城固县柑桔市场分析与拓展研究(附件)
摘 要陕西省汉中市城固县，地处陕西南部地区，北靠秦岭，南屏巴山，汉江横贯东西，气候资源独特，柑桔种植历史悠久，最早可以追溯到汉代，已有2000多年。多年以来，城固利用其独特的地理优势大力发展柑桔产业，到现在柑桔已经成为了当地农民增收致富的“金果子”，在新农村建设中也发挥了重大作用。但迅速发展的同时也带来了一些难题和挑战，在大力推进柑桔产业经营过程中，怎样充分发挥已有优势解决现存问题，怎样提升本地的柑桔文化和产业，怎样创新产业化经营模式以及打造本县柑桔品牌知名度，是目前要思考的问题。本文通过实地调查、查阅文献资料、探索性研究和比较研究等多种形式对城固县柑桔市场进行分析与研究，全面系统的掌握了该县柑桔发展历程，种植地分布规模以及市场容量，并依据其他地区先进的经验和发展情况，找出本地在此过程中存在的问题，在现有基础上，探索并整理出适合城固县柑桔发展的路线和对策。关 键 词：城固县；柑桔；市场经营；对策建议 AbstractShaanxi city of Hanzhong Province in Chenggu, located in the southern region of Shaanxi, north of Qinling Mountains, Nanping Bashan, Hanjiang River east-west, unique climate resources, citrus cultivation has a long history, the earliest can be traced back to the Han Dynasty, has been 2000 years. Over the years, Chenggu with its unique geographical advantage to the development of citrus industry, and now has to citrus is the local farmers to get rich "golden fruit" in the new rural construction has also played a major role. But the rapid
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phical advantage to the development of citrus industry, and now has to citrus is the local farmers to get rich "golden fruit" in the new rural construction has also played a major role. But the rapid development has also brought some difficulties and challenges, and vigorously promote the citrus industry in the process of operation, how to make full use of the existing advantage of solving the problems, how to strengthen the county of orange industry and culture, how to innovate the business model of the industry and build the citrus brand awareness is an important problem that should be solved at present. Through field investigation, literature review, research And the comparison research and so on many kinds of forms of Chenggu citrus market for analysis and research, comprehensive system to understand the development process of the county citrus, industrial scale and market distribution and according to the domestic and foreign advanced experience and development trend, find out problems existing in the development of citrus market. Research and development of the countermeasures and suggestions which are suitable to the Chenggu development of citrus.Key words:Citrus chenggu; Orange; County market; Management countermeasures1 绪 论 11.1 研究的目的和意义 11.1.1研究目的 11.1.2研究意义 11.2 国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 31.3 主要研究方法 41.3.1调查法 41.3.2比较研究法 41.3.3文献研读法 42 城固县柑桔市场现状分析 52.1城固县柑桔市场的发展历程 52.2城固县柑桔分布及规模 62.3城固县柑桔市场的供给与需求情况 63 城固县柑桔市场发展过程中存在的问题 73.1柑桔品种结构单一，市场竞争力弱 73.2柑桔商品化处理薄弱，产业化程度低 83.3柑桔营销策略滞后，销售网络不健全 83.4政府支持不足，基础设施欠缺 94 拓展城固县柑桔市场的建议 114.1优化柑桔品类，突出特色效益 114.2发展柑桔产业，建立产业化链条 124.3改进营销策略，完善销售网络 124.4增加政府投入，加大基础设施建设力度 13结 论 15参考文献 17致 谢 191 绪 论1.1 研究的目的和意义1.1.1研究目的城固柑桔历史悠久，是我国最北缘、海拔最高的柑桔主产地，成熟后的柑桔风味独特，酸甜适中，富含多种维生素和矿物质，是品尝和馈赠他人的不二佳品，然而随着时代的进步，网络的普及，我县的柑桔销量却停滞不前，桔子产量大但大多数都是本省和本区域销售，导致水果价格低廉，还有的甚至烂到田里。城固柑橘在全国知名度弱，产生的经济效益甚微。所以本文将针对城固县柑桔市场目前存在的问题进行分析与研究，在此基础上提出解决方案，并希望能对柑桔市场的开拓产生一定影响，为家乡发展尽一份力。1.1.2研究意义城固是农业大县，农业和柑桔果业几乎是本县的支柱型产业，每年的9月底到12月中为柑桔的成熟期，收获的桔子可卖到第二年开春还有余，从我儿时到如今的日常生活中，柑桔仍是不可或缺的一部分。目前现状，汉中柑桔产业总体发展不均衡，各个县区内发展情况也各异，其中主要表现在：发展柑桔产业的时间顺序不同，总体发展水平同，种植面积规模不同，发展柑桔产业的基础设施不同，以及柑桔产业中加工、销售和相关服务业发展水平也不一样。城固县柑桔种植业起步早发展快，面积也最大，是汉中地区最大的柑桔生产基地，而且公共基础设施良好，灌溉设施完备，城固县在多年的努力下，大力开展“旅游—农业”相互带动的经济模式，开发了多种与农业相关的旅游项目，逐渐修建起了周边地区多个风景观光点。但在市场销售环节本地还存在许多问题，要更加深入挖掘柑桔价值，形成柑桔文化，从而真正的带动城固县果农的收入，提高全县整体经济发展水平。1.2 国内外研究现状我国是著名的柑桔大国。