启东市小微服装企业的市场分析与营销渠道优化研究(附件)
本人签名： 日期： 2016年 月 日 摘 要启东小微服装加工企业作为传统的劳动密集型企业，面对新兴的电子商务和新的订货加工模式，传统期货订货制度显得利润微薄，毫无竞争力。考虑到现阶段启东市小微服装企业现盈利模式落后和盈利点较低的特点，为了提高启东市小微服装企业的创新意识和提供新的营销渠道，本论文就从启东小微服装企业新的营销渠道选择和渠道的优化入手，给启东市小微服装企业带来新的盈利模式和活力。本论文一共分为五章。第一章引言，提出问题并介绍国内外研究和发展现状；第二章以理论为基础引用营销渠道的相关概念；第三章着重分析启东小微服装企业发展现状和现阶段主要营销渠道的主要特点；第四章提出营销渠道设计方案；第五章总结。关 键 词：服装；营销渠道；渠道整合；小微企业AbstractThe small and micro-sized garment enterprise in Qidong, as a traditional labor-intensive enterprises, seems meager profits and not competitive faced with emerging e-commerce and the new order processing mode. In view of the small and micro-sized garment enterprise in Qidong having pool profit model and low profit point, for raising awareness the small and micro-sized garment enterprise in Qidong innovative awareness and providing new marketing channels, The paper starts with marketing channel selection and marketing channel optimization to talling you about bring new profit model and vitality for the small and micro-sized garment
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marketing channels, The paper starts with marketing channel selection and marketing channel optimization to talling you about bring new profit model and vitality for the small and micro-sized garment enterprise in Qidong.This paper is divided into five chapters. The first chapter is the introduction about introduction of investigation and development of the small and micro-sized garment enterprise in Qidong. The second chapter is based on the theory of reference to the relevant concepts of marketing channels. The third chapter is the main characteristics of marketing channels. The fourth chapter puts forward the marketing channel design. The fifth chapter is the summary.Key word: The small and micro-sized enterprise; Garment; Marketing channels; Channel integration1.引言 11.1研究的背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2研究方法 21.3国内外研究和发展现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 32.相关概念及理论基础 42.1营销渠道的概念 42.1.1定义 42.1.2营销渠道的特征 42.2营销渠道整合优化的概念 42.3SWOT分析法 53.启东小微服装企业发展现状和营销渠道现状 63.1启东小微服装企业的发展现状 63.1.1江苏省服装企业发展现状 63.1.2启东小微服装企业发展现状 63.2启东小微服装企业营销渠道现状和特店 73.2.1营销渠道现状 73.2.2营销渠道特点 83.3启东小微服装企业SWOT分析 83.3.1启东小微服装企业优势 93.3.2启东小微服装企业劣势 93.3.3启东小微服装企业机遇 93.3.4启东小微服装企业威胁 93.3.5启东小微服装企业SWOT分析总结 104.启东小微服装企业营销渠道优化设计 114.1启东小微服装企业营销渠道设计的目标 114.2启东小微服装企业营销渠道设计的方案 114.2.1零级营销渠道 114.2.2一级营销渠道 124.2.3B2C渠道 124.2.4B2B渠道 135.总结 14参考文献 15致谢 161.引言1.1研究的背景和意义1.1.1研究背景目前，江苏中小企业共有 164 万家，占全省企业总数的 99.6%，创造了全省 60%以上的经济总量，吸纳了 80%的从业人员，提供了50%以上的税收，成为全省经济的重要支柱。我国纺织服装出口在艰难走过2015年后，将面对形势更为严峻的2016年。全球经济贸易增长乏力、海外市场需求下滑、国内人力成本持续上升，在应对更多外部竞争的同时，部分国别的贸易保护主义侵害更为凸显，如何在空前的压力和困难面前寻找机遇和动力，是纺织服装行业的急迫诉求。前瞻产业研究院《2016-2021年中国服装纺织机械行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，2015年中国纺织服装出口呈现量价双降格局，2016年1~2月的数据仍不容乐观。2015年，中国纺织服装出口总额2838.9亿美元，同比下降4.9%；同时，出口量微降1.2%，出口均价下降3.7%。