景枫星巴克服务营销策略研究(附件)【字数：10935】
摘 要近几年来各种各样的咖啡店在我国各大城市的街头涌现，咖啡类饮品的消费群体逐渐壮大，咖啡文化在内地城市日益成熟。本文以大型连锁企业星巴克的服务营销为研究对象，以南京江宁景枫星巴克为例，从服务的定义、基本特征、基本模式，服务营销的概念和星巴克的历史沿革和服务现状进行分析，了解其中的优势及存在的问题，加以分析提出解决办法。以明确企业经营者对营销方式的选择，促进我国服务行业的发展。摘 要错误!未定义书签。
目 录
ABSTRACT错误!未定义书签。
第一章 绪论 7
1.1研究背景 7
1.2研究目的 7
1.3研究意义 7
第二章 服务营销理论概述 8
2.1服务的概念 8
2.2营销的概念 8
2.3 服务营销的概念 8
第三章 星巴克的服务营销方式 9
3.1星巴克的发展历程 9
3.2星巴克的服务营销 9
第四章 星巴克服务营销问卷调查与分析 12
4.1调查目的 12
4.2调查对象和方法 12
4.3问卷数据分析 12
4.4问卷数据总结 18
第五章 景枫星巴克服务营销的启示 19
5.1正确的品牌定位 19
5.2差异性的营销策略 19
5.3多元化的创新服务 19
5.3深入人心的企业文化 20
5.5人性化的人才管理 20
结束语 21
致 谢 22
参考文献 23
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第一章 绪论
1.1研究背景
随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，市场上的各个领域竞争激烈。企业为了争夺顾客群体开始寻找各种各样的方法。于是，消费者们除了注重产品的价格和质量，同时也更加注重消费的过程。服务营销也越来越受到各界的重视。服务营销也愈发体现出了它的重要性。
星巴克目前在我国各个城市共拥有约3000家店。光在南京这一个城市门店数量已经超过五十家。我国陆陆续续的也出现了一些本土咖啡店，但很 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
多都发展不起来，最多只是在当地城市被人知道。面对这样的情况，可以通过分析国外的连锁咖啡店的经营方法和营销方式，吸取经验。
1.2研究目的
通过分析南京景枫星巴克企业的经营策略明确星巴克的营销方式和星巴克的服务方式，再以问卷调查的方式进行数据收集，然后通过数据分析，对景枫星巴克的服务现状进行更加深度的了解，并以星巴克的发展历程及服务策略为例，总结其优点，给国内的其他相关企业提出发展建议。
1.3研究意义
内地咖啡文化逐渐形成，咖啡消费市场持续扩大。星巴克咖啡公司却能够在这么多的企业中脱颖而出主要因为其成功的市场定位，独特的营销方式，在保证不降低产品质量的同时，更加追求高质量服务过程，为顾客创造良好的的服务体验，从而迅速占领市场。通过研究景枫星巴克的服务营销方式分析该种方式成功的原因，对我国本土咖啡行业的经营者有一定帮助。
第二章 服务营销理论概述
2.1服务的概念
服务是一种或者一系列可供转让，无形中可给人带来某种利益或满足感的活动。从服务到产品之间存在以下四种状态。
表21 服务形态
序号
状态
举例
1
物质商品状态
杯子、大米等产品，其本身没有附带服务。
2
附有少量服务的商品状态
空调、手机等产品类
3
附有少部分商品的服务状态
酒店的居住，除提供服务外，还附带提供日用品等。
4
纯服务状态
医疗、教育等等服务者直接为顾客提供相关服务。
2.2营销的概念
营销也称市场营销，指：企业根据目标群体及自身需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
2.3 服务营销的概念
服务营销是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。
随着经济的迅速发展，大部分的零售业和餐饮行业都在逐渐的向附有少部分的服务状态转变。因此以服务为主导的服务经济也在迅速发展。
第三章 星巴克的服务营销方式
3.1星巴克的发展历程
星巴克，诞生于美国西雅图的派克市场，在1971年还是一家不知名的小小店铺。而于现在辉煌的商业帝国的转折点就是在1987年星巴克更换所销售的商品，从只销售咖啡豆到第一家专门销售滴滤咖啡和浓缩咖啡的门店。仅仅用了二十年，不通过广告却依然能够迅速发展为国际知名连锁咖啡集团，其发展的速度让全球瞩目。
1992年6月，星巴克在纽约上市，也是第一家成功上市的咖啡企业。从此进入了一个新的发展阶段。
星巴克于1999年1月在北京贸易中心开设了第一家门店，也正式开启了中国市场。在随后的十几年里以其成功的市场定位，独特的营销方式，迅速确立了咖啡行业的领袖地位。
目前，在我国咖啡行业中，星巴克规模最大。星巴克将员工放在第一位，把利润放在最后一位，无论企业现在以成功到何种地步，他们还是一如既往地探索消费者内心的价值需求，并以此来生产或改进产品或服务，用顾客需求来决定未来的发展方向。
对星巴克来说，中国市场目前已成为星巴克全球发展最快的市场，平均每15个小时开设一家全新门店，拥有巨大发展潜力。