年总产量近千吨，但柑橘加工仅占了大约50万吨，相当于其5％左右，不足1／3的世界总水平，柑桔自丰收到销售难的问题层出不穷，大量果实被浪费或任其腐烂在果园里屡见不鲜，这不仅给年复一年辛勤种植的农民增添了许多烦恼，更令他们手足无措。而与此相对的巴西，一个发展中国家，柑桔产量却远大于我国，经调查发现，其下有三大柑桔加工企业，并掌控着70％的国际市场，从未因柑桔销路而发愁。有鉴于此，城固柑桔产业改革和深加工转型已成必然，这不仅可解决大量柑桔滞销和腐烂浪费的问题，同时还可提高其产业附加值，拓宽产业链，增收额外利润。但在如今的市场上多为销售柑桔罐头和柑桔果汁等简单低廉加工品，依然存在加工产品种类单一，产品落后的问题，这不仅难以适应日新月异的市场消费需求，更难以形成强有力的市场竞争。1.2.1国外研究现状柑桔富含多种维生素，营养价值极高，它不仅在全球水果生产扮演着重要的角色，而且在世界贸易中都占据着重要的位置。有鉴于此，国外对柑桔产业的研究从未松懈，从经济学的角度系统分析柑桔产业发展所面临的问题，并对其进行调查研究的可考文献最早见于美国佛罗里达州1929年出版的《The Citrus Industry》月刊，文献分别从技术手段创新、生产成本研究和各国经营状况等方面系统的对柑桔生产进行介绍。早在20 世纪 60 年代成立的国际柑桔学会，有关于柑桔经济分析论文每年大会上都会重点探讨研究。而政府柑桔类水果小组成立于 1959 年，搜集世界柑桔类水果产业的数据并进行战略方向的研究是该机构的主要工作，这不仅为世界柑桔的生产与贸易提供了更为丰富开展研究的依据，还为其提供了更为宽广的平台。在联合国粮农组织先后出版的图书与期刊中，也不乏对柑桔产量、贸易、加工体系和价格定位等进行专业性研究的文献，这些都为柑桔产业经济研究提供了宝贵资源和珍贵经验。如商品问题委员会（2012）的《主要市场走势与短期展望》和《中国冷冻浓缩橙汁产量将飙升》的预测分析等。有关柑桔产业发展的研究方面硕果累累，其中最重要的是针对部分国家和地区的柑桔市场竞争力所采用的理论和方法，并对其进行的很多实际考证和研究。如 Uehida（2005）釆用显示性比较优势指数为依据进行实证研究。1.2.2国内研究现状在柑桔产业发展研究方面，许多专家学者针对不同问题从不同角度对我国的柑桔产业发展进行了研究和探讨。其中沈兆敏（2012）针对经营模式与先进技术滞后的问题，提出应该压缩面积、稳产提质和提升效益；危朝安（2009）针对我国当前面临效益低、质量差、产销矛盾和结构失衡等问题，提出需全面提升产业素质和市场竞争力，继续推进我国水果产业持续健康发展；祁春节（2000）认为与美国相比，我国在区域布局和柑桔加工等方面仍很落后，但霍尚一（2007）、吕建兴等（2011）认为我国柑桔的国际竞争力逐步增强，尤其是出口贸易竞争力快速增长。另外（邓秀新，2004；杨振锋，2006）秉承高效、安全和可持续的原则，指出我国柑桔未来将朝着规模集约化、品种多样化、供应均衡化、市场国际化、生产省力化方向快速发展。在此之上，许多专家学者也根据各地实际情况并对本地柑桔产业发展进行了研究，主要从现状调研、问题分析和提出对策三个方面进行。其中杨玉等（2012）在研究湖南省划分柑桔生产区域布局时，将其分为三个产业带，逐个分析产业带的优势与劣势后对其进行了功能定位；根据广东省梅州市沙田柚产业发展的自然条件和发展历史、政策扶持、产品特征等发展背景，陈顺南（2010）分析了良种繁育、技术、产业种植、深加工、市场销售现状和生产、流通、销售等方面的问题，建议健全政府调控、利用区域资源优势、加快科技创新、发展龙头企业、发展精深加工、拓宽市场销售渠道等；另外云崇容（2007）对陕西省城固县柑桔产业发展进行了系统化研究，实地调研和考察了城固县自然资源、种质资源、社会资源等比较优势，分析了基地建设、产业组织、市场运营、科研、生产现状、经济效益等现状和产业化水平、环境因素、生产管理、品种结构等方面的问题，提出了进行标准化研究、产业化发展、全面推进产业科技进步等对策。肖永鸿（2008）针对江西省于都县柑桔产业进行了分析和考研，实地考察了于都县的气候、地貌、水源、土壤等自然资源概况，分析了产业规模、标准化生产、销售市场、产业支撑等现状，提出了科学规划、示范带动、整合资金、加大投入、引进人才、注重科技、健全体系、确保效益等对策。王新娟等（2012）开展调查了四川省广安市邻水县的产业发展现状，并从劳动力自愿、服务体系化、基准化、规模化和惠农资金落实情况等环节提出思考。李秀荣等（2012）分析了广西桂林阳朔金柑的生产现状和加工、销售等问题，提出推进产业化、加强技术培训、提高品质、延后栽培、科学管理、打造品牌等建议。诚然，国内外专家学者对柑桔产业发展和产业转型等方面都有深入研究，这为产业规模扩大和转型发展提供了宝贵的经验和理论基础，对其有不可估量的推动作用，但由于各地地域环境、市场资源、经济状况、产业结构等方面存在诸多差异，因此有必要结合本地实际情况，实地考察和分析，并对城固柑桔产业市场的现状和对策进行系统深入研究。1.3 主要研究方法1.3.1调查法通过实地考察，与当地百姓谈话了解现如今柑桔销路以及产量，更直观的了解到当地柑桔产业的市场现状。1.3.2比较研究法通过了解国内外的柑桔产业发展状况和其他省份柑桔种植与销售，结合本地情况，因地制宜，发展相关附加值产业。1.3.3文献研读法通过查找有关柑桔产业发展研究历史和现状的资料，整理并归纳出自己的东西，这对本产业的大概趋势有更深层的认识。2 城固县柑桔市场现状分析2.1城固县柑桔市场的发展历程城固柑桔历史悠久，距今已有两千多年，有固定的销售渠道和销售模式，在此之前主要偏向于内销，常受交通不便、人口流动、信息不畅等因素的影响，桔子从成熟到采摘上市，基本采取内销的方法是由果农从农村将果实运往城镇，并在固定的摊位或市场内销售，桔子的产量和销量每年都固于定值上下浮动，不会产生太大变化。改革开放以来20多年时间，特别是20世纪90年代末以来，随着经济发展，政策的深入贯彻，交通设施完备，重视环境与发展相协调，人口流动加快，信息交互较以往更畅通，柑桔产量也在逐年增加，柑桔的销售场所也不仅仅局限于摊位，随之出现了一大批专门销售桔子以及相关产品的门面，以及大型的柑桔批发零售点，更加市场化和专业化，从业人员也从普遍的老龄人群转向于青壮年，政府也相应的出台了一系列惠农政策和补贴，鼓励农户种植柑桔，通过招商引资等手段为柑桔销售开拓出渠道，力保果农的基本利益。随着2007年西汉高速的开通，也为该县桔子销售提供了更加广阔的市场和更多的机会，从城固到西安的路程缩减到三个半小时，这大大缩短了省内运输的成本。不仅如此，在火车站内还设置有柑桔货运绿色通道，主要针对陕西省外的运输，而且随着近年来淘宝网的崛起，也有一些果农抓住机会在网上开店推广本县柑桔，取得了较好成绩。2.2城固县柑桔分布及规模全县柑桔总面积达到了25万亩，遍布16个乡镇209个行政村，5.5万户15万农民从事柑桔种植活动，15万亩柑桔通过了国家绿色食品安全认证，2500亩柑桔通过国家农业良好操作规范证明，培养出“泛亚”、“东升”两个省市级品牌，创办了果品正规企业天明、郑家坡、三和等10多个良果合作社，柑桔已成为本县经济支柱和农民幸福指数的黄金果。如今，城固县柑桔年产量30多万吨，产量呈稳步增长的良好趋势，净产值达到数亿元，桔农的人均收入高出一般农民2500—3000元，这也有效促进了农村经纪人、苗木栽培和仓储运输等行业的发展。虽然有着种植面积广、劳动力资源丰富的优势，但柑桔的分布区域是极为不均衡的，总体呈北多南少的栽培现状，这和本县的地理环境及种植技术有关，柑桔主要分布在县城以北的桔园、五郎庙、原公等地方乡镇，其中桔园镇是全县柑桔的主产、优产区，占该县全年总产值的百分之75。通过观察和实地调研，本人发现城固县城以北的乡镇基本都是山地丘陵多，平地少，昼夜温差大，柑桔受到的日照时间也较南部地区多，十分适合柑桔生长，而且汉江支流胥水河流经北部地区，灌溉水源能够得到充足保障，南部地区，比如柳林镇、董家营镇、上元观镇也有柑桔产区，但总体酸甜度、含水量及口感均低于北部种植区，要想改善分布不均衡问题，还得从种植技术和创新栽培品种来着手。