2016年1~2月，出口情况未见明显好转，短期延续了去年的下降趋势，出口额397.9亿美元，下降15.7%。全年整体出口形势不容乐观。2016年，我国纺织服装出口将面临更为复杂严峻的外贸发展形势。我国纺织服装出口将面临四大制约。第一是国际市场需求增长乏力。联合国发布的报告将2016年世界经济增长预期从年初的3.3%下调至2.9%。第二是我国纺织服装出口的传统竞争优势在下降。2009年以来，我国劳动力成本年均增幅超过10%，沿海地区的劳动力雇佣成本已接近东欧国家水平，更是缅甸等周边国家的3~5倍。第三是产业和订单向外转移加快，且转移地已从东南亚国家扩大到拉美、非洲等更广区域，甚至是东欧、美国等传统意义上“梯度转移”范围之外的发达经济体。第四是出口缺乏有效支撑点和增长点。据行业协会和企业反映的数据预测，2016年，纺织品等37个行业可能面临零增长或负增长。出口整体数据的暗淡，给启东小微服装加工企业带来了很大的挑战。作为传统的劳动密集型企业，在启东市的绝大多数企业没有自己的品牌，主要是从事国外品牌的外包代加工工作。面对新兴的电子商务和新的订货加工模式，传统期货订货制度显得利润微薄，毫无竞争力，也不利于自身企业的发展。考虑到现阶段启东市小微服装企业现盈利模式落后和盈利点较低的特点，为了提高启东市小微服装企业的创新意识和提供新的营销渠道，本论文就从启东小微服装企业新的营销渠道选择和渠道的优化入手，给启东市小微服装企业带来新的盈利模式和活力。1.1.2研究意义通过西方经济中的营销渠道理论研究，并整合现实中成功的经典案例，实现对启东小微服装企业的传统盈利模式下营销渠道的优化和改造，提高盈利点。分析现阶段启东小微服装企业的发展现状，在多样繁杂的服装营销渠道组合中给一些茫然而被动的小微服装企业提供一些理论上的指引和导向。通过对传统渠道和新兴渠道的整合优化，为其提供新的发展创新的思路。 “十二五”规划指出，自主创新是转变经济发展方式的主要驱动力，只有增强自主创新能力，才能促进产业与技术、经济与科技紧密结合，全面提高经济发展质量和效益。启东小微服装企业的创新和渠道的改革优化成为了必然。也是让投资者看到其中的商机和投资机会，并发展更多更现代化具有自我创新意识的启东小微服装企业，并提供更多的工作岗位，让这个传统劳动密集型产业能在新的机遇中散发自己独特的光芒。同时为其他兄弟行业的转型升级提供参考。1.2研究方法本文主要采用实证调查法和文献研究法。实证调查法。通过交谈、答卷等形式获得启东小微服装企业发展现状的原始资料，并对所得资料进行分析、分类、汇总。文献研究方法。主要通过查阅各种相关书籍和论文，深刻理解可持续发展的概念，总结服装企业发展过程中的问题以及各种经验教训，正确了解掌握江苏省和启东市服装大中小各型企业发展现状，为进一步研究打下基础。1.3国内外研究和发展现状1.3.1国内研究现状国内的专家学者主要从内部转型和外部电子商务渠道上的选择出发进行研究。陆娟在调查了101家江苏中小企业的基础上发现，除了硬实力的支持外，经营理念、创新能力、管理能力和营销能力是目前影响江苏中小企业转型升级中的四大重要软实力构成要素。从企业内部的软实力出发，结合政府扶持下的环境和政策方面的硬实力进行改革和发展，适合大部分企业的整体升级罗新方和王秀莲等人从大量的服装品牌进入实体店或张的衰退，以运动品牌“李宁”为例，经过大量的调研，洞察服装产业升级的新趋势：电子商务模式转型成为中小服装企业的未来长时间探索目标，个性定制是服装企业抓住顾客的新手段。蒋恒蔚和陈桦等人则是从政府扶持和企业合并方面，为江苏中小服装企业找出出路，服装企业协会的发展和形成成为必然。范福军和陈畅足等人是从绿色低碳的大环境下为服装企业寻求新的绿色竞争力。综上的研究都是通过大环境和企业内部改革方面入手研究的，本文则是对现有渠道的优化和整合为启东小微服装企业指出一条实际可行道路。1.3.2国外研究现状外的许多品牌在国际市场上的竞争力比国产品牌的竞争力高出很多，高德拉特博士创立的TOC "瓶颈理论"理论为SPA自由品牌专业门面经营模式提供了坚实的理论基础，如UNIQLO（优衣库）、GAP、ZARA、H&M、等品牌的营销模式。发展比较慢的东南亚、拉美和非洲则是以代加工模式为主的传统劳动密集型生产方式。2.相关概念及理论基础2.1营销渠道的概念2.1.1定义美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.1.2营销渠道的特征营销渠道的起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费），营销渠道的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商，营销渠道的前提是商品所有权的转移。营销渠道的结构，可以分为长度结构，宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和多级渠道等。零级渠道：制造商－消费者一级渠道：制造商－零售商－消费者二级渠道：制造商－批发商－零售商－消费者多级渠道：制造商－批发商－中间商－零售商－消费者2.2营销渠道整合优化的概念整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。 当然整合营销要根据目标企业发展需要，能短期见到效果收回资金，也要根据自己公司各方面的实力、人脉、能力为目标企业创造多大价值出发，保证这些专家都有真家伙，而且是目标企业需要的，整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大，一定要争取做到同行第一。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。2.3SWOT分析法所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S （strengths）优势、W （weaknesses）劣势，O （opportunities）机会、T （threats）威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3.启东小微服装企业发展现状和营销渠道现状启东小微服装加工企业作为传统劳动密集型产业，有着几个比较明显的优势：成本低，资金 流动快，技能学习门槛低，风险小，市场稳定等。对政府有着稳定的税收上缴和提供了大量的工作岗位，一直都有着政府的扶持。但是服装业粗放式增长模式正遭遇到瓶颈，传统期货为主的订货模式也逐渐失去它的魅力。转型和新的营销渠道的出现尤为急需。