我是歌手品牌推广策略研究
目 录
1 引言 1
2 品牌推广相关理论概述 1
2.1 品牌的概念 1
2.2 品牌推广概念 2
2.3 品牌推广形式 2
2.4 品牌推广策略 3
3 《我是歌手》品牌推广环境分析 4
3.1 《我是歌手》简介 4
3.2 《我是歌手》宏观环境分析 5
3.3 《我是歌手》微观环境分析 6
3.4 SWOT分析 7
4 《我是歌手》品牌推广策略现状 8
4.1 网络推广策略 8
4.2 公关策略 9
4.3 事件传播 10
4.4 情感传播 11
5 《我是歌手》品牌推广策略存在的问题 11
5.1 节目品牌定位不明确 11
5.2 对网络新媒体的依赖程度强 12
5.3 危机公关处理不当 13
5.4 太依赖大牌歌手 13
6 《我是歌手》品牌推广对策 13
6.1 进行合理的品牌定位 13
6.2 弱化对网络新媒体的依赖 14
6.3 完善公关策略 14
6.4 合理利用明星效应 15
结论 16
致谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
现代社会时时刻刻都充满着竞争，在经济发展如此迅速的市场，一样存在着激烈的竞争。市场中众多的品牌百花争艳，品牌方面的竞争成为市场竞争中的重要一环。有学者预言：决定这一个国家经济地位的重要因素，除了科技之外，品牌也成为不可缺少的因素之一。在当代品牌竞争 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
环境下，企业需要把经营目标转向品牌推广，要求企业把品牌推广作为企业发展的重中之重，这样才能增强企业的竞争力[]。随着人类社会的进步，品牌推广已经成为管理学、经济学、法学等学科的一个研究热点。品牌推广理论的出现对当代企业塑造品牌形象起着重要指导意义，也同样是国内外学者们所研究的话题。电视节目同样是产品，既然是产品就需要推广和宣传。在娱乐节目百花齐放的现代，各大卫视的综艺节目如雨后春笋般展现在大屏幕上，一方面这类节目给人们的生活带来了快乐，给每天辛劳奔波的上班族们提供一种解压方式，丰富他们的生活；另一方面，很多综艺娱乐节目都相互模仿，在品牌推广方面相互抄袭，缺乏创新性，节目虽然耗费大量的人力、物力和财力，但始终没有达到一个很好的效果。究其原因，是品牌推广方面走进了误区之中无法自拔。国内外学者对品牌推广策略的采取做过大量的研究，但在国内，娱乐节目的品牌推广研究却不多。所以，对这方面的研究显得尤为迫切。本文将以《我是歌手》为例，围绕这一话题进行研究，深入分析《我是歌手》宏微观环境分析，分析其内部环境存在的优势与劣势、外部环境带来的机会与威胁，然后对节目现有品牌推广策略中存在的问题进行了研究，基于品牌推广策略存在的问题提出解决方法，希望对《我是歌手》的品牌发展有所参考借鉴，同时也希望对我国娱乐真人秀节目的发展有所裨益。
2 品牌推广相关理论概述
2.1 品牌的概念
品牌不仅仅是产品,它是一个“能为产品增加功能价值及附加价值的名称、符号、设计或标志”。产品有许多特性，包括产品属性、特征、用途、质量、功能和利益。除了这些特点之外，品牌包含使用者形象、起源、组织协会的关系、品牌个性、符号、消费者与品牌之间的关系、自我表达的利益。品牌为产品创造了更为乐观的前景。营销之父菲利普科特勒博士把品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[]。而所谓品牌推广就是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。
2.2 品牌推广概念
品牌之所以为人们熟知，源于成功的品牌推广。品牌推广是品牌建设的重中之重，对于成功塑造品牌具有非凡意义。品牌推广，又称品牌传播，是指在顾客心中建立预期的品牌知识结构和激发顾客反应的一系列品牌与顾客中间的沟通活动。狭义的品牌推广是指品牌知名度推广，尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端；广义的品牌推广是与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。诸多营销学者将品牌推广视为品牌营销的关键环节[]。娱乐节目的营销是一个动态的过程，它涉及到节目营销的诸多方面，其中一条营销的主线就是以节目品牌为中心而展开的一系列品牌推广活动，以提高娱乐节目在人群的认知度、美誉度，建立和巩固品牌忠诚度，达到提升节目品牌价值的目的。品牌推广，具体来说就是通过品牌的各种有效传播方式，诸如广告、媒体、公关等手段，使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，建立品牌忠诚度，为提升企业竞争力打下坚持基础。
2.3 品牌推广形式
2.3.1 受众口碑传播