2.3城固县柑桔市场的供给与需求情况图2.1：城固柑桔2015年销售量城固县总人口为50万，其中农业人口42.5万，柑桔年产值30多万吨，市场供给情况满足本地甚至周边地区都绰绰有余，因为周边及该县地区的消费者已经代代相传，养成了金秋九月吃柑桔的消费习惯，所以本地市场较为稳定，但桔子价格却相对低廉，从近几年的发展情况来看，每年大约有5万吨的产量用来满足本地区的消费者需求，剩余的25万吨全部外销，市场潜力巨大，据调查图表显示，本县2015年共销售柑桔31.5万吨，其中自销及加工转化5万吨，检疫外销约20万吨，外贸出口含转口6.5万吨，实现销售额3亿元，外贸出口俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等国；内销本省、新疆、新疆、甘肃、宁夏、山西、内蒙、青海、黑龙江、吉林、辽宁、北京等省市，可以看出该县柑桔在国内以及国外市场都是具有一定销量和受众的。根据以上数据和调查，城固县柑桔在本地区域内销售是供大于求的状况，市场非常稳定，几乎处于饱和状态；自2009年起，城固开始在外地市场发力，积极地推广本地柑桔，提高知名度，到目前已经有5年的发展期，外地市场基本上处于供需平衡的状态，有待更深层次的开发，前景不可估量。3 城固县柑桔市场发展过程中存在的问题3.1柑桔品种结构单一，市场竞争力弱通过查看相关资料发现，在建国以前，该地原有种植地方品种只有两个，分别为朱红桔和皱皮桔，品种单一且种植面积有限。1985年之后，从湖南、广东等柑桔优势种植区引进了新品种70余个，经过多年的反复筛选和引种实验，陆续推广了27个品种，具体可分为宽皮桔、橙、柚3大类，分别占城固县柑桔总产量的90%、7.8%、2.2%，由于气候、土壤、水源等因素影响，其中25个品种由于成熟后口味不佳，经济效益甚微，逐渐遭到淘汰，目前主要推广种植宽皮桔中的“兴津”和“宫川”两个品种，占城固柑桔栽培总面积的95%。根据以上数据，可以看出城固柑桔品种结构不科学，品种结构单一，尚未创造出优势主栽品种，而且“兴津”和“宫川”这两个品种成熟期不同，大部分农户采取混栽的模式，无法形成专门的种植区，这对于桔子成熟后的采摘造成一定限制；并且橙、柚两类品种栽培总面积仅为5%，发展一直受限，经济效益甚微。随着中国加入世界贸易组织，国外许多优质柑桔加入国内市场竞争，主要进口甜橙，进口来源地分别为美国、南非、澳大利亚等国家；近年来，城固周边地区柑桔产业发展也十分迅猛，比如江安的夏橙、川西的杂柑、营山县的冰糖柚等，还有广州的皇帝柑和砂糖桔在市场上也已经小有名气，城固柑桔面临内忧外患的局面，目前市场上的柑桔种类太多，口味各异，消费者选择的余地大大增加，这对该县的市场占有率形成严重威胁，而该县所产的柑桔在大小、甜度、营养等方面均处于中等位置，并无绝对优势，且竞争对手多，广告投入少，缺少创新口味的技术，从而无法形成不可替代的优势品种，所以城固柑桔的市场竞争力弱，在国内外众多优良品种中突出重围实属不易。3.2 柑桔商品化处理薄弱，产业化程度低另一个突出问题是，柑桔成熟后的商品化处理程度低。本县远销外地的果子，都没有经过初级包装的散运，到批发市场后也没有采用市场普遍使用的纸箱、塑料筐包装，就投放市场，规格模糊，杂乱无序，果品腐损率高，导致果品的市场竞争能力减弱，限制了果品的升值和外销，且价位低，即使增量上升，也很难增加经济效益，另外销售者的商品化意识淡薄，初级产品直接上市，缺乏卖相，经过清洁、裹蜡、分层和包装后进入市场的不多。通过对广东、四川等南部水果批发市场的调研发现，城固柑桔在多数城市知名度低，批发价格也相对低廉，而包装精美的砂糖蜜桔价格更是高出城固桔子的1倍多。同时，在商业水果加工过程中生产技术水平较低，大多数种植户注重柑桔生产而忽视其质量，导致质量难以提高，优质品为45%，高档品不高于15%，由于采摘期过早，柑桔成色不好，果实外观质量不突出，鲜果市场接受度大大低于江西、湖南的同类柑桔，同时产业化程度也很低，现有柑桔合作社10多家，但根据实地考察，活力不足，人员懒散是这些合作社的诟病。规模小且不集中，合作社仅仅起到储藏柑桔的作用，利用率较低。相对于美国、巴西等柑桔产业一体化经营模式的国家，目前该县没有开创或引进一家大型的关于柑桔产业及深加工的专业化企业，例如加工柑桔罐头、桔子类饮品、桔子类果干等，若只依赖这些合作社，将无法形成集开拓市场、引导供求、提供服务、深化加工为一体的产业链，也不能保证“高产量、高质量、高效益”的实现。3.3柑桔营销策略滞后，销售网络不健全该县在柑桔营销活动中最主要的问题是营销观念陈旧、营销手段单一和营销管理滞后，调查发现，该县大部分农户还是沿用一家一户的传统经营模式，这种模式不仅效益低且浪费大。由于没有良好的策略引导，对桔农科学技术的培训不足、以及从业人员素质的薄弱，以至于无法确保城固柑桔的优产优品，另外产品的商品化处理能力低下，不注重宣传和包装；欠缺一套具体完整的价格策略，有鉴于此，建立起一套合理的价格体系对于城固的柑桔销售商和品牌尤为重要。就目前而言，水果商店或超市，柑桔的定价基本相同，但一些摊位散商价格却千差万别，更别说根据消费者需求而形成的差异化定价，且没有吸引力的促销策略，面对如今果品行业竞争激烈，该县在与消费者沟通、对外宣传产品、传递信息等方面弊端日渐凸显，例如参观果园，让消费者实地参与到柑桔的采摘活动等。诚然，只有塑造完善品牌策略，一个好的品牌才能带来无可估量的商业价值和产业效益，才能为消费者带来更好的消费体验和消费过程。该县柑桔品牌繁多，统一难度大，且知名度仅限于本省市，对外影响力不大。在销售网络方面，柑桔销售途径单一，属于传统的商业模式，批发代理零售，在外地市场的柑桔销售店面少，外省有些城市为了保护本地品牌，进驻超市销售的难度大，难以形成较大的规模效应，同时该县在其他渠道的销售模式缺乏探索，对互联网平台的投入和研究较少，更没有专业人员从事电子商务的开发和推广，总的来说该县营销方面的问题是销售网络管道架构不完善，对外辐射面积小。3.4政府支持不足，基础设施欠缺一个本土产业要想得到长足发展，离不开当地政府的大力扶持，城固柑桔之所以发展举步维艰，这和政府的扶持力度有一定关系。纵观国内外，美国和日本政府分别于1953年和1961年颁布了相应的农业法规，日本早在1948年就制定了《农业改良助长法》，用来强化农业科研和推广，巴西圣保罗于1952年立法规定每年抽取全州国民税收的1%用于科研；我国德庆县政府出资1180万元在全国各地举办柑桔推介会，新平县每年投入755万用于柑桔产业发展。相比之下城固县政府对该产业的投入力度甚微，出台的惠农政策少，对农户的补助不到位，无法保证果农的基本利益，且相关制度落实不到位，产品质量安全监管不力。在人才方面，不注重该产业从业人员素质的培养，导致服务质量良莠不齐。在资金方面，投入太少，无法刺激柑桔产业的创新和市场的拓宽，没有起到对产业的领导作用，发展全靠民间摸索和积累。在基础设施方面，多年来虽然该县在道路、供电、灌溉等投入了大量资金，但设施运行时间长，设施维修维护不到位，有的已经不能满足正常的发展需求，在柑桔主产区桔园镇内，许多道路还是土路，遇到雨雪天气泥泞不堪，行人过车都非常不便，对桔园风景区的建设不看重，观光车少且破旧，旅游景点建设缺乏新颖亮点，无法满足不同年龄段的需求，风景区区域内酒店等接待设施落后，游客居住体验差收到投诉多，这大大制约了旅游营销的开展。综上，要想实现柑桔产业化又好又快发展，政府的支持和基础设施的建设尤为重要。4 拓展城固县柑桔市场的建议4.1优化柑桔品类，突出特色效益该县大力培育的品种为“酸甜型蜜桔”，在此基础上应继续引进和选育柑桔新品种，优化品种结构，扩大柑桔种植面积，针对目前品种单一，成熟期过于集中的现状，除重点发展特早熟和早熟品种外，应合理增加早中熟（11月成熟）品种，延长采收和鲜果供应期，今后应发展的品种为早中熟杂柑类、早熟宽皮柑橘类及早熟柚类橙类，形成以主带次的发展模式，填补橙和柚的柑桔市场空缺，并充分利用该县自然环境的区位优势以及富裕的土地资源，合理的扩大柑桔种植面积，实施“优果工程”培育绿色无公害优质果品。