3.1启东小微服装企业的发展现状3.1.1江苏省服装企业发展现状产业集群作为中小企业最为集中的领域，在江苏纺织业中占据着重要的位置。以江苏纺织服装为代表的纺织服装产业集群地，不仅诞生了一批“百亿”级别的纺织特色名镇，打造了千亿级别的产业基地、专业市场，成就了江苏纺织业的万亿规模，更率先以“创新型、智能化、国际化”为方向走在产业集群“智慧转型”的前沿。自 2002 年至今，江苏纺织业大力推进产业集群建设，积极打造集群区域品牌，目前已拥有集群 77 个。在“品牌江苏、时尚江苏”的引领下，连续 5 年迈入万亿产业行列的江苏纺织，目前已拥有 3 个千亿基地、2 个千亿市场、1 个千亿企业。6 个千亿级名片凸显了江苏集群经济实力，推动了区域品牌发展和产业壮大，也成为其他集群学习的目标。2014江苏经济和信息化委员会与江苏省纺织工业协会决定授予年太仓市璜泾镇、苏州市吴江区盛泽镇、苏州市吴江区震泽镇、苏州市吴江区平望镇、苏州市吴江区桃源镇、海门市三星镇、 南通市通州区川姜镇等 16 个集群“2014 年度江苏纺织行业百亿特色名镇”的荣誉。他们的创新思想、品牌建设能力、传统工艺和现代文化相结合所表现出来的品牌力量都是启东小微服装企业所需要学习的。3.1.2启东小微服装企业发展现状目前启东小微服装企业现阶段的主要是服装加工为主，一般分为内衣加工和外衣加工两种。内衣加工相较于外衣加工，它的面料是较为容易加工的棉织品，而且加工程序简单，流水线短和运输方便等特点比较受小微服装企业的青睐。小微服装企业因为没有相当大的规模，人员流动性比较大而且有些企业没有大型缝纫机械或者样板台的配备，一般不具备接某一系列的外发清加工订单或者经销订单。以某品牌的文化衫为例，企业接单后，某品牌跟单员和考察人员会去企业审查，包括规模，工艺能力，在协会中的表现等等。某品牌跟单员会指定加工工序和面料，然后设计和出样版衣，指定工价。企业接单后把超出自己产能的多余订单外发给兄弟单位，在结算日前一同加工好，清理次货并修理次货，产检然后交货。结算日带上货单和税收单，去结算。微型服装企业的规模一般是15到20人之间。员工10-15人，领班 1人，样板1人，技术师1人，物流1-2人。厂房选择在城镇小区、农村、集镇或者学校旁边，场地比较灵活，小区居民楼、小型厂房或者仓库都是比较好的选择。取电方便，员工工作和生活环境稳定，都比较有利于企业的稳定生产和发展。小型服装企业的规模是微型的两到三倍，一般在城市的郊区、集镇，周围有相当成熟的市场环境。员工是流水线工作的，产能代表着工资，下摆、大身、装袖子哪怕是最简单的清理线头都有自身的工价，但有时会随着接单的不同会有所不同。一般工价是和加工难度成正比的，但有时工价高，加工简单，产能也高；有时难加工，工价低，产能低。接到不好加工的产品时，员工会有抵触情绪，产能低或者加工质量差都会影响质检和最后的资金回收，严重时会影响企业在行业协会中的地位。这一不确定性使得服装行业的人力资源流动性非常大，跳槽是经常性发生的，也使得管理变得很难。 3.2启东小微服装企业营销渠道现状和特店3.2.1营销渠道现状目前启东小微型服装企业的营销渠道主要是从上游企业接单，完成订单后交货的传统营销方式。由规模大的大中型服装企业在行业协会或者外贸单位承接清加工订单和经销订单，再发往小微服装企业进行加工。这样大企业可以增加自己的接单量，有利于自身企业的发展，小微企业也有相当稳定的订单来源。由于大企业对产品的质量要求比较高，小微服装企业的加工水平非常高，能达到国际出口的标准。小微服装企业之间的合作虽然没有健全的合同条纹，只是一张简单外加工货单，但双方的权益都有相同的，容易形成良好的企业外部环境。服装加工业成为了很多创业人的选择。服装生产订单都会有百分之二的误差，小微服装企业交完订单后会有一批产品留在自己手里。生产完一批产品，交货后，剩余产品量少的时候，企业的仓库管理人员或者老板不会管，生产工人或者自己会拿走。剩余产品量大的时候，仓库管理人员会通知老板，老板则会将这批产品以低价卖给零售商，赚取微弱的利润。而这批做工精美的产品在零售商的手里贴上商标后，往往能卖出不错的价格。新型的B2B网络接单模式虽然已经有了相当长的发展时间了，但是受限于企业负责人的知识水平和对新兴事物的接受能力，很多企业都没有尝试去做，甚至不敢去做。3.2.2营销渠道特点启东小微服装企业的营销渠道相对传统，导致虽然能加工出高品质的服装，而且产量也不低，但是企业在中间获得的利润相对微薄。利润点也就只有加工费用，因为上游企业的单子几乎没有断过，一般企业不会浪费人力去尝试别的渠道，来增加自己企业的利润。小微服装企业的接单渠道非常狭窄，小微服装企业过于依赖“大哥”，使得一旦大企业自己接单量少了，就不会发单给小微服装企业，使得小微企业的发展受到了相当大的限制。小微服装企业的加工单是从大企业那边过来的，不用自己去定工价，而跟单员所报的工价已经包括了服装面料的成本，企业的成本开销只有物流和人员工资，而且国家和地方对小微制造企业的支持，税收比例和税收流程也很快捷方便，现金流也很灵活健康。3.3启东小微服装企业SWOT分析通过列举启东小微服装企业的内部环境中的优势和劣势，外部环境的机遇和威胁，科学全面的分析后给出终结。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。3.3.1启东小微服装企业优势小微服装企业的建立所需要的成本比较低，一般包括仓房，机械设备，员工工资和物流成本这四个部分。企业的现金流非常灵活，收入和支出都是实时结算的。企业一般是做外贸订单的，加工技术丰富又成熟，市场比较成熟，行业氛围好。人文水平较高，引领时尚的潮流，产品销路好。对于工人的技能要求比较低，培养方便，人力资源获取门路比较多。3.3.2启东小微服装企业劣势相对成熟的环境也表明着行业内部竞争比较激烈，资源抢夺激烈，包括外部资源和内部资源。压价抢订单和提工资挖墙脚的事件经常发生，导致代加工的利润变小，利益的获取进一步的减少。相对于江苏的平均收入水平，服装加工业的工资水平相对较低，在一些体制不全小微服装企业中尤为明显。劳动者的权益得不到保障，相对的生产积极性会降低很多。企业规模比较小，只能跟在大企业的后面，发展受到的限制比较大。作为传统的制造业，企业转型的压力相当大。3.3.3启东小微服装企业机遇网络的迅速发展，给了服装企业新的转型路线，很多企业通过改革和转型，结合整合后的网路营销渠道取得了巨大的成功。电子商务和网络营销的发展成为必然，启东小微服装企业也要抓住这个机遇，加速转型。国务院出台了一系列措施，从财税、金融等各方面扶持小微服装企业发展，取得了很好成效。商事制度改革创造了宽松的市场准入环境，极大地激发了市场活力和投资热情，全国新登记的市场主体数量快速增长。