口碑传播就是用受众的嘴建立自己的品牌。互联网的飞速发展为信息传播提供了一个新的便捷渠道，传统媒体仍然在大规模传播信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的其他沟通渠道允许个人感兴趣的话题可以超级加速传播，消费者拥有主动的信息收集渠道。口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间[]。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高。
2.3.2 软文形式传播
软文推广就是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文的威力想必大家都有所了解，软文常见的方式有：悬念式、新闻式、情感式、恐吓式、促销式、故事式，但不管是利用什么方式去写软文，目的只有一个，就是在文章中出现你的网站品牌名称，让别人记住你的网站。
2.3.3 商场活动推广
商场活动推广就是在大型商场里，人流量多的地方布置舞台，举办一系列与品牌产品相关的活动，吸引路人的关注。
2.3.4 问答形式推广
这种方法是一种比较常见也是比较有效果的方法，如百度知道、问问、天涯问答等，利用问答形式去推广网站，只要做的不太明显，在用户眼里信任度还是很高的[]。
2.4 品牌推广策略
2.4.1 产品定位策略
产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位，也就是确定哪些产品作为投放市场的对象。这就要求企业创立品牌特色，树立特定的市场形象，以满足消费者某种需求[]。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面，以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种:一是与竞争对手的产品相对比，显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较显示出创新性。正确使用的产品定位策略将有助于引发消费者新奇、顾客动机和习惯性的购买行为。
2.4.2 消费者互动策略
有些观众在网上留言道：“观众的镜头可不可以不要那么多啊，特别是那几个表情忒多看起来又像是在便秘的！”节目的最大亮点不是歌手，而是不知导演多少钱请的群众演员，个个都比歌手还投入到歌声中，各种哭就不说了。那种专业度的便秘表情做得更加到位，意境好好的一首歌都被几个表情给毁灭了！观众沉浸视觉盛宴的表情过于虚假，让观众觉得不真实，过于炒作。
1 引言 1
2 品牌推广相关理论概述 1
2.1 品牌的概念 1
2.2 品牌推广概念 2
2.3 品牌推广形式 2
2.4 品牌推广策略 3
3 《我是歌手》品牌推广环境分析 4
3.1 《我是歌手》简介 4
3.2 《我是歌手》宏观环境分析 5
3.3 《我是歌手》微观环境分析 6
3.4 SWOT分析 7
4 《我是歌手》品牌推广策略现状 8
4.1 网络推广策略 8
4.2 公关策略 9
4.3 事件传播 10
4.4 情感传播 11
5 《我是歌手》品牌推广策略存在的问题 11
5.1 节目品牌定位不明确 11
5.2 对网络新媒体的依赖程度强 12
5.3 危机公关处理不当 13
5.4 太依赖大牌歌手 13
6 《我是歌手》品牌推广对策 13
6.1 进行合理的品牌定位 13
6.2 弱化对网络新媒体的依赖 14
6.3 完善公关策略 14
6.4 合理利用明星效应 15
结论 16
致谢 17
参 考 文 献 18
1 引言
现代社会时时刻刻都充满着竞争，在经济发展如此迅速的市场，一样存在着激烈的竞争。市场中众多的品牌百花争艳，品牌方面的竞争成为市场竞争中的重要一环。有学者预言：决定这一个国家经济地位的重要因素，除了科技之外，品牌也成为不可缺少的因素之一。在当代品牌竞争 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
环境下，企业需要把经营目标转向品牌推广，要求企业把品牌推广作为企业发展的重中之重，这样才能增强企业的竞争力[]。随着人类社会的进步，品牌推广已经成为管理学、经济学、法学等学科的一个研究热点。品牌推广理论的出现对当代企业塑造品牌形象起着重要指导意义，也同样是国内外学者们所研究的话题。电视节目同样是产品，既然是产品就需要推广和宣传。在娱乐节目百花齐放的现代，各大卫视的综艺节目如雨后春笋般展现在大屏幕上，一方面这类节目给人们的生活带来了快乐，给每天辛劳奔波的上班族们提供一种解压方式，丰富他们的生活；另一方面，很多综艺娱乐节目都相互模仿，在品牌推广方面相互抄袭，缺乏创新性，节目虽然耗费大量的人力、物力和财力，但始终没有达到一个很好的效果。究其原因，是品牌推广方面走进了误区之中无法自拔。国内外学者对品牌推广策略的采取做过大量的研究，但在国内，娱乐节目的品牌推广研究却不多。所以，对这方面的研究显得尤为迫切。本文将以《我是歌手》为例，围绕这一话题进行研究，深入分析《我是歌手》宏微观环境分析，分析其内部环境存在的优势与劣势、外部环境带来的机会与威胁，然后对节目现有品牌推广策略中存在的问题进行了研究，基于品牌推广策略存在的问题提出解决方法，希望对《我是歌手》的品牌发展有所参考借鉴，同时也希望对我国娱乐真人秀节目的发展有所裨益。