城固县山川秀丽，环境宜人，厂矿少，无污染源，不仅有利于柑桔生长，而且有利于柑桔无公害嫁接和培育，该县应在柑桔优产区，例如在桔园镇、原公镇等地建立起无公害柑桔基地和示范园，并应逐步扩大无公害果园面积，以满足市场需求。积极开展矮化密植早结丰产栽培技术研究，围绕短周期栽培技术，以在10—15年内创高效为目标，开展相关技术研究，选育早熟矮化丰产品种，加密栽培，根据种植密度控制树冠高度，改进施肥次数和施肥量，实地考察研究合理负载量，适时采收，确保树体健壮，适时进行早投产，早丰产，稳定品质调高质量。目前该县柑桔口感比不上广东等地的砂糖桔，为了改进柑桔口感，需在酸甜型的基础上创新技术，并加强与外地柑桔产业合作，不断提高柑桔的甜度及色泽，最终形成可种植多口感柑桔，增加柑桔口味总的层次感，形成独有的特色，更提高了柑桔的商品价值。4.2发展柑桔产业，建立产业化链条调研结果表明，城固县柑桔果品采后商品化处理程度低是造成柑桔竞争力不强和价格低廉的一个重要原因，强化采后处理是短期内有效提高产业效益的捷径，目前，城固县还没有一条全自动的大型柑桔商品化处理生产线，这明显不适应市场竞争需求。今后城固县需引进分选打蜡机，从外观上提高柑桔的色泽度及商品性，根据应不同品种不同果型的市场要求，设置商品化处理生产线，一律对市场上的果实进行采果、洗果、分级、打蜡、包装的程序，并按级按质论价出售，对果实严格把控优胜劣汰，保证出现在市场上的柑桔的质量。要想彻底改变当前该县柑桔在市场上的落后局面，就得适时提高生产者的收入，切实保障商家和消费者的利益，另外为配合商品化处理，该县应积极在柑桔产地建立大型的现代化储藏库，延长果实的保鲜期；开始整合柑桔合作社，建立起一家功能齐全的龙头企业，并不断注入积极有活力的人才力量，这对本地柑桔产业的发展无疑是如虎添翼，果农桔子成熟不怕没人收，而龙头企业在资源信息整合方面大大强于传统合作社，收来的桔子也有地儿卖，这逐渐会形成“果农—龙头企业”这样的良性合作模式。因该县在柑桔深加工等方面从未尝试过，所以今后要引进一批有相关经验的果类深加工企业，并因地制宜借鉴美国、巴西等国家成熟的柑桔发展模式，桔子果肉可以用来加工柑桔罐头、桔子类饮品、桔子类果干、果酱及桔子酒类产品，另外据研究桔子皮也是可以食用的，可以腌制成桔皮丝儿等特色小零食。由此可见，发展柑桔产业必须得把过去松散的资源统统整合起来，形成一环套一环的产业链，不仅上游产业有利可图，下游果农也能靠此增收致富。4.3改进营销策略，完善销售网络就目前看来，城固县柑桔营销策略无疑是落后且不科学的，当务之急是要因地制宜合情合理的开发出一套自己的营销策略。首先，要塑造起自己的品牌，应主推“张骞牌”蜜桔。张骞，汉中城固人，作为出使西域千古伟人，受到后人的景仰。将历史名人与柑桔巧妙结合起来，对产业的发展非常有利，并且在当前柑桔市场竞争激烈的环境下，品牌推广的成功，不仅决定其知名度，还对美誉度和消费者的忠诚度都有影响。其次，在资金允许的情况下，也可以利用各大媒介投放一定的广告，增强知名度，在此基础之上更要精确定位，我国只有少数广东砂糖桔在走中高端路线，目前其走势还算良好，当前城固柑桔市场仍以低档为主，产品附加值低，所以城固柑桔可以借鉴其优势，在柑桔的包装档次和商品定位中增加投入量，这对以后城固柑桔走向世界尤为重要，同时需建立健全柑桔定价机制，努力避免盲目的价格战带来的不利影响，做到按质、按量和按品牌定价，并发展旅游营销，重点建设桔园自然风景区，创造“柑桔文化旅游节”，让全国各地的游客在参观满山金桔游玩景区设施的同时，参与到采摘桔子的过程中来，一定程度上提高了消费体验，还可利用媒体舆论力量，发起柑桔口味挑战等活动，号召广大网民参与进来并投票。与此同时，搞好售后服务，创建反馈机制，要加强与消费者的交流，积极收集消费者信息与建议，对一些大客户做到定期维护和重要节日祝福，并统计出各地区消费者口味偏好。在传统销售方面，首先，该县要在目前的基础上增加代理商，并稳固现阶段代理商的合作关系，深入空白市场，通过招商会等方式积极寻找合作伙伴；稳固并扩张已有市场的份额，让利外地代理商和销售商，铺货量多了外地消费者对城固柑桔的接收频率才会大大增加；瞄准海外市场，积极参加国际农产品博览会，依托国内的港口城市，创新保鲜技术，将该县的桔子外销到国际市场；在网络销售方面，首先至少要建立两座大型的果品物流中心，让柑桔迅速流通起来，其次聘请专业人才对该县的果农和企业进行电子商务培训，确保人人都能掌握网上开店的方法，最后可以借助淘宝、京东、百度糯米、美团、中粮我买网等知名平台，将产品挂到网上售卖，接着创立电子商务产业园，吸纳相关技术的大学生就业，主要负责柑桔的推广，逐步形成“推广—客户咨询—下单—物流出货”这样的一条龙模式，网络相对于传统在一定程度上节约了成本和人力物力，同时发展线上线下这两种销售途径，双方可以形成互补，极大的完善销售网络，提升效益回笼资金。4.4增加政府投入，加大基础设施建设力度政府在柑桔到市场的过程中是扮演搭线牵桥的角色，要时刻惦记果农利益，适时宜的制定惠农政策，果农种桔不易，应当加大每亩土地给予的补足，出台购买肥料返利政策，这样可以减轻果农压力鼓舞种植积极性；在柑桔品质方面，建立起严格的监管部门，确保柑桔从种植结果到消费者口中，都是绿色无公害的；搞好柑桔产业还得从提高从业人员素质着手，下发该产业相关书籍到各级乡镇，定期举行培训考核，筛选从业人员，建立一支强有力的专业队伍和日趋完善的服务体系，在此期间，政府要明确自身在柑桔产业中的引导作用，重视柑桔产业的发展，必须增加对柑桔产业的财政投入。同时，加大基础设施建设力度，优化果园环境实施水利配套，解决旱坡地的灌溉和喷药用水，要想果实质量从优，今后还应进一步加强果园水利设施建设。首先，实现果园水利灌溉、施肥、喷药一体化，修缮道路，提高桔园镇交通情况，深入开发桔园风景区景点，及时更新完备观光车辆。其次，积极招商引资，投建休息休闲产业，从而改善游客居住环境和体验，形成“酒店—农家乐”并重的消费点并满足不同层次游客的消费需求。最后，建设乡镇娱乐设施，例如篮球场、羽毛球场、游泳馆、会所茶楼等可供人们消遣的基础设施，并对其定期维护，只有这样才能提升外地游客对本地区的好感度，来年桔子成熟还会考虑来此地度假消费。结 论城固是柑桔种植大县，柑桔产业发展好坏对该县影响重大，在农民奔小康以及新农村建设活动中都起到了至关重要的作用，目前来说柑桔市场发展任重而道远，关乎整个县的经济命脉，如何深入开发柑桔市场优化产业结构、创新产业模式是该产业积极探索的一个方向。本文针对城固县柑桔市场发展现状，通过实地考察、查找文献、对比研究等方法，具体了解了该县柑桔产业的发展历程、分布规模以及市场供求情况，找出在营销环节、基础建设、柑桔品类和商品化处理过程中存在的问题，并借鉴国内外该产业成熟的发展模式，因地制宜的总结出了一套关于该县柑桔发展的对策：首先，应合理丰富早中熟品种，实施“优果工程”并创新栽培技术，创新口味形成多口感柑桔品种，加快突出特色效益；然后通过提高柑桔采后处理化能力，建立起当地的龙头企业，积极引进果类深加工企业，加强果农与企业间合作等方法提高产品价值；同时，塑造自身品牌并找准市场路线，建立健全定价机制，发展旅游营销并搞好售后服务与反馈，在完善线上销售的同时开展电子商务，灌输互联网思维并着力打造果品物流中心，完善并拓宽柑桔产后销售渠道；最后政府加大财政投入，培养人才并让利果农，不断优化果园环境，改善产地交通状况，从而提高基建水平为今后产业发展构建宏伟蓝图。参考文献云崇容，张保军．陕西省城固县柑桔产业发展现状与对策[J]．中国农学通报．2007.张放．创新经营机制,提高果实品质,推动产业持续高效发展——城固县柑桔生产销售所闻所见与所想[J]．中国果业信息，2013.张波，丁德宽，饶文轩.汲取经验正视问题 再创辉煌——城固县柑桔产业发展现状思考[J].中国果业信息．2014.胡麟虹，饶文轩．对城固柑桔产业发展方式转变的调查[J]．China Fruit News．2011．饶文轩，胡麟虹，付景华．发挥地域优势,加快城固特色柑桔产业发展[J].中国果业信息．2010.刘治才，敖义俊，王侠.