3.3.4启东小微服装企业威胁同行竞争比较激烈，可能会以价格战的方式进行打压，形成不良的竞争风气。企业转型存在很多不确定性，可能会使得企业的利益受损。由于经济的发展和政策的变化，公众对于经济关注的重心从制造业渐渐转移到服务业和工业，导致这个行业渐渐被冷落。3.3.5启东小微服装企业SWOT分析总结利用灵活的现金流进行电子商务的改革，充分发挥产品的做工精良和时尚个性的特点，并加大智能化设备的投入，寻求更加快捷高效的智能生产方式，为企业的长期发展做好铺垫。在保障自己利益的情况下减少恶性竞争的强度，提高员工的工资发放水平和工作生活的水平，确保产量和质量的同时优秀。谋求新的营销渠道，通过改革来改变启东小微服装企业的传统营销模式，为企业寻找新的出路。尽量摆脱对大企业的依赖，重视发展企业自身，在竞争日益激烈的服装制造业中，谋求自己的发展套路。4.启东小微服装企业营销渠道优化设计4.1启东小微服装企业营销渠道设计的目标开拓新的接单渠道。行业协会和成产集镇的发展很好的稳定了这个区域的生产外环境，缺乏创新和自主前进的精神很容易被人挤出去。如果企业发展刚起步没有直接接单的资格，可以通过网络接单。好订单网、E订单、好贸易网这些专业的纺织服装加工订单交易平台，聚集了众多优质纺织服装加工厂,包括服装服饰、家纺、面辅料、工艺、设备等。为纺织服装企业提供高效准确的纺织服装订单发布平台。扩展市场。重视虚拟市场，增加投入发展网络市场，并通过调整经营策略，使实体和虚拟营销协调发展，在原有的基础上实现突破。通过实体和网络渠道的整合，可以对不同受众进行具体分析，帮助企业扩大客户群体，同时形成渠道间的互助，帮忙扩大市场。4.2启东小微服装企业营销渠道设计的方案4.2.1零级营销渠道 零级营销渠道是制造商直接联系消费者，开设直营店是一个非常好的选择。开设直营店对于不少小微服装企业来说都是一笔不小的开销，风险也比较高，一但成功了，对于企业来说是福音。企业可以将自己多样化的产品全部陈列到自己的店铺里面，让消费者有更多的选择，也利于自己对产品的维护。消费者对已经上架产品的反馈，企业能够很快很灵活的做出相关的反应。并减少营销渠道中的冲突，使得消费者的权益和企业的权益相挂钩，企业也会更加努力和用心去维护消费者的利益。直营店和企业将会是一个整体，生产和销售之间零距离，企业减少了成本和其他分销渠道建设的压力，消费者也会以更优惠的价格获得质量更好的产品。后期面向消费者的个性定制也会非常顺利的发展起来。由于直营店的投资比较大，相应的风险也比较高，使得好多企业不敢尝试。自己企业开设的直营店需要自己承担库存压力，而且对于本来相对较慢的发展速度而言，风险被进一步的放大化。如何规避不必要的风险，快速发展，将是要开设直营店的企业首要考虑的。小微服装企业可以通过自己现金流灵活的特点，在自己启东市市区的中找到一个适合自己企业的门面。以出租或者购买的形式拥有自己的门面，在进行装修，建成适合自己产品风格的直营店。以相当较大的优惠力度，来吸引消费者，扩大自己的市场。用高品质的质量来打动消费者，用时尚的风格吸引消费者，用实惠的价格留着消费者。4.2.2一级营销渠道 一级营销渠道是制造商将产品直接批发给零售商，再由零售商将产品销售给消费者。一般的选择是特许加盟商，将自己加工的产品定完价格后，交给加盟商。他们会对产品的进行筛选并陈列在自己的商场内，对产品的销售和维护进行全权负责。这样市场一旦有波动加盟商会对产品和价格进行调整，洞察能力得到提高。加盟商对于市场的变化做出的反应将比较灵敏，能直观的反应出这批产品的好坏，适不适合销售。对于企业来说相应的投资成本也会变少，只需要供货和运输上的成本，对于企业的压力也会减少，有利于企业向更大的规模发展。但由于利益归属的区别，好加盟商的选择将显得十分重要。提高对加盟商的选择要求，将会对找到适合的加盟商提高难度。加盟商的利益是产品销售后所能在中间获取的利益，只关心产品的销量和利润，而不管你企业产品的发展和维护。对于产品的管理水平不到位要求时，一旦出现了不良的情况，对企业来说将是一场不小的灾难，之前辛辛苦苦所打造出来的品牌效应将毁于一旦。选择好的加盟商，是企业发展和扩大市场的根本，这样才能提高销售量的同时，把自己的企业和品牌发展扩大化。选择市区的第一百货商场或者别的商厦，在双发都能承受的范围内，争取自己的利益最大化。经常和加盟商沟通，去发现和维护适合自己企业所生产产品的市场。不要过于刁难加盟商，双发都是以利益为目的的，可以以自己的诚心，建立双方相互信任的桥梁，为企业未来的发展打好坚实的基础。4.2.3B2C渠道就电子商务而言，建立完善的虚拟营销渠道是必然。网络直接渠道使生产者与消费者直接接触，减少中间环节，节约成本费用，实现渠道终端的控制。建设网站之后，企业和消费者将通过网络直接接触。企业会第一时间了解消费者的消费倾向，指定相关的个性定制。消费者会第一时间了解企业的生产动态，选择自己想要的产品。但是，建站初期网站访问量不高，且需要网站相关技术人才与管理人才，相应的建设成本将比较高。网络间接渠道可以借助中间商的网络系统，使更多的消费者发现生产者，提供更多的交品机会。企业通过淘宝网、京东、聚美优品等平台，将自己的产品陈列在自己的网店里面，通过打折优惠，买赠活动等，吸引更多的消费者，从而提高自己的产量和销量。但是企业对渠道控制较难，不容易把握市场的动态。4.2.4B2B渠道随着网络的发展，新型的B2B渠道在企业的发展道路上扮演着越来越重要的角色。可以通过专业的纺织服装加工订单交易平台来接单，进行B2B英特网交易，好订单网、E订单、好贸易网都是不错的选择。打破了企业与企业之间超越了时间和空间上的隔阂，使企业的发展方向有了多元化的选择。这边以好订单网为例。（1）打开好订单网网站http://www.haodingdan.com/并注册登录。（2）进入工厂专区，完善自己的企业信息。包括名称，地址，规模，承接类型等等。（3）等待别人向你发布订单信息，或者自己在在搜索栏中搜索自己所合适的订单。例如：普通梭织薄料服装-江苏-清加工-500件。（4）联系下单人，谈论订单的具体事项。（5）设计，样衣，并确定工价，签订电子订单和合同。（6）裁剪，加工，质检，按时发货。（7）确认交易。完成这一系列操作后，双发相互评价，给予后面交易的人一些参考。新的电子商务订单将是自主品牌销售的发展趋势，也为自己企业的转型提供经验和基础。企业生产规模的扩大，产量的提高，是企业发展的根本。有了好的上游订单渠道，才能发展更多更宽的下游销售渠道。5.总结企业的发展和壮大，营销渠道是重中之重，用发展的眼光去看企业的发展，摸索适合自己的营销渠道。在原有传统优势的前提下，结合现代化的网络途径，全方位快速的了解消费者的需求，提高企业的竞争力和生存力。传统的营销渠道虽然还有利益可以谋取，但是其中的竞争压力很大，提前做好改革应变。