促销购买限制对淘宝消费者冲动性购买的影响研究
近年来，越来越多人开始选择在网上购物，淘宝就是最主要的网购平台之一，而随着淘宝商家间的竞争日益激烈，促销购买限制成为商家刺激消费者购买的一种常用手段，其中最主要两类是时间限制和数量限制。而如今的消费者由于受各种因素的影响，普遍存在着冲动性购买的行为，因此，本文主要研究时间限制和数量限制对淘宝消费者冲动性购买的影响，根据S-O-R模型和相关的研究成果建立理论模型，将顾客感知价值作为中介变量，促销吸引力作为调节变量，提出相关假设，并进行问卷调查和数据分析，验证了顾客感知价值和促销吸引力在其中分别起到中介作用和调节作用，并证明了时间限制和数量限制引起的冲动性购买程度差距不显著。此研究可为淘宝商家实施促销购买限制策略提供了依据，即商家们可以对促销活动的时间或是数量进行限制，增加消费者的冲动购买，同时可以通过各种方式增加促销活动的吸引力和顾客的感知价值，进一步增加冲动购买，提高促销效果。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容、方法和思路 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
1.3.3技术路线图 3
2.理论概述 4
2.1促销购买限制 4
2.1.1促销购买限制的概念及分类 4
2.1.2促销购买限制的理论依据 5
2.2顾客感知价值 5
2.3促销吸引力 5
2.4冲动性购买 6
2.4.1 冲动性购买的概念 6
2.4.2冲动性购买的影响因素 6
2.4.3 线上冲动性购买的相关理论 7
2.5 本章小结 7
3.模型的构建与研究假设 8
3.1 模型的构建 8
3.2 研究假设 9
3.2.1 两类限制对淘宝消费者冲动购买的影响研究 9
3.2.2对感知价值的中介作用进行假设 9
3.2.3对促销吸引力的调节作用进行假设 10
4.研究设计 11
4.1研究方 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
法的选择 11
4.2实验情景的设计 11
4.2.1预调查 11
4.2.2 场景设定 11
4.3调查问卷设计 12
4.3.1 问卷结构 12
4.3.2 变量的测量 12
4.4 预调查及问卷修订 14
4.4.1信度、效度分析 14
5.数据统计与分析 16
5.1 调查样本的特征分析 16
5.2信度和效度分析 17
5.2.1信度分析 17
5.2.2 效度分析 17
5.2.3因子分析 17
5.3实验效果操控检验 18
5.4 假设检验 18
5.4.1 两类促销限制对淘宝消费者冲动购买的影响 18
5.4.2感知价值的中介作用 19
5.4.3促销吸引力的调节作用 20
5.5 假设检验的汇总 21
6.结论与展望 22
6.1研究结论 22
6.2 研究启示 22
6.3研究不足与展望 23
参考文献 24
致谢 25 1.绪论
1.1研究背景
如今，随着我国经济的发展，人们的消费观念有了巨大的改变，从“理性消费”逐渐变成“感性消费”，人们在消费时不仅希望能买到令自己满意的商品，更希望能在消费过程中获得一种满足感和愉悦感，于是冲动性购买成为一种普遍发生的行为。同时，企业不断创新的营销方式和不断改善的营销环境，比如说网购，也进一步地刺激着消费者的冲动性购买。目前，冲动性购买行为在零售业发生的比例越来越高，这对提高商家的销售额来说非常重要，所以，研究消费者的冲动性购买行为有很大的意义。
如今，互联网发展迅猛，并且深深地影响了人们的生活方式和消费习惯。据资料显示，截至2018年6月30日，我国网民的总规模达8.02亿，同时，我国网络支付用户的规模达到5.69亿，和2017年末相比较增长了7.1%，网络购物用户规模也达到了5.69亿[1]。网民规模的庞大以及使用网络支付用户的大规模增加，使得越来越多的购物从线下转移到线上，如此大规模的网络购物用户使得网购市场在整体市场上占据非常重要的地位。
回顾2018年的“双十一”购物节的销售情况，全国网络零售交易额超30000亿元，同比增长27%。那么“双十一”会有这么高的销售额的原因是什么呢？首先，促销的力度相对较大是主要原因之一。但是如果每天都开展这样的活动，营销效果就不会这么好了，“双十二”的交易额远不如“双十一”就是一个很好的证明。所以，另一个原因就是商家采取了成功的营销手段：商家们只在一年中的这一天进行力度最大的大规模促销活动，限制了促销的时间，增加了商品的稀缺性。其实，不仅在“双十一”，很多时候卖家都会在促销时用限制购买的方式来吸引消费者购买，而这些购买决策中有很多是冲动购买。商家们常使用的促销购买限制包括时间限制和数量限制，前者就是规定了促销进行的时间，比如说活动就开展一天；后者就是规定了促销商品的数量，比如说商品仅限50件。林建煌和庄世杰（2005）指出限时、限量和突发性的价格折扣比一般性的价格促销更易激发消费者的冲动性购买[2]。因此本文的主题就是研究时间和数量限制这两类促销限制是怎样影响淘宝消费者产生冲动购买的，并探讨它们的作用机制。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
现在，淘宝购物已经成为人们日常购物的主要方式之一，淘宝店铺之间的竞争也越来越激烈，于是促销购买限制成为了淘宝商家广泛运用的一种营销手段。本文以淘宝平台的消费者为研究对象，研究目的如下：