城固柑桔产业发展成就及前景展望[J].陕西农业科学．2010.马红侠，刘治才，王侠．加快城固柑桔产业化发展的思考与对策[J].汉中科技．2010.马智才，敖义俊，张彦珍．城固县柑桔产业的特点、发展前景及对策措施[J]．China Fruit News．2007.苏龙安，衡文华，刘智才.稳步发展城固县绿色无公害柑桔产业浅议[J]．Ganju Yu Yaredai Guoshu Xinxi．2003.孙龙．城固柑橘资讯平台的研究与开发[J]．中国电子商务．2013(11)．张彦珍．陕西“城固柑桔”彰显品牌效应[J]．中国果业信息．2015(8)．关海玲，陈建成，钱一武．电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J]．中国流 通经济．2010．肖彪．洞口县柑橘农产品市场流通现状分析与对策探讨[J]．湖南农业科学．2015(05)．鲁芳玲．湘西自治州柑桔产业现状与对策研究[J]．湖南农业大学．2014．致 谢光阴似箭，四年时间过得真快，犹记得当年进校时的青涩模样，在这里，许多人来来去去相聚又别离，我们就这样一批一批的从学校被输送到茫茫人海的社会中。大学教会我很多，至少现在回首望去，是很值得的，如今已然站在学校和社会的分岔口，些许胆怯些许惊恐，谁的青春不迷茫？在这里对我的学生身份先说声再见，要感谢的人很多，首先得感谢默默付出的老师们，大家都很不容易，无论严寒酷暑，下雨刮风，都准时准点的来给我们上课，在大学里学生逃课容易，而老师呢？衷心感谢老师，将自己的青春和精力奉献给了我们；其次感谢我的学校，给了我一个在这里学习的机会，大大的操场，干净的教室，完善的配套设施，没有什么能比这更惬意的了；接着感谢我的同学和舍友，大
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phical advantage to the development of citrus industry, and now has to citrus is the local farmers to get rich "golden fruit" in the new rural construction has also played a major role. But the rapid development has also brought some difficulties and challenges, and vigorously promote the citrus industry in the process of operation, how to make full use of the existing advantage of solving the problems, how to strengthen the county of orange industry and culture, how to innovate the business model of the industry and build the citrus brand awareness is an important problem that should be solved at present. Through field investigation, literature review, research And the comparison research and so on many kinds of forms of Chenggu citrus market for analysis and research, comprehensive system to understand the development process of the county citrus, industrial scale and market distribution and according to the domestic and foreign advanced experience and development trend, find out problems existing in the development of citrus market. Research and development of the countermeasures and suggestions which are suitable to the Chenggu development of citrus.Key words:Citrus chenggu; Orange; County market; Management countermeasures1 绪 论 11.1 研究的目的和意义 11.1.1研究目的 11.1.2研究意义 11.2 国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 31.3 主要研究方法 41.3.1调查法 41.3.2比较研究法 41.3.3文献研读法 42 城固县柑桔市场现状分析 52.1城固县柑桔市场的发展历程 52.2城固县柑桔分布及规模 62.3城固县柑桔市场的供给与需求情况 63 城固县柑桔市场发展过程中存在的问题 73.1柑桔品种结构单一，市场竞争力弱 73.2柑桔商品化处理薄弱，产业化程度低 83.3柑桔营销策略滞后，销售网络不健全 83.4政府支持不足，基础设施欠缺 94 拓展城固县柑桔市场的建议 114.1优化柑桔品类，突出特色效益 114.2发展柑桔产业，建立产业化链条 124.3改进营销策略，完善销售网络 124.4增加政府投入，加大基础设施建设力度 13结 论 15参考文献 17致 谢 191 绪 论1.1 研究的目的和意义1.1.1研究目的城固柑桔历史悠久，是我国最北缘、海拔最高的柑桔主产地，成熟后的柑桔风味独特，酸甜适中，富含多种维生素和矿物质，是品尝和馈赠他人的不二佳品，然而随着时代的进步，网络的普及，我县的柑桔销量却停滞不前，桔子产量大但大多数都是本省和本区域销售，导致水果价格低廉，还有的甚至烂到田里。城固柑橘在全国知名度弱，产生的经济效益甚微。所以本文将针对城固县柑桔市场目前存在的问题进行分析与研究，在此基础上提出解决方案，并希望能对柑桔市场的开拓产生一定影响，为家乡发展尽一份力。1.1.2研究意义城固是农业大县，农业和柑桔果业几乎是本县的支柱型产业，每年的9月底到12月中为柑桔的成熟期，收获的桔子可卖到第二年开春还有余，从我儿时到如今的日常生活中，柑桔仍是不可或缺的一部分。目前现状，汉中柑桔产业总体发展不均衡，各个县区内发展情况也各异，其中主要表现在：发展柑桔产业的时间顺序不同，总体发展水平同，种植面积规模不同，发展柑桔产业的基础设施不同，以及柑桔产业中加工、销售和相关服务业发展水平也不一样。城固县柑桔种植业起步早发展快，面积也最大，是汉中地区最大的柑桔生产基地，而且公共基础设施良好，灌溉设施完备，城固县在多年的努力下，大力开展“旅游—农业”相互带动的经济模式，开发了多种与农业相关的旅游项目，逐渐修建起了周边地区多个风景观光点。但在市场销售环节本地还存在许多问题，要更加深入挖掘柑桔价值，形成柑桔文化，从而真正的带动城固县果农的收入，提高全县整体经济发展水平。1.2 国内外研究现状我国是著名的柑桔大国。年总产量近千吨，但柑橘加工仅占了大约50万吨，相当于其5％左右，不足1／3的世界总水平，柑桔自丰收到销售难的问题层出不穷，大量果实被浪费或任其腐烂在果园里屡见不鲜，这不仅给年复一年辛勤种植的农民增添了许多烦恼，更令他们手足无措。而与此相对的巴西，一个发展中国家，柑桔产量却远大于我国，经调查发现，其下有三大柑桔加工企业，并掌控着70％的国际市场，从未因柑桔销路而发愁。有鉴于此，城固柑桔产业改革和深加工转型已成必然，这不仅可解决大量柑桔滞销和腐烂浪费的问题，同时还可提高其产业附加值，拓宽产业链，增收额外利润。