电子竞技的营销策略研究以英雄联盟为例
21世纪以来，随着经济水平的快速提高，人们生活方式开始不断多样化，游戏方式也呈现出多元化的发展趋势，信息技术的不断发展催生了电子竞技游戏。在2013年11月18日，中国国家体育总局宣布，电子竞技成为中国正式发展的第99个体育项目。然而纵观我国对电子竞技的研究发现，我国对电子竞技的研究者很少，而且研究者大多数是从体育项目、经济发展或产业前景的角度进行研究，从营销策略的角度对电子竞技的研究还很少。本文就以近几年火热的《英雄联盟》游戏作为代表性的电子竞技项目，从它的体验营销策略、口碑营销策略、品牌传播营销策略以及赛事产业链体系营销策略进行研究，进而发现电子竞技营销策略存在着的不足并针对不足之处提出相应的建议。关键词 电子竞技，营销策略，英雄联盟
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 电子竞技概述 1
2.1 电子竞技的定义 1
2.2 电子竞技的特点 2
2.3 电子竞技的误区 3
2.4 电子竞技的发展 4
3 国内外电子竞技的现状 5
3.1 国外研究现状 5
3.2 国内研究现状 5
4 《英雄联盟》简介及现状 7
4.1 《英雄联盟》简介 7
4.2 《英雄联盟》现状 7
5 电子竞技营销策略—以《英雄联盟》为例 7
5.1 体验营销策略 7
5.2 口碑营销策略 9
5.3 品牌传播营销策略 10
5.4 赛事产业链体系营销策略 11
6 电子竞技营销策略存在的不足 12
6.1 缺乏成熟的“4P”营销策略 12
6.2 缺少差异化营销策略 12
6.3 缺少网络营销 12
6.4 营销策略无法有效执行 12
7 对电子竞技营销策略的建议 13
7.1 实施“4P”营销策略 13
7.2 实施差异化营销策略 13
7.3 实施网络营销 14
7.4 提高营销策 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
略的执行力 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
1 引言
1.1 研究背景
21世纪以来，随着经济水平的不断提高，人们生活方式不断多样化，游戏方式也呈现出多元化的发展趋势，在信息技术的不断发展下，电子竞技游戏被开发出来。在2013年11月18日，中国国家体育总局宣布，电子竞技为中国正式发展的第99个体育项目。连年以来，电子竞技市场的成长速度可谓是惊人，掀起了持续不断的电竞热潮。不同类型的网络游戏都开始进入电竞市场，进一步加快了电子竞技市场的竞争步伐。《英雄联盟》是一款多人对战的电子竞技类网络游戏。这款游戏由美国的Riot公司所研发，并于2009年在美国进行了官方公测并且反响十分不错。在2010年，在腾讯公司与Riot公司不断协商与交流下，成功代理了这款游戏。与其他MOBA竞技网游相比较，《英雄联盟》以其简单上手、模型出色俘获了大批的玩家与庞大的粉丝量。但是在电子竞技行业发展迅速的今天，游戏开发商们都在调整自己的竞争战略方式来吸引消费者，从而抢占更多的市场份额。
1.2 研究意义
这几年以来，电子信息技术的高速发展，网络普及程度越大越广，电子竞技在发达的网络铺垫下以极快的速度发展着。电子竞技已经一定程度占据了80后、90后甚至00后的休闲空余时间。目前对于电子竞技来说值得研究的问题就是怎样吸引消费者、抢占市场份额。本文试图从营销策略的角度，探讨电子竞技游戏中具有代表性的《英雄联盟》在其运营过程中独特的营销策略，同时分析电子竞技在发展过程中还存在的营销策略上的不足之处，并根据发现的不足提出对应的对策。
2 电子竞技概述
2.1 电子竞技的定义
从电子竞技的产生到现在，许多人对电子竞技这个词有着不同看法，对电子竞技的认识也不一样。
2.1.1 广义概述
从广义上来讲，所谓的电子竞技就是一种电子化的体育运动。比如网络斯诺克、网络中国象棋等等，这些已经经过了电子化的传统体育项目，便是电子竞技游戏中的一个分支。
2.1.2 狭义概述
从狭义上来讲，只要是使用电子设备作为运动器械，并且需要借助信息技术为核心的各种软硬件以及由其营造的环境来进行的体育活动，我们都称之为电子竞技。换句话说，不管单机游戏（单人游戏），还是网络游戏（多人游戏），只要符合上述的特征，那么它们都可以称为电子竞技。
2.2 电子竞技的特点
电子竞技由于是通过互联网所进行的运动，所以它也不像传统的体育运动，如今电子竞技市场已经形成了自己的特点，主要表现在以下几个方面：
（1）赢家通吃
一般来讲，电子竞技产业在游戏的运营环节，有着十分明显的赢家通吃特点。简单点来说，即在某一时间段，最火爆的电子竞技游戏，玩家数占比可达总电子竞技类游戏玩家数的50%70%，也就是超过一半。导致这一结果的原因是电子竞技有着很强的线下社会交际能力。举一个通俗易懂的例子，如果在一个6人间的大学校园寝室，其中4个人是某一游戏的爱好者，那么那4人往往会劝说其余2名室友来玩相同的游戏并一起进行游戏。
（2）低ARPU值
所谓的ARPU值，就是每用户平均收入，即一个固定时间段内运营商从每个用户所得到的利润。因为电子竞技游戏是非常讲究公平性的一种游戏，不能让玩家通过金钱消费来让自己有更强的属性，所以电子竞技类游戏中不会出售会有失公平性的游戏道具。整体从游戏收入数据上来看，电子竞技类游戏的ARPU值仅有MMORPG游戏（大型多人在线角色扮演游戏，可通过购买道具加强自己）的20%25%。目前传统电子竞技游戏，比说如《英雄联盟》，就主要是通过出售英雄和英雄皮肤来获取利润。当你在《英雄联盟》中购买某一英雄的皮肤之后，你所操纵的英雄在外观、形态动作上会愈加的华丽，但是和没皮肤的玩家对敌人造成的伤害在同样的装备天赋下是相同的。
