淘宝网络口碑中附图评论感知有用性研究
随着互联网和信息技术的发展，电子商务应运而生。网络购物作为一种新型的生活方式，给消费者的日常生活带来了种种便利。然而，消费者在进行网络购物时只能看到商家发布的产品相关的信息，而不能真实地接触到该产品。在这种情况下，已购顾客发表的评论就对潜在消费者做出购买决策起着举足轻重的作用。许多淘宝网商家也鼓励已购顾客发表附图评论，并给予代金券等奖励。因此，本研究会借鉴前人关于在线附图评论和感知有用性的理论，阐释附图评论感知有用性的定义，从而研究影响潜在消费者在阅读附图评论时所产生的感知有用性的因素，并据此提出附图评论和感知有用性两者之间的关系并建立模型，提出并检验相应的研究假设。本研究以有网购经验的人为研究对象进行问卷调查，讨论附图评论的属性是否影响消费者的感知有用性。
Keywords:Internet word of mouth;Picture Review;Perceived Usefulness 目 录
1.绪论 1
1.1背景分析 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容及方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
2.附图评论的感知有用性相关理论 4
2.1网络口碑与在线附图评论 4
2.2感知有用性 4
2.3附图评论的感知有用性 5
3.研究设计 7
3.1研究假设和模型构建 7
3.1.1研究假设 7
3.1.2模型构建 7
3.2研究对象的选取 10
3.3实验情景的设计 10
3.4调查问卷设计 15
3.4.1问卷设计 15
3.4.2预调查 15
3.4.3问题修改定稿 16
4.淘宝网络口碑中附图评论感知有用性实证研究结果分析 17
4.1样本统计分析 17
4.1.1调查情景的统计分析 17
4.1.2调查样本基本信息分析 17
4.2感知有用性及其影响因素分析 19
4.2.1列联表分 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
析 19
4.2.2不同实验情境下的t检验 22
4.3感知有用性的回归分析 25
4.3.1实验情境对感知有用性的影响回归分析 25
4.3.2实验情境及性别对情感反应的影响回归分析 28
4.3.3实验情境及性别对认知反应的影响回归分析 29
4.3.4实验情境及性别对行为反应的影响回归分析 30
4.4研究结论及营销建议 31
4.4.1鼓励发表附图评论 31
4.4.2加强建设反馈机制 31
4.4.3改善售后服务水平 32
5.总结与展望 33
5.1总结 33
5.2研究的局限 34
5.3展望 34
参考文献 35
附录 37
致谢 44
1.绪论
1.1背景分析
随着信息技术的发展，网络购物的方式以迅雷不及掩耳之势迅速渗透到了我们的日常生活。据第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%。同时，该调查报告显示，截至2018年6月，我国网络购物用户占总体网民的比例为71.0%，网络购物已成为网民使用比例较高的应用[1]。
淘宝网是亚太地区最大的网络零售端，也是中国深受欢迎的网购零售平台，截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场，淘宝网占95.1%的市场份额。可见，淘宝网是广大网民们进行网络购物的最主要的途径。
淘宝网因其产品价格低廉、配送速度快捷等优势吸引着消费者做出购买决策的同时，退货、换货等售后事件也频繁发生。其中一个重要的原因就是淘宝网商家所提供的“卖家秀”由于过度修饰、美颜而与已购消费者发表的“买家秀”有较大的差异，从而使得潜在消费者对于淘宝网商家提供的产品相关的信息感知无用，而对已购消费者提供的附图评论感知有用。尤其在一些鞋服等外观性能要求较高或者只需较短体验时间的行业中，这种现象更加屡见不鲜。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文从研究感知有用性出发，以淘宝网为例，第一，通过网络口碑中附图评论和文字评论的分析对比，探讨不同的评论方式下对消费者产生的不同程度的感知有用性。第二，在淘宝产品的众多品类中，以旅行背包为例，探讨影响其附图评论对消费者产生感知有用性的因素。通过这两部分的调查研究，目的旨在建议广大淘宝网商家重视已购消费者的附图评论，尤其是那些出售服装、鞋子等外观性能要求较高或者只需较短体验时间的淘宝网商家，更应重视附图评论对消费者感知有用性的影响，一方面，商家在商品简介部分不要过度修饰商品的颜色、大小等核心要素，以免给予潜在消费者具有误导性的信息。另一方面，积极引导已购消费者提供正常拍摄情况下的买家秀，鼓励其拍出商品整体的形象，并提供一定的文字评价的补充，可相应给予他们优惠券等奖励。
1.2.2研究意义
消费者的购买决策是基于感知有用性的，而当今国内外的研究大多围绕着在线评论的感知有用性展开，林爽的研究主要以文字形式的评论为主，从评论质量、评论效价以及评论数量三个方面将其对消费者购买决策的影响进行了全面的分析调查，但他却忽略了另一种评论形式——附图评论[2]。因此本文将弥补附图评论这一研究的漏洞，找出其影响潜在消费者感知有用性的因素。因此，课题的理论意义就在于提出附图评论的感知有用性这个概念，提出并建立附图评论和感知有用性两者之间的关系，为今后的研究提供理论依据。实践意义在于通过提升感知有用性，此处是改善已购消费者提供的图片的属性，促进更多的消费者做出购买行为，从而增加商家的盈利水平。