但在如今的市场上多为销售柑桔罐头和柑桔果汁等简单低廉加工品，依然存在加工产品种类单一，产品落后的问题，这不仅难以适应日新月异的市场消费需求，更难以形成强有力的市场竞争。1.2.1国外研究现状柑桔富含多种维生素，营养价值极高，它不仅在全球水果生产扮演着重要的角色，而且在世界贸易中都占据着重要的位置。有鉴于此，国外对柑桔产业的研究从未松懈，从经济学的角度系统分析柑桔产业发展所面临的问题，并对其进行调查研究的可考文献最早见于美国佛罗里达州1929年出版的《The Citrus Industry》月刊，文献分别从技术手段创新、生产成本研究和各国经营状况等方面系统的对柑桔生产进行介绍。早在20 世纪 60 年代成立的国际柑桔学会，有关于柑桔经济分析论文每年大会上都会重点探讨研究。而政府柑桔类水果小组成立于 1959 年，搜集世界柑桔类水果产业的数据并进行战略方向的研究是该机构的主要工作，这不仅为世界柑桔的生产与贸易提供了更为丰富开展研究的依据，还为其提供了更为宽广的平台。在联合国粮农组织先后出版的图书与期刊中，也不乏对柑桔产量、贸易、加工体系和价格定位等进行专业性研究的文献，这些都为柑桔产业经济研究提供了宝贵资源和珍贵经验。如商品问题委员会（2012）的《主要市场走势与短期展望》和《中国冷冻浓缩橙汁产量将飙升》的预测分析等。有关柑桔产业发展的研究方面硕果累累，其中最重要的是针对部分国家和地区的柑桔市场竞争力所采用的理论和方法，并对其进行的很多实际考证和研究。如 Uehida（2005）釆用显示性比较优势指数为依据进行实证研究。1.2.2国内研究现状在柑桔产业发展研究方面，许多专家学者针对不同问题从不同角度对我国的柑桔产业发展进行了研究和探讨。其中沈兆敏（2012）针对经营模式与先进技术滞后的问题，提出应该压缩面积、稳产提质和提升效益；危朝安（2009）针对我国当前面临效益低、质量差、产销矛盾和结构失衡等问题，提出需全面提升产业素质和市场竞争力，继续推进我国水果产业持续健康发展；祁春节（2000）认为与美国相比，我国在区域布局和柑桔加工等方面仍很落后，但霍尚一（2007）、吕建兴等（2011）认为我国柑桔的国际竞争力逐步增强，尤其是出口贸易竞争力快速增长。另外（邓秀新，2004；杨振锋，2006）秉承高效、安全和可持续的原则，指出我国柑桔未来将朝着规模集约化、品种多样化、供应均衡化、市场国际化、生产省力化方向快速发展。在此之上，许多专家学者也根据各地实际情况并对本地柑桔产业发展进行了研究，主要从现状调研、问题分析和提出对策三个方面进行。其中杨玉等（2012）在研究湖南省划分柑桔生产区域布局时，将其分为三个产业带，逐个分析产业带的优势与劣势后对其进行了功能定位；根据广东省梅州市沙田柚产业发展的自然条件和发展历史、政策扶持、产品特征等发展背景，陈顺南（2010）分析了良种繁育、技术、产业种植、深加工、市场销售现状和生产、流通、销售等方面的问题，建议健全政府调控、利用区域资源优势、加快科技创新、发展龙头企业、发展精深加工、拓宽市场销售渠道等；另外云崇容（2007）对陕西省城固县柑桔产业发展进行了系统化研究，实地调研和考察了城固县自然资源、种质资源、社会资源等比较优势，分析了基地建设、产业组织、市场运营、科研、生产现状、经济效益等现状和产业化水平、环境因素、生产管理、品种结构等方面的问题，提出了进行标准化研究、产业化发展、全面推进产业科技进步等对策。肖永鸿（2008）针对江西省于都县柑桔产业进行了分析和考研，实地考察了于都县的气候、地貌、水源、土壤等自然资源概况，分析了产业规模、标准化生产、销售市场、产业支撑等现状，提出了科学规划、示范带动、整合资金、加大投入、引进人才、注重科技、健全体系、确保效益等对策。王新娟等（2012）开展调查了四川省广安市邻水县的产业发展现状，并从劳动力自愿、服务体系化、基准化、规模化和惠农资金落实情况等环节提出思考。李秀荣等（2012）分析了广西桂林阳朔金柑的生产现状和加工、销售等问题，提出推进产业化、加强技术培训、提高品质、延后栽培、科学管理、打造品牌等建议。诚然，国内外专家学者对柑桔产业发展和产业转型等方面都有深入研究，这为产业规模扩大和转型发展提供了宝贵的经验和理论基础，对其有不可估量的推动作用，但由于各地地域环境、市场资源、经济状况、产业结构等方面存在诸多差异，因此有必要结合本地实际情况，实地考察和分析，并对城固柑桔产业市场的现状和对策进行系统深入研究。1.3 主要研究方法1.3.1调查法通过实地考察，与当地百姓谈话了解现如今柑桔销路以及产量，更直观的了解到当地柑桔产业的市场现状。1.3.2比较研究法通过了解国内外的柑桔产业发展状况和其他省份柑桔种植与销售，结合本地情况，因地制宜，发展相关附加值产业。1.3.3文献研读法通过查找有关柑桔产业发展研究历史和现状的资料，整理并归纳出自己的东西，这对本产业的大概趋势有更深层的认识。2 城固县柑桔市场现状分析2.1城固县柑桔市场的发展历程城固柑桔历史悠久，距今已有两千多年，有固定的销售渠道和销售模式，在此之前主要偏向于内销，常受交通不便、人口流动、信息不畅等因素的影响，桔子从成熟到采摘上市，基本采取内销的方法是由果农从农村将果实运往城镇，并在固定的摊位或市场内销售，桔子的产量和销量每年都固于定值上下浮动，不会产生太大变化。改革开放以来20多年时间，特别是20世纪90年代末以来，随着经济发展，政策的深入贯彻，交通设施完备，重视环境与发展相协调，人口流动加快，信息交互较以往更畅通，柑桔产量也在逐年增加，柑桔的销售场所也不仅仅局限于摊位，随之出现了一大批专门销售桔子以及相关产品的门面，以及大型的柑桔批发零售点，更加市场化和专业化，从业人员也从普遍的老龄人群转向于青壮年，政府也相应的出台了一系列惠农政策和补贴，鼓励农户种植柑桔，通过招商引资等手段为柑桔销售开拓出渠道，力保果农的基本利益。随着2007年西汉高速的开通，也为该县桔子销售提供了更加广阔的市场和更多的机会，从城固到西安的路程缩减到三个半小时，这大大缩短了省内运输的成本。不仅如此，在火车站内还设置有柑桔货运绿色通道，主要针对陕西省外的运输，而且随着近年来淘宝网的崛起，也有一些果农抓住机会在网上开店推广本县柑桔，取得了较好成绩。2.2城固县柑桔分布及规模全县柑桔总面积达到了25万亩，遍布16个乡镇209个行政村，5.5万户15万农民从事柑桔种植活动，15万亩柑桔通过了国家绿色食品安全认证，2500亩柑桔通过国家农业良好操作规范证明，培养出“泛亚”、“东升”两个省市级品牌，创办了果品正规企业天明、郑家坡、三和等10多个良果合作社，柑桔已成为本县经济支柱和农民幸福指数的黄金果。如今，城固县柑桔年产量30多万吨，产量呈稳步增长的良好趋势，净产值达到数亿元，桔农的人均收入高出一般农民2500—3000元，这也有效促进了农村经纪人、苗木栽培和仓储运输等行业的发展。虽然有着种植面积广、劳动力资源丰富的优势，但柑桔的分布区域是极为不均衡的，总体呈北多南少的栽培现状，这和本县的地理环境及种植技术有关，柑桔主要分布在县城以北的桔园、五郎庙、原公等地方乡镇，其中桔园镇是全县柑桔的主产、优产区，占该县全年总产值的百分之75。通过观察和实地调研，本人发现城固县城以北的乡镇基本都是山地丘陵多，平地少，昼夜温差大，柑桔受到的日照时间也较南部地区多，十分适合柑桔生长，而且汉江支流胥水河流经北部地区，灌溉水源能够得到充足保障，南部地区，比如柳林镇、董家营镇、上元观镇也有柑桔产区，但总体酸甜度、含水量及口感均低于北部种植区，要想改善分布不均衡问题，还得从种植技术和创新栽培品种来着手。2.3城固县柑桔市场的供给与需求情况图2.1：城固柑桔2015年销售量城固县总人口为50万，其中农业人口42.5万，柑桔年产值30多万吨，市场供给情况满足本地甚至周边地区都绰绰有余，因为周边及该县地区的消费者已经代代相传，养成了金秋九月吃柑桔的消费习惯，所以本地市场较为稳定，但桔子价格却相对低廉，从近几年的发展情况来看，每年大约有5万吨的产量用来满足本地区的消费者需求，剩余的25万吨全部外销，市场潜力巨大，据调查图表显示，本县2015年共销售柑桔31.5万吨，其中自销及加工转化5万吨，检疫外销约20万吨，外贸出口含转口6.5万吨，实现销售额3亿元，外贸出口俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等国；内销本省、新疆、新疆、甘肃、宁夏、山西、内蒙、青海、黑龙江、吉林、辽宁、北京等省市，可以看出该县柑桔在国内以及国外市场都是具有一定销量和受众的。