2017年12月6日，星巴克全球首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选上海烘焙工坊迎来正式开业的历史性时刻。这是星巴克全球最大的一家门店（2700平方米全球首家海外咖啡烘焙工坊）。可想而知其对中国市场的重视。
3.2星巴克的服务营销
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第一章 绪论 7
1.1研究背景 7
1.2研究目的 7
1.3研究意义 7
第二章 服务营销理论概述 8
2.1服务的概念 8
2.2营销的概念 8
2.3 服务营销的概念 8
第三章 星巴克的服务营销方式 9
3.1星巴克的发展历程 9
3.2星巴克的服务营销 9
第四章 星巴克服务营销问卷调查与分析 12
4.1调查目的 12
4.2调查对象和方法 12
4.3问卷数据分析 12
4.4问卷数据总结 18
第五章 景枫星巴克服务营销的启示 19
5.1正确的品牌定位 19
5.2差异性的营销策略 19
5.3多元化的创新服务 19
5.3深入人心的企业文化 20
5.5人性化的人才管理 20
结束语 21
致 谢 22
参考文献 23
附件一 错误!未定义书签。
第一章 绪论
1.1研究背景
随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，市场上的各个领域竞争激烈。企业为了争夺顾客群体开始寻找各种各样的方法。于是，消费者们除了注重产品的价格和质量，同时也更加注重消费的过程。服务营销也越来越受到各界的重视。服务营销也愈发体现出了它的重要性。
星巴克目前在我国各个城市共拥有约3000家店。光在南京这一个城市门店数量已经超过五十家。我国陆陆续续的也出现了一些本土咖啡店，但很 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
多都发展不起来，最多只是在当地城市被人知道。面对这样的情况，可以通过分析国外的连锁咖啡店的经营方法和营销方式，吸取经验。
1.2研究目的
通过分析南京景枫星巴克企业的经营策略明确星巴克的营销方式和星巴克的服务方式，再以问卷调查的方式进行数据收集，然后通过数据分析，对景枫星巴克的服务现状进行更加深度的了解，并以星巴克的发展历程及服务策略为例，总结其优点，给国内的其他相关企业提出发展建议。
1.3研究意义
内地咖啡文化逐渐形成，咖啡消费市场持续扩大。星巴克咖啡公司却能够在这么多的企业中脱颖而出主要因为其成功的市场定位，独特的营销方式，在保证不降低产品质量的同时，更加追求高质量服务过程，为顾客创造良好的的服务体验，从而迅速占领市场。通过研究景枫星巴克的服务营销方式分析该种方式成功的原因，对我国本土咖啡行业的经营者有一定帮助。
第二章 服务营销理论概述
2.1服务的概念
服务是一种或者一系列可供转让，无形中可给人带来某种利益或满足感的活动。从服务到产品之间存在以下四种状态。
表21 服务形态
序号
状态
举例
1
物质商品状态
杯子、大米等产品，其本身没有附带服务。
2
附有少量服务的商品状态
空调、手机等产品类
3
附有少部分商品的服务状态
酒店的居住，除提供服务外，还附带提供日用品等。
4
纯服务状态
医疗、教育等等服务者直接为顾客提供相关服务。
2.2营销的概念
营销也称市场营销，指：企业根据目标群体及自身需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
2.3 服务营销的概念
服务营销是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。
随着经济的迅速发展，大部分的零售业和餐饮行业都在逐渐的向附有少部分的服务状态转变。因此以服务为主导的服务经济也在迅速发展。
第三章 星巴克的服务营销方式
3.1星巴克的发展历程
星巴克，诞生于美国西雅图的派克市场，在1971年还是一家不知名的小小店铺。而于现在辉煌的商业帝国的转折点就是在1987年星巴克更换所销售的商品，从只销售咖啡豆到第一家专门销售滴滤咖啡和浓缩咖啡的门店。仅仅用了二十年，不通过广告却依然能够迅速发展为国际知名连锁咖啡集团，其发展的速度让全球瞩目。
1992年6月，星巴克在纽约上市，也是第一家成功上市的咖啡企业。从此进入了一个新的发展阶段。
星巴克于1999年1月在北京贸易中心开设了第一家门店，也正式开启了中国市场。在随后的十几年里以其成功的市场定位，独特的营销方式，迅速确立了咖啡行业的领袖地位。
目前，在我国咖啡行业中，星巴克规模最大。星巴克将员工放在第一位，把利润放在最后一位，无论企业现在以成功到何种地步，他们还是一如既往地探索消费者内心的价值需求，并以此来生产或改进产品或服务，用顾客需求来决定未来的发展方向。
对星巴克来说，中国市场目前已成为星巴克全球发展最快的市场，平均每15个小时开设一家全新门店，拥有巨大发展潜力。
2017年12月6日，星巴克全球首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选上海烘焙工坊迎来正式开业的历史性时刻。这是星巴克全球最大的一家门店（2700平方米全球首家海外咖啡烘焙工坊）。可想而知其对中国市场的重视。
3.2星巴克的服务营销
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