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 电子竞技概述 1
2.1 电子竞技的定义 1
2.2 电子竞技的特点 2
2.3 电子竞技的误区 3
2.4 电子竞技的发展 4
3 国内外电子竞技的现状 5
3.1 国外研究现状 5
3.2 国内研究现状 5
4 《英雄联盟》简介及现状 7
4.1 《英雄联盟》简介 7
4.2 《英雄联盟》现状 7
5 电子竞技营销策略—以《英雄联盟》为例 7
5.1 体验营销策略 7
5.2 口碑营销策略 9
5.3 品牌传播营销策略 10
5.4 赛事产业链体系营销策略 11
6 电子竞技营销策略存在的不足 12
6.1 缺乏成熟的“4P”营销策略 12
6.2 缺少差异化营销策略 12
6.3 缺少网络营销 12
6.4 营销策略无法有效执行 12
7 对电子竞技营销策略的建议 13
7.1 实施“4P”营销策略 13
7.2 实施差异化营销策略 13
7.3 实施网络营销 14
7.4 提高营销策 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
略的执行力 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
1 引言
1.1 研究背景
21世纪以来，随着经济水平的不断提高，人们生活方式不断多样化，游戏方式也呈现出多元化的发展趋势，在信息技术的不断发展下，电子竞技游戏被开发出来。在2013年11月18日，中国国家体育总局宣布，电子竞技为中国正式发展的第99个体育项目。连年以来，电子竞技市场的成长速度可谓是惊人，掀起了持续不断的电竞热潮。不同类型的网络游戏都开始进入电竞市场，进一步加快了电子竞技市场的竞争步伐。《英雄联盟》是一款多人对战的电子竞技类网络游戏。这款游戏由美国的Riot公司所研发，并于2009年在美国进行了官方公测并且反响十分不错。在2010年，在腾讯公司与Riot公司不断协商与交流下，成功代理了这款游戏。与其他MOBA竞技网游相比较，《英雄联盟》以其简单上手、模型出色俘获了大批的玩家与庞大的粉丝量。但是在电子竞技行业发展迅速的今天，游戏开发商们都在调整自己的竞争战略方式来吸引消费者，从而抢占更多的市场份额。
1.2 研究意义
这几年以来，电子信息技术的高速发展，网络普及程度越大越广，电子竞技在发达的网络铺垫下以极快的速度发展着。电子竞技已经一定程度占据了80后、90后甚至00后的休闲空余时间。目前对于电子竞技来说值得研究的问题就是怎样吸引消费者、抢占市场份额。本文试图从营销策略的角度，探讨电子竞技游戏中具有代表性的《英雄联盟》在其运营过程中独特的营销策略，同时分析电子竞技在发展过程中还存在的营销策略上的不足之处，并根据发现的不足提出对应的对策。
2 电子竞技概述
2.1 电子竞技的定义
从电子竞技的产生到现在，许多人对电子竞技这个词有着不同看法，对电子竞技的认识也不一样。
2.1.1 广义概述
从广义上来讲，所谓的电子竞技就是一种电子化的体育运动。比如网络斯诺克、网络中国象棋等等，这些已经经过了电子化的传统体育项目，便是电子竞技游戏中的一个分支。
2.1.2 狭义概述
从狭义上来讲，只要是使用电子设备作为运动器械，并且需要借助信息技术为核心的各种软硬件以及由其营造的环境来进行的体育活动，我们都称之为电子竞技。换句话说，不管单机游戏（单人游戏），还是网络游戏（多人游戏），只要符合上述的特征，那么它们都可以称为电子竞技。
2.2 电子竞技的特点
电子竞技由于是通过互联网所进行的运动，所以它也不像传统的体育运动，如今电子竞技市场已经形成了自己的特点，主要表现在以下几个方面：
（1）赢家通吃
一般来讲，电子竞技产业在游戏的运营环节，有着十分明显的赢家通吃特点。简单点来说，即在某一时间段，最火爆的电子竞技游戏，玩家数占比可达总电子竞技类游戏玩家数的50%70%，也就是超过一半。导致这一结果的原因是电子竞技有着很强的线下社会交际能力。举一个通俗易懂的例子，如果在一个6人间的大学校园寝室，其中4个人是某一游戏的爱好者，那么那4人往往会劝说其余2名室友来玩相同的游戏并一起进行游戏。
（2）低ARPU值
所谓的ARPU值，就是每用户平均收入，即一个固定时间段内运营商从每个用户所得到的利润。因为电子竞技游戏是非常讲究公平性的一种游戏，不能让玩家通过金钱消费来让自己有更强的属性，所以电子竞技类游戏中不会出售会有失公平性的游戏道具。整体从游戏收入数据上来看，电子竞技类游戏的ARPU值仅有MMORPG游戏（大型多人在线角色扮演游戏，可通过购买道具加强自己）的20%25%。目前传统电子竞技游戏，比说如《英雄联盟》，就主要是通过出售英雄和英雄皮肤来获取利润。当你在《英雄联盟》中购买某一英雄的皮肤之后，你所操纵的英雄在外观、形态动作上会愈加的华丽，但是和没皮肤的玩家对敌人造成的伤害在同样的装备天赋下是相同的。
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