根据以上数据和调查，城固县柑桔在本地区域内销售是供大于求的状况，市场非常稳定，几乎处于饱和状态；自2009年起，城固开始在外地市场发力，积极地推广本地柑桔，提高知名度，到目前已经有5年的发展期，外地市场基本上处于供需平衡的状态，有待更深层次的开发，前景不可估量。3 城固县柑桔市场发展过程中存在的问题3.1柑桔品种结构单一，市场竞争力弱通过查看相关资料发现，在建国以前，该地原有种植地方品种只有两个，分别为朱红桔和皱皮桔，品种单一且种植面积有限。1985年之后，从湖南、广东等柑桔优势种植区引进了新品种70余个，经过多年的反复筛选和引种实验，陆续推广了27个品种，具体可分为宽皮桔、橙、柚3大类，分别占城固县柑桔总产量的90%、7.8%、2.2%，由于气候、土壤、水源等因素影响，其中25个品种由于成熟后口味不佳，经济效益甚微，逐渐遭到淘汰，目前主要推广种植宽皮桔中的“兴津”和“宫川”两个品种，占城固柑桔栽培总面积的95%。根据以上数据，可以看出城固柑桔品种结构不科学，品种结构单一，尚未创造出优势主栽品种，而且“兴津”和“宫川”这两个品种成熟期不同，大部分农户采取混栽的模式，无法形成专门的种植区，这对于桔子成熟后的采摘造成一定限制；并且橙、柚两类品种栽培总面积仅为5%，发展一直受限，经济效益甚微。随着中国加入世界贸易组织，国外许多优质柑桔加入国内市场竞争，主要进口甜橙，进口来源地分别为美国、南非、澳大利亚等国家；近年来，城固周边地区柑桔产业发展也十分迅猛，比如江安的夏橙、川西的杂柑、营山县的冰糖柚等，还有广州的皇帝柑和砂糖桔在市场上也已经小有名气，城固柑桔面临内忧外患的局面，目前市场上的柑桔种类太多，口味各异，消费者选择的余地大大增加，这对该县的市场占有率形成严重威胁，而该县所产的柑桔在大小、甜度、营养等方面均处于中等位置，并无绝对优势，且竞争对手多，广告投入少，缺少创新口味的技术，从而无法形成不可替代的优势品种，所以城固柑桔的市场竞争力弱，在国内外众多优良品种中突出重围实属不易。3.2 柑桔商品化处理薄弱，产业化程度低另一个突出问题是，柑桔成熟后的商品化处理程度低。本县远销外地的果子，都没有经过初级包装的散运，到批发市场后也没有采用市场普遍使用的纸箱、塑料筐包装，就投放市场，规格模糊，杂乱无序，果品腐损率高，导致果品的市场竞争能力减弱，限制了果品的升值和外销，且价位低，即使增量上升，也很难增加经济效益，另外销售者的商品化意识淡薄，初级产品直接上市，缺乏卖相，经过清洁、裹蜡、分层和包装后进入市场的不多。通过对广东、四川等南部水果批发市场的调研发现，城固柑桔在多数城市知名度低，批发价格也相对低廉，而包装精美的砂糖蜜桔价格更是高出城固桔子的1倍多。同时，在商业水果加工过程中生产技术水平较低，大多数种植户注重柑桔生产而忽视其质量，导致质量难以提高，优质品为45%，高档品不高于15%，由于采摘期过早，柑桔成色不好，果实外观质量不突出，鲜果市场接受度大大低于江西、湖南的同类柑桔，同时产业化程度也很低，现有柑桔合作社10多家，但根据实地考察，活力不足，人员懒散是这些合作社的诟病。规模小且不集中，合作社仅仅起到储藏柑桔的作用，利用率较低。相对于美国、巴西等柑桔产业一体化经营模式的国家，目前该县没有开创或引进一家大型的关于柑桔产业及深加工的专业化企业，例如加工柑桔罐头、桔子类饮品、桔子类果干等，若只依赖这些合作社，将无法形成集开拓市场、引导供求、提供服务、深化加工为一体的产业链，也不能保证“高产量、高质量、高效益”的实现。3.3柑桔营销策略滞后，销售网络不健全该县在柑桔营销活动中最主要的问题是营销观念陈旧、营销手段单一和营销管理滞后，调查发现，该县大部分农户还是沿用一家一户的传统经营模式，这种模式不仅效益低且浪费大。由于没有良好的策略引导，对桔农科学技术的培训不足、以及从业人员素质的薄弱，以至于无法确保城固柑桔的优产优品，另外产品的商品化处理能力低下，不注重宣传和包装；欠缺一套具体完整的价格策略，有鉴于此，建立起一套合理的价格体系对于城固的柑桔销售商和品牌尤为重要。就目前而言，水果商店或超市，柑桔的定价基本相同，但一些摊位散商价格却千差万别，更别说根据消费者需求而形成的差异化定价，且没有吸引力的促销策略，面对如今果品行业竞争激烈，该县在与消费者沟通、对外宣传产品、传递信息等方面弊端日渐凸显，例如参观果园，让消费者实地参与到柑桔的采摘活动等。诚然，只有塑造完善品牌策略，一个好的品牌才能带来无可估量的商业价值和产业效益，才能为消费者带来更好的消费体验和消费过程。该县柑桔品牌繁多，统一难度大，且知名度仅限于本省市，对外影响力不大。在销售网络方面，柑桔销售途径单一，属于传统的商业模式，批发代理零售，在外地市场的柑桔销售店面少，外省有些城市为了保护本地品牌，进驻超市销售的难度大，难以形成较大的规模效应，同时该县在其他渠道的销售模式缺乏探索，对互联网平台的投入和研究较少，更没有专业人员从事电子商务的开发和推广，总的来说该县营销方面的问题是销售网络管道架构不完善，对外辐射面积小。3.4政府支持不足，基础设施欠缺一个本土产业要想得到长足发展，离不开当地政府的大力扶持，城固柑桔之所以发展举步维艰，这和政府的扶持力度有一定关系。纵观国内外，美国和日本政府分别于1953年和1961年颁布了相应的农业法规，日本早在1948年就制定了《农业改良助长法》，用来强化农业科研和推广，巴西圣保罗于1952年立法规定每年抽取全州国民税收的1%用于科研；我国德庆县政府出资1180万元在全国各地举办柑桔推介会，新平县每年投入755万用于柑桔产业发展。相比之下城固县政府对该产业的投入力度甚微，出台的惠农政策少，对农户的补助不到位，无法保证果农的基本利益，且相关制度落实不到位，产品质量安全监管不力。在人才方面，不注重该产业从业人员素质的培养，导致服务质量良莠不齐。在资金方面，投入太少，无法刺激柑桔产业的创新和市场的拓宽，没有起到对产业的领导作用，发展全靠民间摸索和积累。在基础设施方面，多年来虽然该县在道路、供电、灌溉等投入了大量资金，但设施运行时间长，设施维修维护不到位，有的已经不能满足正常的发展需求，在柑桔主产区桔园镇内，许多道路还是土路，遇到雨雪天气泥泞不堪，行人过车都非常不便，对桔园风景区的建设不看重，观光车少且破旧，旅游景点建设缺乏新颖亮点，无法满足不同年龄段的需求，风景区区域内酒店等接待设施落后，游客居住体验差收到投诉多，这大大制约了旅游营销的开展。综上，要想实现柑桔产业化又好又快发展，政府的支持和基础设施的建设尤为重要。4 拓展城固县柑桔市场的建议4.1优化柑桔品类，突出特色效益该县大力培育的品种为“酸甜型蜜桔”，在此基础上应继续引进和选育柑桔新品种，优化品种结构，扩大柑桔种植面积，针对目前品种单一，成熟期过于集中的现状，除重点发展特早熟和早熟品种外，应合理增加早中熟（11月成熟）品种，延长采收和鲜果供应期，今后应发展的品种为早中熟杂柑类、早熟宽皮柑橘类及早熟柚类橙类，形成以主带次的发展模式，填补橙和柚的柑桔市场空缺，并充分利用该县自然环境的区位优势以及富裕的土地资源，合理的扩大柑桔种植面积，实施“优果工程”培育绿色无公害优质果品。城固县山川秀丽，环境宜人，厂矿少，无污染源，不仅有利于柑桔生长，而且有利于柑桔无公害嫁接和培育，该县应在柑桔优产区，例如在桔园镇、原公镇等地建立起无公害柑桔基地和示范园，并应逐步扩大无公害果园面积，以满足市场需求。积极开展矮化密植早结丰产栽培技术研究，围绕短周期栽培技术，以在10—15年内创高效为目标，开展相关技术研究，选育早熟矮化丰产品种，加密栽培，根据种植密度控制树冠高度，改进施肥次数和施肥量，实地考察研究合理负载量，适时采收，确保树体健壮，适时进行早投产，早丰产，稳定品质调高质量。