当出现营销渠道冲突时要把握自身企业的情况，发展多样化的营销渠道。通过本论文使我们对启东小微服装企业的营销渠道现在和发展前景有了一个全面、清晰的认识，对于发展中的启东小微服装企业如何选择营销渠道的研究具有现实指导意义和参考价值。参考文献[1]周中，李鹏，王林，张志鹰.网上支付——网商成功之道[M].北京电子工业出版社,2009[2]李红新.网络营销与策划[M].西安交通大学出版社,2012[3]仝新顺.王初建，于博电子商务概论[M].清华大学出版社,2010[4]王悦.电子商务概论[M].西南财经大学出版社,2012[5]周曙东.电子商务概论[M].东南大学出版社,2011[6]邹国良.仲婕我国电子商务模式研究——基于淘宝模式的分析[J].特区经济,2010(06)[7]汪丹丹.于国瑞女装品牌电子商务案例分析与对策研究[J].商场现代化,2011(31)[8]林文茹.服装个性定制系统平台设计与实现[D].北京服装学院,2010[9]刘宇熹.论服装企业的屯子商务营销[J].科技资讯,2010(32)[10]陆娟. 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marketing channels, The paper starts with marketing channel selection and marketing channel optimization to talling you about bring new profit model and vitality for the small and micro-sized garment enterprise in Qidong.This paper is divided into five chapters. The first chapter is the introduction about introduction of investigation and development of the small and micro-sized garment enterprise in Qidong. The second chapter is based on the theory of reference to the relevant concepts of marketing channels. The third chapter is the main characteristics of marketing channels. The fourth chapter puts forward the marketing channel design. The fifth chapter is the summary.Key word: The small and micro-sized enterprise; Garment; Marketing channels; Channel integration1.引言 11.1研究的背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2研究方法 21.3国内外研究和发展现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 32.相关概念及理论基础 42.1营销渠道的概念 42.1.1定义 42.1.2营销渠道的特征 42.2营销渠道整合优化的概念 42.3SWOT分析法 53.启东小微服装企业发展现状和营销渠道现状 63.1启东小微服装企业的发展现状 63.1.1江苏省服装企业发展现状 63.1.2启东小微服装企业发展现状 63.2启东小微服装企业营销渠道现状和特店 73.2.1营销渠道现状 73.2.2营销渠道特点 83.3启东小微服装企业SWOT分析 83.3.1启东小微服装企业优势 93.3.2启东小微服装企业劣势 93.3.3启东小微服装企业机遇 93.3.4启东小微服装企业威胁 93.3.5启东小微服装企业SWOT分析总结 104.启东小微服装企业营销渠道优化设计 114.1启东小微服装企业营销渠道设计的目标 114.2启东小微服装企业营销渠道设计的方案 114.2.1零级营销渠道 114.2.2一级营销渠道 124.2.3B2C渠道 124.2.4B2B渠道 135.总结 14参考文献 15致谢 161.引言1.1研究的背景和意义1.1.1研究背景目前，江苏中小企业共有 164 万家，占全省企业总数的 99.6%，创造了全省 60%以上的经济总量，吸纳了 80%的从业人员，提供了50%以上的税收，成为全省经济的重要支柱。我国纺织服装出口在艰难走过2015年后，将面对形势更为严峻的2016年。全球经济贸易增长乏力、海外市场需求下滑、国内人力成本持续上升，在应对更多外部竞争的同时，部分国别的贸易保护主义侵害更为凸显，如何在空前的压力和困难面前寻找机遇和动力，是纺织服装行业的急迫诉求。前瞻产业研究院《2016-2021年中国服装纺织机械行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，2015年中国纺织服装出口呈现量价双降格局，2016年1~2月的数据仍不容乐观。2015年，中国纺织服装出口总额2838.9亿美元，同比下降4.9%；同时，出口量微降1.2%，出口均价下降3.7%。2016年1~2月，出口情况未见明显好转，短期延续了去年的下降趋势，出口额397.9亿美元，下降15.7%。全年整体出口形势不容乐观。2016年，我国纺织服装出口将面临更为复杂严峻的外贸发展形势。我国纺织服装出口将面临四大制约。第一是国际市场需求增长乏力。联合国发布的报告将2016年世界经济增长预期从年初的3.3%下调至2.9%。第二是我国纺织服装出口的传统竞争优势在下降。2009年以来，我国劳动力成本年均增幅超过10%，沿海地区的劳动力雇佣成本已接近东欧国家水平，更是缅甸等周边国家的3~5倍。第三是产业和订单向外转移加快，且转移地已从东南亚国家扩大到拉美、非洲等更广区域，甚至是东欧、美国等传统意义上“梯度转移”范围之外的发达经济体。第四是出口缺乏有效支撑点和增长点。据行业协会和企业反映的数据预测，2016年，纺织品等37个行业可能面临零增长或负增长。出口整体数据的暗淡，给启东小微服装加工企业带来了很大的挑战。作为传统的劳动密集型企业，在启东市的绝大多数企业没有自己的品牌，主要是从事国外品牌的外包代加工工作。面对新兴的电子商务和新的订货加工模式，传统期货订货制度显得利润微薄，毫无竞争力，也不利于自身企业的发展。