Keywords:Internet word of mouth;Picture Review;Perceived Usefulness 目 录
1.绪论 1
1.1背景分析 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容及方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
2.附图评论的感知有用性相关理论 4
2.1网络口碑与在线附图评论 4
2.2感知有用性 4
2.3附图评论的感知有用性 5
3.研究设计 7
3.1研究假设和模型构建 7
3.1.1研究假设 7
3.1.2模型构建 7
3.2研究对象的选取 10
3.3实验情景的设计 10
3.4调查问卷设计 15
3.4.1问卷设计 15
3.4.2预调查 15
3.4.3问题修改定稿 16
4.淘宝网络口碑中附图评论感知有用性实证研究结果分析 17
4.1样本统计分析 17
4.1.1调查情景的统计分析 17
4.1.2调查样本基本信息分析 17
4.2感知有用性及其影响因素分析 19
4.2.1列联表分 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
析 19
4.2.2不同实验情境下的t检验 22
4.3感知有用性的回归分析 25
4.3.1实验情境对感知有用性的影响回归分析 25
4.3.2实验情境及性别对情感反应的影响回归分析 28
4.3.3实验情境及性别对认知反应的影响回归分析 29
4.3.4实验情境及性别对行为反应的影响回归分析 30
4.4研究结论及营销建议 31
4.4.1鼓励发表附图评论 31
4.4.2加强建设反馈机制 31
4.4.3改善售后服务水平 32
5.总结与展望 33
5.1总结 33
5.2研究的局限 34
5.3展望 34
参考文献 35
附录 37
致谢 44
1.绪论
1.1背景分析
随着信息技术的发展，网络购物的方式以迅雷不及掩耳之势迅速渗透到了我们的日常生活。据第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%。同时，该调查报告显示，截至2018年6月，我国网络购物用户占总体网民的比例为71.0%，网络购物已成为网民使用比例较高的应用[1]。
淘宝网是亚太地区最大的网络零售端，也是中国深受欢迎的网购零售平台，截至2014年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场，淘宝网占95.1%的市场份额。可见，淘宝网是广大网民们进行网络购物的最主要的途径。
淘宝网因其产品价格低廉、配送速度快捷等优势吸引着消费者做出购买决策的同时，退货、换货等售后事件也频繁发生。其中一个重要的原因就是淘宝网商家所提供的“卖家秀”由于过度修饰、美颜而与已购消费者发表的“买家秀”有较大的差异，从而使得潜在消费者对于淘宝网商家提供的产品相关的信息感知无用，而对已购消费者提供的附图评论感知有用。尤其在一些鞋服等外观性能要求较高或者只需较短体验时间的行业中，这种现象更加屡见不鲜。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文从研究感知有用性出发，以淘宝网为例，第一，通过网络口碑中附图评论和文字评论的分析对比，探讨不同的评论方式下对消费者产生的不同程度的感知有用性。第二，在淘宝产品的众多品类中，以旅行背包为例，探讨影响其附图评论对消费者产生感知有用性的因素。通过这两部分的调查研究，目的旨在建议广大淘宝网商家重视已购消费者的附图评论，尤其是那些出售服装、鞋子等外观性能要求较高或者只需较短体验时间的淘宝网商家，更应重视附图评论对消费者感知有用性的影响，一方面，商家在商品简介部分不要过度修饰商品的颜色、大小等核心要素，以免给予潜在消费者具有误导性的信息。另一方面，积极引导已购消费者提供正常拍摄情况下的买家秀，鼓励其拍出商品整体的形象，并提供一定的文字评价的补充，可相应给予他们优惠券等奖励。
1.2.2研究意义
消费者的购买决策是基于感知有用性的，而当今国内外的研究大多围绕着在线评论的感知有用性展开，林爽的研究主要以文字形式的评论为主，从评论质量、评论效价以及评论数量三个方面将其对消费者购买决策的影响进行了全面的分析调查，但他却忽略了另一种评论形式——附图评论[2]。因此本文将弥补附图评论这一研究的漏洞，找出其影响潜在消费者感知有用性的因素。因此，课题的理论意义就在于提出附图评论的感知有用性这个概念，提出并建立附图评论和感知有用性两者之间的关系，为今后的研究提供理论依据。实践意义在于通过提升感知有用性，此处是改善已购消费者提供的图片的属性，促进更多的消费者做出购买行为，从而增加商家的盈利水平。
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