目前该县柑桔口感比不上广东等地的砂糖桔，为了改进柑桔口感，需在酸甜型的基础上创新技术，并加强与外地柑桔产业合作，不断提高柑桔的甜度及色泽，最终形成可种植多口感柑桔，增加柑桔口味总的层次感，形成独有的特色，更提高了柑桔的商品价值。4.2发展柑桔产业，建立产业化链条调研结果表明，城固县柑桔果品采后商品化处理程度低是造成柑桔竞争力不强和价格低廉的一个重要原因，强化采后处理是短期内有效提高产业效益的捷径，目前，城固县还没有一条全自动的大型柑桔商品化处理生产线，这明显不适应市场竞争需求。今后城固县需引进分选打蜡机，从外观上提高柑桔的色泽度及商品性，根据应不同品种不同果型的市场要求，设置商品化处理生产线，一律对市场上的果实进行采果、洗果、分级、打蜡、包装的程序，并按级按质论价出售，对果实严格把控优胜劣汰，保证出现在市场上的柑桔的质量。要想彻底改变当前该县柑桔在市场上的落后局面，就得适时提高生产者的收入，切实保障商家和消费者的利益，另外为配合商品化处理，该县应积极在柑桔产地建立大型的现代化储藏库，延长果实的保鲜期；开始整合柑桔合作社，建立起一家功能齐全的龙头企业，并不断注入积极有活力的人才力量，这对本地柑桔产业的发展无疑是如虎添翼，果农桔子成熟不怕没人收，而龙头企业在资源信息整合方面大大强于传统合作社，收来的桔子也有地儿卖，这逐渐会形成“果农—龙头企业”这样的良性合作模式。因该县在柑桔深加工等方面从未尝试过，所以今后要引进一批有相关经验的果类深加工企业，并因地制宜借鉴美国、巴西等国家成熟的柑桔发展模式，桔子果肉可以用来加工柑桔罐头、桔子类饮品、桔子类果干、果酱及桔子酒类产品，另外据研究桔子皮也是可以食用的，可以腌制成桔皮丝儿等特色小零食。由此可见，发展柑桔产业必须得把过去松散的资源统统整合起来，形成一环套一环的产业链，不仅上游产业有利可图，下游果农也能靠此增收致富。4.3改进营销策略，完善销售网络就目前看来，城固县柑桔营销策略无疑是落后且不科学的，当务之急是要因地制宜合情合理的开发出一套自己的营销策略。首先，要塑造起自己的品牌，应主推“张骞牌”蜜桔。张骞，汉中城固人，作为出使西域千古伟人，受到后人的景仰。将历史名人与柑桔巧妙结合起来，对产业的发展非常有利，并且在当前柑桔市场竞争激烈的环境下，品牌推广的成功，不仅决定其知名度，还对美誉度和消费者的忠诚度都有影响。其次，在资金允许的情况下，也可以利用各大媒介投放一定的广告，增强知名度，在此基础之上更要精确定位，我国只有少数广东砂糖桔在走中高端路线，目前其走势还算良好，当前城固柑桔市场仍以低档为主，产品附加值低，所以城固柑桔可以借鉴其优势，在柑桔的包装档次和商品定位中增加投入量，这对以后城固柑桔走向世界尤为重要，同时需建立健全柑桔定价机制，努力避免盲目的价格战带来的不利影响，做到按质、按量和按品牌定价，并发展旅游营销，重点建设桔园自然风景区，创造“柑桔文化旅游节”，让全国各地的游客在参观满山金桔游玩景区设施的同时，参与到采摘桔子的过程中来，一定程度上提高了消费体验，还可利用媒体舆论力量，发起柑桔口味挑战等活动，号召广大网民参与进来并投票。与此同时，搞好售后服务，创建反馈机制，要加强与消费者的交流，积极收集消费者信息与建议，对一些大客户做到定期维护和重要节日祝福，并统计出各地区消费者口味偏好。在传统销售方面，首先，该县要在目前的基础上增加代理商，并稳固现阶段代理商的合作关系，深入空白市场，通过招商会等方式积极寻找合作伙伴；稳固并扩张已有市场的份额，让利外地代理商和销售商，铺货量多了外地消费者对城固柑桔的接收频率才会大大增加；瞄准海外市场，积极参加国际农产品博览会，依托国内的港口城市，创新保鲜技术，将该县的桔子外销到国际市场；在网络销售方面，首先至少要建立两座大型的果品物流中心，让柑桔迅速流通起来，其次聘请专业人才对该县的果农和企业进行电子商务培训，确保人人都能掌握网上开店的方法，最后可以借助淘宝、京东、百度糯米、美团、中粮我买网等知名平台，将产品挂到网上售卖，接着创立电子商务产业园，吸纳相关技术的大学生就业，主要负责柑桔的推广，逐步形成“推广—客户咨询—下单—物流出货”这样的一条龙模式，网络相对于传统在一定程度上节约了成本和人力物力，同时发展线上线下这两种销售途径，双方可以形成互补，极大的完善销售网络，提升效益回笼资金。4.4增加政府投入，加大基础设施建设力度政府在柑桔到市场的过程中是扮演搭线牵桥的角色，要时刻惦记果农利益，适时宜的制定惠农政策，果农种桔不易，应当加大每亩土地给予的补足，出台购买肥料返利政策，这样可以减轻果农压力鼓舞种植积极性；在柑桔品质方面，建立起严格的监管部门，确保柑桔从种植结果到消费者口中，都是绿色无公害的；搞好柑桔产业还得从提高从业人员素质着手，下发该产业相关书籍到各级乡镇，定期举行培训考核，筛选从业人员，建立一支强有力的专业队伍和日趋完善的服务体系，在此期间，政府要明确自身在柑桔产业中的引导作用，重视柑桔产业的发展，必须增加对柑桔产业的财政投入。同时，加大基础设施建设力度，优化果园环境实施水利配套，解决旱坡地的灌溉和喷药用水，要想果实质量从优，今后还应进一步加强果园水利设施建设。首先，实现果园水利灌溉、施肥、喷药一体化，修缮道路，提高桔园镇交通情况，深入开发桔园风景区景点，及时更新完备观光车辆。其次，积极招商引资，投建休息休闲产业，从而改善游客居住环境和体验，形成“酒店—农家乐”并重的消费点并满足不同层次游客的消费需求。最后，建设乡镇娱乐设施，例如篮球场、羽毛球场、游泳馆、会所茶楼等可供人们消遣的基础设施，并对其定期维护，只有这样才能提升外地游客对本地区的好感度，来年桔子成熟还会考虑来此地度假消费。结 论城固是柑桔种植大县，柑桔产业发展好坏对该县影响重大，在农民奔小康以及新农村建设活动中都起到了至关重要的作用，目前来说柑桔市场发展任重而道远，关乎整个县的经济命脉，如何深入开发柑桔市场优化产业结构、创新产业模式是该产业积极探索的一个方向。本文针对城固县柑桔市场发展现状，通过实地考察、查找文献、对比研究等方法，具体了解了该县柑桔产业的发展历程、分布规模以及市场供求情况，找出在营销环节、基础建设、柑桔品类和商品化处理过程中存在的问题，并借鉴国内外该产业成熟的发展模式，因地制宜的总结出了一套关于该县柑桔发展的对策：首先，应合理丰富早中熟品种，实施“优果工程”并创新栽培技术，创新口味形成多口感柑桔品种，加快突出特色效益；然后通过提高柑桔采后处理化能力，建立起当地的龙头企业，积极引进果类深加工企业，加强果农与企业间合作等方法提高产品价值；同时，塑造自身品牌并找准市场路线，建立健全定价机制，发展旅游营销并搞好售后服务与反馈，在完善线上销售的同时开展电子商务，灌输互联网思维并着力打造果品物流中心，完善并拓宽柑桔产后销售渠道；最后政府加大财政投入，培养人才并让利果农，不断优化果园环境，改善产地交通状况，从而提高基建水平为今后产业发展构建宏伟蓝图。参考文献云崇容，张保军．陕西省城固县柑桔产业发展现状与对策[J]．中国农学通报．2007.张放．创新经营机制,提高果实品质,推动产业持续高效发展——城固县柑桔生产销售所闻所见与所想[J]．中国果业信息，2013.张波，丁德宽，饶文轩.汲取经验正视问题 再创辉煌——城固县柑桔产业发展现状思考[J].中国果业信息．2014.胡麟虹，饶文轩．对城固柑桔产业发展方式转变的调查[J]．China Fruit News．2011．饶文轩，胡麟虹，付景华．发挥地域优势,加快城固特色柑桔产业发展[J].中国果业信息．2010.刘治才，敖义俊，王侠.城固柑桔产业发展成就及前景展望[J].陕西农业科学．2010.马红侠，刘治才，王侠．加快城固柑桔产业化发展的思考与对策[J].汉中科技．2010.马智才，敖义俊，张彦珍．城固县柑桔产业的特点、发展前景及对策措施[J]．China Fruit News．2007.苏龙安，衡文华，刘智才.稳步发展城固县绿色无公害柑桔产业浅议[J]．Ganju Yu Yaredai Guoshu 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