2 品牌推广相关理论概述
2.1 品牌的概念
品牌不仅仅是产品,它是一个“能为产品增加功能价值及附加价值的名称、符号、设计或标志”。产品有许多特性，包括产品属性、特征、用途、质量、功能和利益。除了这些特点之外，品牌包含使用者形象、起源、组织协会的关系、品牌个性、符号、消费者与品牌之间的关系、自我表达的利益。品牌为产品创造了更为乐观的前景。营销之父菲利普科特勒博士把品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[]。而所谓品牌推广就是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。
2.2 品牌推广概念
品牌之所以为人们熟知，源于成功的品牌推广。品牌推广是品牌建设的重中之重，对于成功塑造品牌具有非凡意义。品牌推广，又称品牌传播，是指在顾客心中建立预期的品牌知识结构和激发顾客反应的一系列品牌与顾客中间的沟通活动。狭义的品牌推广是指品牌知名度推广，尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端；广义的品牌推广是与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。诸多营销学者将品牌推广视为品牌营销的关键环节[]。娱乐节目的营销是一个动态的过程，它涉及到节目营销的诸多方面，其中一条营销的主线就是以节目品牌为中心而展开的一系列品牌推广活动，以提高娱乐节目在人群的认知度、美誉度，建立和巩固品牌忠诚度，达到提升节目品牌价值的目的。品牌推广，具体来说就是通过品牌的各种有效传播方式，诸如广告、媒体、公关等手段，使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，建立品牌忠诚度，为提升企业竞争力打下坚持基础。
2.3 品牌推广形式
2.3.1 受众口碑传播
口碑传播就是用受众的嘴建立自己的品牌。互联网的飞速发展为信息传播提供了一个新的便捷渠道，传统媒体仍然在大规模传播信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的其他沟通渠道允许个人感兴趣的话题可以超级加速传播，消费者拥有主动的信息收集渠道。口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间[]。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高。
2.3.2 软文形式传播
软文推广就是由企业的市场策划
2.3.3 商场活动推广
商场活动推广就是在大型商场里，人流量多的地方布置舞台，举办一系列与品牌产品相关的活动，吸引路人的关注。
2.3.4 问答形式推广
这种方法是一种比较常见也是比较有效果的方法，如百度知道、问问、天涯问答等，利用问答形式去推广网站，只要做的不太明显，在用户眼里信任度还是很高的[]。
2.4 品牌推广策略
2.4.1 产品定位策略
产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位，也就是确定哪些产品作为投放市场的对象。这就要求企业创立品牌特色，树立特定的市场形象，以满足消费者某种需求[]。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面，以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种:一是与竞争对手的产品相对比，显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较显示出创新性。正确使用的产品定位策略将有助于引发消费者新奇、顾客动机和习惯性的购买行为。
2.4.2 消费者互动策略
有些观众在网上留言道：“观众的镜头可不可以不要那么多啊，特别是那几个表情忒多看起来又像是在便秘的！”节目的最大亮点不是歌手，而是不知导演多少钱请的群众演员，个个都比歌手还投入到歌声中，各种哭就不说了。那种专业度的便秘表情做得更加到位，意境好好的一首歌都被几个表情给毁灭了！观众沉浸视觉盛宴的表情过于虚假，让观众觉得不真实，过于炒作。
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