h&m营销策略研究(附件)【字数：10255】
摘 要 金融危机以后，许多中国的服装品牌都面临危机，销量骤减，无论是潮流时装还是运动类服装，都陷入困境，但是作为快时尚品牌的H&M并没有受到太多的影响，反而掀起了快时尚的潮流。H&M在服装行业都陷入低谷的时候却还能受到消费者的青睐,这与H&M的营销策略是分不开的。本文通过案例分析法，以H&M为例，对H&M的营销策略进行深入研究，希望能给中国的本土服装品牌以启示，能够让中国服装品牌借鉴H&M成功的营销策略，成功地走向国际市场。本文主要分为五个部分，第一部分是阐述本文研究的意义和背景，第二部分详细介绍营销策略的相关理论，第三部分分析中国的服装行业的整体情况，然后进行H&M的营销环境分析，第四部分相对比较重要，具体分析H&M的营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略着手进行分析，第五部分谈谈H&M营销策略的成功对中国本土服装的启示。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内相关研究综述 1
第二章 营销策略相关理论 3
2.1 产品策略 3
2.2 价格策略 3
2.3 渠道策略 3
2.4 促销策略 3
第三章 H&M营销环境分析 5
3.1中国服装行业整体概况 5
3.2 H&M营销环境分析 5
第四章 H&M的营销策略分析 8
4.1产品策略 8
4.2价格策略 9
4.3渠道策略 9
4.4促销策略 10
第五章 H&M对中国服装企业的启示 11
5.1 我国本土服装营销存在的问题 11
5.2 H&M营销策略的成功对中国服装企业的启示 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
H&M于1947年在瑞典创立，历经70年的发展，如今成为了国际大品牌，在全球范围内拥有一千多家门店，拥有五万多人员工，H&M的产品涉及范围广，主 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
要有服装、饰品和化妆品。自从2006年H&M宣布进入中国市场，2007年4月在上海淮海路开出第一家门店开始，至今已有十年，截止至2016年，H&M在中国的店铺数量已经达到444家，这十年之间可见扩张速度之快。H&M在中国如此成功主要是由于H&M的营销策略的制定，H&M没有属于自己的工厂，主要是与亚洲和欧洲的800多家供应商进行合作生产，从而节省下了成本，制定了低价策略，H&M虽然价格低廉，但是质量和设计是一流的，H&M和国际奢侈品大牌进行合作，借鉴其时尚因素，再加之自己的设计，使产品独具匠心，别具一格，得到消费者的喜爱。
金融危机以后，全球经济发生动荡，经济陷入低迷状态，消费者的消费行为也变得拘束起来，中国的服装业面临困境，销售额下滑，但是H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌并没有受到金融危机的影响，反而销售额得到增长，这些成功与他们的营销策略分不开，本文以H&M为例，分析H&M营销策略的可取之处，借鉴他们成功的经验，让中国的服装行业也能够抵抗金融危机带来的影响。
1.2研究意义
对于中国的服装行业来说，快时尚这个概念比较新颖，许多快时尚品牌从国外引进到中国，占据了中国服装业的半壁江山，但是中国服装企业对快时尚这个名词也只是有所耳闻，并不是真正了解，所以我想从营销策略方面着手研究，让中国服装企业能够了解到快时尚品牌成功的秘诀。通过对H&M这个品牌的营销策略的探讨，能够让中国的一些服装企业借鉴其成功之处，成功转型，在经济动荡的情况下转危为安，甚至能够登上国际的大舞台，让越来越多的人接受中国的服装品牌。
1.3国内相关研究综述
修志尚在《瑞典H&M公司营销策略分析及对中国服装企业的启示》一文中写2000年以来，快时尚服装品牌发展迅速，占据了较大的市场份额。但是金融危机过后，许多的服装品牌面临危机，销量骤减，可是以H&M、ZARA为代表的快速 时尚企业几乎没有受到太多影响。之所以快时尚品牌能够在金融危机下生存下来，其中有众多的因素，最重要的就是快时尚品牌制定了有效的营销策略，其次企业培养了一批制定优秀策略的精英以及他们的执行能力较强，因为这些众多的因素才能够使企业在金融危机下取得较好的成绩。