探究淘宝店铺在促销时对时间和数量进行限制，是否会影响其消费者发生的冲动购买；同时，分析顾客感知价值和促销吸引力是否在其中分别起到中介效应和调节效应；比较、分析在吸引力大和小这两种情况下，数量和时间限制使淘宝顾客发生冲动性购买的效果是否有所差别，为淘宝店铺在进行促销活动时采用时间和数量限制手段提供理论依据。
1.2.2研究意义
（1）理论意义：将促销活动中的购买限制与淘宝消费者的冲动性购买结合起来，丰富了在这方面的理论研究。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容、方法和思路 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
1.3.3技术路线图 3
2.理论概述 4
2.1促销购买限制 4
2.1.1促销购买限制的概念及分类 4
2.1.2促销购买限制的理论依据 5
2.2顾客感知价值 5
2.3促销吸引力 5
2.4冲动性购买 6
2.4.1 冲动性购买的概念 6
2.4.2冲动性购买的影响因素 6
2.4.3 线上冲动性购买的相关理论 7
2.5 本章小结 7
3.模型的构建与研究假设 8
3.1 模型的构建 8
3.2 研究假设 9
3.2.1 两类限制对淘宝消费者冲动购买的影响研究 9
3.2.2对感知价值的中介作用进行假设 9
3.2.3对促销吸引力的调节作用进行假设 10
4.研究设计 11
4.1研究方 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
法的选择 11
4.2实验情景的设计 11
4.2.1预调查 11
4.2.2 场景设定 11
4.3调查问卷设计 12
4.3.1 问卷结构 12
4.3.2 变量的测量 12
4.4 预调查及问卷修订 14
4.4.1信度、效度分析 14
5.数据统计与分析 16
5.1 调查样本的特征分析 16
5.2信度和效度分析 17
5.2.1信度分析 17
5.2.2 效度分析 17
5.2.3因子分析 17
5.3实验效果操控检验 18
5.4 假设检验 18
5.4.1 两类促销限制对淘宝消费者冲动购买的影响 18
5.4.2感知价值的中介作用 19
5.4.3促销吸引力的调节作用 20
5.5 假设检验的汇总 21
6.结论与展望 22
6.1研究结论 22
6.2 研究启示 22
6.3研究不足与展望 23
参考文献 24
致谢 25 1.绪论
1.1研究背景
如今，随着我国经济的发展，人们的消费观念有了巨大的改变，从“理性消费”逐渐变成“感性消费”，人们在消费时不仅希望能买到令自己满意的商品，更希望能在消费过程中获得一种满足感和愉悦感，于是冲动性购买成为一种普遍发生的行为。同时，企业不断创新的营销方式和不断改善的营销环境，比如说网购，也进一步地刺激着消费者的冲动性购买。目前，冲动性购买行为在零售业发生的比例越来越高，这对提高商家的销售额来说非常重要，所以，研究消费者的冲动性购买行为有很大的意义。
如今，互联网发展迅猛，并且深深地影响了人们的生活方式和消费习惯。据资料显示，截至2018年6月30日，我国网民的总规模达8.02亿，同时，我国网络支付用户的规模达到5.69亿，和2017年末相比较增长了7.1%，网络购物用户规模也达到了5.69亿[1]。网民规模的庞大以及使用网络支付用户的大规模增加，使得越来越多的购物从线下转移到线上，如此大规模的网络购物用户使得网购市场在整体市场上占据非常重要的地位。
回顾2018年的“双十一”购物节的销售情况，全国网络零售交易额超30000亿元，同比增长27%。那么“双十一”会有这么高的销售额的原因是什么呢？首先，促销的力度相对较大是主要原因之一。但是如果每天都开展这样的活动，营销效果就不会这么好了，“双十二”的交易额远不如“双十一”就是一个很好的证明。所以，另一个原因就是商家采取了成功的营销手段：商家们只在一年中的这一天进行力度最大的大规模促销活动，限制了促销的时间，增加了商品的稀缺性。其实，不仅在“双十一”，很多时候卖家都会在促销时用限制购买的方式来吸引消费者购买，而这些购买决策中有很多是冲动购买。商家们常使用的促销购买限制包括时间限制和数量限制，前者就是规定了促销进行的时间，比如说活动就开展一天；后者就是规定了促销商品的数量，比如说商品仅限50件。林建煌和庄世杰（2005）指出限时、限量和突发性的价格折扣比一般性的价格促销更易激发消费者的冲动性购买[2]。因此本文的主题就是研究时间和数量限制这两类促销限制是怎样影响淘宝消费者产生冲动购买的，并探讨它们的作用机制。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究目的
现在，淘宝购物已经成为人们日常购物的主要方式之一，淘宝店铺之间的竞争也越来越激烈，于是促销购买限制成为了淘宝商家广泛运用的一种营销手段。本文以淘宝平台的消费者为研究对象，研究目的如下：
探究淘宝店铺在促销时对时间和数量进行限制，是否会影响其消费者发生的冲动购买；同时，分析顾客感知价值和促销吸引力是否在其中分别起到中介效应和调节效应；比较、分析在吸引力大和小这两种情况下，数量和时间限制使淘宝顾客发生冲动性购买的效果是否有所差别，为淘宝店铺在进行促销活动时采用时间和数量限制手段提供理论依据。
1.2.2研究意义
（1）理论意义：将促销活动中的购买限制与淘宝消费者的冲动性购买结合起来，丰富了在这方面的理论研究。
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