售确实能起到一定的促进作用，但有时消费者实际所感知的产品品质与商品展示图片形成存在一些差距，根据“期望不一致”理论，这样导致的结果是消费者购买后满意度偏低。研究显示：不同风格的图片展示消费者会产生不同程度的购买意愿。范钧等（2014）的实证研究表明网店商品图片所表达的信息对购买意愿的影响存在调节作用；网络购物中图片展示对冲动性购买存在显著影响。因而有必要分析不同的商品展示方式对图片展示的效果是否存在差异。
1.2 研究目的及意义
1.2.1研究目的
本论文以淘宝网为研究对象，通过对店铺展示页面进行实例分析探究，并从商品不同展示风格角度，从购买意愿的产生到购买结束与消费者接触的各个环节来探讨从哪些方面可以提高消费者的购买意愿，目的旨在提高商品的点击率和购买率的策略体系，以满足商家提高销量和营业额的意愿，增强店铺竞争力，促进店铺的发展。
1.2.2研究意义
商品点击量决定了在搜索时的排名，把握高流量的关键是在浏览海量同类商品时所能感受到的视觉冲击力,集中体现在优质照片的吸引力以及对商品展示程度的把控，独特而漂亮的优质产品照片、恰当的展示程度，会成为影响消费者是否购买的先决条件并直接影响网店的销售业绩,。提高消费者点击率对店铺盈利能力的影响主要体现在如下几个方面：一、通过增加消费者购买意愿以增加企业利润；二、通过统一的店铺风格来提高店铺其他商品的点击率；三、通过满足消费者各个方面的需求来增加订单成交率；四、通过提升店铺形象来增加盈利。总之，通过满足客户的需求，店铺可以在许多方面增加盈利水平，从而更有效地实现店铺生存与发展的目标。
1.3 研究方法
（1）文献查阅法
通过图书馆和网络上提供的资源，收集相关资料，包括消费者购买意愿理论及与本论文相关领域研究成果。
（2）问卷调查法
为了发现网购过程中能够影响消费者购买意愿的相关因素，本文在文献查阅的基础上，根据实际情况，设计了网购过程中影响消费者购买意愿的相关因素的调查问卷，随后在问卷星上采用匿名方式发放。
（3）观察法
去淘宝摄影工作室实习，经过和供图商长期的沟通、与同事相互总结，得出了关于商品展示图片对消费者购买意愿的主要影响因素。
1.4 研究思路
第1章，绪论。此部分主要介绍了本文的研究背景，研究的目的及意义以及研究的方法。
第2章，理论基础和概念界定。此部分主要对网购消费者购买意愿、购买因素等概念进行界定阐释，并分析了影响网购消费者购买意愿的主要因素。
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