考虑到现阶段启东市小微服装企业现盈利模式落后和盈利点较低的特点，为了提高启东市小微服装企业的创新意识和提供新的营销渠道，本论文就从启东小微服装企业新的营销渠道选择和渠道的优化入手，给启东市小微服装企业带来新的盈利模式和活力。1.1.2研究意义通过西方经济中的营销渠道理论研究，并整合现实中成功的经典案例，实现对启东小微服装企业的传统盈利模式下营销渠道的优化和改造，提高盈利点。分析现阶段启东小微服装企业的发展现状，在多样繁杂的服装营销渠道组合中给一些茫然而被动的小微服装企业提供一些理论上的指引和导向。通过对传统渠道和新兴渠道的整合优化，为其提供新的发展创新的思路。 “十二五”规划指出，自主创新是转变经济发展方式的主要驱动力，只有增强自主创新能力，才能促进产业与技术、经济与科技紧密结合，全面提高经济发展质量和效益。启东小微服装企业的创新和渠道的改革优化成为了必然。也是让投资者看到其中的商机和投资机会，并发展更多更现代化具有自我创新意识的启东小微服装企业，并提供更多的工作岗位，让这个传统劳动密集型产业能在新的机遇中散发自己独特的光芒。同时为其他兄弟行业的转型升级提供参考。1.2研究方法本文主要采用实证调查法和文献研究法。实证调查法。通过交谈、答卷等形式获得启东小微服装企业发展现状的原始资料，并对所得资料进行分析、分类、汇总。文献研究方法。主要通过查阅各种相关书籍和论文，深刻理解可持续发展的概念，总结服装企业发展过程中的问题以及各种经验教训，正确了解掌握江苏省和启东市服装大中小各型企业发展现状，为进一步研究打下基础。1.3国内外研究和发展现状1.3.1国内研究现状国内的专家学者主要从内部转型和外部电子商务渠道上的选择出发进行研究。陆娟在调查了101家江苏中小企业的基础上发现，除了硬实力的支持外，经营理念、创新能力、管理能力和营销能力是目前影响江苏中小企业转型升级中的四大重要软实力构成要素。从企业内部的软实力出发，结合政府扶持下的环境和政策方面的硬实力进行改革和发展，适合大部分企业的整体升级罗新方和王秀莲等人从大量的服装品牌进入实体店或张的衰退，以运动品牌“李宁”为例，经过大量的调研，洞察服装产业升级的新趋势：电子商务模式转型成为中小服装企业的未来长时间探索目标，个性定制是服装企业抓住顾客的新手段。蒋恒蔚和陈桦等人则是从政府扶持和企业合并方面，为江苏中小服装企业找出出路，服装企业协会的发展和形成成为必然。范福军和陈畅足等人是从绿色低碳的大环境下为服装企业寻求新的绿色竞争力。综上的研究都是通过大环境和企业内部改革方面入手研究的，本文则是对现有渠道的优化和整合为启东小微服装企业指出一条实际可行道路。1.3.2国外研究现状外的许多品牌在国际市场上的竞争力比国产品牌的竞争力高出很多，高德拉特博士创立的TOC "瓶颈理论"理论为SPA自由品牌专业门面经营模式提供了坚实的理论基础，如UNIQLO（优衣库）、GAP、ZARA、H&M、等品牌的营销模式。发展比较慢的东南亚、拉美和非洲则是以代加工模式为主的传统劳动密集型生产方式。2.相关概念及理论基础2.1营销渠道的概念2.1.1定义美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2.1.2营销渠道的特征营销渠道的起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费），营销渠道的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商，营销渠道的前提是商品所有权的转移。营销渠道的结构，可以分为长度结构，宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和多级渠道等。零级渠道：制造商－消费者一级渠道：制造商－零售商－消费者二级渠道：制造商－批发商－零售商－消费者多级渠道：制造商－批发商－中间商－零售商－消费者2.2营销渠道整合优化的概念整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。 当然整合营销要根据目标企业发展需要，能短期见到效果收回资金，也要根据自己公司各方面的实力、人脉、能力为目标企业创造多大价值出发，保证这些专家都有真家伙，而且是目标企业需要的，整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大，一定要争取做到同行第一。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。2.3SWOT分析法所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S （strengths）优势、W （weaknesses）劣势，O （opportunities）机会、T （threats）威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。3.启东小微服装企业发展现状和营销渠道现状启东小微服装加工企业作为传统劳动密集型产业，有着几个比较明显的优势：成本低，资金 流动快，技能学习门槛低，风险小，市场稳定等。对政府有着稳定的税收上缴和提供了大量的工作岗位，一直都有着政府的扶持。但是服装业粗放式增长模式正遭遇到瓶颈，传统期货为主的订货模式也逐渐失去它的魅力。转型和新的营销渠道的出现尤为急需。3.1启东小微服装企业的发展现状3.1.1江苏省服装企业发展现状产业集群作为中小企业最为集中的领域，在江苏纺织业中占据着重要的位置。以江苏纺织服装为代表的纺织服装产业集群地，不仅诞生了一批“百亿”级别的纺织特色名镇，打造了千亿级别的产业基地、专业市场，成就了江苏纺织业的万亿规模，更率先以“创新型、智能化、国际化”为方向走在产业集群“智慧转型”的前沿。自 2002 年至今，江苏纺织业大力推进产业集群建设，积极打造集群区域品牌，目前已拥有集群 77 个。在“品牌江苏、时尚江苏”的引领下，连续 5 年迈入万亿产业行列的江苏纺织，目前已拥有 3 个千亿基地、2 个千亿市场、1 个千亿企业。6 个千亿级名片凸显了江苏集群经济实力，推动了区域品牌发展和产业壮大，也成为其他集群学习的目标。2014江苏经济和信息化委员会与江苏省纺织工业协会决定授予年太仓市璜泾镇、苏州市吴江区盛泽镇、苏州市吴江区震泽镇、苏州市吴江区平望镇、苏州市吴江区桃源镇、海门市三星镇、 南通市通州区川姜镇等 16 个集群“2014 年度江苏纺织行业百亿特色名镇”的荣誉。他们的创新思想、品牌建设能力、传统工艺和现代文化相结合所表现出来的品牌力量都是启东小微服装企业所需要学习的。