周颖在《服装零售业态创新——基于ZARA、H&M等快速时尚品牌的研究》一文中写到如今快时尚品牌是服装行业的一种新趋势,国外的快时尚服装品牌进入中国市场，对中国的服装企业产生了较大的影响。快时尚的服装品牌成功的原因在于“快速、少量、多款、平价”的理念。我国本土服装品牌应该在时装的设计、供应链的管理、店面的陈设、店铺的选址等方面应该学习借鉴外国的快时尚服装品牌的经验。
李昀静《低价的快时尚诱惑——H&M品牌形象分析》中写到H&M在刚进入中国市场的时候就创下了单店日销量两百万的辉煌业绩。通过运用品牌形象的模型,对品牌形象进行定位，品牌形象的表现，以及品牌形象的推广，从而对H&M的品牌进行分析,为国内的一些服装品牌提供借鉴。
这些文献主要研究了快时尚品牌的营销策略以及快时尚服装品牌成功的原因，通过对H&M品牌形象的分析，为中国的服装品牌提供借鉴。这些文献今具有重要的参考价值，但是，除了以上的研究，我认为要对H&M的营销策略进行更深层次的研究以及分析中国服装行业环境的存在的各种问题，然后利用所学的理论知识和收集的材料，提出解决方案。
第二章 营销策略相关理论
2.1 产品策略
产品指的是能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品只有通过交换才能实现价值，才能满足消费者的需求，所以产品一定要到达消费者的手中被消费，而这个过程需要通过合理的营销策略来实现，即产品策略。产品策略指的是企业能够提供满足消费者需求的产品和服务而制定的一系列策略，产品策略是4P组合的核心，是市场组合策略的基础。社会分工的前提是产品的交换，通过产品之间的交换，社会需求和企业的生产就形成了统一，企业发展的成功就是通过是否制定了正确的产品策略和是否能够满足消费者的需求。
产品策略是指企业为了在激烈的市场竞争中能够取得优势,从而在生产和销售产品时所采用的一系列措施,主要包括产品特色策略、产品组合策略、新产品开发策略以及产品的生命周期策略。
2.2 价格策略
随着经济的发展，各个行业之间的竞争日益激烈，各个企业为了赢得竞争优势，都会采取价格策略。从广义上来说，价格策略是如何在价格竞争中保持企业获利能力，维持其生存和发展的一套解决方案。从狭义上来说，价格策略是在我们的分类当中，按照额程序规则组织制定每一个单品价格的程序。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内相关研究综述 1
第二章 营销策略相关理论 3
2.1 产品策略 3
2.2 价格策略 3
2.3 渠道策略 3
2.4 促销策略 3
第三章 H&M营销环境分析 5
3.1中国服装行业整体概况 5
3.2 H&M营销环境分析 5
第四章 H&M的营销策略分析 8
4.1产品策略 8
4.2价格策略 9
4.3渠道策略 9
4.4促销策略 10
第五章 H&M对中国服装企业的启示 11
5.1 我国本土服装营销存在的问题 11
5.2 H&M营销策略的成功对中国服装企业的启示 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
H&M于1947年在瑞典创立，历经70年的发展，如今成为了国际大品牌，在全球范围内拥有一千多家门店，拥有五万多人员工，H&M的产品涉及范围广，主 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
要有服装、饰品和化妆品。自从2006年H&M宣布进入中国市场，2007年4月在上海淮海路开出第一家门店开始，至今已有十年，截止至2016年，H&M在中国的店铺数量已经达到444家，这十年之间可见扩张速度之快。H&M在中国如此成功主要是由于H&M的营销策略的制定，H&M没有属于自己的工厂，主要是与亚洲和欧洲的800多家供应商进行合作生产，从而节省下了成本，制定了低价策略，H&M虽然价格低廉，但是质量和设计是一流的，H&M和国际奢侈品大牌进行合作，借鉴其时尚因素，再加之自己的设计，使产品独具匠心，别具一格，得到消费者的喜爱。