3.1.2启东小微服装企业发展现状目前启东小微服装企业现阶段的主要是服装加工为主，一般分为内衣加工和外衣加工两种。内衣加工相较于外衣加工，它的面料是较为容易加工的棉织品，而且加工程序简单，流水线短和运输方便等特点比较受小微服装企业的青睐。小微服装企业因为没有相当大的规模，人员流动性比较大而且有些企业没有大型缝纫机械或者样板台的配备，一般不具备接某一系列的外发清加工订单或者经销订单。以某品牌的文化衫为例，企业接单后，某品牌跟单员和考察人员会去企业审查，包括规模，工艺能力，在协会中的表现等等。某品牌跟单员会指定加工工序和面料，然后设计和出样版衣，指定工价。企业接单后把超出自己产能的多余订单外发给兄弟单位，在结算日前一同加工好，清理次货并修理次货，产检然后交货。结算日带上货单和税收单，去结算。微型服装企业的规模一般是15到20人之间。员工10-15人，领班 1人，样板1人，技术师1人，物流1-2人。厂房选择在城镇小区、农村、集镇或者学校旁边，场地比较灵活，小区居民楼、小型厂房或者仓库都是比较好的选择。取电方便，员工工作和生活环境稳定，都比较有利于企业的稳定生产和发展。小型服装企业的规模是微型的两到三倍，一般在城市的郊区、集镇，周围有相当成熟的市场环境。员工是流水线工作的，产能代表着工资，下摆、大身、装袖子哪怕是最简单的清理线头都有自身的工价，但有时会随着接单的不同会有所不同。一般工价是和加工难度成正比的，但有时工价高，加工简单，产能也高；有时难加工，工价低，产能低。接到不好加工的产品时，员工会有抵触情绪，产能低或者加工质量差都会影响质检和最后的资金回收，严重时会影响企业在行业协会中的地位。这一不确定性使得服装行业的人力资源流动性非常大，跳槽是经常性发生的，也使得管理变得很难。 3.2启东小微服装企业营销渠道现状和特店3.2.1营销渠道现状目前启东小微型服装企业的营销渠道主要是从上游企业接单，完成订单后交货的传统营销方式。由规模大的大中型服装企业在行业协会或者外贸单位承接清加工订单和经销订单，再发往小微服装企业进行加工。这样大企业可以增加自己的接单量，有利于自身企业的发展，小微企业也有相当稳定的订单来源。由于大企业对产品的质量要求比较高，小微服装企业的加工水平非常高，能达到国际出口的标准。小微服装企业之间的合作虽然没有健全的合同条纹，只是一张简单外加工货单，但双方的权益都有相同的，容易形成良好的企业外部环境。服装加工业成为了很多创业人的选择。服装生产订单都会有百分之二的误差，小微服装企业交完订单后会有一批产品留在自己手里。生产完一批产品，交货后，剩余产品量少的时候，企业的仓库管理人员或者老板不会管，生产工人或者自己会拿走。剩余产品量大的时候，仓库管理人员会通知老板，老板则会将这批产品以低价卖给零售商，赚取微弱的利润。而这批做工精美的产品在零售商的手里贴上商标后，往往能卖出不错的价格。新型的B2B网络接单模式虽然已经有了相当长的发展时间了，但是受限于企业负责人的知识水平和对新兴事物的接受能力，很多企业都没有尝试去做，甚至不敢去做。3.2.2营销渠道特点启东小微服装企业的营销渠道相对传统，导致虽然能加工出高品质的服装，而且产量也不低，但是企业在中间获得的利润相对微薄。利润点也就只有加工费用，因为上游企业的单子几乎没有断过，一般企业不会浪费人力去尝试别的渠道，来增加自己企业的利润。小微服装企业的接单渠道非常狭窄，小微服装企业过于依赖“大哥”，使得一旦大企业自己接单量少了，就不会发单给小微服装企业，使得小微企业的发展受到了相当大的限制。小微服装企业的加工单是从大企业那边过来的，不用自己去定工价，而跟单员所报的工价已经包括了服装面料的成本，企业的成本开销只有物流和人员工资，而且国家和地方对小微制造企业的支持，税收比例和税收流程也很快捷方便，现金流也很灵活健康。3.3启东小微服装企业SWOT分析通过列举启东小微服装企业的内部环境中的优势和劣势，外部环境的机遇和威胁，科学全面的分析后给出终结。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。3.3.1启东小微服装企业优势小微服装企业的建立所需要的成本比较低，一般包括仓房，机械设备，员工工资和物流成本这四个部分。企业的现金流非常灵活，收入和支出都是实时结算的。企业一般是做外贸订单的，加工技术丰富又成熟，市场比较成熟，行业氛围好。人文水平较高，引领时尚的潮流，产品销路好。对于工人的技能要求比较低，培养方便，人力资源获取门路比较多。3.3.2启东小微服装企业劣势相对成熟的环境也表明着行业内部竞争比较激烈，资源抢夺激烈，包括外部资源和内部资源。压价抢订单和提工资挖墙脚的事件经常发生，导致代加工的利润变小，利益的获取进一步的减少。相对于江苏的平均收入水平，服装加工业的工资水平相对较低，在一些体制不全小微服装企业中尤为明显。劳动者的权益得不到保障，相对的生产积极性会降低很多。企业规模比较小，只能跟在大企业的后面，发展受到的限制比较大。作为传统的制造业，企业转型的压力相当大。3.3.3启东小微服装企业机遇网络的迅速发展，给了服装企业新的转型路线，很多企业通过改革和转型，结合整合后的网路营销渠道取得了巨大的成功。电子商务和网络营销的发展成为必然，启东小微服装企业也要抓住这个机遇，加速转型。国务院出台了一系列措施，从财税、金融等各方面扶持小微服装企业发展，取得了很好成效。商事制度改革创造了宽松的市场准入环境，极大地激发了市场活力和投资热情，全国新登记的市场主体数量快速增长。3.3.4启东小微服装企业威胁同行竞争比较激烈，可能会以价格战的方式进行打压，形成不良的竞争风气。企业转型存在很多不确定性，可能会使得企业的利益受损。由于经济的发展和政策的变化，公众对于经济关注的重心从制造业渐渐转移到服务业和工业，导致这个行业渐渐被冷落。3.3.5启东小微服装企业SWOT分析总结利用灵活的现金流进行电子商务的改革，充分发挥产品的做工精良和时尚个性的特点，并加大智能化设备的投入，寻求更加快捷高效的智能生产方式，为企业的长期发展做好铺垫。在保障自己利益的情况下减少恶性竞争的强度，提高员工的工资发放水平和工作生活的水平，确保产量和质量的同时优秀。谋求新的营销渠道，通过改革来改变启东小微服装企业的传统营销模式，为企业寻找新的出路。尽量摆脱对大企业的依赖，重视发展企业自身，在竞争日益激烈的服装制造业中，谋求自己的发展套路。4.启东小微服装企业营销渠道优化设计4.1启东小微服装企业营销渠道设计的目标开拓新的接单渠道。行业协会和成产集镇的发展很好的稳定了这个区域的生产外环境，缺乏创新和自主前进的精神很容易被人挤出去。如果企业发展刚起步没有直接接单的资格，可以通过网络接单。好订单网、E订单、好贸易网这些专业的纺织服装加工订单交易平台，聚集了众多优质纺织服装加工厂,包括服装服饰、家纺、面辅料、工艺、设备等。为纺织服装企业提供高效准确的纺织服装订单发布平台。扩展市场。重视虚拟市场，增加投入发展网络市场，并通过调整经营策略，使实体和虚拟营销协调发展，在原有的基础上实现突破。通过实体和网络渠道的整合，可以对不同受众进行具体分析，帮助企业扩大客户群体，同时形成渠道间的互助，帮忙扩大市场。4.2启东小微服装企业营销渠道设计的方案4.2.1零级营销渠道 零级营销渠道是制造商直接联系消费者，开设直营店是一个非常好的选择。开设直营店对于不少小微服装企业来说都是一笔不小的开销，风险也比较高，一但成功了，对于企业来说是福音。企业可以将自己多样化的产品全部陈列到自己的店铺里面，让消费者有更多的选择，也利于自己对产品的维护。消费者对已经上架产品的反馈，企业能够很快很灵活的做出相关的反应。并减少营销渠道中的冲突，使得消费者的权益和企业的权益相挂钩，企业也会更加努力和用心去维护消费者的利益。直营店和企业将会是一个整体，生产和销售之间零距离，企业减少了成本和其他分销渠道建设的压力，消费者也会以更优惠的价格获得质量更好的产品。后期面向消费者的个性定制也会非常顺利的发展起来。由于直营店的投资比较大，相应的风险也比较高，使得好多企业不敢尝试。自己企业开设的直营店需要自己承担库存压力，而且对于本来相对较慢的发展速度而言，风险被进一步的放大化。如何规避不必要的风险，快速发展，将是要开设直营店的企业首要考虑的。小微服装企业可以通过自己现金流灵活的特点，在自己启东市市区的中找到一个适合自己企业的门面。以出租或者购买的形式拥有自己的门面，在进行装修，建成适合自己产品风格的直营店。以相当较大的优惠力度，来吸引消费者，扩大自己的市场。用高品质的质量来打动消费者，用时尚的风格吸引消费者，用实惠的价格留着消费者。4.2.2一级营销渠道 一级营销渠道是制造商将产品直接批发给零售商，再由零售商将产品销售给消费者。一般的选择是特许加盟商，将自己加工的产品定完价格后，交给加盟商。他们会对产品的进行筛选并陈列在自己的商场内，对产品的销售和维护进行全权负责。这样市场一旦有波动加盟商会对产品和价格进行调整，洞察能力得到提高。加盟商对于市场的变化做出的反应将比较灵敏，能直观的反应出这批产品的好坏，适不适合销售。对于企业来说相应的投资成本也会变少，只需要供货和运输上的成本，对于企业的压力也会减少，有利于企业向更大的规模发展。但由于利益归属的区别，好加盟商的选择将显得十分重要。提高对加盟商的选择要求，将会对找到适合的加盟商提高难度。加盟商的利益是产品销售后所能在中间获取的利益，只关心产品的销量和利润，而不管你企业产品的发展和维护。对于产品的管理水平不到位要求时，一旦出现了不良的情况，对企业来说将是一场不小的灾难，之前辛辛苦苦所打造出来的品牌效应将毁于一旦。选择好的加盟商，是企业发展和扩大市场的根本，这样才能提高销售量的同时，把自己的企业和品牌发展扩大化。选择市区的第一百货商场或者别的商厦，在双发都能承受的范围内，争取自己的利益最大化。经常和加盟商沟通，去发现和维护适合自己企业所生产产品的市场。不要过于刁难加盟商，双发都是以利益为目的的，可以以自己的诚心，建立双方相互信任的桥梁，为企业未来的发展打好坚实的基础。4.2.3B2C渠道就电子商务而言，建立完善的虚拟营销渠道是必然。网络直接渠道使生产者与消费者直接接触，减少中间环节，节约成本费用，实现渠道终端的控制。建设网站之后，企业和消费者将通过网络直接接触。企业会第一时间了解消费者的消费倾向，指定相关的个性定制。消费者会第一时间了解企业的生产动态，选择自己想要的产品。但是，建站初期网站访问量不高，且需要网站相关技术人才与管理人才，相应的建设成本将比较高。网络间接渠道可以借助中间商的网络系统，使更多的消费者发现生产者，提供更多的交品机会。企业通过淘宝网、京东、聚美优品等平台，将自己的产品陈列在自己的网店里面，通过打折优惠，买赠活动等，吸引更多的消费者，从而提高自己的产量和销量。但是企业对渠道控制较难，不容易把握市场的动态。4.2.4B2B渠道随着网络的发展，新型的B2B渠道在企业的发展道路上扮演着越来越重要的角色。可以通过专业的纺织服装加工订单交易平台来接单，进行B2B英特网交易，好订单网、E订单、好贸易网都是不错的选择。打破了企业与企业之间超越了时间和空间上的隔阂，使企业的发展方向有了多元化的选择。这边以好订单网为例。（1）打开好订单网网站http://www.haodingdan.com/并注册登录。（2）进入工厂专区，完善自己的企业信息。包括名称，地址，规模，承接类型等等。（3）等待别人向你发布订单信息，或者自己在在搜索栏中搜索自己所合适的订单。例如：普通梭织薄料服装-江苏-清加工-500件。（4）联系下单人，谈论订单的具体事项。（5）设计，样衣，并确定工价，签订电子订单和合同。（6）裁剪，加工，质检，按时发货。（7）确认交易。完成这一系列操作后，双发相互评价，给予后面交易的人一些参考。新的电子商务订单将是自主品牌销售的发展趋势，也为自己企业的转型提供经验和基础。企业生产规模的扩大，产量的提高，是企业发展的根本。有了好的上游订单渠道，才能发展更多更宽的下游销售渠道。5.总结企业的发展和壮大，营销渠道是重中之重，用发展的眼光去看企业的发展，摸索适合自己的营销渠道。在原有传统优势的前提下，结合现代化的网络途径，全方位快速的了解消费者的需求，提高企业的竞争力和生存力。传统的营销渠道虽然还有利益可以谋取，但是其中的竞争压力很大，提前做好改革应变。当出现营销渠道冲突时要把握自身企业的情况，发展多样化的营销渠道。通过本论文使我们对启东小微服装企业的营销渠道现在和发展前景有了一个全面、清晰的认识，对于发展中的启东小微服装企业如何选择营销渠道的研究具有现实指导意义和参考价值。参考文献[1]周中，李鹏，王林，张志鹰.网上支付——网商成功之道[M].北京电子工业出版社,2009[2]李红新.网络营销与策划[M].西安交通大学出版社,2012[3]仝新顺.王初建，于博电子商务概论[M].清华大学出版社,2010[4]王悦.电子商务概论[M].西南财经大学出版社,2012[5]周曙东.电子商务概论[M].东南大学出版社,2011[6]邹国良.仲婕我国电子商务模式研究——基于淘宝模式的分析[J].特区经济,2010(06)[7]汪丹丹.于国瑞女装品牌电子商务案例分析与对策研究[J].商场现代化,2011(31)[8]林文茹.服装个性定制系统平台设计与实现[D].北京服装学院,2010[9]刘宇熹.论服装企业的屯子商务营销[J].科技资讯,2010(32)[10]陆娟. 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