金融危机以后，全球经济发生动荡，经济陷入低迷状态，消费者的消费行为也变得拘束起来，中国的服装业面临困境，销售额下滑，但是H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌并没有受到金融危机的影响，反而销售额得到增长，这些成功与他们的营销策略分不开，本文以H&M为例，分析H&M营销策略的可取之处，借鉴他们成功的经验，让中国的服装行业也能够抵抗金融危机带来的影响。
1.2研究意义
对于中国的服装行业来说，快时尚这个概念比较新颖，许多快时尚品牌从国外引进到中国，占据了中国服装业的半壁江山，但是中国服装企业对快时尚这个名词也只是有所耳闻，并不是真正了解，所以我想从营销策略方面着手研究，让中国服装企业能够了解到快时尚品牌成功的秘诀。通过对H&M这个品牌的营销策略的探讨，能够让中国的一些服装企业借鉴其成功之处，成功转型，在经济动荡的情况下转危为安，甚至能够登上国际的大舞台，让越来越多的人接受中国的服装品牌。
1.3国内相关研究综述
修志尚在《瑞典H&M公司营销策略分析及对中国服装企业的启示》一文中写2000年以来，快时尚服装品牌发展迅速，占据了较大的市场份额。但是金融危机过后，许多的服装品牌面临危机，销量骤减，可是以H&M、ZARA为代表的快速 时尚企业几乎没有受到太多影响。之所以快时尚品牌能够在金融危机下生存下来，其中有众多的因素，最重要的就是快时尚品牌制定了有效的营销策略，其次企业培养了一批制定优秀策略的精英以及他们的执行能力较强，因为这些众多的因素才能够使企业在金融危机下取得较好的成绩。
周颖在《服装零售业态创新——基于ZARA、H&M等快速时尚品牌的研究》一文中写到如今快时尚品牌是服装行业的一种新趋势,国外的快时尚服装品牌进入中国市场，对中国的服装企业产生了较大的影响。快时尚的服装品牌成功的原因在于“快速、少量、多款、平价”的理念。我国本土服装品牌应该在时装的设计、供应链的管理、店面的陈设、店铺的选址等方面应该学习借鉴外国的快时尚服装品牌的经验。
李昀静《低价的快时尚诱惑——H&M品牌形象分析》中写到H&M在刚进入中国市场的时候就创下了单店日销量两百万的辉煌业绩。通过运用品牌形象的模型,对品牌形象进行定位，品牌形象的表现，以及品牌形象的推广，从而对H&M的品牌进行分析,为国内的一些服装品牌提供借鉴。
这些文献主要研究了快时尚品牌的营销策略以及快时尚服装品牌成功的原因，通过对H&M品牌形象的分析，为中国的服装品牌提供借鉴。这些文献今具有重要的参考价值，但是，除了以上的研究，我认为要对H&M的营销策略进行更深层次的研究以及分析中国服装行业环境的存在的各种问题，然后利用所学的理论知识和收集的材料，提出解决方案。
第二章 营销策略相关理论
2.1 产品策略
产品指的是能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品只有通过交换才能实现价值，才能满足消费者的需求，所以产品一定要到达消费者的手中被消费，而这个过程需要通过合理的营销策略来实现，即产品策略。产品策略指的是企业能够提供满足消费者需求的产品和服务而制定的一系列策略，产品策略是4P组合的核心，是市场组合策略的基础。社会分工的前提是产品的交换，通过产品之间的交换，社会需求和企业的生产就形成了统一，企业发展的成功就是通过是否制定了正确的产品策略和是否能够满足消费者的需求。
产品策略是指企业为了在激烈的市场竞争中能够取得优势,从而在生产和销售产品时所采用的一系列措施,主要包括产品特色策略、产品组合策略、新产品开发策略以及产品的生命周期策略。
2.2 价格策略
随着经济的发展，各个行业之间的竞争日益激烈，各个企业为了赢得竞争优势，都会采取价格策略。从广义上来说，价格策略是如何在价格竞争中保持企业获利能力，维持其生存和发展的一套解决方案。从狭义上来说，价格策略是在我们的分类当中，按照额程序规则组织制定每一个单品价格的程序。
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